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Crédit d’image : Danny Sternfeld

Lors de la création d’une fiche Google My Business pour votre entreprise locale, l’une des étapes les plus importantes consiste à prendre une décision basée sur des données. Quelle est l’influence des catégories que vous sélectionnez ?

Notre récente État de l’industrie locale du référencement naturel 2020 a révélé que, parmi tous les facteurs, les éléments du GMB (qui comprennent les catégories) ont le plus grand impact sur le classement des packs locaux. Choisissez judicieusement, et ces éléments contribuent à ce que Google vous considère comme un candidat à l’inclusion éventuelle dans les résultats d’un ensemble de phrases de recherche. Si vous faites un mauvais choix, vous pouvez vous exclure de cette visibilité essentielle.

Les catégories Google peuvent également jouer un rôle dans la détermination des fonctionnalités qui vous seront proposées dans votre profil d’entreprise Google ou dans votre liste Google. Par exemple, si vous êtes classé dans la catégorie « hôtel », vous ne pourrez pas utiliser Google Posts. Si vous êtes classé dans la catégorie « établissement d’enseignement », vous ne pourrez pas recevoir d’avis. En revanche, si vous êtes classé dans la catégorie des concessionnaires automobiles, vous serez autorisé à avoir plusieurs annonces pour vos services et la voiture vous fera vendre.

Les catégories ont un impact sur les attributs qui seront associés à votre entreprise, les menus que vous pouvez utiliser, si des boutons de réservation sont à votre disposition et si vous avez des heures d’ouverture principales ou secondaires affichées.

En bref, le choix de vos catégories primaire et secondaire contribue beaucoup à la compréhension et à la gestion de votre entreprise par Google. Avec autant d’importance accordée à une bonne catégorisation, donnons vous les moyens de rechercher vos options comme un pro aujourd’hui !

Quand et où choisir les catégories de Google

Dans la création d’une toute nouvelle liste Google My BusinessL’une des premières choses que Google vous demande de faire est de choisir une catégorie :

Et, comme le dit Google, vous pouvez changer et ajouter d’autres catégories plus tard. Une fois que vous avez accès à votre tableau de bord GMB, vous trouverez vos catégories en cliquant sur l’onglet « Info » dans le menu de gauche et en regardant à droite sous le nom de votre entreprise, où l’icône du crayon vous permettra de modifier vos catégories :

Vous pouvez sélectionner jusqu’à 10 catégories. Votre catégorie principale est censée avoir la plus grande influence sur votre classement local et doit être choisie avec un soin particulier :

Vous pouvez modifier vos catégories dans le tableau de bord du GMB à tout moment, étant entendu que cela peut modifier considérablement les classements que vous obtenez pour diverses phrases de recherche.

Comment choisir les catégories de Google

Voici la marche à suivre pour choisir les catégories Google qui conviennent le mieux à votre entreprise, à l’aide de quelques outils formidables.

1) Déterminez vos phrases de recherche les plus importantes

D’abord, créez une liste qui comprend :

• Le type d’entreprise que vous exploitez (par exemple « supermarché » « centre médical » « restaurant ») et ses variantes. Par exemple, si vous êtes avocat, indiquez les sous-types associés à votre entreprise, comme « avocat spécialisé dans les dommages corporels » ou « avocat fiscaliste ». Si vous êtes propriétaire d’un restaurant, indiquez s’il s’agit d’un « restaurant italien », d’un « restaurant familial » et d’autres qualificatifs. Un supermarché peut également être une « épicerie » ou un « magasin d’aliments naturels ».
• La liste complète des biens et services que vous offrez. Votre entreprise de CVC propose la réparation de chauffages, de climatiseurs, etc. Votre entreprise d’aménagement paysager propose un service d’arboriculture, d’aménagement paysager, de travaux de jardinage, etc. Votre magasin de vêtements propose des vêtements pour hommes, des chaussures, des bijoux, etc.

Ensuite, prenez votre liste de mots-clés et introduisez-les dans les outils de recherche par mot-clé gratuits ou payants de votre choix pour découvrir quels termes ont le plus grand volume de recherche potentiel. Par exemple, l’outil de suggestion de mots-clés de Moz dans Explorateur de mots-clés Moz peut vous aider à déterminer la différence de volume de recherche entre deux termes comme « restaurant mexicain » et « magasin de tacos » :

Notez le volume de recherche pour chaque terme de votre liste.

Enfin, affinez votre liste pour obtenir un ensemble plus restreint de termes qui combinent le volume de recherche le plus élevé avec le plus de pertinence et d’importance pour votre entreprise. Dans la plupart des cas, c’est la liste que vous utiliserez, bien que dans certains cas, vous choisirez de cibler des phrases de recherche à plus faible volume parce qu’elles sont soit a) moins concurrentielles, soit b) une description plus précise de votre entreprise.

2) Déterminez les catégories que vos concurrents utilisent pour vos phrases de recherche les plus importantes

Maintenant, apportez votre liste affinée de phrases de recherche sur Google et commencez à les rechercher sur votre marché local. Votre marché local est constitué de l’emplacement de vos clients par rapport à celui de votre entreprise. Il peut être limité à votre quartier ou comprendre une ville entière ou plusieurs villes adjacentes, selon le cas :

• Votre modèle d’entreprise
• La distance que les clients sont prêts à parcourir pour se rendre à votre entreprise
• La distance à partir de laquelle Google pense que les clients sont prêts à se déplacer pour se rendre à votre entreprise

Par exemple, un café peut avoir un marché local assez restreint si la plupart de ses clients arrivent à la recherche d’une tasse de café rapide et pratique. De même, un parc d’attractions peut avoir un marché local beaucoup plus important parce que les gens sont prêts à parcourir une plus grande distance pour le visiter. Les résultats locaux de Google reflètent de plus en plus leur compréhension de l’intention différemment selon les modèles commerciaux.

Voici une capture d’écran du marché qu’un internaute du quartier de North Beach à San Francisco pourrait voir s’il cherche une « pizza près de chez moi » :

Pendant ce temps, un chercheur en Californie à la recherche d’une « arène sportive » pourrait se voir montrer un marché qui englobe plus de la moitié de l’État :

Maintenant, faites une liste de tous les concurrents que vous avez découverts sur votre marché en effectuant une recherche à partir de l’emplacement de votre entreprise.

Ensuite, assurez-vous que vous utilisez le navigateur Chrome et rendez-vous sur la boutique en ligne Chrome pour télécharger la nouvelle extension gratuite et géniale appelée GMBspy. Développé par George Nenni de Générations numériquesEn activant cette extension, vous pouvez vous rendre à Google MapsPour cela, il vous suffit de rechercher vos concurrents sur le marché et de voir leurs catégories, comme ceci :

Vous pouvez rechercher les concurrents un par un, ou simplement passer la souris sur la carte pour voir apparaître les données de l’extension GMBspy. Google ne révèle pas automatiquement toutes les catégories qu’une entreprise utilise et ce petit outil permet donc de gagner beaucoup de temps, et beaucoup de manipulations avec le HTML pour accéder à ces données. Quel développement formidable !

Notez toutes les catégories utilisées par vos concurrents sur le marché. Portez une attention particulière aux catégories utilisées par le classement des entreprises n°1 pour chacune de vos phrases de recherche affinée.

3) Obtenir des suggestions de catégories et ne rien laisser au hasard

Votre marché peut être rempli de concurrents très actifs qui ont judicieusement choisi les meilleures catégories, ou il peut s’agir d’un scénario moins sophistiqué dans lequel d’autres entreprises négligent les opportunités que vous pourriez découvrir.

Passez à L’assistant de catégorie GMB de PlePer et tapez votre nom d’entreprise et jusqu’à trois phrases de recherche séparées par des virgules. Si vous n’avez pas encore ouvert votre entreprise, vous pouvez simplement saisir l’adresse de la rue où vous vous installez au lieu de la raison sociale. Ensuite, allez prendre une tasse de thé ou faites un peu d’exercice pendant cinq minutes et revenez pour ces données étonnantes :

Sur la base de vos coordonnées latines, PlePer vous montre vos catégories actuelles, les catégories utilisées dans votre région, une liste de suggestions de catégories et d’autres informations utiles. C’est très cool ! La version gratuite de cet outil vous permet d’effectuer trois recherches de ce type par jour. Notez toutes les découvertes notables qui n’ont pas été faites avec GMBspy.

Enfin, pour vous assurer que vous n’avez pas manqué d’occasions potentielles, passez à La liste complète des catégories GMB de PlePer:

Il est mis à jour au moins tous les 3 jours, ce qui est formidable car Google ajoute et soustrait continuellement des catégories. Il suffit de sélectionner votre langue et votre pays et d’appuyer sur le bouton « chercher ». Cet outil peut être particulièrement utile si vous proposez un bien ou un service inhabituel et que vous n’êtes pas sûr qu’une catégorie existe pour lui. Notez tout ce qui vous semble pertinent.

Enfin, dans le tableau de bord du GMB, Google fait parfois des suggestions sur des catégories supplémentaires que vous pourriez envisager d’ajouter, comme celle-ci :

Dans la capture d’écran ci-dessus, vous pouvez voir que notre catégorisation de Moz en tant que société de logiciels amène Google à suggérer que nous pourrions également vouloir sélectionner « société de logiciels de comptabilité ». Dans ce cas, la suggestion n’est pas pertinente pour le modèle économique de Moz, mais il est bon de voir si Google fait des suggestions utiles pour votre entreprise.

Vous disposez maintenant de toutes les données nécessaires pour effectuer une sélection, sur la base des catégories applicables à vos expressions de recherche populaires et qui sont utilisées (ou ignorées) par vos principaux concurrents sur le marché. Bravo !

Un peu plus de savoir-faire dans la catégorie GMB

Crédit d’image : Thom Wong

Renforçons votre confiance dans les catégories de Google avec quelques conseils supplémentaires avant de remplir vos choix dans le tableau de bord du GMB. Les réponses à ces questions pourraient vous aider à résoudre des problèmes courants :

1) Combien de catégories de GMB dois-je choisir ?

Ma meilleure réponse est la suivante : autant qu’il y en a qui sont vraiment pertinents pour votre entreprise. N’ajoutez jamais de catégories qui n’ont pas de rapport avec votre entreprise. Par exemple, si vous commercialisez une pizzeria, vous ne devez évidemment pas ajouter le salon de coiffure comme catégorie, ou cela peut totalement embrouiller Google, vos clients, et même nuire à votre classement.

Tant que chaque catégorie est applicable, vous devriez vous en sortir. Dans le passé, on a beaucoup discuté de la question de savoir si la dilution des catégories (choisir trop de catégories) pouvait nuire à votre classement.L’étude récente de Colan Neilsen sur l’OSE local a démontré le contraire – que l’ajout de catégories supplémentaires et pertinentes peut avoir un impact positif sur votre visibilité, plutôt que de la réduire.

C’est le bon moment pour noter que le Lignes directrices pour représenter votre entreprise sur GoogleLa section sur les catégories peut être un peu déroutante. Elle contient des informations dépassées qui se rapportent à une époque révolue (avant 2013) dans lesquelles les entreprises étaient autorisées à créer des catégories sur mesure.

Je ne sais pas pourquoi Google n’a jamais mis à jour cette section pour supprimer le texte sur la rédaction de catégories qui décrivent ce qu’est votre entreprise plutôt que ce qu’elle « a », puisque vous êtes automatiquement limité à choisir uniquement les catégories pré-approuvées par Google, mais, l’état étrange de cette partie des lignes directrices m’a personnellement fait prendre les autres recommandations qui y figurent avec un grain de sel. Par exemple, l’insistance de Google pour que vous utilisiez le moins de catégories possible est quelque peu douteuse, bien que sa recommandation de ne choisir que les catégories pertinentes soit parfaitement logique.

Mon conseil est d’expérimenter avec toute catégorie pertinente et de voir où cela vous mène en termes de visibilité.

2) Que dois-je faire si Google n’a pas de catégorie dont j’ai besoin ?

Google compte bien plus de 3 000 catégories pour les seuls États-Unis, et bien que ce vaste index couvre de nombreux modèles commerciaux, il n’est pas rare de constater que quelque chose que vous proposez n’est pas représenté. Le fondateur de Sterling Sky, Joy Hawkinsa récemment mis en évidence un cas dans lequel un propriétaire d’entreprise a demandé à Google de créer une nouvelle catégorie de la bonne manièreavec de nombreux arguments en faveur de l’ajout d’une nouvelle option. Si une catégorie manquante freine votre entreprise, je recommande d’étudier Forum d’aide GMB puis en créant votre propre fil de discussion, en présentant l’argument le plus convaincant possible sur les raisons pour lesquelles Google doit inclure votre souhait de catégorie.

Si, toutefois, vous ne parvenez pas à obtenir de Google qu’il donne suite à votre demande, la meilleure solution est de choisir la catégorie qui représente le mieux votre entreprise, puis d’utiliser le champ de description de l’entreprise, les images et Google Posts pour ajouter des informations plus nuancées sur vos biens et services.

3) Comment puis-je savoir si j’ai choisi les bonnes catégories ?

Cette question se pose le plus souvent lors du dépannage des échecs de classement. Vous pensez avoir fait tout votre possible pour vous classer pour une phrase de recherche particulière dans les Google local packs/finders/maps, mais vous n’y êtes tout simplement pas. Bien que de nombreux facteurs puissent y contribuer, il est toujours judicieux de vérifier à nouveau que vous ne vous êtes pas exclu en sélectionnant la mauvaise catégorie.

Retournez à la carte et relancez GMBspy pour voir quelles catégories utilisent les entreprises les mieux classées. Vos catégories correspondent-elles ou avez-vous oublié quelque chose ?

Faites également attention à votre GMB Insights, à Google Analytics et à tout autre logiciel d’analyse que vous utilisez chaque fois que vous ajoutez ou soustrayez une catégorie de votre liste de GMB. Si vous constatez une baisse soudaine de toute datation métrique par rapport à la modification de vos catégories, il se peut que vous ayez fait un mauvais choix de modification de catégorie que vous devrez corriger.

Enfin, sachez que vous n’êtes pas le seul à contrôler vos catégories. Si vous constatez une baisse de classement et que vos catégories ont été mystérieusement modifiées, cela peut être dû à une modification par un tiers ou à de mauvaises données sur le web local. Référencement local Nikki Brown raconte une histoire effrayante sur un client dont le classement est passé de la 1ère à la 31ème place en raison d’une modification inattendue de sa catégorie principale, en soulignant l’importance d’intégrer un audit de catégorie dans tout dépannage lié au classement auquel vous vous livrez.

4) Comment dois-je utiliser les catégories pour un modèle commercial multi-entités ?

Les lignes directrices de Google permettent à certains modèles d’entreprise d’avoir plus d’une inscription pour le même lieu physique d’une entreprise. Ces scénarios spéciaux comprennent :

• Modèles multi-départementaux, comme un centre médical avec des départements distincts pour la radiologie, la pédiatrie et les services d’urgence
• Les modèles à praticiens multiples, comme une agence immobilière avec plusieurs agents ou un cabinet d’avocats avec plusieurs avocats
• Les modèles multimarques, spécifiques à l’industrie automobile, dans lesquels Google permet des listes séparées pour les concessionnaires qui vendent des véhicules de différentes marques.

Les lignes directrices recommandent que chaque service d’un modèle multiservices ait des catégories distinctes, et il est considéré comme une bonne pratique locale en matière d’optimisation des ressources pour les entreprises de faire de même pour les scénarios multi-praticiens. Diversifier vos catégories pour les listes multi-entités peut parfois réduire le filtrage par Google de certaines de vos listes dans leurs résultats parce que vous n’avez plus plusieurs entités en concurrence pour les termes de la même catégorie.

Une bonne façon de réfléchir à la diversification des catégories pour les modèles multi-entités est que l’autorisation de Google d’avoir plus d’une liste vous donne la possibilité d’augmenter le nombre de catégories que votre marque globale peut sélectionner. Au lieu de n’avoir que 10 catégories, votre entreprise pourrait théoriquement en cibler 20, 30, 40, etc., ce qui améliorerait considérablement votre visibilité potentielle sur un éventail beaucoup plus large de phrases de recherche.

5) Quand et pourquoi pourrais-je choisir une catégorie moins populaire ?

Il y a des scénarios dans lesquels vous pourriez rencontrer un ensemble de classements locaux que vous avez encore plus de mal à pénétrer. Par exemple, votre situation géographique pourrait vous placer juste en dehors du rayon de la carte que Google semble dessiner pour cette phrase de recherche, ou vos concurrents pourraient être découragés par leur force ou leur densité sur le terrain.

Dans de tels cas, vous pourriez essayer de vous lancer dans une catégorie que l’on pourrait qualifier de « fruit bas », ce que votre recherche de mots-clés et votre audit concurrentiel ont montré que moins de personnes recherchent et moins de marques emploient. L’objectif fondamental de la gestion des listes Google My Business est de favoriser les conversions/transactions pour votre entreprise. Si la géographie ou la concurrence vous empêchent de tirer le maximum de revenus d’une catégorie très populaire, vous pouvez peut-être compenser en choisissant un certain nombre de catégories moins populaires qui vous permettent de vous classer plus facilement ou sur une plus grande surface de la carte.

6) Qu’en est-il du choix des catégories en dehors de Google ?

Il y a tout un monde de listes d’entreprises au-delà de Google, et chaque annuaire ou plateforme a son propre système de catégorisation. Moz Local Les clients bénéficient de l’énorme confort que procure la sélection de catégories dans le tableau de bord qui correspond automatiquement aux catégories pertinentes de notre réseau de partenaires, mais si vous gérez vos listes manuellement, vous devrez voir ce qui est disponible sur chaque site au fur et à mesure.

En résumé

Votre entreprise sera mieux servie en allouant du temps pour la phase de recherche et de mise en œuvre qui consiste à remplir les catégories de vos listes GMB. Ne vous précipitez pas, soyez méthodique, et vous aurez la satisfaction de savoir que vous vous êtes mis au travail pour faire les meilleurs choix de catégories. Et vérifiez régulièrement si de nouvelles catégories sont disponibles, qui pourraient vous permettre d’obtenir une nouvelle visibilité locale pour votre SERP et d’augmenter le nombre de transactions.

Nous savons tous combien les efforts de création de liens peuvent être efficaces, mais il peut s’agir d’un processus intimidant et frustrant – et parfois même d’une corvée. Dans ce populaire Whiteboard Friday publié à l’origine en 2017, Rand Fishkin élabore un cadre que vous pouvez encore utiliser aujourd’hui pour rationaliser et simplifier le processus de création de liens pour vous, vos coéquipiers et, oui, même vos stagiaires.

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !
Transcription de la vidéo
Salut, fans de Moz, et bienvenue à une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Comme vous pouvez le voir, ma moustache me manque, mais peu importe. Nous avons des tonnes de choses importantes à faire, et nous allons donc laisser la pilosité faciale aux inévitables commentaires. 
Je voudrais vous parler aujourd’hui de la manière de hiérarchiser vos efforts et vos possibilités de création de liens. Je pense que c’est un grand défi pour de nombreux spécialistes du marketing et du référencement, car la création de liens peut sembler si intimidante. Il est donc difficile de savoir comment commencer, et ensuite de savoir, une fois que vous vous êtes lancé dans la pratique du link building, comment mettre en place un système cohérent et utile pour y parvenir ? C’est ce que je veux vous expliquer aujourd’hui.
Étape 1 : Reliez vos objectifs à la valeur potentielle du lien
Donc, tout d’abord, la première étape. Ce que je vais vous demander de faire, c’est de lier vos objectifs de référencement aux raisons pour lesquelles vous créez des liens. Vous avez donc une raison de vouloir des liens. C’est presque certainement pour accomplir l’une de ces cinq choses. Il y a peut-être d’autres choses sur la liste aussi, mais c’est presque toujours l’un de ces domaines.

A) Rang supérieur pour le mot-clé X. Vous essayez d’obtenir des liens qui pointent vers une page particulière de votre site, qui contiennent un texte d’ancrage particulier, afin d’être mieux classé pour cela. C’est tout à fait logique. Et voilà.
B) Vous voulez augmenter l’autorité de classement d’un domaine particulier, de votre site web, ou peut-être d’un sous-domaine de votre site web, ou d’un sous-dossier de ce site web. Google a en quelque sorte des considérations distinctes pour les différents dossiers et sous-domaines. Vous pourriez donc essayer de gagner des liens vers ces différentes sections pour aider à les développer. Assez similaire à (A), mais le besoin d’obtenir le lien direct vers l’URL exacte n’est pas nécessairement aussi important.
C) Envoyer du trafic réel de grande valeur à partir de la page de classement. Il se peut donc que le lien que vous recherchez ne soit pas suivi ou qu’il n’ait pas d’influence sur le classement, pour une raison quelconque – c’est du JavaScript ou un lien publicitaire ou autre – mais il laisse passer de vrais visiteurs qui peuvent acheter chez vous, ou vous aider à atteindre vos autres objectifs commerciaux.
D) Une autorité croissante en matière d’actualité. Il s’agit donc essentiellement de dire : « Hé, en ce qui concerne ce domaine ou ce mot-clé, je sais que mon site web a besoin d’un peu plus d’autorité. Je n’ai pas encore beaucoup d’influence dans ce domaine, du moins du point de vue de Google. Si je peux obtenir certains de ces liens, je peux aider à prouver à Google et, potentiellement, à certains de ces visiteurs, que j’ai une certaine autorité dans ce domaine ».
E) Je veux obtenir une certaine visibilité auprès d’un public susceptible d’être amplifié ou de grande valeur. Il s’agirait donc de sites de médias sociaux, de sites de type « soumission », de lieux tels que les « Product Hunt » ou les « Reddit », où vous essayez de vous adresser à un public qui pourrait ensuite venir sur votre site et être susceptible de l’amplifier s’il aime ce qu’il voit.

D’accord. Donc, voici nos objectifs.
Étape 2 : Estimer la probabilité que la cible du lien influence cet objectif

Deuxièmement, je vais vous demander d’estimer la probabilité que la cible du lien transmette une valeur à la page ou à la section de votre site. Cette estimation repose sur un ensemble de jugements différents.
Vous pouvez choisir d’envelopper tout cela dans une sorte de nombre unique que vous estimez, peut-être comme un 0 à 10, où 0 n’a aucune valeur, et 10 est super, super précieux. Ou vous pouvez même prendre un ensemble de ces mesures et les utiliser directement, par exemple autorité de domaineou lier les domaines racine à l’URLou autorité de la pagel pertinence du contenu.
Vous pourriez demander :

S’agit-il d’un lien non suivi ou suivi ?
Est-ce que c’est la transmission du texte d’ancrage que je cherche ou le texte d’ancrage que je contrôle ou influence du tout ?
Va-t-il m’envoyer un trafic direct ?

Si les réponses à ces questions sont tous positiveVous pourriez vous dire : « Wow, c’est de la haute autorité. C’est un excellent texte d’ancrage. Il m’envoie un bon trafic. C’est un lien suivi. La pertinence est élevée. Je vais lui donner un 10. »
Ou alors ce n’est pas le cas. Il peut s’agir d’une faible autorité. Peut-être qu’il est suivi, mais la pertinence n’est pas tout à fait là. Vous ne contrôlez pas le texte d’ancrage, et donc le texte d’ancrage est juste le nom de votre marque, ou il dit juste « site » ou quelque chose comme ça. Il n’y aura pas beaucoup de trafic. Peut-être que c’est plutôt un trois.
Ensuite, vous allez poser quelques questions sur la page vers laquelle ils créent un lien ou sur votre site web.

Est-ce la bonne page sur votre site ? Si c’est le cas, cela va faire monter ce chiffre. Sinon, il pourrait baisser un peu.
Est-il très pertinent ? Sinon, vous devrez peut-être apporter quelques modifications ou changer le chemin du lien.
Y a-t-il un risque de lien entre les deux ? Donc, s’il s’agit d’une page – disons-le délicatement – potentiellement précieuse, mais aussi potentiellement risquée, vous pourriez vouloir en réduire la valeur.

Je vous laisse le soin de déterminer le degré de risque que vous êtes prêt à prendre dans votre profil de création de liens. Personnellement, je suis prêt à n’en accepter aucun.
Étape 3 : Création d’une feuille de calcul des priorités

Ensuite, à la troisième étape, vous construisez une feuille de calcul des priorités qui ressemble à ceci. Vous avez donc quel(s) objectif(s) est (sont) atteint(s) par l’acquisition de ce lien. Vous avez la cible et la page sur votre site. Vous avez votre chance de gagner ce lien. Ce sera quelque chose que vous estimerez, et avec le temps, vous vous améliorerez de plus en plus à cette estimation. Même chose pour la valeur. Nous avons parlé d’utiliser un chiffre sur 10 ici. Vous pouvez le faire dans cette colonne, ou vous pouvez simplement prendre un tas de ces mesures et les mettre toutes dans le tableur si vous préférez.
Alors vous avez la tactique que vous allez poursuivre. Il s’agit donc d’une approche directe, celle-ci se soumet et espère qu’elle fonctionne bien, et à qui elle est assignée. Peut-être que vous êtes le seul à créer des liens, ou peut-être que vous avez un certain nombre de personnes dans votre organisation, ou des responsables des relations publiques qui vont s’occuper de la sensibilisation, ou quelqu’un, un fondateur ou un cadre qui a un lien avec certaines de ces personnes, et ils vont s’occuper de la sensibilisation, quoi qu’il en soit.
Vous pouvez alors commencer à établir des priorités. Vous pouvez établir ces priorités en faisant une ou deux choses. Vous pouvez fusionner ces chiffres, par exemple pour obtenir une forte probabilité de gagner de l’argent et une valeur estimée élevée. Nous ferons une simple multiplication et nous en ferons notre priorité. Ou vous pourriez donner des objectifs différents. Par exemple, vous pourriez dire : « Hé, vous savez quoi ? (A) vaut beaucoup plus pour moi en ce moment que (C). Donc, je vais classer ceux qui sont l’objectif (A) beaucoup plus haut ». C’est aussi une bonne façon de procéder. Vous pouvez ensuite trier votre feuille de calcul de cette manière et descendre dans la liste. Commencez par le haut, puis descendez et commencez à cocher les liens au fur et à mesure que vous les obtenez ou ne les obtenez pas. C’est un pourcentage assez élevé, je m’en sors très bien ici. Mais vous comprenez l’idée.
Cela transforme la création de liens, qui était jusqu’alors discutable et frustrante, la question de savoir ce que je dois faire ensuite, si je suis le bon chemin, en un processus simple que vous pouvez non seulement suivre, mais aussi former d’autres personnes à suivre. C’est vraiment important, parce que le link building est une partie essentielle du référencement, toujours une partie très précieuse du référencement, mais c’est aussi un travail de longue haleine. Donc, dans la mesure où vous pouvez tirer parti d’autres aides dans votre organisation, engager un stagiaire et l’aider à se former, travailler avec vos équipes de relations publiques et leur faire comprendre, avoir plusieurs personnes dans l’organisation qui partagent toutes cette feuille de calcul, qui comprennent toutes ce qui doit être fait ensuite, c’est une aide énorme.
J’attends avec impatience de connaître vos priorités en matière de création de liens, vos objectifs, ce que vous avez vu fonctionner, les mesures que vous avez utilisées. Nous vous reverrons la semaine prochaine pour une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Prenez soin de vous. 
Transcription de la vidéo par Speechpad.com

Pour nous aider à mieux vous servir, nous vous invitons à répondre à l’enquête 2020 des lecteurs du blog Moz, qui vous demande qui vous êtes, quels sont les défis auxquels vous êtes confrontés et ce que vous aimeriez voir de plus sur le blog Moz.
Répondre à l’enquête

Les entreprises ayant décidé de servir leurs clients principalement en ligne et le nombre de clients dans les magasins physiques ayant chuté de façon spectaculaire, la valeur du référencement a été redécouverte. Les entreprises sont désormais plus attentives à leur expérience en ligne et à la manière dont elles peuvent être compétitives sur l’internet.

Ce billet proposera un guide aux entreprises qui cherchent à améliorer leur portée et leur trafic organique, en apportant des solutions de référencement aux problèmes qu’elles pourraient rencontrer. Cela comprend des informations adaptées aux entreprises qui n’ont jamais utilisé le référencement comme canal auparavant, ainsi qu’à celles qui ont plus d’expérience dans ce domaine. L’objectif est d’augmenter le trafic et les conversions.

Scénario 1 : Vous ne savez pas quels mots-clés vous devez classer

Cibler les bons mots-clés est essentiel pour obtenir un retour du référencement. Il est essentiel de cibler les mots-clés les plus précieux et les plus pertinents pour votre produit/service.

Comment savoir quels mots-clés cibler :

• Ils doivent être pertinents par rapport à votre offre de produits/services
• Ils doivent avoir un volume de recherche suffisamment important pour cibler un public qui en vaut la peine. Cela peut varier en fonction du pays, de la spécificité de votre produit/service et de la saisonnalité. Votre propre connaissance de votre secteur d’activité et de votre marché vous aidera à cibler les bons mots clés en fonction de la demande de recherche pertinente pour votre entreprise.

Des outils pour effectuer vos recherches par mots-clés :

1. Moz Explorateur de mots-clés → un outil de recherche de mots-clés qui offre un accès à des millions de mots-clés qui peuvent vous aider à constituer votre liste. Vous pouvez voir des suggestions de mots clés, les sites Web de classement actuels et tous les paramètres du mot clé lui-même.
   Coût : Créez un compte gratuit pour vous lancer.
2. Ahrefs Explorateur de mots-clés ou Générateur de mots-clés → ces outils sont étonnants pour trouver de nouveaux mots clés à cibler, des variations, voir leur volume de recherche, générer des idées de mots clés, et plus encore. Coût : Ils offrent un essai de 7 jours pour 7 $.
3. Tendances Google → est une plateforme qui vous permet d’observer la tendance de la recherche pour un groupe de mots-clés sélectionnés. Vous pouvez comparer les mots clés entre eux et examiner les tendances de recherche mensuelles sur le sujet. L’examen de ces tendances peut également vous aider à éviter de cibler les mauvais mots clés. Parfois, certains mots clés ont un volume de recherche mensuel moyen plus élevé qu’un autre, mais l’autre mot clé peut soudainement susciter un intérêt de recherche élevé en raison d’une tendance émergente.
   Coût : c’est gratuit !
4. Répondre au public → vous permettra de consulter les questions les plus fréquemment posées autour de votre mot-clé. Cela peut vous aider à générer des idées de contenu et vous donner un aperçu du type de choses que les gens recherchent autour de vos mots-clés importants.
   Coût : c’est gratuit !
5. Console de recherche Google → cet outil vous aide à suivre les performances de votre site web dans les résultats de recherche organique, et constitue une excellente ressource en matière de référencement. Il peut être utilisé pour découvrir les mots clés pour lesquels votre site web est actuellement classé et ceux dont les performances sont meilleures/moins bonnes sur une période donnée. (Si vous ne l’avez pas encore mis en place pour votre site, faites-le maintenant).
   Coût : c’est gratuit !

Après tout cela, vous combinez vos mots-clés, les déduisez et les filtrez en conséquence, afin de conserver les mots-clés pertinents que vous souhaitez cibler dans une liste.

Que dois-je faire une fois que j’ai ma liste de mots-clés ?

Optimisez votre site web pour les inclure ! Cela peut impliquer :

1. Mise à jour de vos métadonnées sur la page.

• &#13 ;
  Titres des pages = doivent être uniques à la page, clairs et pertinents, et comporter moins de 60 caractères (afin de ne pas être coupés dans les résultats de la recherche).
• Meta descriptions = inclure des mots-clés importants, sans « bourrage de mots-clés » (c’est-à-dire lorsque vous bourrez beaucoup de mots-clés ensemble et que la lecture n’est pas bonne). Elle doit comporter jusqu’à 150-160 caractères pour éviter qu’elle ne soit coupée.
• H1s = ce sont les titres de la page, généralement affichés en haut de la page. Ils doivent être pertinents pour la page, car ils fournissent la structure de l’article et le contexte pour Google et l’utilisateur.&#13
  &#13 ;

2. Créer du contenu autour des mots-clés. Des outils comme Answer The Public vous donneront des idées de questions/sujets à poser autour de mots-clés importants. Faites-en un article de blog ! Veillez à lui donner un titre qui inclut ces mots clés et qui soit facilement compréhensible. Les liens internes sont également un facteur important pour le bon classement des pages. Reliez les pages importantes (il s’agit généralement des pages qui sont le plus souvent liées à votre site, comme celles de votre navigation principale), à celles que vous souhaitez bien classer. Le fait de transmettre l’équité des liens entre ces pages signale à Google que ces pages valent la peine d’être montrées à l’utilisateur.

Pour plus d’informations sur la recherche de mots-clés et la mise en œuvre, lisez bien Le guide du maître de recherche par mots-clés de Moz.

Scénario 2 : votre classement a baissé

Vous avez remarqué que votre site web a disparu des résultats de recherche pour quelques termes clés, mais vous n’êtes pas sûr de la raison. Pour être honnête, c’est un peu un trou noir car les raisons peuvent être nombreuses. Si vous souhaitez poursuivre votre lecture dans ce numéro, je vous recommande l’article de Tom Capper « Le trafic organique en baisse YoY ? Ce n’est pas ce que vous pensez… », ainsi que « Utilisation de la méthode de l’organigramme pour diagnostiquer les baisses de classement – Best of Whiteboard Friday ». Toutefois, pour simplifier les choses, je vais détailler quelques options qui peuvent être vérifiées et qui sont fondamentales pour les classements.

Comment identifier ce problème :

• Vérifiez sur → que les mots-clés pour lesquels vous savez que votre site est bien classé ne le sont soudainement plus.
• « Position moyenne » dans la console de recherche Google →. Cette mesure indique le classement moyen de votre site web dans son ensemble, et dispose d’un tableau qui affiche les différents classements des mots clés.
• Suivi des classements → Un outil appelé STAT vous permet d’entrer une liste de mots-clés, que vous « exécutez » ensuite pour en assurer le suivi pendant quelques jours. Une fois le suivi terminé, vous avez accès à des informations actualisées sur le classement des mots clés, à des pages et à de multiples rapports sur les performances. C’est un excellent outil pour voir quels mots clés sont en baisse ou en hausse dans les classements.

Les moyens d’y remédier :

1. Vérifiez les sites robots.txt et sitemaps → pour vous assurer que Google peut y accéder, et que toutes les pages qui y sont incluses le sont. (Ceci est également inclus dans un audit technique).
2. L’audit technique de référencement → vous montrera tous les problèmes techniques qui peuvent se produire sur le site et qui ont affecté le classement. Cela peut être fait en lançant un crawl de votre site web (pourrait utiliser Grenouille qui crie ou Creuser, par exemple). Il peut s’agir d’un groupe de 404 pages, de directives non indexées, non suivies, de balises canoniques incorrectes, d’un manque de liens internes, etc.
3. Erreurs et avertissements → La console de recherche Google affiche toutes les erreurs et les avertissements qui se produisent sur le site. Il convient de les examiner, car elles peuvent affecter les performances des pages.
4. Modifications récentes apportées à votre site → Des modifications telles que les redirections ou le changement de marque peuvent affecter les performances de votre site dans les résultats de recherche. Selon l’ampleur du changement, on peut s’attendre à ce que les performances organiques changent, mais si les pages sont optimisées et exemptes d’erreurs techniques, aucun effet à long terme ne devrait se produire.
5. Mises à jour des algorithmes → Comme les algorithmes de classement déterminent la façon dont les pages sont classées dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), les mises à jour des algorithmes modifient la façon dont votre site respecte leurs directives de classement et, par conséquent, la façon dont vos pages sont classées. Se tenir au courant des annonces ou des pépins des algorithmes peut vous aider à suivre vos performances organiques. Twitter est un bon canal pour obtenir les dernières nouvelles du secteur, et vous pouvez suivre des personnalités du secteur comme Marie Haynes ou Barry Shwartz (pour n’en citer que quelques-uns) pour leurs commentaires. En outre, des outils comme MozCast (gratuit !) vous montrera le niveau actuel de volatilité des SERP.
6. Assurez-vous que vos pages clés sont explorées et indexées → utilisez le rapport « Couverture » de la console de recherche Google pour vérifier quelles pages sont indexées et quelles pages comportent des avertissements. Vous pouvez également effectuer une vérification manuelle sur Google, en tapant dans la barre d’URL : site:yourwebsite.com/web-page-slug operator. Aucun résultat n’apparaîtra si votre page n’est pas indexée.

Scénario 3 : Votre expérience d’utilisateur est médiocre

L’expérience de l’utilisateur est devenue plus importante que jamais. Peu importe que votre site web soit en tête de liste pour tous les mots clés importants (nous parlons dans un monde idéal), cela ne fera aucune différence si les utilisateurs ne savent pas comment interagir avec votre site une fois qu’ils y ont atterri. Ils se laisseront tomber et iront chez votre concurrent. Il est essentiel de s’assurer que le parcours de l’utilisateur et la convivialité de votre site web sont bien développés pour un référencement réussi.

Comment identifier ce problème :

C’est une question qui relève de votre jugement, car malheureusement il n’existe pas d’outil qui vous indiquera si votre site offre une mauvaise expérience utilisateur. En général, si vous êtes frustré lorsque vous utilisez votre propre site ou si certaines choses vous dérangent lorsque vous naviguez sur d’autres sites, c’est ce que nous appelons une mauvaise expérience utilisateur. Voici quelques pratiques qui peuvent aider à mettre en évidence s’il s’agit d’un problème :

• Mener une enquête pour interroger les utilisateurs sur leur expérience sur le site. Par exemple, une question courante à inclure serait : « Avez-vous trouvé ce que vous cherchiez ? Cette approche courte mais directe peut faciliter une réponse pertinente et directe des clients, à laquelle il est facile de donner suite. Parmi les outils que vous pouvez utiliser à cette fin, citons les formulaires Google, SurveyMonkey et WuFoo.

• Comparez la vitesse du site avec celle de vos concurrents. Cela peut être fait à l’aide d’un outil tel que Cruxqui peut vous donner une indication de la rapidité/la lenteur de votre site en comparaison.
• HotJar peut vous montrer comment les gens naviguent sur une page. Cela peut mettre en évidence les domaines sur lesquels ils passent le plus de temps, ceux sur lesquels ils sont attirés par un clic et ceux qui leur manquent.
• Gestionnaire de balises Google peut enregistrer le suivi des clics. Ceci est utile pour voir si les gens répondent à vos appels à l’action, par exemple en remplissant un formulaire ou en appuyant sur un certain bouton.

Les moyens d’y remédier :

1. Optimisez le contenu de vos pages. Il s’agit de mettre à jour tout le contenu de votre site web pour s’assurer qu’il est pertinent pour votre public et à jour. Le contenu doit être facilement lisible par une personne qui n’a pas de contexte par rapport au produit/service offert sur le site web. Vous pouvez également :
   1. Optimisez la présentation de votre contenu. Par exemple, incluez une liste numérotée pour présenter votre contenu sous une forme différente, ce qui peut vous aider à cibler les bribes de contenu.
   2. Mettez à jour les anciens billets de blog avec de nouvelles informations pertinentes et optimisez les méta-données pour y inclure des mots-clés.
   3. Assurez-vous que toutes les métadonnées sont pertinentes pour la page et optimisées.
2. Inclure les CTA. Un appel à l’action clair doit être présent sur toutes les pages. Il pourrait être inclus dans la navigation principale, de sorte qu’il apparaisse sur toutes les pages, ou placé près du haut de chaque page. Les appels à l’action donnent une orientation et un point d’action au client, garantissant que s’il veut s’engager plus avant, il est facile de le faire. Par exemple, les CTA les plus courants sont « Contactez-nous », « Inscrivez-vous ici » ou « Réservez maintenant ».
3. Est-il facile de se convertir ? Lorsque vous arrivez sur la page d’accueil, le CTA est-il clair ? Y a-t-il des obstacles qui pourraient empêcher un client d’effectuer cette action (comme l’obligation pour un client de se connecter ou de s’enregistrer avant un achat) ? Il est essentiel de rendre le parcours facile et clair, de l’entrée sur le site à la conversion, car les obstacles peuvent facilement dissuader un client potentiel.

Résumé :

Ce guide présente trois scénarios courants que vivent les spécialistes du marketing numérique. Ne pas savoir quels mots clés cibler ou comment s’y prendre peut être difficile à naviguer. En utilisant les outils suggérés et en collectant des mots clés pertinents pour cibler vos pages, vous contribuerez à améliorer votre classement. Le site guide de Cyrus Shephard développe plus avant ce point. De même, il est important d’être en mesure d’identifier quand votre classement a chuté afin de vous assurer que vous restez au courant de tout problème qui pourrait être à l’origine de cette fluctuation. Si vous souhaitez en savoir plus à ce sujet, je vous recommande « Baisse des classements SEO : un guide pas à pas pour la reprise ». Enfin, offrir une bonne expérience à l’utilisateur est devenu un élément important du marketing numérique. Si vous souhaitez approfondir vos connaissances à ce sujet, Rand Fishkin a plus à partager sur ce sujet. J’espère que cet article vous a été utile et qu’il peut vous donner des indications sur les domaines que vous pouvez vérifier lorsque vous êtes confronté à un problème et que vous ne savez pas par où commencer !

Si vous travaillez dans le commerce électronique pendant la crise COVID-19, vous avez probablement remarqué des changements radicaux dans la façon dont vos produits sont perçus et consommés par le public. Après tout, les besoins du monde entier ont changé à certains égards. Il est logique que les habitudes d’achat aient également changé.

Cette évolution de la demande peut nécessiter un changement équivalent dans votre stratégie de marketing. En tant qu’OMR, vous devez vous assurer que vous comprenez les nouvelles demandes pour votre produit sur un marché donné et que tout changement sur place est compatible avec l’OMR.

Ces stratégies s’appliquent non seulement au milieu de la pandémie actuelle, mais aussi lors de tout changement rapide ou inattendu de la demande de produits.

Les sites de commerce électronique sont confrontés à deux scénarios très différents

Avec mes propres clients du commerce électronique, et en tant que consommateur moi-même, j’ai remarqué que l’épidémie de COVID-19 affecte la demande de produits de deux manières :

1. Votre produit est soudain une denrée très recherchée et la demande a explosé.

Les articles de sport, les fournitures de bureau à domicile et les meubles de jardin ont tous explosé depuis l’imposition de lignes directrices en matière de distanciation sociale.

Les patins à roulettes, par exemple, ont un moment de répit. Beaucoup de gens (moi y compris !) se sont tournés vers le patinage et d’autres activités de plein air pour se divertir. Et comme de nombreux magasins de briques et de mortier ont fermé, nous achetons ces articles en ligne.

[Alt text: Google Trends chart for the keyword “roller skates”, which shows relatively steady numbers until a sharp increase in March 2020]

2. Votre produit est soudainement moins pertinent pour le marché et la demande a considérablement diminué.

Des articles comme les vêtements, les chaussures et les produits de luxe en font tous l’expérience dans une certaine mesure. Les bagues de fiançailles – qui sont chères et liées à un événement majeur de la vie – ont vu leur volume de recherche diminuer fortement en mars 2020.

[Alt text: Google Trends chart for the keyword “engagement rings”, which sees relatively steady numbers until a sharp decrease in March 2020.]

Ces exemples se situent aux extrémités opposées d’un spectre de demande. Prenez le temps d’analyser votre trafic et d’examiner de quel côté du spectre votre produit se situe, afin de tirer le meilleur parti de votre situation en tant que spécialiste de l’optimisation des moteurs de recherche et du marketing.

Si votre produit est plus demandé que jamais

Vous pensez peut-être que tout cela est positif lorsque votre produit est en période de forte demande, surtout en période de ralentissement économique. Mais une hausse inattendue de la demande peut entraîner toute une série de problèmes de marketing et de référencement. Voici quelques unes des considérations les plus importantes à prendre en compte si vos produits connaissent un nouvel essor.

Gérer les ruptures de stock temporaires

Une rupture des chaînes d’approvisionnement associée à une augmentation de la demande est la recette d’une catastrophe de rupture de stock, au moins temporairement. Si ce n’est pas un sujet que votre site traite habituellement, c’est peut-être vous qui devez déterminer ce qu’il faut faire de ces pages de produits en attendant un réapprovisionnement.

Le Dr Pete a rédigé un article fantastique sur la meilleure façon de gérer les ruptures de stock temporaires que vous devriez vérifier si c’est votre scénario.

Alerte au spoiler : veuillez ne pas 404 ces pages si le produit sera réapprovisionné. Assurez-vous également de fournir des informations utiles sur les endroits où les utilisateurs peuvent trouver le produit en magasin, ou sur la manière dont ils peuvent être avertis lorsque le produit est de nouveau en stock en ligne.

Répondre aux questions courantes des utilisateurs

Compte tenu des circonstances extrêmes que nous connaissons collectivement, les clients doivent être rassurés sur les éventualités auxquelles ils seront confrontés lorsqu’ils commanderont votre produit. Il est d’une importance capitale de traiter ces points douloureux par des messages sur place lors d’une augmentation soudaine du volume des commandes, et ce pour deux raisons :

1. Vous n’êtes probablement pas préparé à un afflux massif d’appels au service clientèle. Même si vous êtes préparé, vous devriez faire ce que vous pouvez pour épargner vos représentants du service clientèle !
2. De nombreux clients ne veulent pas s’adresser au service clientèle pour obtenir une réponse à une question de base. S’ils ne peuvent pas trouver rapidement l’information sur votre site, ils sont plus susceptibles de trouver un autre site pour prendre leur argent.

Si vous ne savez pas ce que vos clients vous demandent, il existe plusieurs moyens de le savoir :

• Parlez-en à votre représentant du service clientèle. Ils parlent avec vos clients tous les jours, et ont probablement répondu aux mêmes questions à maintes reprises. Ce sont les questions qu’il faut aborder sur place.
• Exploitez vos journaux de chat pour les questions répétitives.
• Voyez ce que les clients demandent sur les médias sociaux – vérifiez vos mentions liées et non liées !
• Abordez tout ce que vous savez être une préoccupation actuelle : y a-t-il des retards d’expédition ? Des retards dans votre entrepôt ? Informez les gens dès le départ pour vous éviter des messages de clients mécontents plus tard.

Vous pouvez répondre à ces questions de plusieurs manières différentes sur votre site. L’ajout de bannières, de fenêtres contextuelles et même l’affichage bien visible de votre page de FAQ sont autant d’options. Assurez-vous simplement que votre message est facile à trouver sans nuire aux détails importants du produit.

Patins Moxi fournit un excellent exemple de cette stratégie en action. Sur chaque page de produit, ils comportent un onglet « Questions COVID » pour traiter des changements dans les opérations dus à la pandémie. Elles comportent également un message directement sous le bouton « Ajouter au panier » qui indique aux utilisateurs combien de temps ils peuvent s’attendre à attendre leurs patins.

[Alt text: A product page from Moxi Skates that includes a “COVID Questions” tab, describing what customers need to know about the current shipping status of the product.]

Rencontrez vos utilisateurs là où ils se trouvent

Si votre produit est soudainement populaire en raison d’un changement de style de vie de votre client (par exemple, travailler à domicile plutôt qu’au bureau), vous pourriez tester un nouveau langage et une nouvelle imagerie pour que vos produits restent pertinents dans leur nouveau cadre.

Vari fabrique des bureaux et d’autres meubles de bureau, y compris des bureaux debout très appréciés. Avant la pandémie, leur page d’accueil ne présentait que des images d’entreprises au bureau. Aujourd’hui, ils proposent surtout des solutions de bureau pour l’apprentissage à domicile et le travail à domicile. Cela n’a pas remplacé leur messagerie centrée sur le bureau, mais l’a complétée de manière utile.

Remarquez qu’il n’y a pas de langage exagéré « en ces temps difficiles » ou « maintenant plus que jamais ». Ils parlent plutôt directement de cette nouvelle utilisation populaire de leur produit.

[Alt text: A screen shot from Vari’s homepage that pictures a woman working at a desk. The main text says “Feel at Home Wherever You Work.”]

Trouver des possibilités de créer de nouvelles pages indexées

L’arrivée de nouveaux concepts ouvre la voie à de nouvelles pages indexées, tant du point de vue du contenu que des produits.

Il y a cinq mois, les « fournitures sociales à distance » n’avaient pas de volume de recherche mensuel, et ne signifiaient probablement pas grand chose pour aucun d’entre nous. Pourtant, c’est maintenant le langage que nous utilisons pour décrire des produits comme le désinfectant pour les mains, les lingettes nettoyantes, les masques et les gants.

Bien sûr, vous pouvez appeler ces articles « fournitures de sécurité », « fournitures de nettoyage » ou « EPI », et vous pouvez toujours le faire, mais il y a une nouvelle possibilité d’utiliser les « fournitures de distanciation sociale » comme un autre groupe sémantique pertinent qui peut capter un trafic de recherche supplémentaire.

Des concepts comme celui-ci peuvent être lents à se révéler prometteurs dans les outils de recherche par mot-clé, mais il est important que les outils de référencement soient à la pointe de la langue que les utilisateurs utilisent en fait pour se référer aux nouveaux concepts liés à nos produits.

Voici quelques moyens de repérer les tendances avant que les outils de recherche par mot-clé ne le fassent :

1. Surveillez la recherche interne du site pour tout concept ou terme nouveau.
2. Passez du temps là où vos utilisateurs le font – sont-ils dans des groupes de parents sur Facebook à parler des pods pandémiques et de l’apprentissage à distance ? Si c’est le cas, ils étaient probablement là pour discuter de ces concepts avant qu’ils ne soient à la mode dans les outils de recherche.
3. Restez au courant de l’actualité et surveillez tout ce qui pourrait être pertinent pour vos produits.

Cette page de catégorie « At-Home Learning » de Target rassemble des produits tels que des bureaux et des chaises, des fournitures artistiques, des ordinateurs et bien d’autres encore sur une page indexée, offrant ainsi un guichet unique aux nouveaux parents scolarisés à domicile. Au moment de la rédaction du présent document, cette page se classe en sixième position pour le mot-clé « at home learning » aux États-Unis, ce qui est assez impressionnant pour une page de commerce électronique dans un SERP dominé par l’information.

[Alt text: A screenshot of Target’s At-Home Learning category. The main text says “Study from home – Find all the supplies, gadgets, furniture & more to help get into a remote learning routine.”]

Si la demande de votre produit a soudainement diminué

Nous devons maintenant parler du revers de la médaille : que se passerait-il si la demande pour votre produit diminuait de façon drastique ?

Les produits de luxe, les vêtements et tout ce qui comprend un modèle « essayez en magasin, achetez en ligne » ont du mal à s’imposer.

Si vous travaillez dans le domaine du marketing sur un site de commerce électronique qui souffre de la crise COVID-19, vous aurez peut-être l’impression de ne rien pouvoir faire. Bien que vous ne puissiez pas changer le marché, il existe toujours des moyens pratiques d’aider votre entreprise à tirer le meilleur parti de la situation.

Mettez en évidence vos produits les plus pertinents

Bien que certains détaillants de vêtements soient en difficulté, beaucoup d’entre eux se sont penchés sur la question du maintien à domicile en créant une catégorie de vêtements de détente et en la mettant en évidence dans leur marketing. Bien que les vêtements d’intérieur ne soient pas la priorité de beaucoup de ces entreprises, ni la catégorie de vêtements la plus chère, il est plus probable qu’ils soient achetés lorsque les clients restent chez eux.

Consultez les tendances Google pour les « vêtements de détente » – vous pouvez voir pourquoi les détaillants ont fortement promu cette catégorie ces derniers mois.

[Alt text: Google Trends chart of the keyword “loungewear,” which shows relatively steady numbers until a sharp increase in March 2020.]

Même si vous n’êtes pas dans le secteur de l’habillement, vous pouvez utiliser cette stratégie en scannant votre catalogue de produits pour trouver des produits moins promus qui pourraient être plus pertinents dans le climat actuel.

Si vous n’en trouvez pas, pensez à modifier vos messages.

Messagerie artisanale pour le moment

Si votre message de marque typique n’a plus de sens compte tenu de l’évolution du mode de vie de vos clients, vous devez actualiser le langage que vous utilisez pour communiquer avec eux. Il ne sert à rien à vos utilisateurs de prétendre que nous ne sommes pas en pleine pandémie.

En ce moment, les messages du genre « Soyez beau pour les concerts d’été, les vacances et les sorties » me rendent triste. Ne rappelez pas à vos utilisateurs qu’ils ne peuvent pas faire ces choses en ce moment.

Encore une fois, vos messages ne doivent pas nécessairement être pessimistes, mais assurez-vous qu’ils sont adaptés : Le message « Faites bonne figure dans les cours, les happy hours virtuels et les promenades du dimanche » est beaucoup plus approprié et positionne votre produit comme pertinent, même dans un monde à l’envers.

Remplacer les expériences en personne par des essais virtuels

Les entreprises qui utilisent le modèle « essayer en personne, acheter en ligne » sont confrontées à un défi unique. Comment encourager les clients à acheter quelque chose, comme une bague de fiançailles, sans le voir d’abord en personne ? Si certains utilisateurs sont de plus en plus à l’aise avec une expérience entièrement en ligne, d’autres préfèrent encore interagir avec un vendeur ou un styliste pour ce type d’achat.

La création d’une expérience d’essai virtuelle peut être utile pour remplacer au moins partiellement cette composante en personne, et peut être réalisée grâce à un service client et/ou des ressources de développement dédiés.

Anna Sheffieldun créateur de bijoux de qualité, propose des rendez-vous virtuels en direct qui sont mis en évidence sur son site. Ce service offre aux clients une touche personnelle et les met en contact avec un représentant de la marque qui peut les encourager à acheter en toute confiance sans quitter la maison.

[Alt text: A screenshot of Anna Sheffield’s virtual appointment information, detailing how users can set up a consultation with a stylist.]

Une terre brillanteune autre société qui vend des alliances, utilise un outil qui permet aux utilisateurs d’essayer virtuellement des alliances depuis leur domicile. Aucun temps de service client supplémentaire n’est nécessaire.

[Alt text: A screenshot of Brilliant Earth’s instructions for how to use their virtual engagement ring try on tool.]

Offrir un achat immédiat plus tard

Les sites de commerce électronique ont plus que jamais la possibilité d’étendre les plans de paiement à leurs clients. Afterpay, Affirm et Klarna sont toutes des extensions populaires qui vous permettent d’offrir du crédit à vos clients facilement et en toute sécurité.

Pour les utilisateurs qui se sentent nerveux à l’idée d’acheter quelque chose dont ils n’ont pas strictement besoin en période de récession, cela pourrait être la différence qui les pousse à se convertir.

En résumé

L’évolution de la demande des consommateurs est un défi auquel toutes les entreprises sont confrontées et, aujourd’hui plus que jamais (voir ce que j’ai fait là-bas), il est important que les OSE du commerce électronique soient sensibles à ces changements. Bien qu’aucun d’entre nous n’ait pu prévoir ce que l’année 2020 nous réserve, nous pouvons évaluer la réaction du marché à nos produits et agir en conséquence.

Quels sont les pivots que vous ou vos clients ont fait dans les modèles commerciaux du commerce électronique cette année ? Faites-le moi savoir dans les commentaires !

Depuis le premier jour du référencement, les spécialistes du marketing tentent de déterminer les facteurs dont Google tient compte pour classer les résultats dans les SERP. Dans ce tout nouveau Whiteboard Friday, Russ Jones discute de la théorie qui sous-tend ces facteurs de classement, et nous donne quelques définitions et vocabulaire améliorés à utiliser pour en discuter.

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !&#13 ;

Transcription de la vidéo

Bonjour à tous. Bienvenue à un autre vendredi du tableau blanc. Aujourd’hui, nous allons parler des facteurs de classement et de la théorie qui les sous-tend, et nous espérons dépasser certaines des controverses qui ont surgi au fil des ans, alors que nous venons tout juste de nous parler.

Vous voyez, les facteurs de classement sont présents depuis le premier jour de l’optimisation des moteurs de recherche. Nous avons essayé, en tant que SEO, d’identifier exactement ce qui influence l’algorithme. C’est ce que nous allons examiner aujourd’hui, mais nous allons essayer de trouver de meilleures définitions et un meilleur vocabulaire afin de ne pas nous répéter les uns les autres et de ne pas nous battre constamment sur la corrélation et non sur la causalité, ou sur une autre sorte de nuance qui n’a pas vraiment d’importance.

Direct

Commençons donc par le début avec les facteurs de classement direct. C’est la compréhension la plus étroite des facteurs de classement. Cela ne veut pas dire que c’est faux – c’est juste assez restrictif. Un facteur de classement direct serait quelque chose que Google mesure et qui influence directement la performance du résultat de la recherche.

Un exemple classique serait donc votre fichier robots.txt. Si vous apportez une modification à votre fichier robots.txt, et disons que vous interdisez Google, vous aurez un impact direct sur vos performances dans Google. En effet, votre site va disparaître.

Il en va de même, pour l’essentiel, en ce qui concerne la pertinence. Nous ne savons peut-être pas exactement ce que Google utilise pour mesurer la pertinence, mais nous savons que si vous améliorer la pertinence de votre contenuSi vous êtes un citoyen européen, vous avez plus de chances d’être mieux classé. Ce sont donc ce que nous appelons des facteurs de classement direct. Mais il y a évidemment beaucoup plus que cela.

Google a ajouté de plus en plus de fonctionnalités à son moteur de recherche. Ils ont modifié le fonctionnement de leur algorithme. Ils ont ajouté de plus en plus d’apprentissage machine. J’ai donc fait de mon mieux pour essayer de trouver un nouveau vocabulaire que nous pourrions utiliser pour décrire les différents types de facteurs de classement dont nous discutons souvent dans nos différentes communautés ou en ligne.

Indirecte

Maintenant, évidemment, s’il y a des facteurs de classement directs, il semble qu’il devrait y avoir des facteurs de classement indirects. Et ce ne sont que des facteurs de classement ou des interventions que vous pourriez prendre une fois retirés et qui n’influencent pas directement l’algorithme, mais ils influencent certains des facteurs de classement directs qui influencent l’algorithme.

Je pense qu’un exemple classique est l’hébergement. Supposons que votre site commence à devenir plus populaire et qu’il est temps de renoncer à l’hébergement de cPanel à un dollar par mois auquel vous avez souscrit lorsque vous avez commencé votre blog. Vous pourriez choisir de passer, par exemple, à un hébergement dédié qui dispose de beaucoup plus de RAM et de CPU et qui peut gérer plus de threads pour que tout aille plus vite.

Le temps de passage au premier octet est plus rapide. Google ne dispose pas d’un algorithme qui va fouiller votre serveur et identifier exactement le nombre de cœurs de processeur. Mais il existe un certain nombre de facteurs de classement direct, qui sont peut-être liés à l’expérience de l’utilisateur ou à la vitesse des pages, et qui peuvent être influencés par votre environnement d’hébergement.

Par la suite, nous avons de bonnes raisons de croire que l’amélioration de votre environnement d’hébergement pourrait avoir une influence positive sur votre classement de recherche. Mais ce ne serait pas une influence directe. Elle serait indirecte.

Il en serait de même pour les médias sociaux. Même si nous sommes pratiquement sûrs que Google ne se contente pas de dire : « D’accord, celui qui est le plus populaire sur Twitter va se classer », il y a de bonnes raisons de croire qu’investir votre temps, votre argent et votre énergie dans la promotion de votre contenu sur les médias sociaux peut en fait influencer vos résultats de recherche.

Un exemple parfait serait la promotion d’un article sur Facebook, qui est ensuite repris par une publication en ligne et qui renvoie ensuite à votre site. Ainsi, bien que l’activité des médias sociaux en elle-même n’ait pas directement influencé vos résultats de recherche, elle a influencé les liens, et ces liens ont influencé vos résultats de recherche.

On peut donc appeler ces facteurs de classement indirects. Par politesse, lorsque quelqu’un parle des médias sociaux comme d’un facteur de classement, ne supposez pas immédiatement qu’il veut dire qu’il s’agit d’un facteur de classement direct. Ils peuvent très bien signifier qu’il est indirect, et vous pouvez leur demander de préciser : « Eh bien, qu’est-ce que vous voulez dire ? Pensez-vous que Google mesure l’activité des médias sociaux, ou dites-vous qu’un meilleur travail sur les médias sociaux est susceptible d’influencer les résultats de recherche d’une manière ou d’une autre » ?

Cela fait donc partie du processus visant à éliminer les différences entre les facteurs de classement. Cela nous donne la possibilité de communiquer à leur sujet sans, disons, confondre ce que nous entendons par les mots.

Émergent

Maintenant, le troisième type est probablement celui qui va être le plus controversé, et je suis en fait d’accord avec cela. J’aimerais parler dans les commentaires ou sur Twitter de ce que j’entends exactement par « facteurs de classement émergents ». Je pense qu’il est important de clarifier ce point d’une manière ou d’une autre, parce que je pense que cela va être de plus en plus important à mesure que l’apprentissage machine lui-même devient de plus en plus important en tant que partie de l’algorithme de Google.

Il y a de très nombreuses années, des optimiseurs de moteurs de recherche comme moi ont remarqué que les pages web sur des domaines qui avaient une forte autorité en matière de liens semblaient bien se comporter dans les résultats de recherche organique, même lorsque la page elle-même n’était pas particulièrement bonne, n’avait pas de liens externes particulièrement bons – ou pas du tout, et même n’avait pas de liens internes particulièrement bons.

C’est-à-dire qu’il s’agissait d’une page presque orpheline. Les référenceurs ont donc commencé à se demander s’il existait ou non une sorte d’attribut de niveau de domaine que Google utilisait comme facteur de classement. Nous ne pouvons pas le savoir. On peut demander à Google, mais on ne peut qu’espérer qu’il nous le dira.

Chez Moz, nous avons donc décidé d’essayer d’identifier une série de mesures de liens au niveau du domaine qui prédisent réellement la probabilité qu’une page soit performante dans les résultats de recherche. Nous appelons cela un facteur de classement émergent, ou du moins je l’appelle un facteur de classement émergent, car il est évident que Google ne dispose pas d’une fonction spécifique de type autorité de domaine dans son algorithme.

Mais au contraire, ils disposent également de nombreuses données sur les liens pointant vers différentes pages d’un même domaine. Je pense que ce qui se passe est ce que j’appellerais un facteur de classement émergent, c’est-à-dire que l’influence de plusieurs mesures différentes – dont aucune n’a pour but particulier de créer quelque chose – finit par être facile à mesurer et à parler comme d’un facteur de classement émergent, plutôt que comme faisant partie de tous ses éléments constitutifs.

C’était une sorte de bouchée, alors laissez-moi vous donner un exemple. Lorsque vous faites une sauce si vous cuisinez, l’une des parties les plus courantes serait la production d’un roux. Un roux est un mélange, normalement composé d’un poids égal de farine et de graisse, que l’on utilise pour épaissir la sauce.

Maintenant, je pourrais écrire un livre de recettes entier sur les sauces et ne jamais utiliser le mot « roux ». Il suffit de ne pas l’utiliser, et de décrire le processus de production d’un roux cent fois, mais de ne jamais utiliser le mot « roux », parce que « roux » décrit cet état intermédiaire. Mais il devient très, très utile pour un chef de pouvoir dire à un autre chef (ou à un sous-chef, ou à un cuisinier dans son livre de cuisine), « produire un roux avec » et ensuite, quelle que soit la graisse que vous utilisez, que ce soit du beurre ou de l’huile ou quelque chose de ce genre.

L’analogie est donc qu’il n’y a pas vraiment de roux dans la sauce. Ce qu’il y a dans la sauce, c’est la graisse et la farine. Mais en même temps, il est très pratique de l’appeler roux. En fait, nous pouvons utiliser le mot « roux » pour en savoir beaucoup sur un plat particulier sans jamais parler des ingrédients réels de la farine et de la graisse.

Par exemple, on peut être assez sûr que si un roux est demandé dans un plat particulier, ce plat n’est probablement pas du bacon car ce n’est pas une sauce. Je suppose donc que ce que j’essaie de comprendre ici, c’est qu’une grande partie de ce dont nous parlons avec les facteurs de classement est l’utilisation d’un langage qui est pratique et utile à certaines fins.

Comme l’AD est précieux pour aider à prédire les résultats de recherche, mais il n’a pas besoin de faire partie de l’algorithme pour cela. En fait, je pense qu’il y a un exemple vraiment intéressant qui se passe en ce moment – et nous sommes sur le point de voir un changement des catégories – qui sont Vitals du Web de base.

Google pousse la vitesse des pages depuis un certain temps et nous a fourni plusieurs itérations de différents types de mesures pour déterminer la vitesse de chargement d’une page. Cependant, il semble que Google ait décidé de ne pas promouvoir des mesures individuelles et particulières qu’un site web pourrait prendre pour accélérer la vitesse, mais qu’il souhaite plutôt que vous maximisiez ou minimisiez une valeur émergente particulière qui résulte de la fusion de toutes ces mesures.

Nous savons que les trois différents types de « Core Web Vitals » sont : le premier délai d’entrée, la plus grande peinture de contenu, et le changement cumulatif de la mise en page. Parlons donc du troisième. Si vous avez déjà été sur votre téléphone portable et que vous avez remarqué que le texte se charge avant certains autres aspects et que vous commencez à le lire et que vous essayez de le faire défiler vers le bas et que dès que vous mettez votre doigt là, une annonce apparaît parce que l’annonce a pris plus de temps à se charger et qu’elle bouscule la page, eh bien, c’est le changement de mise en page, et Google a appris que les utilisateurs n’aiment tout simplement pas ça. Donc, même s’ils ne connaissent pas tous les facteurs individuels sous-jacents qui sont responsables de la modification cumulative de la mise en page, ils savent qu’il y a cette mesure, qui explique tout, qui est une excellente sténographie et un moyen vraiment efficace de déterminer si un utilisateur va ou non apprécier son expérience sur cette page.

Ce serait un facteur de classement émergent. Ce qui est intéressant, c’est que Google a maintenant décidé que ce facteur de classement émergent va devenir un facteur de classement direct en 2021. Ils vont déplacer ces facteurs descriptifs qui sont des amalgames de beaucoup de petites choses et les faire influencer directement les résultats de recherche.

Nous pouvons donc voir comment ces différents types de facteurs de classement peuvent aller et venir des catégories. Retour à la question de autorité de domaine. Maintenant, Google a clairement indiqué qu’il n’utilise pas l’autorité de domaine de Moz – bien sûr que non – et qu’il ne dispose pas d’une métrique de type autorité de domaine. Cependant, rien ne dit qu’à un moment donné, ils n’ont pas pu construire exactement cela, une sorte de métrique au niveau du domaine, basée sur des liens, qui est utilisée pour informer sur la façon de classer certaines pages.

Un facteur de classement émergent n’est donc pas coincé dans cette catégorie. Il peut changer. Bon, ça suffit avec les facteurs de classement émergents. J’espère que nous pourrons en parler davantage dans les commentaires.

Validation

Le type suivant que je voulais passer en revue est ce que j’appellerais un facteur de classement validant. Il s’agit d’un autre facteur qui a été assez controversé, à savoir la liste des éléments importants des directives de notation de la qualité, et probablement celui dont on parle le plus est l’E-A-T : Expertise, autorité et fiabilité.

Eh bien, Google a clairement indiqué que non seulement il ne mesure pas l’E-A-T (ou du moins, si j’ai bien compris, il n’a pas de paramètres qui ciblent spécifiquement l’E-A-T), non seulement il ne le fait pas, mais en outre, lorsqu’il collecte les données des évaluateurs de qualité pour savoir si les SERP qu’il examine répondent ou non à ces critères, il n’entraîne pas son algorithme en fonction des données étiquetées qui lui sont fournies par ses évaluateurs de qualité, ce qui, à mon avis, est surprenant.

Il me semble que si vous aviez beaucoup de données étiquetées sur la qualité, l’expertise et l’autorité, vous pourriez vouloir les former contre cela, mais peut-être que Google a découvert qu’elles n’étaient pas très productives. Néanmoins, il est possible que Google ait découvert qu’il n’était pas très productif, nous savons que Google se soucie de l’E-A-Tet nous disposons également de preuves anecdotiques.

C’est-à-dire que les webmasters ont remarqué au fil du temps, en particulier dans les types d’industries « votre argent ou votre vie », que l’expertise et l’autorité semblent compter d’une manière ou d’une autre. J’aime donc appeler ces facteurs de validation du classement parce que Google les utilise pour valider la qualité des SERP et des sites qui sont classés, mais ne les utilise pas en fait d’une manière directe ou indirecte pour influencer les résultats de recherche.

J’en ai un intéressant ici, que j’appellerais l’engagement des utilisateurs, et la raison pour laquelle je l’ai mis ici est que cela reste un facteur de classement assez controversé. Nous ne savons pas exactement comment Google l’utilise, même si nous recevons de temps en temps quelques indices comme Core Web Vitals.

Si ces données sont collectées à partir du comportement réel des utilisateurs dans Chrome, nous avons alors une idée précise de la manière dont l’engagement des utilisateurs pourrait avoir un impact indirect sur l’algorithme, car l’engagement des utilisateurs mesure les « Core Web Vitals », qui, à l’horizon 2021, vont directement influencer les résultats des recherches.

Corrélation

Cette quatrième catégorie de facteurs de classement est donc validante, et la dernière – celle qui me semble la plus controversée – est celle des corrélats. Nous nous retrouvons à chaque fois dans cet argument : « corrélation n’est pas synonyme de causalité », et il me semble que c’est l’affirmation selon laquelle la personne qui ne connaît qu’une chose en matière de statistiques la connaît, et c’est pourquoi elle le dit toujours chaque fois qu’il est question de corrélation.

Oui, la corrélation n’implique pas la causalité, mais cela ne veut pas dire qu’elle n’est pas très, très utile. Parlons donc des mesures sociales. C’est l’une des plus classiques. Plusieurs fois, nous avons mené diverses études sur les facteurs de classement et nous avons découvert une relation directe – une relation forte – entre des choses comme les goûts de Facebook ou les plus de Google dans les classements.

Très bien. Maintenant, presque tout le monde a immédiatement compris que la raison pour laquelle un site aurait plus de « plus » dans Google+ et aurait plus de « plus » dans Facebook, c’est parce qu’il est classé. C’est-à-dire que ce n’est pas Google qui sort et qui dépend de l’API de Facebook pour déterminer comment ils vont classer les sites dans leur moteur de recherche.

Au contraire, une bonne performance dans leur moteur de recherche entraîne du trafic, et ce trafic a alors tendance à aimer la page. Je comprends donc la frustration des clients qui commencent à demander « Eh bien, ces deux choses sont liées ». Pourquoi ne m’obtenez-vous pas plus d’avantages ?

Je comprends cela, mais cela ne veut pas dire qu’il n’est pas utile à d’autres égards. Je vais donc vous donner un bon exemple. Si vous êtes bien classé pour un mot-clé mais que vos mesures de médias sociaux sont moins bonnes que celles de vos concurrents, eh bien, cela signifie qu’il se passe quelque chose dans cette situation qui fait que vos utilisateurs s’engagent mieux avec les sites de vos concurrents qu’avec les vôtres, et c’est important de le savoir.

Cela ne changera peut-être pas votre classement, mais cela pourrait modifier votre taux de conversion. Elle peut augmenter la probabilité que vous soyez trouvé sur les médias sociaux. Plus encore, elle pourrait même influencer vos résultats de recherche. En effet, lorsque vous reconnaissez que la raison pour laquelle votre page ne vous plaît pas est que vous avez un code erroné, que le bouton Facebook ne fonctionne pas, que vous l’ajoutez et que vous commencez à être partagé et que de plus en plus de personnes s’intéressent à votre contenu et y font des liens, eh bien, nous commençons à avoir cet effet indirect sur votre classement.

Donc, oui, la corrélation n’est pas la même chose que la causalité, mais elle a une grande valeur. Il y a un nouveau domaine qui, je pense, va être très, très important pour cela. Il s’agit des mesures de traitement du langage naturel. Il s’agit de diverses technologies différentes qui sont à la pointe du progrès. Eh bien, certaines sont plus anciennes. D’autres sont plus récentes. Mais elles nous permettent de prédire la qualité du contenu.

Maintenant, il y a des chances que nous ne devinions pas la manière exacte dont Google mesure la qualité du contenu. Je veux dire, à moins qu’un document ayant fait l’objet d’une fuite ou quelque chose du genre n’apparaisse, nous n’aurons probablement pas cette chance. Mais cela ne veut pas dire que nous ne pouvons pas être vraiment productifs si nous avons un certain nombre de corrélats, et ces corrélats peuvent alors être utilisés pour nous guider.

J’ai donc dessiné une petite carte ici pour servir d’exemple. Imaginez que c’est le soir et que vous êtes en train de camper, et que vous décidez de faire une petite randonnée, et que vous emportez avec vous, disons, un drapeau ou une série de drapeaux, et que vous marquez le chemin au fur et à mesure pour que, quand il sera plus tard, vous puissiez, à l’aide de votre lampe de poche, suivre les drapeaux, en les ramassant, pour vous ramener au camp.

Mais il fait super sombre, et vous vous rendez compte que vous avez laissé votre lampe de poche au camp. Qu’allez-vous faire ? Eh bien, nous devons trouver un moyen de nous guider pour retourner au camp. Maintenant, évidemment, les drapeaux auraient été la meilleure situation, mais il y a beaucoup de choses qui ne sont pas le camp lui-même et qui ne sont pas le chemin lui-même, mais qui seraient quand même très utiles pour nous ramener au camp. Par exemple, disons que vous venez d’éteindre le feu après avoir quitté le camp. L’odeur de la fumée est un bon moyen pour vous de retrouver le chemin du camp, mais la fumée n’est pas le camp. Ce n’est pas la cause du camp. Elle n’a pas construit le camp. Ce n’est pas le chemin. Elle n’a pas créé le chemin. En fait, la traînée de fumée elle-même est probablement assez éloignée du chemin, mais une fois que vous avez trouvé l’endroit où elle vous croise, vous pouvez suivre cette odeur. Dans ce cas, c’est vraiment précieux, même s’il n’y a qu’une légère corrélation avec l’endroit exact où vous devez vous rendre.

Eh bien, la même chose est vraie quand on parle de quelque chose comme les mesures de la PNL ou les mesures des médias sociaux. Même s’ils n’ont pas d’importance en termes d’influence directe sur les résultats de recherche, ils peuvent vous guider. Ils peuvent vous aider à prendre de meilleures décisions. Vous ne devez pas manipuler ces types de mesures pour leur propre intérêt, car nous savons que les corrélats sont les plus éloignés des facteurs de classement direct – du moins lorsque nous savons que le corrélat lui-même n’est pas un facteur de classement direct.

Très bien. Je sais que c’est beaucoup à digérer, beaucoup à encaisser. J’espère donc que nous avons des éléments à aborder dans les commentaires ci-dessous, et j’ai hâte de discuter avec vous. Je vous souhaite bonne chance. Au revoir.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com

Comprendre l’intention de recherche peut être l’ingrédient secret qui fait passer votre stratégie de contenu de correcte à exceptionnelle. En tant que stratège SEO dans une agence de marketing numérique (Brainlabs), nous trouvons souvent des clients sur le point de réussir dans les classements. Ils sont assis sur un contenu de premier ordre qui n’est tout simplement pas classé pour leurs mots-clés cibles. Pourquoi ? Souvent, les mots clés et l’intention ne correspondent tout simplement pas.

Nous aborderons ici les différents types d’intention de recherche, la manière de déterminer la meilleure intention pour des mots clés donnés, et la manière d’optimiser l’intention de recherche. Commençons par régler les bases.

Qu’est-ce que l’intention de recherche ?

L’intention de recherche (également appelée intention de l’utilisateur) est l’objectif principal d’un utilisateur lorsqu’il effectue une recherche dans un moteur de recherche. Souvent, les utilisateurs recherchent un type de réponse ou de ressource spécifique au cours de leur recherche.

Prenez la pizza par exemple. La recherche d’une recette de pizza a une intention différente de celle de la recherche d’une pizza à emporter, qui est également différente de la recherche de l’histoire de la pizza. Bien qu’ils tournent tous autour du même thème général (la pizza), ces utilisateurs ont tous des intentions différentes.

Pourquoi l’intention de recherche est-elle importante pour le référencement ?

Google se soucie de l’intention de recherche

En bref, la réponse est la suivante : Recherche satisfaisante L’intention est un objectif primordial pour Googlece qui en fait un objectif prioritaire pour les OSE. Lorsqu’un utilisateur recherche un terme spécifique et trouve des informations non pertinentes, cela envoie un signal à Google que l’intention est probablement mal assortie.

Par exemple, si un utilisateur cherche « Comment construire un site web » et qu’il se voit présenter une multitude de pages de produits pour les plateformes CMS et les sites d’hébergement, il essaiera une autre recherche sans cliquer sur quoi que ce soit. C’est un signal pour Google que l’intention de ces résultats ne reflète pas l’intention du chercheur.

Élargissez votre portée à travers les étapes de l’entonnoir

Lorsqu’il s’agit de gérer une entreprise et de mettre en place une stratégie de marketing de contenu réussie, je ne saurais trop insister sur l’importance de se souvenir de l’intention de recherche et de laisser celle-ci être le moteur des éléments de contenu que vous créez et de la manière dont vous les créez.

Et pourquoi est-ce si important ? Plus votre contenu est spécifique à diverses fins de recherche, plus vous pouvez atteindre d’utilisateurs, et à différents stades de l’entonnoir. De ceux qui n’ont pas encore découvert votre marque à ceux qui cherchent à se convertir, vous pouvez augmenter vos chances de les atteindre tous en concentrant vos efforts sur les intentions de recherche correspondantes.

Vous pouvez améliorer les classements

Comme les principaux facteurs de classement de Google sont la pertinence, l’autorité et la satisfaction des utilisateurs, il est facile de relier les points et de voir comment l’amélioration du ciblage des mots clés pour refléter l’intention de recherche peut améliorer votre classement général.

Pertinence : Cela a à voir avec le comportement de votre utilisateur. S’ils trouvent l’information qu’ils recherchent sur votre site, ils ont moins de chances de retourner sur Google en quelques secondes et d’explorer un résultat différent (pogo-sticking). Vous remarquerez une différence dans des indicateurs clés de performance tels que le taux de clics et le taux de rebond lorsque votre contenu est pertinent par rapport à l’intention de recherche.

Autorité : Si une grande partie de l’autorité d’un site est liée aux liens retour, il est également important de développer une stratégie de liens internes forte qui signale à Google « J’ai beaucoup de contenu couvrant tous les angles et toutes les intentions autour de ce sujet » pour bien se positionner. En outre, vous pouvez accroître l’autorité et la visibilité de votre marque en créant du contenu de valeur sur des sujets que votre marque connaît bien et qui répondent à des intentions diverses.

La satisfaction des utilisateurs : Le contenu que vous créez apporte-t-il de la valeur et est-il pertinent pour votre public ? Fin de l’histoire.

Types d’intentions de recherche

Bien que les termes de recherche soient infinis, il n’y a que quatre intentions de recherche primaire :

1. Informations
2. Enquête préférentielle/commerciale
3. Transactionnel
4. Navigation

Maintenant, vous pensez peut-être que c’est bien beau, mais que signifient ces mesures pour mon contenu ? Heureusement, je les ai tous décomposés avec des exemples de termes qui suggèrent une intention. Gardez toutefois à l’esprit que les recherches ne sont pas binaires : beaucoup d’entre elles relèvent de plusieurs catégories.

Informations

Comme vous l’avez peut-être deviné, les recherches à but informatif proviennent d’utilisateurs à la recherche… d’informations ! Il peut s’agir d’un guide pratique, d’une recette ou d’une définition. C’est l’une des intentions de recherche les plus courantes, car les utilisateurs peuvent chercher des réponses à un nombre infini de questions. Cela dit, tous les termes d’information ne sont pas des questions. Les utilisateurs qui recherchent simplement « Bill Gates » sont très probablement à la recherche d’informations sur Bill Gates.

Exemples :

• Comment faire bouillir un œuf
• Qu’est-ce qu’un cratère ?
• Ruth Bader Ginsburg
• Itinéraire vers l’aéroport JFK

Enquête préférentielle/commerciale

Avant d’être prêts à faire un achat, les utilisateurs commencent leur enquête commerciale. C’est à ce moment qu’ils utilisent la recherche pour approfondir leurs recherches sur les produits, les marques ou les services. Ils ont dépassé le stade de l’information et se sont concentrés sur quelques options différentes. Les utilisateurs comparent souvent les produits et les marques afin de trouver la meilleure solution pour eux.

Remarque : ces recherches comprennent souvent des termes localisés sans marque tels que « meilleur carrossier près de chez moi » ou « meilleur restaurant de sushi de New York ».

Exemples :

• Semrush contre Moz
• Meilleur service d’hébergement de site web
• Revue de l’espace carré
• WordPress ou wix pour le blog

Transactionnel

Les chercheurs transactionnels cherchent à faire un achat. Il peut s’agir d’un produit, d’un service ou d’un abonnement. Dans tous les cas, ils ont une bonne idée de ce qu’ils recherchent. Comme l’utilisateur est déjà en mode achat, ces termes sont généralement marqués. L’utilisateur ne cherche plus le produit, il cherche un endroit pour l’acheter.

Exemples :

• Acheter le gobelet Yeti
• Coupon sans couture
• Acheter des sacs Louis Vuitton
• La vente des hauts de gamme de Van

Navigation

Ces chercheurs cherchent à se rendre sur un site web spécifique, et il est souvent plus facile d’effectuer une recherche rapide dans Google que de taper l’URL. L’utilisateur peut également ne pas être sûr de l’URL exacte ou rechercher une page spécifique, par exemple une page de connexion. En tant que telles, ces recherches portent généralement sur des noms de marques ou de sites web et peuvent inclure des spécifications supplémentaires pour aider les utilisateurs à trouver une page exacte.

Exemples :

• Connexion à Spotify
• Yelp
• MOZ débutant SEO
• distilléU

Comment déterminer l’intention de recherche

Envisager des modificateurs de mots-clés

Comme nous l’avons brièvement indiqué ci-dessus, les modificateurs de mots-clés peuvent être des indicateurs utiles pour l’intention de recherche. Mais il ne suffit pas de connaître les termes, vous vous demandez peut-être aussi, lorsqu’il s’agit de recherche par mot-clé, comment trouver ces termes ?

Heureusement, il existe toute une gamme d’outils de recherche par mot-clé fiables à utiliser. Leurs fonctions de filtrage seront très utiles ici, car vous pouvez filtrer les termes qui comprennent certains modificateurs ou expressions.

De plus, vous pouvez filtrer les mots clés par caractéristique du SERP. En ce qui concerne l’intention informationnelle, par exemple, vous pouvez filtrer les mots clés qui se classent pour les groupes de connaissances, les questions connexes et les bribes d’information.

Lire les SERPs

Une autre façon de déterminer l’intention de recherche consiste à faire des recherches sur les SERP. Tapez le mot-clé que vous ciblez dans la barre de recherche et voyez ce que Google vous propose. Vous serez probablement en mesure de savoir, d’après les types de résultats, quelle est l’intention de recherche la plus pertinente pour chaque terme selon Google.

Examinons de plus près les résultats de recherche pour chaque type d’intention.

Résultats du SERP pour l’intention informationnelle

Comme mentionné ci-dessus, les mots-clés informationnels ont tendance à posséder des résultats de SERP qui fournissent des informations condensées. Il s’agit notamment de saisies de connaissances, de bribes d’information et de questions connexes. Les meilleurs résultats sont très probablement des résultats organiques, et consistent en des articles de Wikipédia, de dictionnaires ou de blogs informatifs.

Résultats du SERP pour l’intention de recherche préférentielle/commerciale

L’intention préférentielle est similaire en ce sens que les résultats peuvent inclure un extrait de compte, mais ils incluront également des résultats payés au sommet du SERP. Les résultats fourniront probablement aussi des informations sur les marques recherchées, plutôt que des informations d’actualité.

Dans l’exemple ci-dessous, les résultats organiques comparent les caractéristiques des produits entre les hôtes de sites concurrents, plutôt que d’expliquer ce que sont les hôtes de sites et comment ils fonctionnent.

Résultats du SERP pour l’intention transactionnelle

Les SERP transactionnels sont parmi les plus faciles à repérer. Ils mènent généralement avec des résultats payés et/ou des résultats d’achats, des carrousels d’achats et des revues. Les résultats organiques sont en grande partie des pages de produits de détaillants en ligne et de briques et mortier, et selon la recherche, peuvent inclure des cartes de leurs emplacements.

Résultats du SERP pour l’intention de navigation

Comme les utilisateurs qui ont l’intention de naviguer savent déjà quel site Web ils recherchent, ces résultats présentent généralement la page la plus pertinente en haut : par exemple, si l’utilisateur recherche « Spotify », la page d’accueil de Spotify sera le premier résultat, tandis que la page de connexion prendra la première position pour « Spotify login ».

Des fonctionnalités supplémentaires telles que des liens vers des sites, des fiches de connaissances et des articles de fond peuvent également être présentes, en fonction de la recherche spécifique.

Voir le tableau complet

Gardez à l’esprit que les termes ont souvent plus d’une intention de recherche, de sorte qu’il suffit rarement de regarder uniquement les mots clés ou le SERP pour le définir véritablement. Cela dit, cette approche holistique vous rapprochera de l’intention la plus importante.

Il est également important de noter que les SERP sont volatiles, donc si un mot-clé peut être classé pour une intention ce mois-ci, cela pourrait changer le mois prochain.

Comment optimiser pour l’intention de recherche

Faire correspondre les métadonnées et le type de contenu à l’intention

Vous avez fait vos recherches et vous savez quels mots-clés vous ciblez avec quelles pages. Il est maintenant temps d’optimiser. Vous pouvez commencer par les métadonnées de vos pages : mettez à jour votre balise de titre, H1 et H2, pour refléter votre ciblage spécifique par mot-clé. Pour augmenter le taux de clics, essayez de exploiter votre balise de titre avec une copie rapide (sans créer de clickbait).

Examiner le concours

Comme pour la plupart des concours, il est bon de connaître les gagnants actuels avant l’événement. Ainsi, avant de vous lancer dans la création de nouvelles pages ou le reformatage de contenus existants, jetez un coup d’œil aux pages les mieux classées et posez-vous les questions suivantes :

• Comment sont-ils formatés ?
• Quel est leur ton ?
• Quels sont les points qu’ils couvrent ?
• Que leur manque-t-il ?

Vous pouvez maintenant utiliser vos réponses pour créer le meilleur contenu possible sur le sujet.

Contenu du format pour les caractéristiques pertinentes du SERP

Tout comme vous avez utilisé les fonctions du SERP comme indices pour l’intention de recherche, elles peuvent également être utilisées pour informer le formatage et le contenu de vos pages. Si l’extrait présenté contient une liste numérotée, par exemple, on peut dire que Google apprécie et récompense ce format pour ce terme.

Dans le même ordre d’idées, si le SERP renvoie des questions connexes, veillez à répondre à ces questions de manière claire et concise dans votre contenu.

Les clés à emporter :

Lorsque vous créez du contenu SEO autour de l’intention de recherche, veillez à garder les points suivants à l’esprit :

• Comprendre l’intention de recherche avant d’optimiser le contenu
• Lorsque vous découvrez de nouveaux termes, utilisez des modificateurs spécifiques dans votre recherche de mots-clés
• Utilisez les SERP pour déterminer les options optimales de formatage et de contenu
• Fournir un contenu de qualité et de valeur à chaque fois

La création de contenu optimisé pour le référencement pour des objectifs de recherche spécifiques est simple, mais pas facile. Suivez ces directives et vous serez en bonne voie de fournir aux utilisateurs le contenu dont ils ont besoin dans le format qu’ils souhaitent.

Pour une plongée plus approfondie sur la réalisation de l’intention de recherche, assurez-vous de consulter ce vendredi tableau blanc informatif de Britney Muller.