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Avec autant d’options de personnalisation dans votre profil Google My Business, il peut être difficile de décider sur quoi se concentrer. Mais en ce qui concerne le classement dans le SERP, il n’y a en fait que quatre champs GMB qui influent sur le lieu d’implantation de votre entreprise.

Dans ce tout nouveau Whiteboard Friday, Joy Hawkins, conférencière MozCon et propriétaire/fondatrice de Sterling Sky, nous fait découvrir les domaines dans lesquels elle et son équipe ont trouvé des classements d’effets (ou non). &#13 ;

4 champs GMB qui ont un impact sur le classement

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !&#13 ;

Transcription de la vidéo

Bonjour, fans de Moz. Je m’appelle Joy Hawkins, et aujourd’hui je vais vous parler des domaines de Google My Business qui ont un impact sur le classement dans le pack local. Dans mon agence, Sterling Sky, nous faisons beaucoup de tests pour essayer de déterminer quels sont les éléments qui influencent réellement le classement et ceux qui ne l’influencent pas.

Nous sommes arrivés à la conclusion qu’il n’y a que quatre éléments du tableau de bord de Google My Business qu’un propriétaire d’entreprise ou une agence de marketing peut éditer et qui auront une influence directe sur leur classement dans les résultats locaux sur Google.

1. Nom de l’entreprise

Donc, pour commencer, je vais commencer par la première chose que nous avons trouvée qui a eu un impact sur le classement, c’est-à-dire la nom de l’entreprise. C’est une situation plutôt frustrante car je ne pense pas qu’elle devrait avoir autant d’influence, mais elle en a.

Cette année, dans l’étude sur les facteurs de classement de la recherche locale, j’ai même placé ce facteur en tête de liste. De toutes les choses qui influencent le classement, c’est celle-ci qui, d’après mon expérience, a le plus de poids, ce qui est à nouveau regrettable. Donc, en tant que propriétaire d’entreprise, vous vous dites évidemment : « Je ne peux pas vraiment changer le nom de mon entreprise très facilement ». Si vous avez un nom d’entreprise riche en mots-clés, vous y verrez un avantage.

Mais la véritable mesure à prendre serait de vérifier si vos concurrents en profitent en ajoutant des mots descriptifs dans leur raison sociale et en soumettant ensuite des corrections à Google, car cela est contraire aux directives. Je ne vous dis donc pas d’aller ajouter tout un tas de mots-clés à votre raison sociale sur Google. Ne faites pas cela. Mais vous devez garder un œil sur vos concurrents pour voir s’ils le font, et s’ils le font, vous pouvez le signaler à Google en utilisant le formulaire de recours de plainte d’entreprise de Google.

Il y a une chose qui est une sorte de conseil ici – cela n’a rien à voir avec Google – mais nous avons vu la même chose sur Bing, dont on ne parle pas beaucoup, mais sur Bing vous êtes en fait autorisé à avoir des descripteurs dans votre nom d’entreprise, alors allez-y et faites-le là.

Aucun impact : Questions et réponses

Je vais maintenant passer à quelque chose qui, selon nous, n’a pas du tout influencé le classement, à savoir Questions et réponses. Je l’ai en quelque sorte déplacé vers la section là-bas parce qu’il n’est pas vraiment dans le tableau de bord actuellement. Il n’y a pas de section Q&A là-dedans, mais elle se trouve dans le panel de connaissances sur Google, et c’est quelque chose pour lequel vous devriez recevoir une alerte par e-mail si quelqu’un poste une question sur votre liste.

Nous avons donc fait un tas de tests sur Q&A et nous avons constaté que, malgré l’utilisation de mots-clés aléatoires et de choses très spécifiques dans les questions que nous avons postées et aussi dans les réponses, il n’y avait pas d’impact mesurable sur le classement.

Malheureusement, ce n’est pas un domaine dans lequel vous pouvez manipuler le classement pour vos clients.

2. Catégories

Passons maintenant à la deuxième chose que nous avons trouvée qui influence le classement – catégories. Les catégories peuvent sembler simples, car vous choisissez vos catégories.

Il y en a dix que vous pouvez ajouter, mais je tiens à souligner que Google a environ 4 000 catégories actuellement, et qu’il continue d’en ajouter, et qu’il les supprime aussi parfois.

Nous avons donc suivi cette évolution mois après mois, et nous constatons généralement qu’il y a environ deux à dix changements (en moyenne) chaque mois dans les catégories. Parfois, ils ajoutent des catégories qui n’existaient pas auparavant. Par exemple, nous avons constaté que l’année dernière, de nombreuses catégories de restaurants ont été ajoutées, ainsi que des catégories de concessionnaires automobiles. Mais il y a aussi des secteurs comme celui des dentistes, par exemple, qui en ont obtenu une nouvelle il y a quelques mois pour les implants dentaires.

C’est donc quelque chose que vous voulez en quelque sorte suivre, et nous espérons que nous aurons bientôt une ressource publiée où nous pourrons effectivement enregistrer tous les changements pour vous.

Pas d’impact : services

Passons maintenant à une autre chose qui n’a pas d’incidence sur le classement, nous allons services.

Ainsi, la section des services – à première vue, elle ressemble à un rêve de référencement. Vous pouvez y mettre toutes sortes de mots descriptifs. Vous pouvez en dire beaucoup à Google sur les différents services que vous proposez.

Mais nous avons constaté que tout ce que vous y mettez n’a aucune incidence réelle sur votre rang. Ce n’est donc pas une chose à laquelle je consacrerais beaucoup de temps. De plus, ce n’est pas très visible. Actuellement, ce n’est pas du tout visible sur le bureau. Ensuite, si vous allez sur un appareil mobile, c’est en quelque sorte caché dans un onglet. Ce n’est pas quelque chose qui a beaucoup de poids, alors passez-y quelques minutes, mais ce n’est pas quelque chose que je revisiterais assez souvent.

3. Site Internet

Ensuite, pour revenir aux éléments qui ont un impact sur le classement, le numéro trois serait le domaine du site web.

C’est donc un domaine dans lequel vous souhaitez réfléchir et éventuellement tester la page de votre site Web à laquelle vous souhaitez lier votre inscription sur Google My Business. Souvent, les gens créent un lien vers la page d’accueil, ce qui est bien. Mais nous avons également constaté que pour les entreprises multi-sites, il est parfois préférable de créer un lien vers une page de localisation.

Vous voulez donc en quelque sorte tester cela. Si vous êtes une entreprise qui possède de nombreuses listes différentes – comme des services ou des praticiens – vous voulez également vous assurer que vous les liez à différentes pages de votre site, pour maximiser votre exposition et vous assurer que vous n’essayez pas de classer toutes les listes pour la même chose, parce que cela n’arrivera pas. Elles seront simplement filtrées. C’est donc une section que je vous suggère de tester et de voir ce qui fonctionne le mieux pour vous et votre secteur.

Pas d’impact : produits

Passons maintenant à un élément dont nous avons constaté qu’il n’avait pas d’incidence sur les classements – produits.

C’est donc une fonctionnalité que Google a lancée il y a environ un an, je crois. Elle est disponible dans la plupart des listes. En fait, ils sont en train de la déployer lentement pour l’instant sur toutes les listes, à l’exception de quelques catégories qui ne l’ont pas. Cette section est plutôt cool parce qu’elle est très visuelle.

Si vous êtes une entreprise qui propose des produits ou même si vous offrez des services, vous pouvez techniquement les répertorier dans cette section avec des photos. L’un des aspects intéressants de la section « Produits » est qu’ils sont très visibles sur le panneau de connaissances, tant sur le bureau que sur le téléphone portable. C’est donc quelque chose que vous voulez remplir, mais malheureusement nous avons constaté que cela n’a pas d’impact sur le classement. En revanche, elle a un impact sur les conversions pour certaines industries.

Si vous êtes une entreprise comme un fleuriste ou un concessionnaire automobile, il est donc tout à fait logique de remplir cette section et de la tenir à jour en fonction des produits que vous proposez actuellement.

4. Examens

Revenons ensuite à la dernière chose que nous avons trouvée : le numéro quatre pour ce qui influence le classement serait les critiques (ce qui ne va probablement pas choquer la plupart d’entre vous). Mais nous avons constaté que la quantité d’évaluations a un impact sur le classement.

Mais cela étant dit, nous avons également constaté qu’elle a en quelque sorte des rendements décroissants. Par exemple, si vous êtes une entreprise et que vous passez d’une absence de critiques à, disons, 20 ou 30 critiques, vous pourriez commencer à voir votre entreprise se classer plus loin de votre bureau, ce qui est formidable. Mais si vous passez de, disons, 30 à 70, vous ne verrez peut-être pas le même ascenseur. C’est donc une chose qu’il faut garder à l’esprit.

Mais en tant qu’entreprise, il y a de nombreuses raisons pour lesquelles vous voulez vous concentrer sur les évaluations, et nous constatons qu’elles ont en fait un impact direct sur le classement.

Il y a un article que j’ai écrit il y a quelques années et qui est toujours d’actualité, sur Search Engine Land, qui parle des changements que j’ai constatés quand tout un tas d’entreprises ont perdu des évaluations et le simple fait de regarder comment leur classement a réellement chuté dans une période de 24 à 48 heures. C’est donc toujours vrai et toujours pertinent, mais c’est quelque chose que je garderais également à l’esprit lorsque vous élaborez une stratégie pour votre entreprise.

Conclusion

En résumé, les quatre éléments que vous devez garder à l’esprit et que vous pouvez utiliser dans Google My Business pour influencer votre classement : le nom de l’entreprise, les catégories, le champ du site web et enfin la section d’évaluation sur Google.

Merci de m’avoir écouté. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à me les poser dans les commentaires.


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Dans un monde où les sociétés de recherche sont au nombre de dix et où les marques vendent des « propositions de vente uniques » qui ne sont pas du tout uniques, comment éviter de se noyer dans la mer de la similitude ? Que faites-vous qui soit différent de toutes les autres sociétés de référencement ?

Dans cet article, vous apprendrez comment trouver, activer et articuler votre avantage concurrentiel. Vous découvrirez comment identifier les forces uniques et les offres innovantes qui correspondent à un avantage concurrentiel à l’aide d’exemples concrets et pratiques afin de les mettre en œuvre dans la recherche. Enfin, vous obtiendrez des conseils pratiques et des devoirs pour aider votre entreprise à se démarquer.

L’état de notre industrie

« Le SEO est mort. » Avez-vous déjà entendu ce rouleau compresseur ? C’est un refrain courant dans le secteur de la recherche chaque fois que Google prend dans ses griffes des biens immobiliers plus précieux et les met hors de portée des propriétaires de sites web, lorsque nos tactiques deviennent moins efficaces, lorsque Google automatise de plus en plus les réponses et les efforts de recherche rémunérés, ou lorsque nous voyons l’internet être inondé de « contenu pour le référencement » qui noye le meilleur contenu. Cela suffit à donner à n’importe quel expert en recherche le sentiment qu’il est impossible de gagner.

Mais je soutiens que le marketing de recherche et de contenu n’est pas mort. Loin de là. Google est toujours le principal endroit où les gens se tournent pour obtenir des informations et des réponses, et les humains continueront à chercher. Cependant, le secteur se banalise de plus en plus, et il fournit des défis et des leçons qui peuvent changer le paysage pour notre industrie et beaucoup d’autres.

J’ai mené une enquête informelle de plus de 100 spécialistes du marketing numérique dans le monde, en leur demandant s’ils pensent que notre domaine est en train de devenir une marchandise. Parmi ceux-ci, plus des deux tiers ont déclaré que le marketing de contenu est modérément ou fortement banalisé, près de 73 % ont déclaré que le secteur de l’optimisation des moteurs de recherche est banalisé, et près des trois quarts ont déclaré que l’espace de recherche payant devient modérément ou fortement banalisé.

Obstacles à l’avantage concurrentiel

Le problème avec la marchandisation d’une industrie est qu’elle rend difficile la différenciation des entreprises. Il devient plus difficile de rester compétitif, ce qui rend plus difficile la croissance d’une entreprise. Cela n’est pas tout à fait surprenant, car il n’est pas facile d’obtenir un avantage concurrentiel réel et durable.

Les raisons pour lesquelles les gens disent qu’il est difficile de rester compétitif dans leur secteur vont de la connaissance des possibilités qui s’offrent à eux à la difficulté d’innover assez rapidement, en passant par les obstacles internes comme l’adhésion ou la crainte de prendre des risques. D’après mon enquête, certains des obstacles les plus courants à l’avantage concurrentiel sont

  • Savoir quelle opportunité il est logique d’essayer de s’approprier
  • Donner la priorité aux travaux facturables des clients par rapport aux travaux non facturables des marques
  • Temps, largeur de bande et budget
  • Une peur ou une aversion interne à la prise de risques
  • Des défis culturels comme l’adhésion
  • Surmonter la perception de la position de la marque par les clients
  • Manque de concentration et lenteur de l’innovation
  • L’avantage concurrentiel est une cible changeante et mouvante

Bien que l’enquête que j’ai menée se soit limitée aux spécialistes du marketing numérique, presque toutes les entreprises verticales connaissent la banalisation et la concurrence. Nos marques clientes luttent également contre cela. Mais si nous ne comprenons pas vraiment l’avantage concurrentiel – et encore moins comment le trouver, le prouver et le défendre – nous risquons de nous noyer dans cette mer de similitude. Je continuerai à utiliser les métiers du marketing numérique, comme la recherche et le contenu, comme exemples de travail, mais sachez que les principes énoncés ici peuvent vous profiter, à vous, vos clients et votre entreprise, quel que soit le secteur d’activité. Cela pourrait même vous aider à évaluer votre avantage concurrentiel individuel pour vous aider à décrocher un emploi de rêve ou à obtenir une promotion importante.

Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ?

Les professionnels s’accordent sur quelques traits, mais l’enquête ouverte à laquelle ils ont répondu a révélé beaucoup de disparités et de confusion. Essayons d’éclaircir ce point.

Souvent, lorsque nous parlons de l’avantage concurrentiel d’une marque, nous parlons de déclarations de mission et de vision. Mais la triste vérité est que beaucoup, beaucoup d’entreprises revendiquent des avantages concurrentiels dans des déclarations de mission dénuées de sens qui ne sont pas du tout des avantages concurrentiels. Voyons un exemple : « Une croissance rentable grâce à un service client supérieur, à l’innovation, à la qualité et à l’engagement ».

C’est un exemple couramment utilisé de mauvaise déclaration de mission pour de nombreuses raisons : elle est vague et sans aucune spécificité, elle contient une longue liste d’avantages intangibles sans aucune précision, et ce sont des choses que toute entreprise devrait probablement faire. Ce sont des enjeux de table. Vous pouvez copier et coller n’importe quelle marque devant. En fait, j’ai trouvé une douzaine d’entreprises qui ont fait exactement cela dans les deux premières pages de résultats de recherche, même si cela est présenté comme un excellent exemple d’énoncé de mission vide de sens.

Et si l’énoncé de mission vide de sens n’était pas assez convaincant, examinons également ce que de nombreuses marques considèrent comme leurs « propositions de vente uniques ». En fait, je m’oppose à la « proposition de vente unique » ou « USP », parce que tout est question de marque. Je préfère de loin « UCB », ou « unique customer benefit », qui place le client au centre, mais je m’écarte du sujet.

Examinons quelques exemples dans l’espace consacré aux logiciels de facturation. En toute honnêteté, les marques ci-dessous énumèrent d’autres avantages sur leurs sites, et beaucoup sont bons, mais c’est souvent avec cela qu’ils mènent. FreshBooks dit avoir un logiciel de facturation qui vous fait gagner du temps, Invoice2Go dit avoir des fonctions qui vous font gagner du temps et vous permettent de garder le contrôle, et Sliq Tools peut vous aider à organiser et à accélérer la facturation.

Il est important de faire gagner du temps aux clients, mais le problème est qu’aucune de ces offres n’est unique. Presque tous les logiciels de facturation que j’ai examinés mettaient en évidence une version de la vitesse, ce qui permet de gagner du temps et d’être payé plus rapidement. Ce sont toutes des fonctionnalités précieuses, mais quel est l’avantage qui va faire que le client vous choisira ?

Examinons trois autres. Invoice Simple dit que vous pouvez facturer les clients en quelques secondes. Xero vous donne une vue en temps réel de vos flux de trésorerie. Scoro dit qu’il peut vous aider à cesser d’utiliser et de payer six outils différents ou plus.

Ces avantages sont beaucoup plus clairs. Selon Invoice Simple, non seulement ils vous font gagner du temps, mais ils vous aident à établir vos factures en quelques secondes. Cette spécificité la met à rude épreuve. La vue en temps réel des flux de trésorerie de Xero est incroyablement importante pour les entreprises ; la possibilité de voir et de prendre des décisions à partir de ces informations immédiatement est très précieuse. Et l’avantage de Scoro de réduire votre pile d’outils a vraiment fait mouche. Il est très courant pour les PME d’ajouter un outil à la fois au fil du temps et de découvrir ensuite qu’elles se noient dans un logiciel de comptabilité, et qu’elles font peut-être plus d’erreurs ou perdent simplement du temps à suivre le rythme.

5 composantes de l’avantage concurrentiel

Commencez par votre « est ». Le meilleur. Le plus rapide. Le plus intelligent. Le moins cher. Le plus innovant. Le plus intégré horizontalement. Qu’est-ce qui offre le plus de valeur aux clients, ou une valeur comparable à un meilleur prix ? C’est un excellent exercice de brainstorming pour vous demander dans un premier temps ce que vous êtes ou voulez être le meilleur. Gardez à l’esprit que ce n’est peut-être pas le « est » dans l’ensemble – peut-être est-ce le « est » pour un segment spécifique de votre public ou l’état des besoins de votre client ou même simplement une région géographique. Mais vous devez alors vérifier ces « est » par rapport à quelques critères pour vous assurer qu’il s’agit bien d’un avantage concurrentiel.

Unique

Votre avantage est-il unique ? Si quelqu’un peut prétendre à la même chose, ce n’est pas unique. Votre avantage doit répondre à un besoin unique, à un public distinct, ou fournir votre produit ou service d’une manière unique. Creusez profondément pour trouver quelque chose de spécifique et de tangible qui vous distingue de vos concurrents.

Défendable

Un avantage défendable est une revendication distincte et spécifique qui n’est ni générique ni vague et qui évite les superlatifs. Si vous pouvez copier et coller n’importe quel nom de marque à la place du vôtre, ce n’est pas défendable. Assurez-vous que votre avantage unique est clair et spécifique. Évitez les superlatifs et le langage hyperbolique qui ne peuvent être quantifiés en aucune façon. L’erreur typique que je vois est un langage générique qui ne permet pas aux clients de se faire une idée de ce qui vous rend spécial.

Durable

Un avantage concurrentiel significatif doit être durable et perdurer sur une longue période. J’ai souvent entendu dans l’enquête que les gens pensent avoir un avantage concurrentiel en étant les premiers à commercialiser leur type de service. Cela leur confère certains avantages au départ, mais une fois que le marché a compris qu’il y a de l’argent à gagner et peu de concurrence, ils se lancent dans l’aventure. L’avantage du premier arrivé est un avantage concurrentiel pendant un certain temps, mais ce n’est pas un avantage concurrentiel durable. Si vous ne pouvez pas conserver cet avantage concurrentiel pendant un certain temps, c’est trop court.

Précieux

Quelque chose que le client estime être une valeur plus importante que les concurrents. Si votre client ne s’en soucie pas, cela n’a pas de valeur, et donc ce n’est pas un avantage concurrentiel. Ce que fait votre entreprise n’est pas seulement défini par ce que vous vendez, mais plutôt par ce que votre client veut réellement. (Et c’est particulièrement vrai dans le secteur de la recherche : si les gens ne la recherchent pas, elle n’a pas de valeur pour l’entreprise). Votre client doit avoir le sentiment que ce que vous lui offrez est d’une plus grande valeur que vos concurrents. Il peut s’agir d’un produit, d’un service ou d’une caractéristique à un prix comparable qui excelle, ou d’un produit, d’un service ou d’une caractéristique comparable à un meilleur prix.

Cohérent

L’avantage concurrentiel doit être quelque chose que vous pouvez faire vivre dans tous les aspects de votre entreprise. C’est pourquoi la RSE (responsabilité sociale des entreprises) typique ne constitue pas un avantage concurrentiel suffisant pour de nombreuses marques. Elles mettent une page sur leur site web et font peut-être quelques dons, mais elles ne vivent pas vraiment cet objectif de haut en bas dans leur organisation, et les clients voient clair dans leur jeu. Cela ne peut pas être un avantage concurrentiel sur le site web qui ne se reflète pas également au niveau C, avec vos représentants commerciaux qui travaillent avec les clients, dans vos usines, etc.

Malgré tous leurs défauts et mon conflit moral avec Jeff Bezos, Amazon était inébranlable dans son engagement en faveur d’un transport maritime rapide et abordable. C’est ce qui a fait d’eux le monolithe qu’ils sont aujourd’hui. Les gens savent que Ben &amp ; Jerry’s est une voix et un activiste dans tous les aspects de ce qu’ils font, et ils tiennent les promesses qu’ils font.

Un cadre d’avantage compétitif

L’une des caractéristiques les plus importantes à comprendre au sujet de l’avantage concurrentiel est qu’il est temporaire. C’est une cible mouvante, on ne peut donc jamais être trop à l’aise. Dès que vous identifiez votre avantage concurrentiel et que vous bénéficiez de belles marges bénéficiaires ou d’une part de voix dans un espace, les concurrents se mettent à courir pour profiter eux-mêmes des nouveaux apprentissages. Cela conduit à une éventuelle parité entre les concurrents, et le cycle recommence.

Vous devez donc trouver où évoluer ou réinventer pour rester compétitif. C’est un petit cadre pratique pour trouver, établir, articuler et maintenir votre avantage concurrentiel. Mais notez que ce cadre n’est pas purement linéaire : une fois que des concurrents empiètent sur votre avantage précédent, vous risquez de le perdre. Veillez donc à examiner à l’avance quel peut être votre prochain avantage concurrentiel OU comment vous pouvez améliorer et défendre celui que vous possédez déjà.

Découvrez : les outils pour trouver votre avantage concurrentiel

Découvrir ce qui vous rend différent est la moitié de la bataille. Dans un paysage concurrentiel de plus en plus encombré et banalisé, comment savoir où vous pouvez gagner ?

Demandez à

La recommandation numéro un de mon enquête est de poser des questions. Des outils allant des enquêtes formelles aux entretiens approfondis, en passant par les formulaires de retour d’information et les conversations ad hoc, peuvent révéler des avantages très perspicaces. L’objectif est de comprendre pourquoi vous avez la préférence sur quelqu’un d’autre. Quelques questions que vous pourriez leur poser :

  • Pourquoi nous avoir engagés plutôt qu’une autre entreprise ?
  • Pourquoi avez-vous engagé une autre entreprise plutôt que nous ?
  • Pourquoi avez-vous choisi de nous quitter et de changer de cabinet ?
  • Pourquoi continuez-vous à travailler avec nous après toutes ces années ?

Cherchez des modèles. Votre avantage concurrentiel pourrait s’y cacher – ou un aperçu de l’avantage de votre concurrent.

Écouter

Essayez aussi d’écouter calmement. Vérifiez les conversations sur Reddit, Nextdoor ou les forums pertinents où les gens ont un dialogue franc sur les problèmes auxquels ils ont besoin de solutions, les personnes qui recommandent pour ou contre les marques, les gens sont susceptibles d’être honnêtes lorsqu’ils aident leurs voisins.

Vous pouvez également lire les évaluations et les critiques sur des sites populaires comme Amazon ou Yelp. Certes, il est facile d’en falsifier certaines, mais recherchez des schémas dans ce que les gens disent de votre marque, de vos produits et services, ou de vos concurrents. Quelles sont leurs plaintes les plus fréquentes ? Que font les autres marques, mal ou pas du tout, des lacunes que vous pouvez combler ?

Atelier

Réunir des experts aux perspectives multiples dans une salle pour un atelier et un brainstorming peut également vous aider à découvrir votre avantage concurrentiel. Évaluez votre marque, vos clients, vos concurrents, le secteur, les nouveaux développements, etc. Regardez également au-delà de votre propre secteur d’activité – souvent, les grandes idées peuvent provenir de secteurs d’activité complètement différents du vôtre. Posez-vous des questions difficiles sur qui vous êtes, sur ce à quoi vous pouvez vous engager et sur ce que vous pouvez offrir à vos clients. Je ne vous présente ci-dessous que deux des nombreux outils d’atelier sur les avantages concurrentiels possibles.

Analyse SWOT

Effectuez une analyse SWOT de vos forces, faiblesses, opportunités et menaces – faites de même pour vos concurrents. Il est préférable d’effectuer cette analyse avec des personnes issues de plusieurs disciplines afin d’examiner différents angles. Il est également essentiel de faire vos recherches – regardez vos concurrents aussi attentivement que vous le faites pour votre propre marque.

Les points forts sont les capacités et la valeur que vous apportez à la table. Les faiblesses sont les lacunes dans vos ressources ou vos offres qui pourraient vous empêcher d’être le meilleur de votre classe. Les opportunités sont des domaines de croissance potentielle non exploités ou inexplorés. Les menaces sont des forces extérieures ou des facteurs externes qui mettent votre entreprise en danger – comme le ralentissement économique et la vulnérabilité à une pandémie mondiale, par exemple, ou l’arrivée d’un nouveau concurrent perturbateur.

Le modèle des 5 forces de Porter

Le deuxième outil que je souhaite présenter est le modèle des cinq forces de Porter. La plupart des gens qui fréquentent les écoles de commerce en apprendront davantage à ce sujet, mais vous pouvez également le lire dans Le livre de Michael Porter « Competitive Advantage. C’est une méthode d’analyse des pressions concurrentielles sur votre entreprise. Son modèle affirme que ces cinq forces déterminent l’intensité de la concurrence et donc l’intérêt d’entrer dans une industrie basée sur la rentabilité. Mais c’est aussi un outil de réflexion critique très précieux, même si vous êtes déjà dans le secteur, pour déterminer où vous pouvez rivaliser et devancer l’opposition.

La première force au centre du modèle est la rivalité concurrentielle. Quelle est la quantité, la qualité et la diversité de vos concurrents dans l’espace ? À quelle vitesse ou à quel rythme l’industrie se développe-t-elle actuellement ? Quel est le potentiel de croissance pour l’avenir ? Les clients sont-ils généralement fidèles à une marque, ou sont-ils agnostiques à la marque, et changent-ils fréquemment de fournisseur dans votre secteur ?

Nous devons ensuite réfléchir à l’alternance entre les nouveaux entrants sur le marché, ou à la menace de produits ou services de substitution. Pour les nouveaux entrants, s’agit-il d’une industrie facile à pénétrer ou existe-t-il des barrières élevées à l’entrée ? Une marque qui présente une forte menace pour les nouveaux entrants (faibles barrières à l’entrée) pourrait être les camions alimentaires. Avec quelques bonnes recettes, suffisamment de capital pour couvrir les coûts élevés de démarrage et un peu d’huile de coude, vous êtes en affaires. Mais les secteurs où la menace de nouveaux arrivants est faible (barrières à l’entrée élevées) sont par exemple les compagnies aériennes. Il est très coûteux d’acheter des avions et d’engager des pilotes qualifiés, et c’est une industrie chargée de réglementations gouvernementales.

En ce qui concerne la menace des produits de substitution, existe-t-il une grande quantité d’autres produits ou services sur le marché parmi lesquels votre client peut choisir ? Est-il facile ou difficile de changer de marque ? De même, pourrait-il y avoir une solution entièrement alternative ou une abstention ? Par exemple, une alternative au papier toilette hautement banalisé serait peut-être une solution alternative comme un bidet comme Tushy. Ou peut-être une marque de maquillage comme Sephora fait face à la « substitution » de personnes qui choisissent de ne pas se maquiller du tout.

Enfin, nous devons réfléchir à la manière dont les fournisseurs peuvent négocier et dont les acheteurs peuvent négocier avec votre entreprise. Chaque entreprise a sa propre chaîne d’approvisionnement, même les entreprises de services comme le marketing numérique. Pour les entreprises manufacturières, les fournisseurs peuvent être les fournisseurs de matières premières ou de transport. Pour les entreprises de marketing numérique, les fournisseurs peuvent être des entreprises technologiques ou les talents que vous engagez pour faire le travail.

Si la demande est supérieure à l’offre – soit en raison de la quantité de fournisseurs, soit des besoins uniques que vous avez pour vous assurer ce talent (comme des ingrédients sans OGM, biologiques, d’origine locale provenant d’entreprises qui donnent de l’argent pour compenser leur impact carbone), cette force a une forte pression. Mais si les ressources dont vous avez besoin ne sont que de dix cents la douzaine (les ordinateurs portables viennent à l’esprit), le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible.

Les utilisateurs finaux et les acheteurs font également partie de votre chaîne d’approvisionnement. S’ils peuvent facilement « marchander » en choisissant d’autres concurrents ou en réduisant les coûts grâce à la concurrence, vous êtes soumis à une forte pression. Si vous êtes vraiment le seul acteur sur le marché, ou l’un des rares, à faire ce que vous faites, alors le pouvoir de négociation des acheteurs est plus faible. Prenez également en considération le coût d’un passage à une autre entreprise ou à un substitut.

Définir : choisir sa stratégie concurrentielle

Une fois que vous avez trouvé la lacune que vous voulez combler, vous devez choisir votre domaine d’intérêt. Souvent, nous faisons l’erreur d’essayer d’être tout pour tout le monde tout le temps. Les marques ne peuvent pas y parvenir de façon durable pour toujours. Si vous essayez d’être adéquat en tout, il est difficile d’être excellent en tout.

Bien que cela ne soit pas impossible, il est très difficile de rester concentré sur les choses lorsque l’on est trop dispersé. Mes professeurs de MBA m’ont dit qu’une stratégie intelligente ne consiste pas seulement à choisir ce que l’on va faire, mais aussi ce que l’on ne va pas faire. Cela m’est resté depuis. Nous devons faire des choix difficiles quant au temps, au budget, à l’énergie et à l’attention que nous devons consacrer à nos activités. Pour devenir vraiment excellent dans quelque chose et obtenir un avantage concurrentiel, vous devez viser quelque chose de précis.

Un exemple problématique que j’ai entendu de la part d’un gros client était de mettre au défi nos équipes de recherche rémunérée et organique de gagner en efficacité et en retour sur les dépenses publicitaires, tout en gagnant simultanément sur le volume et la part de voix. L’efficacité et le ROAS se concentrent sur une approche sélective de la publicité sur certains termes ou sujets afin d’optimiser les acquisitions et les économies de coûts les plus efficaces, et cela se traduit souvent par une portée plus étroite mais une utilisation très efficace des fonds publicitaires. D’un autre côté, se concentrer sur le volume ou obtenir la plus grande part de voix dans un espace nécessite généralement de jeter un filet plus large, et ce trafic peut se convertir à un taux inférieur et les marges de profit et le ROAS peuvent être plus serrés.

Un autre défi commun est d’essayer d’être une entreprise ou une personne à la fois large et polyvalente, tout en étant profondément spécialisée. Ce n’est pas absolument impossible, mais l’entretien et la maintenance deviennent un défi au fil du temps. Si votre marque veut être perçue comme la marque la plus polyvalente, capable de s’adapter à tout et de répondre aux besoins de chacun, il est difficile d’être également la marque perçue comme profondément spécialisée dans un certain domaine.

Prenons l’exemple des épiciers. WalMart peut être le généraliste pour être capable d’obtenir à peu près tout ce que vous pourriez vouloir en un seul endroit, alors que Épiceries naturelles pourrait être le magasin d’aliments locaux, biologiques et complets, profondément spécialisé. Beaucoup moins de variété et de polyvalence, mais vous pouvez être assuré qu’ils répondent à certains critères de qualité et d’approvisionnement dans leur sélection plus soignée.

Réfléchissez à ce que cela signifie pour vous en tant qu’entreprise ou professionnel individuel.

Examinez votre marque et réduisez votre champ d’action.

Passons en revue quelques-unes des questions que vous pouvez vous poser afin d’examiner de près votre marque et de cibler votre stratégie sur un avantage concurrentiel clair.

  • Quelles sont les activités principales qui composent votre entreprise ? Pensez à vos produits ou services de base, aux publics que vous servez et aux problèmes fondamentaux que vous résolvez.
  • Qui sont les personnes que la marque a été créée pour servir ? Considérez les personnes, les décideurs, les clients ou les entreprises que vous servez. Sont-ils dans certains secteurs ou à certains postes ? Où obtiennent-ils leurs informations ? Comment pouvez-vous les atteindre au mieux là où ils se trouvent ?
  • Que veulent ou ont besoin vos clients potentiels, ou un segment spécifique d’entre eux ? Comment votre marque, votre produit ou votre service répond-il à ce besoin ? Que leur permettez-vous de faire ? Qu’est-ce qui les tient éveillés la nuit ? Quels sont les problèmes qu’ils doivent résoudre ou les décisions qu’ils doivent prendre et pour lesquels vous pouvez les aider ? Quels sont les points de friction ou de frustration que vous ou votre entreprise êtes les mieux à même d’atténuer ?
  • Quelles sont les valeurs de vos clients ? Selon un livre intitulé The Purpose Advantage par Jeff Fromm et son équipeSi vous êtes une entreprise, votre activité est définie par ce que le client veut, et non par ce que vous vendez. Réfléchir à cette question peut vous aider à identifier un objectif supérieur pour l’entreprise du point de vue du client.
  • Lorsque les clients ont un large éventail de choix, pourquoi devraient-ils vous choisir ? Que feraient-ils si vous n’existiez pas ? Vous devez être capable de répondre à la question « pourquoi vous » avec une raison unique et convaincante. Si cela ne vous saute pas immédiatement aux yeux, essayez l’exercice des « cinq raisons ». Il s’agit d’une technique itérative qui vous aide à approfondir les relations de cause à effet. Vous travaillez à l’envers, en demandant « pourquoi » à maintes reprises jusqu’à ce que vous soyez arrivé au fond du problème.

Exercice « Five Whys

Essayons un exemple rapide de l’exercice Five Whys. L’ordinaire est une société de maquillage qui vend des produits de soins de la peau abordables et de retour aux sources, et qui connaît une croissance incroyablement rapide. Au cours des trois années qui ont suivi le lancement de la marque par la société mère Deciem, les ventes ont atteint près de 300 millions de dollars l’année dernière. La notoriété de la marque et le volume des ventes ont atteint des sommets.

  • Pourquoi ? La marque prend son envol avec les plus de 30 ans, soucieux de leur budget, qui s’intéressent aux soins de la peau.
  • Pourquoi ? Aucun de leurs produits ne coûte plus de 15 dollars.
  • Pourquoi ? Leurs produits ne contiennent que les ingrédients actifs les plus essentiels – en évitant les parabènes, les sulfates, l’huile minérale, le formaldéhyde, le mercure, l’oxybenzone et un tas d’autres ingrédients que je ne peux pas prononcer.
  • Pourquoi ? Cela permet de créer un régime de soins de la peau abordable, sans ingrédients inconnus effrayants, sans tests sur les animaux et sans gaspillage excessif d’emballages.
  • Pourquoi ? Cela touche à plusieurs morales et valeurs fondamentales du public de Millennial skin care qui veut minimiser son impact/impact, mais sans payer une prime pour le faire.

L’avantage concurrentiel prend de nombreuses formes

Une fois que vous avez fait preuve de la diligence nécessaire pour réfléchir véritablement à ces questions, examinez vos réponses. Cherchez des indices et des modèles et commencez à formuler un plan pour les domaines qui présentent la valeur la plus unique pour vos clients.

Une marque peut généralement emprunter plusieurs voies pour s’approprier un certain avantage client, un segment d’audience, un secteur ou un niveau de prix. Voici quelques indices à surveiller dans les schémas. Êtes-vous la marque la plus personnalisée dans votre espace ? Avez-vous une communauté incroyable avec des défenseurs loyaux et une conversation riche dont les gens veulent faire partie ? Des marques comme Moz et Tableau semblent avoir cet avantage dans leurs espaces. Avez-vous la réputation d’innover constamment, d’évoluer rapidement, et généralement de devancer la concurrence ou de perturber une industrie ? Tesla est emblématique pour son innovation. Prenez également en considération des éléments tels que l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement, l’étendue ou la profondeur de certains marchés, le rapport entre le coût et la valeur, votre éthique ou votre engagement envers certaines causes, etc.

Rédiger une déclaration de marque

Maintenant que vous avez fait vos vérifications préalables, il est temps de réduire le tout à une simple déclaration de marque pour faire apparaître clairement votre avantage concurrentiel. Veuillez noter que cela ne doit pas être un simple exercice. Si c’est trop facile, soyez sceptique quant à savoir si vous avez vraiment trouvé votre avantage concurrentiel. Mettez-vous au travail. La rédaction de ces déclarations est difficile et prend du temps. Et vous devez vous attendre à les revoir et à les réviser au fil du temps, à mesure que votre environnement concurrentiel et les préférences de vos clients évoluent.

Utilisation de la marque L’Ordinaire, J’ai rédigé un exemple de déclaration d’avantage concurrentiel : Nous, l’Ordinaire, créons des produits de soins de la peau très performants et minimalistes afin que les amateurs de soins de la peau soucieux des coûts et des causes puissent bénéficier d’un régime de soins de la peau éthique et efficace sans payer un prix élevé.

Ensuite, vérifiez votre travail. Faites un test de pression sur votre marque. Répond-elle aux cinq critères de l’avantage concurrentiel ? Si ce n’est pas le cas, continuez à creuser. Et une fois que vous avez une déclaration d’avantage concurrentiel claire, assurez-vous de vous connecter et de vous reconnecter avec cette intention, encore et encore.

Démontrer : vivre votre avantage concurrentiel

Maintenant que vous avez découvert votre avantage concurrentiel potentiel et que vous avez choisi où vous concentrer, il est temps de lui donner vie. La différence entre une marque moyenne qui se contente d’afficher une déclaration de mission sur son site web et une marque disposant d’un véritable avantage concurrentiel durable est de savoir si elle joint le geste à la parole dans chacune de ses actions. Elle doit être cohérente avec vos produits et services. Cela doit se faire à tous les niveaux de l’entreprise. Elle doit être vraie à chaque instant où vous communiquez avec les clients.

Une fois de plus, nous nous retrouvons à tester sous pression l’avantage concurrentiel. Pouvez-vous le vivre de manière réaliste à travers les départements, les bureaux, les équipes, les rôles, les initiatives, les processus, les efforts de marketing et tout ce qui se trouve entre les deux ? Vous ne pouvez pas être désinvolte en ce qui concerne l’avantage concurrentiel. Il faut être obsédé. Parlons de quelques questions que vous devriez vous poser pour activer votre avantage concurrentiel à tous égards :

  • Comment cela affecte-t-il les méthodes de travail existantes ? Quels changements devez-vous apporter à votre mode de fonctionnement pour le vivre pleinement ? Si vous venez d’identifier votre avantage concurrentiel, ce qui est tout à fait normal, vous avez peut-être du travail à faire pour vous assurer qu’il est cohérent dans toute l’organisation.
  • Quelles sont les choses que vous ne ferez pas pour soutenir votre avantage ? Il peut s’agir de choses sur lesquelles vous choisissez de ne pas vous concentrer, ou de choses que vous éviterez activement.
  • Quels membres de l’équipe pouvez-vous réunir, toutes fonctions confondues, pour activer cet avantage concurrentiel ? Assurez-vous de fournir un langage et des objectifs communs à l’équipe afin que vous puissiez tous être unis dans l’action pour obtenir de meilleurs résultats
  • Comment allez-vous prouver votre engagement en faveur de l’avantage concurrentiel à l’extérieur de l’organisation ? Votre équipe, de haut en bas, doit croire et s’engager pleinement dans cette mission. Mais vos clients doivent également croire en votre mission. Demandez-vous à quoi ressemble une preuve. Comment tout le monde saura-t-il que vous obtenez effectivement l’avantage concurrentiel que vous revendiquez ?
  • Quels indicateurs peuvent mesurer la manière dont vous mettez en œuvre votre avantage concurrentiel ? Veillez à définir ce que signifie « gagner » et à établir une base de référence pour savoir comment vous et la concurrence vous en sortez. Créez des mesures et des récompenses qui soutiennent ce nouvel objectif. Le fait de gagner de nouvelles affaires a-t-il un rapport gagnant/perdant élevé ? Une taille d’entreprise ou un taux de croissance des revenus ? S’agit-il d’une part de voix dans un secteur ou parmi un certain segment d’audience ? S’agit-il peut-être de la rétention de clients idéaux et de taux de recommandation élevés ? Sachez ce que vous voulez réaliser, sachez comment la concurrence se mesure actuellement et réexaminez ces mesures régulièrement.

Défendre : faire évoluer votre avantage concurrentiel

N’oubliez pas : l’avantage concurrentiel est temporaire. C’est une cible mouvante, et c’est pourquoi il est si difficile pour les marques de l’atteindre et de le conserver. Il est important de comprendre le cycle de vie naturel de chaque entreprise et de chaque secteur.

Le cycle de vie des entreprises

Je vais faire référence au cycle de vie typique d’un produit ici – un autre classique du MBA – et l’élargir un peu pour répondre à mon point de vue sur la défense de l’avantage concurrentiel.

Lorsqu’une nouvelle marque émerge avec un nouveau produit, service, public ou avantage concurrentiel, une grande partie des efforts et des investissements est consacrée à la sensibilisation et à l’acquisition de vos premiers clients. Ensuite, vous commencez à développer une préférence pour votre marque et à augmenter votre part de marché. La concurrence peut être moins forte à ce stade, et vous prenez de l’ampleur, ce qui augmente votre public. Ensuite, votre trajectoire de croissance rapide commence à se stabiliser. La concurrence voit que vous êtes sur une bonne piste et commence à vous couper la part du lion. Vous pouvez la combattre en ajoutant des caractéristiques supplémentaires ou en baissant votre prix.

Dans une entreprise typique, c’est le point où les ventes peuvent même commencer à diminuer. Vous avez ici le choix. Vous pouvez maintenir votre service existant et essayer de le rajeunir. Vous pouvez réduire vos coûts pour rester compétitif, mais cela réduit votre marge bénéficiaire et le rend moins intéressant. Ou peut-être décidez-vous de vous retirer complètement du jeu parce qu’il n’est plus financièrement intéressant.

Vous pouvez aussi trouver de nouveaux moyens d’obtenir un avantage concurrentiel. Vous pourriez explorer de nouveaux domaines d’expansion, voire vous réinventer complètement pour renouveler votre compétitivité. Le cycle recommence, et une fois de plus, vous devenez celui que les autres veulent rattraper.

Combattre, fuir ou évoluer ?

On ne peut pas résister longtemps à la concurrence en faisant les mêmes choses. Se battre n’est pas toujours la solution. À un moment donné, vous devrez peut-être évoluer, et il y a plusieurs façons de le faire.

  • Vous pouvez explorer de nouveaux marchés – y a-t-il des publics mal desservis ou inexploités que vous pouvez atteindre ?
  • Vous pouvez développer de nouvelles lignes de produits ou de services étroitement liés
  • Vous pouvez ajouter de nouvelles fonctionnalités ou des innovations à votre service ou produit existant.
  • De même, peut aussi et améliorer et élever les avantages existants
  • Vous pouvez réduire les coûts de production ou d’expédition et réaliser des économies d’échelle, ce qui fait baisser les prix et donne plus de valeur à votre produit de parité par rapport au prix.
  • Vous pouvez également procéder à des fusions et acquisitions (unir vos forces) ou même céder certaines parties de l’entreprise (cesser d’offrir) afin de pouvoir vous concentrer sur un nouvel avantage concurrentiel.

Cette liste n’est pas exhaustive, elle ne constitue qu’un début de réflexion sur ce à quoi pourrait ressembler l’évolution si vous vous trouvez à ce stade de votre carrière ou si votre entreprise se trouve à ce point de son cycle de vie naturel.

Pour créer, conserver et défendre un avantage concurrentiel durable à long terme, une évolution est nécessaire. Continuez à déraciner l’opportunité d’un avantage compétitif renouvelé et maîtrisez l’art de la réinvention. Si vous pouvez vous adapter et vous transformer, vous pouvez être compétitif et survivre.

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Avez-vous déjà fait des recommandations de référencement qui ne vont nulle part ? Peut-être vous heurtez-vous à un manque de budget, ou vous ne pouvez pas obtenir l’adhésion de votre patron ou de vos collègues. Peut-être que votre travail n’est pas prioritaire au profit d’autres initiatives. Quoi qu’il en soit, il est important de vous préparer au succès lorsqu’il s’agit de l’enchevêtrement de paperasserie qui fait partie intégrante de la plupart des organisations.

Dans cet épisode utile – et toujours d’actualité – du Whiteboard Friday de l’automne 2018, Heather Physioc, conférencière au MozCon, partage ses méthodes éprouvées pour vous construire une boîte à outils qui vous aidera à franchir les obstacles pour que votre travail soit mis en œuvre.&#13

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !

Transcription de la vidéo

Quoi de neuf, les fans de Moz ? Voici Heather Physioc. Je suis la directrice du Discoverability Group au VML, dont le siège est à Kansas City. Aujourd’hui, nous allons donc parler de la façon de construire votre boîte à outils pour surmonter les obstacles à la mise en œuvre de votre travail de recherche. Avez-vous déjà eu l’impression que vos recommandations sont négligées, ignorées, oubliées, dépourvues d’intérêt ou qu’elles ne sont tout simplement pas mises en œuvre ?

Obstacles communs à la mise en œuvre des recommandations en matière d’OSE

#SEOprobs

Si c’est le cas, vous n’êtes pas seul. J’ai donc demandé à plus de 140 de nos collègues de l’industrie quels étaient les bloqueurs qu’ils rencontraient et comment ils les surmontaient ;

  • Peu de connaissances. Donc si vous êtes comme tous les autres référenceurs, vous risquez de vous heurter à un manque de connaissances et de compréhension de la recherche, que ce soit du côté du client ou au sein de votre propre agence.
  • &#13 ;

  • Faible adhésion. Vous risquez de vous heurter à un manque d’enthousiasme. Les gens ne se soucient pas autant que vous du référencement.
  • &#13 ;

  • Mauvaise hiérarchisation des priorités. Ainsi, d’autres éléments viennent souvent en tête de liste alors que le référencement naturel continue de prendre du retard.
  • &#13 ;

  • Haute bureaucratie. Il y a donc beaucoup de paperasserie, des approbations lentes ou une absence de défense des intérêts au sein de l’organisation.
  • &#13 ;

  • Un budget insuffisant. Souvent, le budget et les ressources ne suffisent pas pour faire le travail.
  • &#13 ;

  • Processus peu clair et trop compliqué. Les gens ne savent donc pas où ils se situent ni même comment commencer à mettre en œuvre votre travail de référencement.
  • &#13 ;

  • Les goulets d’étranglement. Et enfin, les goulets d’étranglement où l’on ne fait que frapper les bloqueurs à chaque étape du parcours.
  • &#13 ;

Donc, si vous êtes en interne, vous avez probablement dit que le manque de budget et de ressources était votre plus gros problème. Mais du côté des agences ou des praticiens individuels, ils ont dit que le manque de compréhension ou de connaissance de la recherche du côté du client était leur plus grand obstacle& ;

Donc la plupart du temps, lorsque nous rencontrons ces bloqueurs et que nous avons l’impression que rien ne se fait, nous commençons à jouer au jeu des reproches. Nous commençons à nous plaindre que c’est le client qui a raccroché le projet ou que le client n’a fait qu’écouter ou que c’est quelque chose qui ne va pas dans l’entreprise du client&13 ;

Construisez votre boîte à outils pour la paperasserie

Mais je n’y crois pas. Donc nous n’allons pas faire ça. Nous allons construire notre boîte à outils pour la paperasserie. Voici donc quelques-unes des suggestions qui sont ressorties de cette enquête &#13 ;

1. Évaluer la maturité du client

La première étape consiste à évaluer la maturité de votre client. Cela pourrait inclure ses connaissances et ses capacités à faire du référencement, mais aussi son programme de recherche organisationnel, les personnes, le processus, la capacité à planifier, les connaissances, la capacité ;

Ce sont les problèmes qui ont tendance à nous empêcher de faire notre meilleur travail. Je ne vais donc pas m’étendre sur ce sujet, car nous avons en fait un article complet sur le blog Moz et une autre Tableau blanc du vendredi. Donc si vous avez besoin de faire une pause, regardez ça et revenez, pas de problème&#13 ;

2. Parlez la langue de votre client

La prochaine chose à mettre dans votre boîte à outils est donc de parler la langue de votre client. Je pense que nous sommes souvent coupables de parler à nos collègues OMR plutôt qu’aux directeurs généraux et aux PDG qui adhèrent à notre travail. Donc, à moins que votre client ne soit un esprit super technique ou qu’il ait une solide expérience de la recherche, il est dans notre intérêt de nous élever et de rester à 30 000 pieds d’altitude. Parlons de choses qui leur tiennent à cœur, et je vous promets que ce n’est pas la canonisation ou le cryptage SSL et HTTPS.&#13 ;

Ils pensent au retour sur investissement, à leurs clients et aux coûts opérationnels. Traduisons et parlons leur langue. Cela pourrait aussi signifier utiliser des analogies auxquelles ils peuvent se référer ou des exemples visuels et des visualisations de données qui racontent l’histoire de la recherche mieux que les mots ne le pourraient jamais. Aidez-les à comprendre. Rencontrez-les au milieu.&#13 ;

3. Rechercher une plus grande perspective

Cherchons maintenant à avoir une plus grande perspective. Cela signifie donc que l’OMR ne fonctionne pas ou ne devrait pas fonctionner dans un silo. Nous sommes un petit morceau du mix marketing beaucoup plus large de votre client. Ils doivent penser à la vue d’ensemble. Bien souvent, nos clients ne se consacrent pas uniquement au référencement. Parfois, ils ne se consacrent même pas uniquement au numérique. Souvent, ils doivent réfléchir à la façon dont tous les éléments s’imbriquent les uns dans les autres. Nous devons donc avoir l’humilité de comprendre où la recherche s’inscrit dans tout cela et de faire remonter nos objectifs de référencement jusqu’aux objectifs de la marque, de la campagne, des affaires et des revenus. Nous devons également comprendre que chaque projet de référencement que nous recommandons est assorti d’un délai et d’un coût associés&13 ;

Tout ce que nous recommandons à une OCM est également un coût d’opportunité pour un autre domaine sur lequel ils pourraient travailler. Nous devons donc leur montrer où se situe la recherche dans tout cela et comment faire ces choix difficiles. Parfois, l’OMR n’a pas besoin d’être le chef de file. Parfois, nous sommes les suiveurs, et c’est bien ainsi ;

4. Obtenir l’adhésion

Le prochain outil de votre boîte à outils est d’obtenir l’adhésion. Il existe donc deux types d’adhésion que vous pouvez obtenir &#13 ;

L’adhésion horizontale

L’un d’eux est l’adhésion horizontale. Ainsi, la recherche dépend souvent d’autres disciplines pour que notre travail soit mis en œuvre. Nous avons besoin de copywriters. Nous avons besoin de développeurs. La principale plainte des OMR n’est donc pas déposée à l’avance. C’est la même plainte que tous vos collègues du développement et de la rédaction, et partout ailleurs, ont ;

Respectez l’expertise et la valeur qu’ils apportent à ce projet et mettez-les sur la table dès le début. Laissez-les peser sur la façon dont ce projet peut être réalisé. Construisez des maquettes ensemble. Mettez au point un plan ensemble. Estimez ensemble le niveau d’effort.&#13 ;

L’adhésion verticale

Ce qui nous amène à une adhésion verticale. La verticalité, c’est le haut et le bas. Lorsque vous commencez par un achat horizontal, vous pouvez vous adresser au client avec une recommandation beaucoup plus intelligente et mieux vérifiée. Ainsi, bien souvent, le client n’est pas le décideur final. Il doit vendre cette opportunité en interne. Donnez-lui les outils et la voix dont il a besoin pour y parvenir, grâce à la recommandation vraiment forte que vous avez élaborée avec vos pairs, et faites en sorte qu’il puisse facilement en parler à son patron, à son directeur général et à son directeur exécutif. Vous augmentez ainsi la probabilité de voir le travail accompli&13 ;

5. Construire un plan à l’épreuve des balles

Ensuite, construisez un plan à l’épreuve des balles.

Études de cas

La recommandation numéro un qui est ressortie de cette enquête est donc celle des études de cas. Les études de cas sont excellentes. Elles parlent du défi que vous avez essayé de relever, de la solution, de la façon dont vous l’avez réellement abordée et des résultats que vous avez obtenus&13 ;

Les clients adorent les études de cas. Elles montrent que vous avez les compétences nécessaires pour faire le travail. Elles expliquent mieux les résultats et les avantages de ce type de travail, et vous avez pris le risque de ce type de projet avec l’argent de quelqu’un d’autre en premier. Cela va donc réduire le risque perçu dans l’esprit du client et augmenter la probabilité qu’il fasse le travail.

Faites en sorte que votre plan soit simple et clair, avec des échéances

Une autre chose qui aide ici est la construction d’un plan vraiment simple et clair, de sorte qu’il est stupide – facile pour tous ceux qui doivent en faire partie de savoir où ils se situent et de quoi ils sont responsables. Il faut donc faire preuve de diligence pour établir un plan par étapes, attribuer la responsabilité de chaque étape et fixer un calendrier afin que chacun sache à quel rythme il doit suivre.

Prévisions de retour sur investissement

Enfin, prévoir le retour sur investissement. Ce n’est pas facultatif. Je pense donc souvent que les OMR hésitent à prévoir les résultats potentiels ou le retour sur investissement d’un projet en raison du volume important d’inconnues&13 ;

Nous vivons dans un monde de théorie, et il est très difficile de s’engager dans quelque chose dont nous ne pouvons pas être certains. Mais nous devons donner au client un certain sens du rendement. Nous devons savoir pourquoi nous recommandons ce projet plutôt que d’autres. Il existe une multitude de ressources pour ce faire, même pour les estimations les plus prudentes, y compris des études de cas que d’autres ont publiées en ligne &#13 ;

Montrer le coût de l’inaction

Aujourd’hui, il arrive que la prévision des possibilités de retour sur investissement ne suffise pas à allumer un feu pour les clients. Parfois, nous devons leur montrer le coût de l’inaction. Je trouve qu’avec les clients, le risque n’est pas tant de faire un mauvais choix. C’est qu’ils ne fassent rien du tout. C’est pourquoi, bien souvent, nous visualisons ce à quoi cela pourrait ressembler. Nous leur montrerons donc que c’est le type de croissance que nous pensons pouvoir obtenir si vous investissez et si vous suivez ce plan que nous avons élaboré& ;

Voici à quoi cela ressemblera si vous investissez juste un peu pour surveiller et entretenir, mais que vous n’investissez pas agressivement dans la recherche. Oh, et voici, en descendant et en allant vers la droite, ce qui se passe quand vous n’investissez pas du tout. Vous stagnez et vous vous faites dépasser par vos concurrents. Cela peut être très utile aux clients pour comparer ces différents niveaux d’investissement et les convaincre de faire le travail que vous recommandez&13 ;

6. Utiliser des titres et des amplifications ; des extraits sonores

Utilisez ensuite des titres, des slogans et des extraits sonores. Ce que nous recommandons est vraiment compliqué pour certains clients. Aidons donc à traduire cela dans un langage simple, utilisable et mémorable afin qu’ils puissent aller répéter ces lignes à leurs collègues et à leurs patrons et faire vendre ce travail en interne. Nous devons également les aider à établir des priorités &#13 ;

Donc si vous êtes comme moi, vous aimez quand la liste des actions SEO est longue d’un kilomètre. Mais quand on leur met ça sur le dos, c’est trop. Ils se sentent dépassés et bombardés, et ils se déconnectent. Alors, à la place, vous êtes l’expert consultant. Utilisez ce que vous savez sur la recherche et ce que vous savez sur votre client pour l’aider à établir des priorités sur la chose la plus importante sur laquelle il devrait se concentrer ;

7. Patience, persistance et chemins parallèles

Enfin, dans votre boîte à outils, la patience, la persévérance et les chemins parallèles. La réalisation de ce travail est donc une combinaison de communication, de suivi, de patience et de persévérance. Pendant que votre client travaille sur ce grand projet que vous avez recommandé, vous pouvez construire des chemins parallèles, des choses qui ont moins d’obstacles que vous pouvez posséder et gérer avec.&#13 ;

Ils n’ont peut-être pas un impact aussi important que les grands projets, mais vous pouvez commencer à obtenir de petites victoires qui enthousiasment votre client et qui donnent l’impulsion nécessaire pour d’autres grands projets. Mais la première chose qui ressort de toutes les réponses à l’enquête que nos collègues vous ont recommandée est de rester fort. Ayez de l’empathie et de la compréhension pour les décisions difficiles que votre client doit prendre. Mais venez avec un point de vue solide et confiant sur la voie à suivre.

Très bien, les gars, voici de nombreux conseils pour commencer votre boîte à outils bureaucratique et surmonter les obstacles afin d’effectuer votre meilleur travail de recherche. Essayez-les. Faites-nous savoir ce que vous en pensez. Si vous avez d’autres idées géniales sur la manière de surmonter les obstacles pour faire votre meilleur travail avec les clients, faites-le nous savoir dans les commentaires. Merci beaucoup de nous avoir suivis, et nous vous donnons rendez-vous la semaine prochaine pour une nouvelle édition de Whiteboard Friday.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com&#13 ;


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Résumé de 30 secondes :

  • La loi sur les Américains handicapés (Americans with Disabilities Act, ADA), adoptée en 1990, inclut désormais les applications mobiles et les sites web.
  • Un site web conforme à l’ADA aide plus de personnes que celles couvertes par l’ADA.
  • Les avantages du référencement sont nombreux, comme une visibilité accrue dans les recherches d’images sur Google et des extraits de sites.
  • Selon Abhishek Shah, co-fondateur d’Ally digital media, « les sites web réactifs aident à se conformer à l’ADA et améliorent encore la présence de votre site web dans les moteurs de recherche ».
  • Les quatre meilleures façons de réaliser votre site web conforme à l’ADA, avec une description claire de ses avantages en matière d’ADA et d’OSE.

La loi sur les Américains handicapés (Americans with Disabilities Act, ADA), adoptée en 1990, inclut désormais les applications mobiles et les sites web. Plus précisément, le titre III de l’ADA a pris une position officielle sur la manière dont les sites web doivent être accessibles aux utilisateurs handicapés. Toutefois, lorsque vous examinerez ce qui est nécessaire pour rendre un site web conforme à l’ADA, vous verrez que cela contribuera également à améliorer le référencement de votre site.

Certains éléments tels que les balises de titre, la structure de l’en-tête, le texte alt et la conception adaptée sont des éléments que tous les sites web devraient inclure. En veillant à ce qu’ils soient correctement réalisés et conformes à l’ADA, vous maximiserez l’efficacité de votre site web.

Comment la priorité accordée à l’accessibilité par l’ADA profite à tous

La conformité de votre site web à l’ADA vous permet de servir un public plus large et d’améliorer votre classement dans les moteurs de recherche. En effet, la plupart des éléments nécessaires pour rendre votre site conforme à l’ADA s’inscrivent directement dans les meilleures pratiques de référencement.

Après tout, l’objectif est de rendre votre site web plus facile à consulter, à comprendre et à naviguer. Quelle entreprise ne veut pas de tout cela pour son site web ?

Quatre façons dont un site web conforme à l’ADA peut vous aider à améliorer votre référencement

Voici 4 must have conformes à l’ADA (sans ordre particulier) qui vous aideront à améliorer votre référencement. Cette liste n’est en aucun cas exhaustive, mais c’est un bon point de départ.

1. Les balises de titre facilitent les recherches et les lecteurs d’écran

Les balises de titre sont un référencement très basique. Elles permettent au lecteur, et aux moteurs de recherche, de savoir de quoi traite la page. Une balise de titre n’apparaît pas sur votre site web. Elle apparaît plutôt sur la page de résultats d’un moteur de recherche, et sur l’onglet en haut de votre navigateur web.

Avantages de l’OSE

Les balises de titre, bien que de base, sont très importantes. Cette balise doit correspondre à l’intention de votre utilisateur. Par exemple, lorsque quelqu’un googles « meilleur téléphone ». l’expression « meilleur téléphone » (ou une variante comme « meilleur smartphone ») apparaîtra dans la balise de titre.

La meilleure façon de se faire repérer et de cliquer sur une page est d’en écrire le titre qui reflète fidèlement son contenu. C’est pourquoi une balise de titre doit être spécifique : « Les meilleurs téléphones Android pour 2020 » est bien mieux que « Pourquoi vous voudrez acheter un de ces téléphones ».

Avantages de l’ADA

Pour ceux qui ont besoin de lecteurs d’écran pour les aider à utiliser un ordinateur, une balise de titre spécifique comme l’exemple ci-dessus est beaucoup plus conviviale. Il est donc essentiel que la balise de titre reflète fidèlement le contenu de la page.

Les directives d’accessibilité disent que le titre devrait être « Les meilleurs téléphones Android pour 2020 » au lieu de « Pourquoi vous voudrez acheter un de ces téléphones ».

2. Texte descriptif alt

Un texte alternatif n’est pas la même chose qu’une légende. Une légende est généralement visible sous une image. Alors que le texte alt n’est pas visible sur la partie avant du site. Le texte alt est une alternative écrite aux éléments visuels d’une page. Cela comprend : .jpegs, .pngs, et .gifs. Le texte alt est une description d’une image qui vit dans l’arrière-plan du site.

Avantages de l’OSE

Le texte Alt permet aux moteurs de recherche de connaître le sujet d’une image. Il permet également les moteurs de recherche pour mieux comprendre la page. De plus, si vous souhaitez que des images apparaissent dans Google, il est indispensable d’écrire un texte descriptif alt.

Avantages de l’ADA

Pour les internautes malvoyants utilisant des lecteurs d’écran, un texte descriptif alt est lu à haute voix. Cela permet à un lecteur malvoyant d’avoir une meilleure idée de ce qui se passe, sur une page donnée.

Un texte descriptif alt utile pourrait l’être : « femme au café avec un ordinateur portable buvant du café ».

Un texte alt inutile le serait : « Conseils en matière de référencement pour les freelances | Obtenir plus de clients grâce au référencement | Écrire votre chemin vers le succès grâce au référencement »

3. Conception réactive

La conception réactive existe depuis 2012/2013 sous une forme ou une autre. Mais cela ne signifie pas seulement que votre site web doit pouvoir s’adapter à la taille de l’écran sur lequel il se trouve.

Il s’agit de savoir où se trouve votre logo, si votre site est facile à naviguer, s’il est facile à lire et s’il se charge rapidement.

Avantages de l’OSE

Les sites web qui offrent une bonne expérience utilisateur fonctionnelle sont mieux classés dans les résultats de recherche. L’expérience utilisateur n’est pas seulement un facteur de classement, mais un terme générique qui en désigne plusieurs. Google a déclaré qu’un site qui met plus de trois secondes à se charger sur un site mobile sera mieux classé.

La facilité de lecture du contenu (et son utilité) est également un facteur de classement important.

Avantages de l’ADA

Une bonne conception réactive met l’utilisateur au premier plan. Elle part du principe qu’un site web doit être facile à consulter, à naviguer et à comprendre.

C’est pourquoi vous avez besoin d’un texte lisible pour les malvoyants. De même que des temps de chargement rapides pour les personnes dont l’internet est lent. Et une navigation simple pour que les gens puissent facilement se déplacer sur votre site.

4. Structure appropriée des titres (et sous-titres)

Les titres (qui apparaissent dans le code sous la forme <h1&gt ; ou <h2&gt ; ou <h3&gt ; etc.) définissent la hiérarchie de votre contenu. Ces titres (et sous-titres) fonctionnent de la même manière que lorsque vous écrivez des essais à l’école.

Une structure de rubrique appropriée :

  • Dans l’ordre : un h3 ne va pas directement après un h1.
  • Décrit la copie qui se trouve en dessous.
  • Suivez une séquence : si votre h2 est « 4 voies… » alors les h3 seraient chacun de ces points.

Avantages de l’OSE

Lorsque votre écriture est clairement structurée, elle est plus facile à lire et plus facile à suivre. Il est également plus facile pour Google d’explorer votre contenu et de comprendre ce qui est le plus important (en commençant par h1, etc.).

Une bonne structure d’en-tête peut également faire apparaître votre contenu dans les extraits présentés dans la page de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Avantages de l’ADA

Pour les utilisateurs qui ont une compréhension limitée de la lecture ou des troubles cognitifs, des titres clairs et directs facilitent la lecture. Les titres et sous-titres permettent au lecteur de savoir ce qui vaut la peine d’être lu et ce qui vaut la peine d’être ignoré.

Et tout comme un lecteur saute un cap, un lecteur d’écran peut aussi le faire. Ce qui ne fait que renforcer la nécessité d’une structure de titres forte et claire.

Voici un exemple de site web à la fois bien référencé et conforme à l’ADA Produits Enviro Safety. Lorsque vous consulterez ce site, vous verrez qu’il coche toutes les cases et offre à l’utilisateur une expérience conviviale et sans faille.

Loi sur les Américains handicapés (conforme à l'ADA) - Exemple

Source : Produits Enviro Safety

Comment la mise en conformité de votre site web avec l’ADA vous aidera à gagner au niveau du référencement

En appliquant à votre site web tous les éléments nécessaires conformes à l’ADA, vous aidez un Américain handicapé sur quatre à utiliser votre site web. En outre, vous améliorerez considérablement votre Référencement du site.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont la mise en conformité de votre site web avec l’ADA vous aidera à gagner au référencement, vous pouvez poser des questions dans la section « Commentaires » ci-dessous.

Abhishek Shah est le co-fondateur de Ally Digital Mediaune voix de premier plan dans le domaine des médias numériques et du marketing. Il plaide en faveur de stratégies de marketing fondées sur des données probantes pour alimenter les entreprises. On peut le trouver sur Twitter @abiishek.




Résumé de 30 secondes :

  • Le contenu axé sur les données donne de la crédibilité et de l’autorité à votre marque.
  • Les sources de données publiques existantes offrent un excellent point de départ pour la mise en œuvre d’une stratégie de contenu basée sur les données.
  • S’il est possible qu’il faille initialement les soulever plus lourdement pour les trouver et les analyser, les ensembles de données publiques offrent des possibilités de contenu infinies.
  • Claire Cole, chef de projet chez Fractl, partage ses stratégies pour créer un contenu original et convaincant à partir de données accessibles à tous.

La clé pour créer un contenu digne d’intérêt qui capte l’attention du public est de se concentrer sur la collecte de données, l’analyse et l’illustration.

Ce stratégie de contenu vous permet de prendre quelque chose d’alambiqué et de le présenter aux lecteurs de manière convaincante comme cela n’a jamais été fait auparavant.

Si les données peuvent être un support intimidant pour travailler, ce n’est pas forcément le cas.

Dans cet article, j’expliquerai comment vous pouvez utiliser des données qui existent déjà pour créer votre propre contenu d’actualité et de stimuler l’engagement.

Où trouver des données publiques

Ce qui peut dissuader les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu de travailler avec des données existantes, c’est de ne pas savoir où trouver les données qu’ils veulent. Il est vrai que peu d’organisations et d’entités diffusent l’existence des données qu’elles publient, il faut donc savoir où chercher.

Pour commencer, voici quelques sources d’agences gouvernementales sur lesquelles nous nous sommes appuyés :

Recensement des données américaines

Toutes ces sources comprennent une multitude de variables à disséquer de différentes manières. Ne vous contentez pas de regarder les données de haut niveau. Réfléchissez à la façon dont vous pouvez explorer des angles particuliers pour révéler des points de vue nouveaux et spécifiques.

Prenez par exemple l’American Community Survey du Bureau du recensement des États-Unis (U.S. Census Bureau). Au-delà des données démographiques standard que l’on peut attendre d’une enquête nationale comme le sexe, l’âge, la situation professionnelle et les revenus, cet ensemble de données existantes comporte des sujets moins évidents comme la fertilité, l’utilisation des bons d’alimentation/SNAP et la couverture d’assurance maladie, parmi beaucoup d’autres.

Si une entité qui pourrait déjà disposer de données publiques sur le sujet qui vous intéresse ne vous vient pas immédiatement à l’esprit, il existe d’autres sources générales qui peuvent valoir la peine d’être consultées.

Le site web Five ThirtyEightBien qu’il s’agisse d’un débouché fondé sur la création d’œuvres originales de journalisme de données, les données existantes qu’ils utilisent dans leurs articles sont souvent ouvertes au public, ce qui signifie que vous pourriez trouver un nouvel angle d’exploration qu’ils n’ont pas trouvé.

Kaggle et Ensemble de données publiques de Google sont d’autres bonnes plateformes pour trouver une variété de données à utiliser.

Les trois principales façons de créer du contenu à partir de données existantes

Disons que vous avez trouvé une source de données publique. Cela implique beaucoup de données, donc vous avez de nombreux angles et statistiques à explorer, et le sujet peut être lié à votre marque.

Cependant, vous avez du mal à créer un récit autour de tous les chiffres et décimales et de la démographie. Voici trois stratégies à envisager lorsque vous essayez de raconter une histoire avec des données.

1. Considérer les implications du temps

L’une des façons les plus simples de trouver des éléments intéressants à emporter dans un ensemble de données et de créer un arc narratif est de comparer la façon dont les variables changent (ou ne changent pas) au fil du temps. Nathan Yau a créé un projet pour Flowing Data en examinant comment le régime alimentaire américain a changé au fil des ans.

Données - Comment le régime alimentaire américain a changé

Le projet utilise les données du Food Availability Data System du ministère de l’agriculture, qui conserve des chiffres sur la production alimentaire ainsi que sur la consommation américaine.

Bien qu’il soit possible de tirer des enseignements d’une seule année de ces données, la puissance du projet vient de l’examen des tendances sur une longue période.

L’ajout d’un élément temporel au contenu des données peut ne pas sembler révolutionnaire, mais il peut être négligé lors de la chasse aux produits à emporter. Les données n’existent pas dans le vide, donc les mettre en contexte avec un élément temporel peut faire une histoire convaincante.

2. Recherchez des données démographiques intéressantes pour alimenter le récit

Parfois, le fait de trouver une population intéressante ou inhabituelle pour construire un contenu peut aider à cibler les données d’une source existante. Nous avons fait cela dans le cadre d’un projet pour notre client FundRocket, qui portait sur les petites entreprises, un sujet très courant.

Ce qui distingue ce projet, cependant, c’est qu’il compare les petites entreprises appartenant à des citoyens nés aux États-Unis et à des citoyens naturalisés.

Enquête sur la communauté américaine

À l’aide des données de l’American Community Survey, nous avons comparé les deux données démographiques en fonction d’un certain nombre de variables : les principales industries, les industries à plus forte croissance, les zones métropolitaines comptant le plus grand nombre d’entreprises détenues par des citoyens naturalisés, etc.

L’utilisation de cette comparaison démographique unique fait que le projet se distingue des autres contenus produits autour des petites entreprises.

Regardez comment Business News Daily a non seulement couvert le projet, mais a également inclus des éléments clés à emporter en haut de l’article.

Utilisation des données pour créer du contenu - American Community Survey

Lorsque vous analysez vos données, visualisez toujours les enseignements qu’un éditeur pourrait retirer du projet. Si vous parvenez à dégager quelques points clés, cela signifie que vous êtes sur la bonne voie pour créer un projet convaincant. (Cela vous aide également à rester concentré tout en continuant à travailler sur le projet).

3. Considérer un sujet commun sous un angle inhabituel

Poser les bonnes questions sur vos données peut conduire à des conclusions convaincantes. Un excellent moyen de créer un contenu unique axé sur les données consiste à explorer un sujet commun sous un angle ou un point de vue inhabituel.

Par exemple, il y a peut-être un sujet dans votre créneau qui est beaucoup discuté mais jamais en rapport avec les données. Ou peut-être qu’un sujet généralement encadré par des données pourrait recevoir un nouveau souffle en exploitant une source de données ou une métrique différente.

Nous avons adopté cette approche pour notre client The Interview Guys dans le cadre d’un projet qui s’est penché sur les professions qui exigent le plus et le moins d’expérience professionnelle.

L’expérience professionnelle est un sujet incroyablement commun dans les domaines de la carrière et des ressources humaines. Il existe des articles sur tout, de comment encadrer l’expérience sur un CV pour savoir si les entreprises attendent trop des candidats de premier échelon de nos jours. Avec tous ces contenus concurrents, il peut être difficile de percer.

Heureusement, les données peuvent nous donner une longueur d’avance sur d’autres contenus. Dans le cas de The Interview Guys, leur projet a été différencié car nous avons pris ce sujet et l’avons marié avec des données publiques de l’enquête sur les exigences professionnelles et les estimations salariales du Bureau américain des statistiques du travail.

Utiliser des données telles que les estimations de salaires pour créer du contenu

Cela a donné au projet l’autorité supplémentaire des données gouvernementales tout en répondant aux questions pratiques que peuvent se poser les demandeurs d’emploi et les personnes envisageant un changement d’emploi, et il a été suffisamment convaincant pour obtenir une couverture médiatique sur CNBC.

Élaboration d’une stratégie de contenu axée sur les données

La création de contenu autour de données ne doit pas être intimidante. Il existe de nombreuses sources de données accessibles au public qui peuvent être exploitées et utilisées avec beaucoup d’efficacité dans le cadre d’une stratégie de contenu diversifiée.

L’étude des tendances des données au fil du temps, la recherche de données démographiques uniques à examiner et la réflexion sur la manière dont les données peuvent créer de nouveaux angles d’approche d’un sujet commun sont des moyens faciles de commencer à construire du contenu autour de données qui existent déjà.

Claire Cole est chef de projet chez Fractl, où elle crée des campagnes basées sur des données dans différents secteurs pour répondre aux objectifs des clients. Lorsqu’elle n’est pas en train de feuilleter des tableurs et de visualiser des données, elle lit le dernier best-seller tout en se blottissant contre son petit chien de secours, Penny. On peut la trouver sur Twitter @claire_cole18.




Résumé de 30 secondes :

  • Le modèle STEPPS distingue la monnaie sociale, les éléments déclencheurs, la valeur émotionnelle, la popularité publique, la valeur pratique et les histoires de fond comme points communs entre le contenu viral.
  • La tendance des gens à imiter le comportement populaire et à participer à une activité de groupe se traduit par des tendances virales.
  • L’internet aime les contenus bruts et authentiques.
  • Evelyn Johnson détaille les éléments du contenu viral et la manière dont les marques peuvent le réaliser.

George Miller, connu sous le nom de Joji, est l’un des musiciens les plus en vogue. C’est le premier artiste d’origine asiatique à avoir atteint la tête des charts R&B et hip-hop, il a réalisé cet exploit avec son premier album studio. Mais Joji n’est pas étranger à la célébrité. Avant d’être une star de l’adolescence, Joji a été vu des millions de fois sur YouTube sous le nom de FilthyFrank. Ce personnage en ligne était à fleur de peau, scandaleux et souvent carrément dégoûtant, ce qui lui a valu d’être qualifié de contenu viral.

Pour couronner le tout, FilthyFrank a été à l’origine de l’une des plus grandes tendances virales de l’histoire d’Internet.

Le tremblement de Harlem

À l’époque où TikTok n’existait pas encore et où Twitter n’avait que quelques années, les tendances virales étaient plutôt rares. Il était rare que des personnes reproduisent une vidéo populaire et prennent part à des activités simplement parce que d’autres le faisaient sur Internet.

Le Harlem Shake a changé tout cela. Il est difficile de décrire cette tendance, alors je vais laisser Wikipedia faire son travail.

« Les vidéos durent généralement environ 30 secondes et comportent un extrait de la chanson de 2012 « Harlem Shake » du producteur américain EDM Baauer. La chanson de Baauer commence par une intro de 15 secondes, une chute de basse, puis 15 secondes avec la basse, et un rugissement de lion à la fin des 30 premières secondes. Habituellement, une vidéo commence par une personne (souvent casquée ou masquée) qui danse seule sur la chanson pendant 15 secondes, entourée d’autres personnes qui ne font pas attention ou qui semblent ignorer la personne qui danse. Lorsque la basse descend, la vidéo se coupe et le groupe entier danse pendant le reste de la vidéo ».

Pour l’expliquer simplement, un petit clip de 30 secondes de Joji dansant dans son personnage de Pink Guy avec ses amis en costumes bizarres a pris feu, et bientôt, tout le monde a voulu participer à l’acte. Même l’armée norvégienne s’est jointe à la fête.

Cela a-t-il un sens ? Bien sûr que non.

L’internet peut être assez insensé par moments (ou peut-être la plupart du temps). Il est difficile de déterminer ce qui capturera exactement l’imagination des masses.

Mais cela n’a pas empêché les spécialistes des sciences sociales d’analyser la viralité et ce qui pousse les gens à participer à une tendance.

Qu’est-ce qui fait qu’une chose devient virale ?

Supposons que vous soyez directeur du marketing d’un magasin de commerce électronique et que vous essayiez de créer un code promo viral. Vous pouvez regarder les tendances populaires et vous laisser éblouir par leur caractère aléatoire. Devriez-vous réunir un groupe d’individus dans des costumes aléatoires et les faire danser ? Peut-être s’agira-t-il du prochain Harlem Shake ?

Il faut espérer que l’on n’en arrivera pas là, car de nombreux universitaires et professionnels du marketing ont essayé de donner un sens à la viralité de l’internet. Parmi eux, le modèle STEPPS de Jonah Berger et le Principe de preuve sociale de Robert Cialdini, ainsi qu’une étude de l’université de Cambridge, donnent un aperçu important de la psychologie qui se cache derrière les vidéos virales.

1. Le modèle STEPPS de Jonah Berger

Lorsqu’il s’agit de comprendre la viralité, Jonah Berger, professeur de marketing à Wharton, est un nom familier. Dans son livre Contagieux : pourquoi les choses s’accélèrentBerger attribue six raisons principales au succès des vidéos qui deviennent virales. Il la définit comme le modèle STEPPS :

  1. Monnaie sociale : Les gens partagent des contenus qui les font paraître intelligents et cool. Bien que la plupart d’entre nous aimeraient croire le contraire, nous nous soucions de ce que les autres pensent de nous.
  2. Les déclencheurs : Se rapporte à l’idée de « haut de l’esprit, bout de la langue ». Les gens parlent des choses qui sont dans leur tête.
  3. L’émotion : Quand les gens se soucient, ils partagent. Les individus sont susceptibles de partager le contenu qu’ils ont trouvé émotionnellement excitant.
  4. Public : Tout ce qui est déjà populaire a plus de chances d’être partagé. Les gens imitent les autres.
  5. Valeur pratique : Les choses utiles sont également largement partagées. Le contenu informatif a une grande valeur et c’est pourquoi les vidéos « Comment faire » deviennent souvent virales.
  6. Histoires : Les gens sont toujours intéressés par des récits et des histoires convaincants. Tout ce qui est en rapport avec le public a une chance d’être partagé.

Il est difficile de ne pas retracer au moins certains de ces attributs dans un contenu qui devient viral.

Route de la vieille ville

La Old Town Road de Lil Nas X est devenue un succès parce qu’elle avait une certaine monnaie sociale. C’était une chanson de genre cool sur la vie à la campagne que les gens aimaient partager. Comme la chanson est sortie à une époque où un jeu aux thèmes similaires – Red Dead Redemption – était extrêmement populaire, elle a suscité une réaction massive.

Les gens partageaient les mèmes de Old Town Road bien avant qu’il ne devienne le numéro un du Billboard 100. Cela signifie que la chanson avait aussi un aspect public selon le modèle STEPPS.

Certes, la chanson n’a pas eu de réelle valeur pratique. Mais elle avait une histoire intrigante : la chanson a été retirée du hit-parade national car les critiques pensaient qu’elle n’appartenait pas au genre. Cela a incité la légende de la country, Billy Ray Cyrus, à apporter son soutien à la chanson et à collaborer avec le chanteur.

2. Le principe de la preuve sociale de Robert Cialdini

Dans son livre « Influence – La psychologie de la persuasion », Robert Ciadini présente la la notion de preuve sociale. Selon ses propres termes :

« Plus le nombre de personnes qui trouvent une idée correcte est grand, plus l’idée sera correcte… Nous utiliserons les actions des autres pour décider d’un comportement approprié pour nous-mêmes, surtout lorsque nous considérons ces autres comme semblables à nous ».

C’est aussi connu sous le nom de mentalité de troupeau ou de pensée de groupe, où nous supposons qu’une action est appropriée parce que d’autres l’exécutent.

Considérez ceci : Combien de fois avez-vous retweeté un tweet qui avait déjà des milliers de retweets ?

« Lorsqu’un message de média social atteint un certain niveau de popularité, il est probable qu’il obtienne des parts de personnes qui sont plus influencées par le nombre d’appréciations que par le contenu lui-même ».

déclare Julia Markle, responsable du contenu numérique à ClothingRIC.

« Cela génère une réaction en chaîne qui transforme un poste populaire en poste viral. »

3. L’altruisme viral

La viralité sur Internet est le plus souvent aléatoire et spontanée. Mais parfois, elle l’est à dessein. Dans un article publié par l’Université de CambridgeLe célèbre ALS Ice Bucket Challenge a été qualifié d' »altruisme viral ».

Le Dr Sander van der Linden, psychologue social, a décrit certains facteurs psychologiques clés qui font que ces tendances s’enflamment. Parmi ceux-ci, on trouve le pouvoir des normes sociales, en particulier l’attrait d’adhérer à un consensus social et l’aspiration à se conformer à un comportement prosocial, une incitation morale claire à agir, et le besoin d’une « lueur chaude » : le bénéfice émotionnel que l’on retire du sentiment de compassion.

En termes simples, les gens agissent :

  • Pour participer à une activité populaire
  • Pour obtenir la récompense émotionnelle de donner aux autres
  • Quand ils croient que c’est moralement la bonne chose à faire

Défi du seau à glace pour la SLA

Le Défi du seau à glace pour la SLA a fait appel au bon côté des gens, ce qui lui a valu un large succès. Sa viralité a permis de récolter 220 millions de dollars pour lutter contre la maladie. Cependant, tous les défis similaires qui deviennent viraux n’ont pas un aspect caritatif.

Par exemple, le « Don’t Rush Challenge » n’était pas destiné à une plus grande cause mais est devenu populaire car il permettait aux gens de se rassembler et de créer un lien en imitant un comportement populaire.

La particularité du Ice Bucket Challenge est qu’il a démontré comment la viralité de l’internet peut être exploitée et utilisée pour inspirer l’action. Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire pour les marques.

Comment les marques peuvent-elles créer du contenu viral ?

L’internet est rempli de listicles qui guident les marques dans la création de contenu viral. Mais des infographies bien conçues, des liens solides et l’embauche d’influenceurs ne provoquent pas toujours un afflux de visiteurs sur votre site.

Il est important de ne pas perdre de vue un facteur important, à savoir l’authenticité, en plus de l’essentiel. De la vidéo Hit or Miss à Old Town Road et au Ice Bucket Challenge de la SLA – toutes ces tendances populaires étaient brutes et authentiques.

Dans cette optique, les marques doivent créer des contenus qui favorisent la connexion humaine. Presque tous les individus qui ont étudié la viralité pensent que « être impliqué dans quelque chose de grand » motive les gens à partager du contenu et à participer à des défis. Ainsi, que vous réussissiez ou non, il n’y a pas de mal à faire passer votre message à travers un contenu authentique conçu pour devenir viral.

Mais ne faites pas l’erreur de créer quelque chose qui soit une tentative flagrante de tirer profit de la culture Internet. Les Millennials et la Gen Z en particulier seront particulièrement hostiles à un tel effort.


Comme l’ont appris la plupart des spécialistes du référencement, il faut créer un contenu de qualité pour se développer de façon organique. On peut dire la même chose des entreprises qui développent une présence dans les médias sociaux ou qui publient une nouvelle lettre d’information.

Mais comme les gens consomment de plus en plus de contenu chaque jour, ils deviennent moins réceptifs aux contenus de base qui n’offrent pas une nouvelle perspective. Pour contrer ce problème, vous devez vous assurer que votre contenu est natif de chaque plateforme sur laquelle vous publiez.

Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille repartir de zéro. Il existe un moyen de transformer une idée de contenu en plusieurs idées, qui peuvent s’étendre sur plusieurs plateformes et améliorer la notoriété de votre marque.

Il faut du temps pour écrire un article de blog tout neuf chaque jour, surtout lorsque vous êtes une équipe interne avec un faible nombre de ressources et un budget limité. Le plus grand défi consiste à élaborer une stratégie de contenu à l’échelle.

Alors, comment créer beaucoup de contenus de qualité ?

Vous commencez par la vidéo.

Si vous disposez d’une vidéo sur un sujet pertinent, elle peut être réadaptée en divers contenus individuels et distribuée sur une certaine période sur les bons canaux. Passons en revue le processus.

Utiliser la vidéo pour mettre le contenu à l’échelle

Saviez-vous que la personne moyenne tape à 41 mots par minute (WPM)mais la personne moyenne parle à environ 150 WPM? C’est environ 3,5 fois plus rapide de parler que de taper.

En fait, cet article a été transcrit.

Pour chaque article que vous écrivez, vous devez faire des recherches approfondies, rédiger votre première ébauche, réviser, apporter des modifications, etc. Cela peut prendre une journée entière de travail.

Un moyen plus facile de le faire ? Enregistrez-vous sur Loom ou un autre logiciel vidéo, sauvegardez le fichier vidéo et envoyez-le à un service de transcription audio/vidéo. Il existe de nombreux outils, comme Rev.com ou TranscribeMe, qui permettent de faire cela pour un coût relativement peu élevé.

Bien sûr, même si vous utilisez la synthèse vocale, il faut tenir compte du temps d’édition, et certains diront qu’il faudra PLUS de temps pour modifier une transcription texte-parole. Il n’y a pas de « meilleure façon » de créer du contenu, cependant, pour ceux qui ne sont pas de bons écrivains mais de bons orateurs, la transcription sera un moyen efficace d’avancer plus rapidement.

Le processus étape par étape

Une fois que vous avez rédigé votre contenu, comment vous assurez-vous que les gens le lisent ?

Comme toute autre stratégie de contenu, assurez-vous que le processus de planification, de création et d’exécution est consigné par écrit (très probablement sous forme numérique dans un tableur ou un outil de suivi) et suivi.

Voyons comment tirer le meilleur parti de votre contenu.

1. Attirez l’attention avec votre sujet

    Parfois, l’idéation du contenu peut être la partie la plus difficile du processus. Selon l’objectif de votre contenu, il existe différents points de départ.

    Par exemple, si vous écrivez un article de blog en haut du tunnel dont le but est de générer un trafic organique important, commencez par effectuer des recherches par mots-clés pour élaborer votre sujet. Pourquoi ? Vous devez comprendre ce que votre public recherche et comment vous assurer d’être dans le mélange des résultats de recherche.

    Si vous voulez faire une analyse de votre produit ou service, vous pouvez commencer par interroger un expert en la matière (PME) pour obtenir des détails concrets sur le produit/service et les solutions qu’il offre à votre public cible. Pourquoi ? Notez ce qu’ils disent être les aspects les plus importants ou s’il y a une nouvelle fonction/un nouvel ajout pour le public. Ces points peuvent être liés à un sujet susceptible d’éveiller l’intérêt du lecteur cible.

    2. Créer un aperçu du blog

      Lorsque vous construisez la structure de votre blog, enregistrez une vidéo similaire à la façon dont vous écrivez un article de blog.

      Dans ce cas, en créant un plan de l’article avec les questions que vous vous posez, il sera plus facile de formater la transcription et le blog après l’enregistrement.

      3. Choisissez votre poison (stratégie de distribution)

      Maintenant que vous êtes prêt à commencer l’enregistrement de votre vidéo, décidez où votre contenu sera distribué.

      La façon dont vous allez distribuer votre contenu influence fortement la façon dont vous enregistrez votre vidéo, surtout si vous allez utiliser la vidéo comme contenu lui-même (Bonjour, YouTube !).

      Par exemple, si vous dirigez un cabinet de conseil aux entreprises, les vidéos que vous enregistrez devraient être plus professionnelles que si vous dirigez une marque de surf lifestyle en ligne. Ou, si vous savez que vous allez interrompre la vidéo, laissez du temps pour des « pauses » naturelles afin de faciliter le montage par la suite.

      En planifiant à l’avance, vous vous donnez une meilleure idée de la destination du contenu et de la manière dont il y parviendra.

      4. Votre temps de briller

      Il existe de nombreux logiciels d’enregistrement vidéo gratuits, notamment Zoom et Loom.

      Avec Zoom, vous pouvez enregistrer la vidéo de votre conversation dans votre caméra, et vous obtiendrez un fichier audio après avoir raccroché.

      Avec Loom, vous pouvez utiliser l’extension chromée, qui vous permet de vous enregistrer sous forme de vidéo tout en partageant votre écran. Si vous avez du contenu supplémentaire, comme une présentation Powerpoint ou une visite guidée, cet outil pourrait vous convenir.

      Quelle que soit la manière dont vous enregistrez, vous avez besoin d’un fichier audio pour le transcrire et le transformer ultérieurement en d’autres formats de contenu.

      5. Transcrivez votre vidéo

      L’écrivain moyen transcrit une heure d’audio en quatre heures environmais certains des meilleurs transcripteurs peuvent le faire en deux heures seulement.

      Pour mettre cela en perspective, un fichier audio d’une heure contient en moyenne 7 800 mots, ce qui prendrait à l’auteur moyen environ trois heures et demie pour écrire.

      De plus, il faut ajouter à cela le temps de recherche, les liens internes et bien d’autres facteurs. Ainsi, il faut en moyenne une heure pour écrire les 1000 mots d’un billet de blog de haute qualité.

      La transcription raccourcit la durée de ce processus.

      Lorsque vous cherchez à transcrire votre audio, vous pouvez envoyer des fichiers à des outils de transcription, notamment Rev ou TranscribeMe. Une fois que vous leur avez envoyé le fichier audio, vous le recevez généralement en quelques heures (en fonction de la demande).

      6. Modifier la transcription en format blog

      Vous recevrez le contenu transcrit par courrier électronique, réparti par intervenant. Cela facilite grandement le formatage de la post-transcription.

      Si vous avez correctement décrit le blog avant l’enregistrement, ce processus d’édition devrait être simple. Copiez et collez chaque section dans la zone souhaitée pour votre blog et ajoutez vos photos, mots-clés et liens comme vous le souhaitez.

      7. Découpez votre vidéo en parties digestibles

      C’est là que les choses deviennent intéressantes.

      Si vous utilisez votre vidéo pour des publications sur les médias sociaux, raccourcissez la vidéo en plusieurs parties qui seront distribuées sur chaque plateforme (et assurez-vous qu’elles sont conçues pour correspondre les lignes directrices de chaque plate-forme).

      De plus, les citations de la vidéo peuvent être utilisées pour créer des graphiques, des messages sociaux textuels ou des articles entiers.

      Pensez aux points d’eau que votre public cible consomme sur Internet :

      • Google
      • LinkedIn
      • Instagram
      • Facebook
      • Twitter
      • YouTube

      Chaque plateforme nécessite la création d’une expérience différente qui implique un contenu nouveau et natif. Mais cela ne signifie pas qu’il faille partir de zéro.

      Si vous avez une vidéo de 10 minutes, elle peut être transcrite sur un blog de 2 500 mots dont la lecture prend environ 10 à 15 minutes.

      Boom. Vous avez une autre ressource à partager, qui peut également inclure des mots-clés appropriés afin d’obtenir un meilleur classement dans le SERP.

      Supposons que vous finissiez par monter la vidéo pour la ramener à environ cinq minutes. A partir de là, vous pouvez faire :

      • Une vidéo de cinq minutes à publier sur YouTube et votre blog
      • Dix vidéos de 30 secondes à publier sur plusieurs plateformes de médias sociaux
      • Vingt messages de 100 mots sur LinkedIn
      • Trente messages de 50 à 60 mots sur Twitter

      Woah.

      Sans compter qu’il existe d’autres plateformes comme Reddit et Quora, ainsi que le marketing par e-mail, avec lesquelles vous pouvez également distribuer votre contenu. (Transformez l’un des billets de 100 mots de LinkedIn en ouverture de votre dernière newsletter, et joignez la vidéo complète pour ceux qui veulent en savoir plus).

      En commençant par une vidéo complète, vous étendez vos capacités de contenu d’un simple article de blog à plus de 50 éléments de contenu sur plusieurs plateformes de médias sociaux et moteurs de recherche.

      Par exemple, Lewis Howes (et beaucoup d’autres marques et spécialistes du marketing) sont connus pour utiliser cette méthode.

      Comme vous pouvez le voir ci-dessous, Howes a eu une interview pour son podcast avec Mel Robbins, qui est diffusé sur YouTube et les plateformes de podcast, mais il a pris une citation d’elle dans l’interview et l’a diffusée sur Instagram, Twitter et LinkedIn.

      Lorsque vous créez votre calendrier de contenu, il vous suffit de copier et de coller certaines sections dans une feuille de calcul Excel, et de les organiser en fonction de la date et de la plate-forme. Assurez-vous qu’elles ont un sens sur la plateforme, ajoutez une ou deux lignes supplémentaires si nécessaire, et faites travailler votre magie.

      Cela vous fera gagner des heures de temps dans votre processus de planification.

      8. Distribuer

        Maintenant que vous avez créé vos différentes formes de contenu, il est temps de s’assurer qu’elles apparaissent sous les bons yeux.

        La présence d’un flux constant de contenus pertinents sur votre site web et sur les plateformes de médias sociaux est un élément crucial pour renforcer votre marque, établir votre crédibilité et montrer que vous méritez la confiance d’un partenaire potentiel.

        Si vous souhaitez réutiliser un contenu plus ancien, vous pouvez répéter ce processus et rassembler plus de 50 autres éléments de contenu d’un article qui a déjà remporté un grand succès.

        Améliorer la visibilité de la recherche organique

        Le terme « découverte » est un terme populaire dans le domaine du marketing. Une autre façon de le dire est « visibilité de recherche organique ». Votre marque est visibilité de la recherche est le pourcentage de clics que votre site web reçoit par rapport au nombre total de clics pour ce mot-clé particulier ou ce groupe de mots-clés.

        Normalement, vous pouvez améliorer votre visibilité en rédigeant un contenu qui reflète le mieux un mot-clé cible et en créant des liens vers cette page, ce qui améliore votre classement pour ce mot-clé et des variantes à longue queue de ce mot-clé.

        Toutefois, lorsque vous commencez à développer votre entreprise, vous pouvez commencer à vous appuyer fortement sur le trafic de recherche de marque.

        En fait, l’un des principaux moteurs du trafic organique est le trafic de marque. Si vous n’avez pas de marque qui fait autorité, il est difficile de recevoir des backlinks naturellement, et donc plus difficile de se classer organiquement.

        Les médias sociaux sont l’un des principaux moteurs de la notoriété d’une marque. Plus de 4,5 milliards de personnes utilisent l’internet et 3,8 milliards utilisent les médias sociaux.

        Si vous voulez que davantage de personnes recherchent votre marque, lancez des campagnes de médias sociaux pertinentes qui le font.

        Mais plus encore, nous voyons de plus en plus de plateformes de médias sociaux telles que Pinterest, YouTube et Twitter apparaître dans les résultats de recherche et les bribes d’information. Par exemple, voici le SERP pour le mot-clé « how to make cookies », où une série de vidéos de YouTube apparaissent :

        Et ce SERP pour le mot-clé « Moz » contient les tweets les plus récents de Moz sur Twitter.

        La rédaction de contenus classés restera importante, mais à mesure que Google continuera à intégrer d’autres formes de médias sociaux dans les SERP, prenez le temps de publier sur toutes les plateformes de médias sociaux pour améliorer la visibilité des recherches et faire découvrir votre marque.

        Mais, le contenu dupliqué ?

        Duplication du contenu peut être défini comme le même contenu utilisé sur plusieurs URL, et peut être préjudiciable à la santé de votre site web. Cependant, d’après ce que nous avons vu à travers de multiples les conversations avec les spécialistes du marketing dans le monde du référencement, rien n’indique que les sites web sont pénalisés pour les contenus dupliqués lorsqu’ils les publient sur les plateformes de médias sociaux.

        Conclusion

        Dites adieu à la perte de temps que représente la création d’un seul contenu à la fois. Le moyen le plus efficace de créer une stratégie de marketing de contenu réussie est de partager des contenus qui incitent à la réflexion et qui sont basés sur des données. Profitez de ce processus pour maximiser votre rendement et votre visibilité.

        Voici quelques derniers conseils à emporter pour lancer avec succès une stratégie de marketing de contenu, en utilisant cette méthode :

        1. Analysez constamment vos résultats et doublez la valeur de ce qui fonctionne.
        2. N’ayez pas peur d’essayer de nouvelles tactiques pour voir ce qui intéresse votre public (voir une stratégie de contenu du monde réel que j’ai aidé à obtenir des résultats pour ici).
        3. Analysez la réponse de votre public. Ils vous diront ce qui est bon et ce qui ne l’est pas !

        Vous avez d’autres idées ? Faites-le moi savoir dans les commentaires !


Comme vous pouvez l’imaginer, il n’est pas facile de faire mentionner votre marque dans les grands médias.

Mais si vous vous engagez dans le travail pour marketing de contenu RP numériqueLes avantages sont énormes :

  • Des liens de haute qualité vers votre site
  • Une augmentation significative de la notoriété de la marque
  • Une augmentation de l’autorité de votre marque
  • Amélioration des relations avec les écrivains qui ont aimé votre contenu

Je vais vous expliquer comment vous pouvez obtenir ce type de couverture et les avantages correspondants pour votre marque.

Étape 1 : Créer un contenu digne d’intérêt

Vous avez probablement un sens instinctif de ce qui est considéré comme une nouvelle, mais certains des éléments clés de la nouvelle sont l’actualité, la proximité et l’importance.

Le respect des délais est difficile. Les nouvelles dures sont généralement couvertes par les médias automatiquement de toute façon. Cependant, il existe un moyen de créer des nouvelles – et c’est le journalisme de données.

En faisant vos propres recherches, en menant vos propres études, en réalisant vos propres enquêtes et en effectuant vos propres analyses, vous créez efficacement de l’information en proposant des histoires inédites.

Par exemple, pour notre client Porch, nous avons utilisé les données de l’American FactFinder du Bureau du recensement américain, Yelp et Zillow pour déterminer quelles sont les villes qui conviennent le mieux aux jeunes familles.

Ce projet est intrinsèquement basé sur la localisation, ce qui ajoute également l’élément de proximité. Mais même si votre contenu n’est pas basé sur la localisation, examinez si vous pouvez prendre vos données et les localiser de manière à couvrir plusieurs zones géographiques. (Vous pourrez alors présenter des nouvelles locales en plus des nouvelles nationales).

L’importance est également un excellent élément à garder à l’esprit, surtout pendant la phase d’idéation. Elle signifie essentiellement : Combien de personnes sont touchées par cette nouvelle, et dans quelle mesure ?

C’est particulièrement important si vous visez des publications d’information nationales, car elles ont tendance à avoir un large public. Dans ce cas, il y a beaucoup de jeunes familles dans tout le pays, et CNBC a vu qu’elle pouvait établir un lien avec ce groupe démographique.

Lorsque vous combinez tous ces éléments dignes d’intérêt, vous augmentez vos chances de susciter l’intérêt de publications d’information respectables.

Étape 2 : Concevoir et présenter le contenu pour plus de clarté

Vous devez présenter vos données de manière claire et convaincante. Mais c’est plus facile à dire qu’à faire, n’est-ce pas ?

Voici les pièges courants du design auxquels il faut faire attention :

  • La surconception. Essayez plutôt des styles simplistes qui correspondent à votre marque et prenez plus de libertés créatives avec les en-têtes et où les données se prêtent naturellement à l’imagerie.
  • Sur-marquage. Si vous avez votre logo sur toutes les images, il se peut que ce soit un peu trop pour certains éditeurs. Cependant, si votre marque fait vraiment autorité, elle peut aussi ajouter de l’autorité au contenu. Testez les deux versions pour voir ce qui fonctionne le mieux pour vous.
  • Le sur-étiquetage. Incluez tout le texte et les étiquettes dont vous avez besoin pour que les choses soient claires, mais sans trop de répétitions. Plus il y aura de textes à lire, plus il faudra de temps pour comprendre ce qui se passe sur le graphique.

Enfin, n’ayez pas peur d’ajouter aux images les perspectives ou le contexte les plus intéressants sous forme de légendes. De cette façon, les gens peuvent identifier immédiatement les informations les plus pertinentes tout en ayant plus à explorer s’ils veulent connaître toute l’histoire.

Prenez, par exemple, l’un des graphiques que nous avons créés pour BestVPN pour un projet qui a été couvert sur Le fou de Motley, USA Today, Nasdaq et plus encore. Nous ne supposons pas que les gens liront le texte d’un article pour obtenir des informations pertinentes, nous le mettons donc directement sur l’image.

Voici un autre exemple d’une image de projet que nous avons créée pour Influence.co.

Nous avons inclus l’appel au bas de l’image et l’avons mis en avant dans nos e-mails de présentation (nous y reviendrons plus tard) parce que nous savions qu’il s’agissait d’un point de données convaincant. Et voilà qu’elle est devenue le titre du Couverture de l’agitation que nous avons obtenu.

Remarque : il est tout à fait possible qu’une publication d’information ne diffuse pas vos images. C’est tout à fait normal ! La création d’images vaut quand même la peine, car elles aident tout le monde à saisir plus rapidement votre projet (y compris les rédacteurs) et, lorsqu’elles sont bien faites, elles transmettent un sentiment d’autorité.

Lorsque vous avez visualisé toutes vos données, nous vous recommandons de créer un rapport qui les accompagne. L’un des objectifs de l’article est d’expliquer pourquoi vous avez exécuté le projet en premier lieu. Qu’essayiez-vous de découvrir ? En quoi ces informations sont-elles utiles à votre public ?

L’autre objectif est de donner plus de couleur aux données. Quelles sont les implications de vos conclusions ? Qu’est-ce que cela pourrait signifier pour les lecteurs, et comment peuvent-ils appliquer les nouvelles connaissances à leur vie, le cas échéant ?

Inclure des citations d’experts le cas échéant, car cela sera également utile aux auteurs de publications.

Étape 3 : Rédiger des présentations personnalisées

Je pourrais créer un article entièrement distinct sur la façon de présenter correctement les éditeurs de premier plan. Mais pour nos besoins, je veux aborder deux des éléments les plus importants :

Traiter les écrivains comme des personnes

« Vous avez fait quelque chose que les gens des relations publiques ne font jamais – mais devraient faire. J’ai regardé mon flux Twitter et je l’ai rendu personnel. Bien joué ! » – Rédacteur de CNBC

Il faut du temps et des efforts pour établir de véritables liens avec les gens. Si vous voulez présenter un écrivain, vous devez faire ce qui suit :

  • Lisez leurs travaux passés et comprenez bien leur rythme
  • Comprendre comment votre travail correspond à leur rythme
  • Consultez leur profil social pour en savoir plus sur eux en tant que personnes

Certains ne jurent encore que par l’approche simulée. Bien que cela puisse parfois fonctionner, nous avons constaté que, comme les boîtes de réception des écrivains continuent d’être inondées de propositions, le fait de les contacter de manière plus personnalisée peut non seulement augmenter nos chances de voir les courriels ouverts, mais aussi d’obtenir une réponse véritablement appréciée.

Commencez donc votre courrier électronique par une connexion personnelle. Parlez de quelque chose que vous avez en commun ou de quelque chose que vous admirez. Vous irez loin !

Inclure une liste des points de vue les plus pertinents

« Wow, ces découvertes sont super intéressantes et surprenantes. Je vais certainement les inclure si je vais de l’avant avec cette pièce ». – L’auteur du Wall Street Journal

Ne supposez jamais qu’un écrivain va cliquer sur votre projet et le lire en entier avant de décider s’il veut le couvrir. Dans l’e-mail de présentation, vous devez préciser exactement ce que vous pensez être la partie la plus intéressante du projet pour ses lecteurs.

Le mot clé étant leurs lecteurs. Bien sûr, dans l’ensemble, vous avez probablement quelques idées principales à l’esprit qui sont convaincantes, mais il y a souvent des nuances dans lesquelles des idées spécifiques seront les plus pertinentes pour des éditeurs particuliers.

Nous l’avons vu tant de fois, et cela se reflète dans les gros titres qui en résultent. Par exemple, pour un projet que nous avons créé et qui s’appelle « Generational Knowledge Gaps », nous avons interrogé près de 1 000 personnes sur leurs compétences en matière de tâches pratiques. Consultez les titres des actualités sur Magazine REALTOR et ZDNetrespectivement :

Alors que le magazine REALTOR a choisi un titre qui reflète l’esprit général du projet, le ZDNet est plus pointu sur ce qui compte pour ses lecteurs : l’aspect technique des choses. Si nous leur avions présenté le projet de la même façon que nous l’avions présenté à REALTOR, ils n’auraient peut-être pas couvert le projet du tout.

Ainsi, après une personnalisation, il faut inclure des puces qui indiquent les points clés des données pour leur public particulier, conclure le courriel en demandant s’ils sont intéressés, et l’envoyer.

Conclusion

Il n’est pas facile d’attirer l’attention des meilleurs écrivains. Il faut prendre le temps de développer un contenu de haute qualité – cela nous prend au moins un mois – et ensuite de le promouvoir stratégiquement, ce qui peut aussi prendre au moins un mois de plus pour obtenir autant de couverture que possible. Toutefois, cet investissement peut s’avérer très rentable, car vous bénéficierez d’une notoriété inégalée et de liens de retour de grande valeur.


Pour nous aider à mieux vous servir, nous vous invitons à répondre à l’enquête 2020 des lecteurs du blog Moz, qui vous demande qui vous êtes, quels sont les défis auxquels vous êtes confrontés et ce que vous aimeriez voir de plus sur le blog Moz.

Répondre à l’enquête


Avez-vous déjà essayé de créer un contenu 10x ? Ce n’est pas facile, n’est-ce pas ? Savoir comment et par où commencer peut souvent être le plus grand obstacle auquel vous serez confronté. Dans ce vieil épisode de Whiteboard Friday, Rand Fishkin parle de comment vous pouvez développer votre propre contenu 10x pour aider votre marque à se démarquer.&#13 ;

Comment créer un tableau blanc avec un contenu 10x

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !

Transcription de la vidéo

Salut, fans de Moz, et bienvenue à une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Cette semaine, nous discutons de la manière de créer du contenu 10x.&#13 ;

Maintenant, pour ceux d’entre vous qui pourraient avoir besoin d’un rafraîchissement ou qui n’ont pas vu les précédents vendredis du tableau blanc où nous avons parlé de contenu 10x, c’est l’idée que, en raison de la saturation du contenu, de la surcharge de contenu, l’idée qu’il y a tant de choses dans nos flux et qu’il est si difficile de se démarquer, nous ne pouvons pas simplement dire : « Hé, je veux être aussi bon que les 10 premières personnes dans les résultats de recherche pour ce terme ou cette phrase de mot-clé particulier ». Nous devons dire : « Comment puis-je créer quelque chose 10 fois mieux que ce que ces personnes font actuellement » ? C’est ainsi que nous nous distinguons.&#13 ;

Qu’est-ce que le contenu 10x ?

Un contenu 10x est un contenu qui est 10 fois meilleur que le résultat le plus élevé pour un ou plusieurs mots-clés donnés. Voici 119 exemples de contenu 10x.

Critères pour un contenu 10x :

  • Il doit avoir une excellente interface utilisateur et un bon système d’exploitation sur n’importe quel appareil.
  • &#13 ;

  • Ce contenu est généralement une combinaison de haute qualité, fiable, utile, intéressant et remarquable. Il n’est pas nécessaire que ce soit tout cela, mais une combinaison de ces éléments.
  • &#13 ;

  • Elle doit être considérablement différente, dans sa portée et dans ses détails, des autres œuvres qui servent la même intention du visiteur ou de l’utilisateur.
  • &#13 ;

  • Il doit créer une réponse émotionnelle. Je veux ressentir de l’admiration. Je veux ressentir la surprise. Je veux ressentir de la joie, de l’anticipation ou de l’admiration pour ce contenu afin qu’il soit considéré comme 10 fois plus important.
  • &#13 ;

  • Elle doit résoudre un problème ou répondre à une question en fournissant des informations ou des ressources complètes, précises et exceptionnelles.
  • &#13 ;

  • Il doit fournir un contenu dans un style ou un support unique, remarquable, typiquement agréable et inattendu.
  • &#13 ;

Si vous touchez tous ces objets, vous avez probablement un contenu 10 fois plus important. C’est juste très difficile à faire. C’est ce dont nous parlons aujourd’hui. Quel est le processus qui nous permet de cocher toutes ces cases ?

Étape 1 – Acquérir une connaissance approfondie.

Commençons donc par là. Tout d’abord, lorsque vous avez un problème, disons que vous avez un contenu que vous savez que vous voulez créer, un sujet que vous savez que vous allez aborder ce sujet. Nous pouvons parler de la façon d’aborder ce sujet lors d’un prochain vendredi du tableau blanc, et nous en avons déjà eu par le passé, notamment en ce qui concerne la recherche par mots-clés, le choix des sujets et ce genre de choses. Mais si je connais le sujet, je dois d’abord me faire une idée très précise des raisons pour lesquelles les gens s’intéressent à ce sujet&13 ;

Alors, par exemple, faisons quelque chose de simple, quelque chose que nous connaissons tous.&#13 ;

« Je me demande quels sont les nouveaux films les plus cotés. » En gros, c’est : « Bon, d’accord, comment entrer dans le cerveau de cette personne et essayer de répondre au cœur de sa question ? » Ils demandent essentiellement : « Ok, comment je peux trouver… m’aider à décider ce que je dois regarder. » &#13 ;

Cela pourrait avoir plusieurs angles d’attaque. Il pourrait s’agir de l’évaluation des utilisateurs, ou peut-être des prix. Peut-être que c’est une question de popularité. Quels sont les films les plus populaires ? Il pourrait s’agir de méta-évaluations. Peut-être que cette personne veut voir une liste agrégée de toutes les données disponibles. Il peut s’agir de l’évaluation des éditoriaux ou des critiques. Il y a un tas d’angles différents ;

Étape 2 – Nous devons devenir uniques.

Nous savons que l’unicité, le fait d’être exceptionnel, pas le même que tout le monde mais différent de tous les autres, est vraiment important&#13 ;

Alors que nous réfléchissons à différentes façons de traiter le cœur du problème de cet utilisateur, nous pourrions dire : « Très bien, l’audience des films, pourrions-nous faire un tour d’horizon ? » &#13 ;

Eh bien, cela existe déjà dans des endroits comme Metacritic. Ils rassemblent tout et nous disent ce que pensent les critiques et le public sur de nombreux sites web différents. C’est donc déjà fait &#13 ;

Prix versus popularité, encore une fois, cela a déjà été fait dans un certain nombre d’endroits qui font des comparaisons entre ceux qui ont eu le plus de succès au box-office et ceux qui ont gagné certains types de prix. Bon, d’accord, ce n’est pas particulièrement unique&13 ;

Qu’en est-il des critiques par rapport au public ? Encore une fois, cela se fait essentiellement sur chaque site web différent. Tout le monde me montre les évaluations des utilisateurs par rapport aux évaluations des critiques ;

Et par disponibilité ? En fait, il y a un tas de sites qui le font maintenant et qui vous montrent que c’est sur Netflix, c’est sur Hulu, c’est sur Amazon, c’est sur Comcast ou à la demande, c’est sur YouTube. D’accord, ce n’est donc pas unique non plus.&#13 ;

À quelles notations puis-je faire confiance ? Attendez un peu. Il se peut que cela n’existe pas encore. C’est un aperçu unique de ce problème, car l’un des défis que je dois relever lorsque je veux dire « Que dois-je décider de regarder », c’est de savoir à qui je dois faire confiance et à qui je dois croire. Puis-je aller chez Fandango ou Amazon ou Metacritic ou Netflix ? A qui peut-on faire confiance pour les évaluations ? &#13 ;

Eh bien, maintenant nous avons quelque chose d’unique, et maintenant nous avons cette idée de base, cet angle unique sur elle.&#13 ;

Étape 3 – Découvrir des méthodes puissantes pour apporter une réponse.

Nous voulons maintenant découvrir une méthode puissante, difficile à reproduire et de grande qualité pour apporter une réponse à cette question.&#13 ;

Dans ce cas, cela pourrait être : « Eh bien, vous savez quoi ? Nous pouvons faire une analyse statistique ». Nous obtenons un échantillon suffisamment grand, suffisamment de films, peut-être 150 films environ de l’année dernière. Nous examinons les classements que chaque service fournit et nous voyons si nous pouvons trouver des modèles, des modèles comme : Qui est haut et bas ? Certains ont-ils des préférences de genre différentes ? Lequel est digne de confiance ? Y a-t-il une corrélation avec les prix et les critiques ? Lesquels sont aberrants ? Tous ces éléments tentent en fait de répondre à la question « à qui puis-je faire confiance » &#13 ;

Je pense que nous pouvons répondre à cette question si nous faisons cette analyse statistique. C’est une douleur dans les fesses…&#13 ;

Nous devons aller sur tous ces sites. Nous devons collecter toutes les données. Nous devons les intégrer dans un modèle statistique. Nous devons ensuite faire fonctionner notre modèle. Nous devons nous assurer que nous disposons d’un échantillon suffisamment important. Nous devons voir quelles sont nos corrélations. Nous devons vérifier les valeurs aberrantes, les distributions et tout ce genre de choses. Mais une fois que nous avons fait cela et que nous avons montré notre méthodologie, il ne nous reste plus qu’à… &#13 ;

Étape 4 – Trouvez une façon unique, puissante et exceptionnelle de présenter ce contenu.

En fait, FiveThirtyEight.com a fait exactement cela.&#13 ;

Ils ont procédé à cette analyse statistique. Ils ont examiné tous ces différents sites, les utilisateurs de Fandango et de l’IMDB par rapport aux critiques, Metacritic par rapport à Rotten Tomatoes et un certain nombre d’autres sites. Ils ont ensuite obtenu ce graphique qui montre essentiellement les moyennes de classement par étoiles pour 146 films différents, je pense, ce qui constitue l’échantillon qu’ils ont jugé suffisamment précis& ;

Ils ont créé ce contenu 10x, et ils ont répondu à cette question unique : « A quel service de classification puis-je faire confiance ? La réponse est : « Ne faites pas confiance à Fandango », en gros. Mais vous pouvez en voir plus là-dedans. La métacritique est assez bonne. Quelques-unes des autres sont décentes&#13 ;

Étape 5 – Attendez-vous à devoir faire cette opération 5 à 10 fois avant d’obtenir un résultat.

La seule façon d’y parvenir, la seule façon d’y parvenir est l’expérimentation et la pratique. On le fait encore et encore, et on commence à développer un sixième sens pour savoir comment découvrir cet élément unique, comment le présenter de façon unique et comment le faire chanter sur le Web&13 ;

Très bien, tout le monde, j’attends avec impatience de connaître votre avis sur le contenu de 10x. Si vous avez des exemples que vous aimeriez partager avec nous, n’hésitez pas à le faire dans les commentaires. Aucun problème pour créer des liens. C’est très bien. Nous vous reverrons la semaine prochaine pour une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Prenez soin de vous.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com&#13 ;



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Console de recherche Google est de loin le dispositif le plus utilisé dans la boîte à outils du SEO. Non seulement il nous permet de comprendre au mieux le comportement de Googlebot et sa perception des propriétés de notre domaine (en termes d’indexabilité, de convivialité du site, etc.), mais il nous permet également d’évaluer les KPI de recherche que nous travaillons si rigoureusement à améliorer. GSC est gratuit, sécurisé, facile à mettre en œuvre, et il abrite la forme la plus pure de votre les données des KPI sur les performances de recherche. Ça semble parfait, non ?

Cependant, le manque de capacité à analyser ces KPI à plus grande échelle signifie que nous pouvons souvent manquer des points cruciaux qui indiquent la véritable performance de nos pages. Le fait d’être limité à 1 000 lignes de données par requête et le filtrage restreint rendent le raffinement des données et la découverte de la croissance fastidieux (ou presque impossible).

Les OMR adorent la console de recherche Google – elle dispose des données parfaites – mais malheureusement, ce n’est pas l’outil parfait pour interpréter ces données.

Pour info : il y a une API

Afin de commencer à tirer le meilleur parti possible du SGC, une option consiste à utiliser une API qui augmente le montant de la demande à 25 000 lignes par tirage. La merveilleuse Aleyda Solis a élaboré un rapport de Google Data Studio qui peut être utilisé&#13 ;
en utilisant une API très facile à mettre en place et à configurer selon vos besoins.

Vous pouvez également utiliser un produit prêt à l’emploi. Dans cet article, les exemples utilisent Succès de la recherche de Ryte car il est beaucoup plus facile, plus rapide et plus efficace de travailler avec ce type de données à l’échelle.

Nous utilisons quotidiennement Search Success pour de multiples projets, que nous aidions un client sur un sujet spécifique ou que nous effectuions des optimisations pour nos propres domaines. Nous rencontrons donc naturellement de nombreux modèles qui donnent une meilleure indication de ce qui se passe dans les SERP.

Quelle que soit la façon dont vous utilisez les données de performance de recherche du SGC, vous pouvez en faire un chef-d’œuvre qui vous permettra de tirer le meilleur parti de vos mesures de performance de recherche ! Pour vous aider à démarrer, je vais vous montrer quelques modèles avancés et, franchement, passionnants que j’ai souvent rencontrés en analysant les données sur les performances de recherche.

Donc, sans plus attendre, Allons-y.

Les mises à jour de base vous ont déprimé ?

Lorsque nous analysons les mises à jour de base, elles se ressemblent toujours. Vous trouverez ci-dessous l’un des exemples les plus clairs de mise à jour de base. Le 6 mai 2020, il y a une chute spectaculaire des impressions et des clics, mais ce qui est vraiment important à retenir, c’est la forte baisse du nombre de mots-clés de classement.

Le nombre de mots clés de classement est un indicateur de performance clé important, car il vous aide à déterminer si un site augmente régulièrement sa portée et la pertinence de son contenu. En outre, vous pouvez le relier aux volumes de recherche et aux tendances dans le temps.

Dans le cadre de ce projet, nous avons trouvé des centaines de cas qui ressemblent exactement aux exemples ci-dessous : des termes lucratifs grimpaient aux pages deux et trois (alors que Google perçoit la pertinence du classement) pour finalement se retrouver dans le top 10 à tester.

On constate une augmentation correspondante des impressions, mais le taux de clics pour ce mot-clé important est resté à un maigre 0,2 %. Sur 125 000 recherches, la page n’a reçu que 273 clics. Ce n’est clairement pas suffisant pour que ce domaine reste dans le top 10, donc lors du déploiement de la mise à jour de base, Google a rétrogradé ces résultats nettement inférieurs.

L’exemple suivant est très similaire, mais nous voyons une altitude plus élevée sur la première page en raison du fait qu’il y a moins d’impressions. Google cherchera probablement à obtenir des résultats statistiquement pertinents, donc moins il y a d’impressions sur un mot-clé, plus les tests doivent être longs. Comme vous pouvez le voir, 41 clics sur 69K impressions montrent qu’aucun chercheur n’a cliqué sur le site via ce mot-clé commercial, et qu’ils sont donc revenus aux pages deux et trois.

C’est un schéma typique de mise à jour du noyau que nous avons vu des centaines de fois. Cela nous montre que Google est clairement à la recherche de ces modèles, aussi, afin de trouver ce qui pourrait ne pas être pertinent pour leurs utilisateurs, et ce qui peut dire adieu à la page 1 après une mise à jour.

Viser à passer ces « 10 meilleurs tests » avec brio

Nous ne pouvons jamais savoir avec certitude quand Google lancera une mise à jour du noyau dur, ni être totalement sûrs de ce qui entraînera une rétrogradation. Cependant, nous devrions toujours essayer de détecter rapidement ces signes révélateurs et réagir avant même d’avoir pensé à une mise à jour de base.

Assurez-vous d’avoir mis en place un processus permettant de découvrir les CTR des sous-parties et de tirer parti de tactiques telles que le test de copie d’extraits et la génération de résultats riches ou d’extraits en vedette, qui viseront à dépasser les attentes de Google en matière de CTR et à vous assurer les dix premières places.

Bien sûr, nous sommes également témoins de ces « Top 10 Tests » classiques en dehors des mises à jour de base de Google !

L’exemple suivant est tiré de notre sous-domaine bien-aimé en.ryte.com, qui vise à attirer des clients vers nos services et qui abrite notre vaste wiki et magazine de marketing en ligne, de sorte qu’il génère naturellement du trafic pour de nombreuses demandes d’information.

Voici le classement du mot-clé « bing », qui est une requête de navigation typique avec des tonnes d’impressions (c’est le cas de nombreux utilisateurs de Google qui recherchent Bing !) Nous pouvons voir clairement les 10 premiers tests lorsque les pics bleu clair montrent une augmentation correspondante des impressions.

Alors que cela semble être une quantité juteuse d’impressions à attirer sur notre site, en réalité personne est en train de nous traverser parce que les chercheurs veulent se rendre sur bing.com et non sur notre article d’information sur le Wiki. Il s’agit d’un cas évident d’intention de recherche partagée, où Google peut faire apparaître des documents d’intention variable pour essayer de répondre à ceux qui sont en dehors de leurs hypothèses. Bien sûr, le CTR de 0% prouve que cette page n’a de valeur pour personne, et nous avons été rétrogradés.

Il est intéressant de noter que cette perte de poste nous a coûté une tonne d’impressions. Cela a provoqué une énorme baisse de « visibilité » et a donc donné l’impression que nous avions été frappés de plein fouet par la mise à jour du noyau dur de janvier. En y regardant de plus près, nous avons constaté que nous venions de perdre cette position et d’autres requêtes de navigation similaires comme « gmail », ce qui a fait paraître la baisse globale des KPI pire qu’elle ne l’était. En raison du manque d’impact que cela aura sur nos clics engagés, il s’agit de classements perdus qui ne nous feront certainement pas perdre le sommeil.

Viser un rang élevé pour ces termes à fort volume de recherche avec une intention que vous ne pouvez pas satisfaire n’est utile que pour l’optimisation des « indices de visibilité ». Demandez-vous si cela vaut la peine de vous concentrer sur ces termes, car bien sûr, vous n’apporterez pas de clics précieux à vos pages avec eux.

Ne perdez pas de temps à répondre à un grand nombre de questions qui ne vous aideront pas à atteindre vos objectifs commerciaux

Dans ma carrière de référenceur, j’ai parfois fait fausse route en passant du temps à optimiser des mots-clés à l’aspect juteux avec un volume de recherche très important. Le plus souvent, ces classements n’avaient que peu de valeur en termes de qualité du trafic, simplement parce que je n’évaluais pas correctement l’intention du chercheur.

De nos jours, avant d’investir mon temps, j’essaie de mieux interpréter lequel de ces termes apportera de la valeur à mon entreprise. Le mot-clé m’apportera-t-il des clics ? Ces clics resteront-ils sur mon site web pour atteindre un objectif important (c’est-à-dire un objectif pertinent) ou est-ce que je poursuis ces classements par vanité ? Évaluez toujours l’impact que ce classement élevé apportera à votre entreprise et adaptez vos stratégies en conséquence.

L’exemple suivant concerne le terme « SERP », qui est très informatif et n’est probablement utilisé que pour apprendre ce que l’acronyme signifie. Pour une telle requête, nous ne nous attendions pas à un nombre de clics écrasant, mais nous avons essayé d’utiliser une meilleure copie des bribes afin de transformer l’intention de réponse en intention de recherche, et donc de générer plus de visites.

Cependant, cela n’a pas vraiment fonctionné. Nous avons été pré-qualifiés en page deux, puis testés en page une (vous pouvez voir l’augmentation correspondante dans les impressions ci-dessous), mais nous n’avons pas répondu aux attentes avec un mauvais CTR de 0,1%, et nous avons été relégués à la trappe.

Encore une fois, nous n’avons pas pleuré dans nos bonnes bières bavaroises sur cette perte. Il y a encore beaucoup d’autres sujets intéressants, liés à la circulation, qui méritent notre attention.

Soyez toujours à l’affût de ceux qui ne sont pas à la hauteur de la tâche

Nous avons été heureux d’agir sur la base de l’article du wiki « meta keywords ». Avant que nous n’ayons un moment de silence pour le fait que les « meta keywords » sont encore très recherchés, remarquez comment nous sommes passés de la page quatre à la page une, tout à fait à gauche du tableau. Nous n’étions pas conscients du mouvement de ce mot-clé, et donc son simple extrait a rarement été cliqué et nous sommes retombés.

Après quelques mois, le classement de la première page a refait surface, et cette fois, nous avons pris des mesures après l’avoir trouvé dans notre rapport sur les mauvais résultats du CTR. L’extrait a été adressé pour cibler l’intention du chercheur, et la page a été améliorée en parallèle pour donner une meilleure réponse directe aux questions principales.

Non seulement cela a eu un impact positif sur notre CTR, mais nous avons même obtenu le Featured Snippet. Il est très important d’identifier ces 10 meilleurs tests à temps, afin de pouvoir agir et faire quelque chose pour rester dans le top 10.

Nous avons identifié cette requête et bien d’autres sous-alimentées en utilisant le rapport CTR Underperformer Report. Il répertorie tous les CTR des requêtes et indique les endroits où nous aurions pu nous attendre à un nombre de clics plus élevé pour l’intention, les impressions et la position de ce mot-clé (un peu comme les modèles de Google visent probablement à le faire aussi). Nous utilisons largement ce rapport pour identifier les cas où nous méritons un trafic plus important, et pour nous assurer que nous restons dans le top 10 ou que nous sommes poussés encore plus haut.

Quantifier l’importance des bribes d’information

En parlant de bribes d’informations, le diagramme ci-dessous montre à quoi cela peut ressembler lorsque vous avez la chance de participer au stage ou lorsque vous ne l’avez pas. Le mot-clé « reset iphone » du blog technique d’un client avait un CTR de 20% avec le Featured Snippet, alors que sans le Featured Snippet il était à un triste 3%. Il peut s’agir de changer de jeu pour gagner un article de fond pertinent en raison de l’impact majeur qu’il peut avoir sur votre trafic entrant.

Les « Featured Snippets » peuvent parfois avoir mauvaise réputation, en raison du risque qu’ils entraînent un CTR inférieur à un résultat standard, en particulier lorsqu’ils sont déclenchés pour des requêtes ayant une intention informationnelle plus élevée. Essayez de vous rappeler que les bribes d’information peuvent mettre votre marque plus en évidence et peuvent être un excellent signe de confiance pour le chercheur moyen. Même si les utilisateurs étaient satisfaits du SERP, les Featured Snippets peuvent donc apporter des avantages secondaires intéressants, tels qu’une meilleure notoriété de la marque et des conversions potentiellement plus élevées grâce à ce facteur de confiance.

Vous souhaitez trouver rapidement des bribes d’informations pour lesquelles il vous suffit de réutiliser le contenu existant ? Filtrez vos requêtes sur le SGC à l’aide des modificateurs de questions et de comparaisons pour trouver les mots-clés qui méritent d’être repris dans les bribes de contenu que vous pouvez voler rapidement.

Vous êtes dans le top 10 des matériaux – et maintenant ?

Un autre de nos mots-clés, « Architecture Web », est un excellent exemple de la raison pour laquelle il est si crucial de continuer à découvrir de nouveaux sujets ainsi que des contenus peu performants. Nous avons découvert que ce terme spécifique était en difficulté il y a quelque temps, lors de recherches sur des sujets en cours, et nous avons entrepris d’apporter des améliorations pour le faire monter dans le top 10. Vous pouvez voir les cas révélateurs où Google a compris l’objectif, la qualité et la pertinence de ce document fraîchement renouvelé alors qu’il monte à la première page.

Nous avons obtenu de bons résultats à chacun de nos tests. Par exemple, aux positions 10-8, nous avons réussi à obtenir un CTR de 5,7%, ce qui est bon pour un tel spot.

Après avoir réussi ce test, nous avons été promus aux positions 4 à 7, où nous avons obtenu un CTR de 13 %. Quelques semaines plus tard, nous avons atteint une position moyenne de 3,2 avec un savoureux CTR de 18,7 %, et après un certain temps, nous avons même mis en sac le Featured Snippet.

Il n’a fallu que trois mois pour identifier l’opportunité de gravir les échelons et obtenir l’extrait vedette.

Bien sûr, il ne s’agit pas seulement de CTR, mais aussi de long clic : La principale mesure de Google qui indique qu’un site fournit le meilleur résultat possible pour ses utilisateurs. Combien de clics longs y a-t-il par rapport aux clics moyens, aux clics courts, et à quelle fréquence êtes-vous le dernier à démontrer que l’intention de recherche est satisfaite ? Nous avons vérifié dans Google Analytics et sur 30 000 impressions, les gens passent en moyenne cinq minutes sur cette page, c’est donc un excellent exemple de long clic positif.

Optimiser les réponses, pas seulement les pages

Il ne s’agit pas de pages, mais d’informations individuelles et de leurs réponses correspondantes qui visent à répondre à des questions.

Dans le diagramme suivant, vous pouvez voir Google ajuster les mots-clés pour lesquels des pages spécifiques sont classées. Cette URL est classée pour un nombre impressionnant de 1 548 mots clés, mais le fait d’en extraire quelques-uns pour une analyse individuelle détaillée nous aide à mieux suivre la prise de décision de Google.

En comparant ces deux mots-clés, vous pouvez voir que Google a promu le plus performant en page 1, puis a poussé le plus faible vers le bas. La forte différence de CTR est due au fait que l’extrait n’était réellement orienté que vers une partie des mots-clés de son classement, ce qui a conduit Google à ajuster les classements. La question n’est pas toujours de savoir si un extrait est mauvais, mais si d’autres extraits sont meilleurs et si la requête mérite une meilleure information à la place de l’extrait.

N’oubliez pas que la qualité du site web et le référencement technique sont toujours essentiels

Une chose que nous aimons toujours souligner, c’est qu’il ne faut pas toujours juger trop vite vos données, car il pourrait y avoir des erreurs techniques sous-jacentes qui vous dépriment (telles que des migrations bâclées, des signaux de classement mixtes, des actifs bloqués, etc.

Le cas ci-dessous illustre parfaitement pourquoi il est préférable d’analyser ces données avec un outil comme Ryte, car avec GSC vous ne verrez qu’une petite partie de ce qui se passe, et avec une vue de très haut niveau. Vous voulez pouvoir comparer les pages individuelles qui sont classées pour votre mot-clé afin de révéler ce qui est réellement à la racine du problème.

Vous êtes probablement très choqué par cette baisse spectaculaire, car avant la chute, c’était un mot-clé très performant avec un excellent CTR et un long règne en position un.

Ce mot-clé était en première position avec un CTR de 90%, mais le domaine a ensuite ajouté une directive de non-indexation à la page (facepalm). Ainsi, Google a remplacé cette URL de classement numéro un par son sous-domaine, qui était déjà en deuxième position. Cependant, la page d’accueil du sous-domaine n’était pas l’endroit idéal pour la requête, car les chercheurs ne pouvaient pas trouver l’information correcte tout de suite.

Mais la situation a empiré, car ils ont alors décidé de rediriger la page d’accueil du sous-domaine vers la page d’accueil du domaine de premier niveau, si bien que Google a dû initialement classer une page générique qui ne contenait manifestement pas les informations correctes pour répondre à cette requête spécifique. Comme vous pouvez le voir, ils ont ensuite complètement abandonné cette position de tête, car elle n’était pas pertinente, et Google n’a pas pu récupérer la page correcte pour ce travail.

Quelque chose de similaire s’est produit dans l’exemple suivant. Le résultat en position un pour un terme très juteux avec un CTR fantastique a soudainement renvoyé un 404, de sorte que Google a commencé à classer une page différente de ce même domaine à la place, qui était associée à un sujet légèrement similaire mais inexact. Une fois de plus, cela ne correspondait pas à la requête, de sorte que la performance globale a diminué.

C’est pourquoi il est si important de ne pas se limiter aux données globales, mais d’approfondir, surtout si un mot-clé est classé sur plusieurs pages, afin de voir exactement ce qui se passe.

Vous avez des spams ?

Le dernier point n’est pas exactement un modèle à considérer, mais plutôt une sage leçon pour conclure tout ce que j’ai exploré dans ce billet.

À l’échelle, Google teste les pages dans les 10 premiers résultats afin de trouver le meilleur placement en fonction de cette performance. Dans cette optique, pourquoi ne pouvons-nous pas demander aux gens de se rendre sur les SERP, de cliquer sur nos résultats et de récolter les savoureux bénéfices de ce meilleur positionnement ? Ou mieux encore, pourquoi ne pas automatiser cela en permanence pour toutes nos recherches parmi les dix premières demandes testées ?

Bien sûr, cette approche est très spammeuse, contraire aux directives, et contre laquelle Google peut facilement se prémunir. Vous n’avez pas non plus besoin de tester cela, car Marcus (étant le spécialiste du référencement, il est curieux !) l’a déjà fait.

L’un de ses propres domaines sur les offres d’emploi se classe pour le mot-clé focus des « offres d’emploi », et comme vous pouvez l’imaginer, c’est un terme très compétitif qui demande beaucoup d’efforts pour être noté. Il se classait à la position 6,6 et avait un CTR décent, mais il voulait l’optimiser encore plus et faire grimper ces SERP en position 1.

Il a artificiellement augmenté son CTR en utilisant des méthodes astucieuses qui lui ont permis d’obtenir un CTR « très crédible » de 36% en position 9. En position 10, il a obtenu un CTR de 56,6 %. Google a alors commencé à avoir vent de la manipulation des spams et l’a sanctionné par des sanctions. Leçon apprise.

Bien sûr, il s’agissait d’une expérience visant à comprendre à quel moment Google détecterait un comportement de spam. Je n’encouragerais pas la mise en œuvre de telles tactiques dans un but de gain personnel, car il est dans l’intérêt de la santé et de l’état de votre site web de se concentrer sur le qualité de vos clics. Même si ce test fonctionnait bien et que le classement s’améliorait, il se peut qu’avec le temps, vos visiteurs n’aient plus d’écho dans votre contenu, et Google pourrait se rappeler que cette position inférieure n’est pas sans raison. Il s’agit d’un cycle continu.

Je vous encourage à atteindre vos résultats biologique. Exploitez le pouvoir de l’optimisation par extrait parallèlement aux améliorations continues du domaine et du contenu pour augmenter non seulement la quantité et la qualité de vos clics, mais aussi les expériences mêmes de votre site web qui ont un impact sur votre référencement et la croissance de votre entreprise à long terme.

Conclusion

Pour résumer, n’oubliez pas que les données sur les performances de recherche du SGC vous donnent le meilleur aperçu des performances réelles de votre site web. Les traqueurs de classement sont idéaux pour la recherche de concurrents et les clichés SERP, mais les données de position ne sont qu’un classement absolu à partir d’une variable définie comme l’emplacement et le périphérique. Utilisez vos propres données GSC pour les analyses de modèles intrinsèques, les diagnostics et la découverte de la croissance.

Mais avec de grandes données, viennent de grandes responsabilités. Assurez-vous de trouver et de comprendre les schémas dont vous devez tenir compte, comme par exemple des tests difficiles dans le top 10, des bribes de données peu performantes, des défauts techniques, et tout ce qui vous prive du succès que vous vous efforcez d’obtenir.


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