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À l’approche de 2021, le travail de récupération des liens perdus et de construction de nouveaux liens reste crucial. Dans le tout nouvel épisode de Whiteboard Friday de cette semaine, l’experte en référencement Britney Muller revient avec le deuxième volet de sa série sur le link building, cette fois-ci en nous donnant quelques conseils et astuces pour une partie importante de votre voyage de link building : la prospection de liens.

5 conseils SEo pour maximiser les liens internes

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !&#13 ;

Transcription de la vidéo

Salut, fans de Moz. Bienvenue à une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Aujourd’hui, moi et mes space buns vous emmènent dans le futur pour évaluer la prospection de liens, une partie vraiment importante de la création de liens.

Ceci fait partie de ma série de construction de liens. Si vous avez manqué la première vidéo, allez voir ce qu’il en est. Tout tourne autour de la construction de liens sans faille. C’est la chose la plus simple que vous puissiez faire aujourd’hui pour récupérer et marquer des liens de retour pour votre site web. C’est très utile. Regardez ça.

Quels sont vos objectifs commerciaux ?

Pour commencer, c’est un peu écrasant.

Il existe aujourd’hui tellement de moyens de prospecter les liens de retour que cela peut devenir un peu intimidant. Alors si vous commencez à vous retrouver dans un terrier de lapin ou à vous sentir dépassé, revenez sur ce bouton ici. Pensez simplement à vos objectifs commerciaux.

Quels sont les objectifs de votre site web, et la voie que vous empruntez y est-elle propice ? Est-il utile ? Cela vous aide donc à suivre la bonne voie. Je l’utilise tout le temps, et j’arrive toujours à descendre des tonnes de terriers de lapins. Mais cela peut être très utile.

Prospection de liens

Il y a donc deux façons de faire de la prospection de liens. La première consiste à évaluer ce qui a bien fonctionné dans le passé. Comment les sites web de ce secteur particulier ont-ils obtenu des liens dans le passé ? La seconde est de savoir où il y a des lacunes dans le contenu ? Où y a-t-il des possibilités de créer des contenus souhaités ou désirés pour un espace particulier ?

Explorez les liens compétitifs

Descendons le premier. L’un des moyens les plus populaires est donc d’utiliser un outil d’évaluation des liaisons retour concurrentielles. Ainsi, non seulement vous évaluez les liens de retour vers le concurrent A et le concurrent B, mais vous pouvez commencer à faire des choses amusantes à l’intersection de ceux-ci.

Donc, ce que nous recherchons, c’est : Quels sont les liens communs entre le concurrent A et le concurrent B que vous n’avez pas ? À quoi cela ressemble-t-il ? Si ces sites web ont des liens vers A et B, pourquoi ne pourraient-ils pas aussi potentiellement avoir des liens vers vous ? Ce sont généralement des perspectives de liens entrants plus prometteuses.

Il est également très facile d’utiliser un outil comme Link IntersectJ’ai utilisé le logiciel Moz Pro, mon préféré de tous les temps, pour identifier très, très rapidement ces opportunités. À partir de là, vous pouvez également commencer à évaluer les liens anciens ou obsolètes avec le contenu. C’est en quelque sorte un moyen de préparer le terrain et de mieux comprendre à nouveau ce qui a bien fonctionné dans le passé.

Quelles sont les pages principales auxquelles sont liés les concurrents B et A ? Quel type de contenu est-ce ? Y a-t-il quelque chose d’incroyablement dépassé qui comporte une tonne de liens vers ces pages, où vous pourriez éventuellement les mettre à jour et encourager ces sites à établir des liens vers vous ? Il y a des tonnes de façons très intéressantes et amusantes d’explorer cela. Link Explorer, je veux dire, honnêtement, si puissant et si facile à filtrer et à trier rapidement les différentes possibilités qui s’offrent à vous.

Exploiter les opérateurs de recherche avancée

Troisièmement, il s’agit de tirer parti des opérateurs de recherche avancée. Maintenant, je ne vais pas passer en revue tous les opérateurs que j’ai énumérés ici. J’ai un peu les boules. Mais il est important de se rappeler que si vous utilisez des guillemets, ces mots doivent figurer dans les résultats de la recherche. Donc, ici, je cherche la formation des chiens, et ensuite, il faut inclure des statistiques, des conseils, des ressources, des nouvelles.

Pourquoi est-ce que je les recherche avant tout ? Parce que ces mots-clés sont porteurs d’une intention de lien. Les personnes effectuant des recherches particulières autour de quelque chose de statistique ont plus de chances d’obtenir un lien vers l’une de ces pages résultantes que votre recherche moyenne sur le dressage des chiens, qui pourrait être simplement le fait de personnes rassemblant des documents ou faisant référence à des choses.

C’est donc vraiment génial d’intégrer dans votre plan de création de liens des mots-clés qui ont une intention de lien. C’est tellement logique. Vous pouvez aussi utiliser l’intext :, ce qui signifie simplement me montrer des résultats qui incluent ceci dans le texte, et ici j’ai des « liens ». Cela semble super old school, mais il y a encore beaucoup de pages qui utilisent des liens à l’intérieur de la page pour identifier les ressources qui vont de l’avant.

Vous pouvez également utiliser le moins pour exclure les résultats d’une URL particulière. Nous allons créer un lien vers Guide de l’opérateur de recherche avancée de Moz. C’est super utile. Il a tout cela et bien plus encore. C’est sûr qu’il faut s’amuser. Laissez des commentaires ci-dessous si vous avez d’autres suggestions. C’est très amusant de trouver des formules différentes.

Évaluer la propension des liens

Le quatrième objectif est d’évaluer réellement la propension de ces cibles potentielles à établir des liens. Ce que je veux dire par là, c’est s’ils ont déjà créé des liens vers des sites web dans le passé ? N’ont-ils jamais créé de liens ? N’est-ce pas une chose que font ces sites particuliers que vous trouvez ? C’est vraiment important, et cela vous aidera à long terme à identifier les sites qui sont plus susceptibles d’avoir un lien avec vous. Cinquièmement, il y a tellement de piratages et d’astuces amusants pour découvrir des liens, et c’est l’une de mes conversations préférées lors des conventions de référencement et en général.

Découvrir des hacks amusants

Tout le monde s’amuse beaucoup dans son secteur d’activité. Un de mes nouveaux favoris est le référencement local, où les liens locaux sont si incroyablement précieux pour les sites de référencement locaux. Un truc que j’ai découvert récemment est le seul et unique outil SparkToro de Rand Fishkin qui vous montre, si vous mettez un sujet et un domaine particulier, ce que sont les meilleurs médias pour ce domaine particulier.

C’est incroyable, surtout si vous travaillez pour un client SEO local qui n’est pas là où vous vivez ou si vous n’en avez pas conscience. C’est extrêmement perspicace. Alors un petit tour amusant. Je veux entendre vos trucs en bas. Il y en a des tonnes d’autres. C’est très amusant.

Lacunes dans le contenu

Ensuite, il suffit d’évoquer brièvement les lacunes en matière de contenu. Cela mérite un tout autre vendredi du tableau blanc en soi. Mais je les ai déjà mentionnés. Je suis un très grand fan de Fractl et du travail qu’ils font. Ils utilisent des tactiques journalistiques de la vieille école et ils ont découvert qu’ils pouvaient extraire des données sur les conduites en état d’ivresse hors ligne et les mettre en ligne dans une très belle interface Tableau, et cela a très bien fonctionné. Ils ont obtenu beaucoup de liens. C’était très, très utile pour les utilisateurs, et c’était tout simplement logique. J’adore cet exemple &#13 ;

Il est important d’examiner ces deux aspects. Jouez et amusez-vous avec. Encore une fois, veuillez laisser vos conseils et astuces ci-dessous dans les commentaires. J’ai hâte de les lire.

Je vous reverrai tous bientôt. Merci d’avoir regardé.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com


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Faites-vous trouver. Faites-vous choisir.

C’est le SEO local en deux étapes au cœur de chaque campagne. Il s’agit d’une combinaison de deux éléments qui repose sur un équilibre entre des données de contact visibles et précises, et une force de vente bénévole composée d’évaluateurs de consommateurs qui soutiennent votre montée en puissance au niveau local.

Mais voici le problème : si les données de localisation gérées et les examens peuvent avoir un pouvoir égal et complémentaire, ils ne devraient pas exiger une part égale de votre temps.

L’automatisation de la distribution des données commerciales de base est la clé qui vous permettra de vous concentrer sur les éléments des listes qui requièrent l’ingéniosité humaine, à savoir les commentaires et autres contenus basés sur les listes, comme les messages et les Q&R.

J’espère que le fait de partager cet article avec votre équipe ou votre patron vous aidera à obtenir les allocations financières dont vous avez besoin pour la gestion automatisée des listes, ainsi que des ressources généreuses pour une gestion créative de la réputation.

Données de localisation + examens = vue d’ensemble

Lorsque Google répertorie une entreprise, il donne une bonne place au nom de l’entreprise, et une place plus ou moins grande à l’adresse et au numéro de téléphone. Mais regardez l’espace occupé par les différents aspects associés à la réputation :

Si Google se préoccupe tant des évaluations, des textes de révision, des réponses et des éléments émergents comme les sujets et les attributs des lieux, toute marque locale que vous commercialisez devrait considérer ces facteurs comme une priorité. Dans cet article, je m’efforcerai de codifier votre point de vue sur la gestion des données de localisation et les nombreux aspects des évaluations.

Les notations : Le filtre local le plus puissant de tous

Dans le secteur du référencement local, on parle beaucoup des filtres de Google, comme le Filtre à opossum qui est censé faire passer les entreprises locales à travers une sorte de tamis afin qu’une plus grande diversité de résultats cartographiés soit montrée au chercheur. Mais les chercheurs disposent d’un filtre encore plus puissant que celui-ci : le filtre humain des évaluations qui aide les gens à trier intuitivement les marques locales en fonction de la qualité perçue.

Qu’il s’agisse d’étoiles ou de cercles, la majorité des icônes de classement envoient aux consommateurs un signal de 1 à 5 points qui peut être compris instantanément. Ce système de symboles a fait ses preuves depuis au moins les années 1820Il est profondément ancré dans notre cerveau comme un jugement de valeur.

Cette forme utile et rapide de sténographie permet à un chercheur qui doit faire quelque chose comme prendre un taco rapide de voir que le camion de nourriture avec cinq étoiles Yelp est probablement un meilleur pari que celui avec seulement deux. Pendant ce temps, les chercheurs ayant des besoins plus complexes peuvent passer au peigne fin les cotes de nombreuses annonces, en pesant soigneusement les options les unes par rapport aux autres pour les achats importants. Dans les résultats locaux de Google, les notes sont le filtre le plus puissant créé par l’homme qui influence le principal objectif d’être choisi.

Mais avant qu’une marque locale puisse être choisie sur la base de ses notes élevées, elle doit être suffisamment bien classée pour être trouvée. La bonne nouvelle, c’est qu’au cours des trois dernières années, les experts en référencement local sont de plus en plus convaincus de l’impact des notes de Google sur le classement des packs locaux de Google. En 2017, lorsque j’ai rédigé la version originale de ce billet, les contributeurs à l’enquête Local Search Ranking Factors ont placé les notes de Google à la 24e place en termes d’influence des classements locaux. En 2020, cette mesure a fait un bond en avant pour atteindre la place n° 8 – un bond de 16 places en trois ans seulement.

Dans l’intervalle, Google a expérimenté différents affichages liés à la notation. En 2017, ils étaient tester l’application d’un extrait « très bien noté » sur les classements d’hôtels dans les packs locaux. Aujourd’hui, leurs résultats complexes pour les hôtels permettent à l’utilisateur de choisir de ne voir que les résultats 4+ étoiles. Entre-temps, les SEO locaux ont remarqué des tendances au fil des ans, comme les recherches au format « meilleur X de la ville » (par exemple, le meilleur burrito de Dallas) qui semblent se contenter par défaut de résultats locaux composés d’entreprises ayant obtenu une moyenne minimale de quatre étoiles. Sans doute, de telles observations ont-elles renforcé la conviction des experts que Google se soucie beaucoup des classements et leur permet d’influencer le classement.

À l’horizon 2021, toute marque locale ayant pour objectif d’être trouvée et choisie doit considérer les mauvaises notes comme un obstacle à la réalisation de son plein potentiel de croissance.

Le sentiment des consommateurs : L’histoire des affaires locales que vos clients écrivent pour vous

Voici un résultat choisi au hasard dans Google 3-pack lors d’une recherche de « tacos » dans une petite ville de la baie de San Francisco :

taco3pack.jpg

Nous venons d’aborder le sujet de l’audimat et vous pouvez regarder un résultat comme celui-ci pour avoir une idée précise de la différence entre les restaurants 4 étoiles et les restaurants 2 étoiles. Maintenant, ouvrons le livre sur l’entreprise n°3 et voyons précisément quel genre d’histoire de marque ses consommateurs écrivent, comme vous le feriez en menant un audit d’examen professionnel pour une entreprise locale, en extrayant le sentiment dominant :

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Il est facile de dinguer les chaînes de restauration rapide. Leur modèle d’entreprise n’est généralement pas associé à la gastronomie ou au genre de salaires élevés qui tendent à promouvoir l’excellence des employés. D’une certaine manière, je les considère comme des exemples extrêmes. Pourtant, elles servent de bons modèles d’enseignement sur la façon dont même les offres de qualité les plus modestes créent certaines attentes dans l’esprit des consommateurs, et lorsque ces attentes de base ne sont pas satisfaites, il suffit d’une histoire pour que les consommateurs la partagent sous forme de critiques.

Ce restaurant particulier a un problème évident de lenteur de service, de commandes mal remplies et d’employés qui n’ont pas reçu la formation nécessaire pour représenter la marque de manière bien informée, amicale ou accessible. Si vous avez audité une autre entreprise, ses points faibles peuvent être liés à des équipements obsolètes ou à des normes de propreté peu élevées.

Quoi qu’il en soit, lorsque le consommateur se tourne vers le monde de la presse, ses yeux scrutent l’histoire qui défile sur son écran. La répétition de mentions d’un problème négatif particulier peut créer un thème suffisamment important pour détourner le client potentiel. Un sondage indique que seuls 11 % des consommateurs feront affaire avec une marque qui se retrouve avec une note de 2 étoiles en raison de mauvaises critiques. Qui peut se permettre de laisser les 91 % de consommateurs restants aller ailleurs ?

L’objectif principal de ce choix est de reconnaître que votre base d’examinateurs est une force de vente massive et non rémunérée qui raconte l’histoire de votre marque. Les enquêtes successives montrent que les gens font confiance aux critiques – en fait, ils leur font peut-être plus confiance qu’à toute autre affirmation que votre marque peut faire sur elle-même.

À l’approche de 2021, il est écrit sur le mur que Google se soucie beaucoup des thèmes qui font surface dans vos critiques. Le développement et l’affichage continus des sujets et des attributs de lieux signifient que Google s’intéresse de plus en plus à l’analyse des sentiments, et sans doute à l’utilisation de ces données pour déterminer la pertinence.

La prise en charge complète de la gestion de l’examen et de l’ensemble l’écosystème des services aux clients locaux est essentiel pour donner aux clients une histoire positive à raconter, permettant à l’entreprise que vous commercialisez d’être fiable et choisie pour le nombre maximum de transactions.

Vitesse/récence/compte : Juste assez d’une bonne chose opportune pour être compétitif

C’est l’un des aspects de la gestion des examens les plus faciles à transmettre. Vous pouvez le résumer en une phrase : ne recevez pas trop d’avis en même temps sur une plate-forme donnée, mais recevez suffisamment d’avis en permanence pour éviter de donner l’impression que vous avez fait faillite.

Pour un peu plus d’informations sur la première partie de cette déclaration, regardez la description de Mary Bowling dans cette vidéo de LocalU comment elle a audité un cabinet d’avocats qui est passé de zéro à trente examens 5 étoiles en un seul mois. Les examens de ce type sont non seulement étranges pour alerter les clients, mais ils peuvent aussi déclencher les filtres de la plate-forme d’examen, ce qui entraîne leur suppression. N’oubliez pas que les évaluations sont un effort de toute une vie, pas une course. Obtenez-en quelques-uns ce mois-ci, quelques-uns le mois prochain et quelques-uns le mois suivant. Continuez.

La deuxième moitié du paradigme du calendrier des examens concerne le fait de ne pas s’essouffler dans vos campagnes d’acquisition. De multiples enquêtes indiquent que le plus grand pourcentage de lecteurs de revues considèrent que le contenu du mois écoulé est le plus pertinent. Malgré cela, l’index de Google est rempli de marques locales qui n’ont pas été évaluées depuis plus d’un an, laissant les chercheurs se demander si un endroit est toujours en activité, ou s’il est si peu impressionnant que personne ne prend la peine de l’évaluer.

Bien que je soutienne que la récence de l’examen peut être plus importante dans les secteurs orientés vers l’examen (comme les restaurants) par rapport à ceux qui ne sont pas aussi activement examinés (comme l’entretien des fosses septiques), l’idée ici est similaire à celle de la vitesse, en ce sens que vous voulez que les choses continuent à avancer. Ne lancez pas une grande campagne d’acquisition de revues en janvier et oubliez ensuite la sensibilisation pour le reste de l’année. Un rythme d’acquisition modéré et régulier est idéal.

Enfin, une FAQ locale sur le référencement vient des propriétaires d’entreprises qui veulent savoir combien de commentaires ils doivent recevoir. Il n’y a pas de chiffre magique, mais la règle de base est que vous devez obtenir plus d’avis que le concurrent le plus important que vous essayez de surclasser pour chacun de vos termes de recherche. Cela varie d’une phrase de mot-clé à l’autre, d’une ville à l’autre, d’une verticale à l’autre. La meilleure approche consiste à augmenter régulièrement le nombre d’avis afin de dépasser le nombre d’avis obtenus par le concurrent le plus important.

Authenticité : L’honnêteté est la seule politique honnête

Pour moi, c’est l’un des aspects les plus épineux et les plus intéressants du monde de l’examen. Trois forces opposées se rencontrent sur ce terrain de jeu : l’éthique des affaires, l’éducation commerciale et les tentations engendrées par les limites évidentes des plates-formes d’examen à se surveiller elles-mêmes.

Je me souviens souvent d’un audit d’examen de base que j’ai effectué pour un restaurant familial appartenant à un ami d’un ami. En quelques minutes, je me suis rendu compte que la famille avait examiné son propre restaurant sur Yelp (une violation flagrante de la politique de Yelp). J’ai été désolé de voir cela, mais connaissant les personnes impliquées (et les connaissant comme étant très gentilles !), je doutais fortement qu’elles aient fait cela par une sombre pulsion de tromper le public.

Je pense plutôt qu’ils pensaient peut-être qu’ils « lançaient » leur nouvelle entreprise, espérant ainsi inspirer de vraies critiques. Mon sentiment était qu’ils n’avaient tout simplement pas l’éducation nécessaire pour comprendre qu’ils étaient malhonnêtes avec leur communauté et comment cela pourrait les conduire à être publiquement déshonorés par Yelp, ou même faire l’objet d’un procèssi elle est prise.

Dans un tel scénario, il y a certainement une opportunité pour le commercialisateur d’offrir l’éducation nécessaire pour décrire les risques encourus en liant une marque à des pratiques trompeuses, en soulignant combien il est vital d’établir la confiance au sein de la communauté locale. Les fausses critiques positives ne construisent rien de réel sur lequel une entreprise peut miser son avenir. Les propriétaires d’entreprises éthiques comprendront si vous leur expliquez cela en termes honnêtes et pourront alors commencer à se commercialiser de manière plus intelligente.

Mais il y a aussi l’autre côté. Le reportage de Mike Blumenthal sur ce sujet a placé la barre très haut dans l’industrie, avec la couverture de développements tels que le plus grand réseau de spam de révision qu’il ait jamais rencontré. Il n’y a tout simplement pas moyen de confondre un spam organisé, de portée mondiale, avec une petite entreprise occupée qui fait un faux pas. La véritable tentation réside dans ce scénario, car, comme le dit Blumenthal :

« Examiner le spam à cette échelle, sans être gêné par une quelconque application de Google, remet en question chaque examen effectué par Google. Les fausses listes d’entreprises sont mauvaises, mais les entreprises qui ont 20, 50 ou 150 fausses évaluations sont pires. Elles trompent le chercheur et le public et entachent chaque véritable avis, chaque entreprise honnête et Google ».

Lorsqu’une plateforme comme Google permet de « s’en tirer » facilement, les entreprises qui manquent d’éthique en profitent. Au-delà de Signaler un pourriel d’examenL’une des meilleures choses que nous puissions faire en tant que spécialistes du marketing est d’offrir aux clients éthiques l’éducation qui les aide à faire des choix honnêtes. Nous pouvons simplement poser la question :

Est-il préférable de feindre le succès de votre entreprise ou de réussir réellement ?

Les marques locales qui choisissent de prendre la grande route doivent éviter :

  • Toute forme d’incitation à l’examen ou de spam
  • Un système de contrôle qui filtre les consommateurs afin que seuls les plus heureux laissent des avis
  • Violations des lignes directrices spécifiques à chaque plate-forme d’examen

Réponses des propriétaires : transformer les critiques en conversations à double sens de manière créative

Au fil des ans, j’ai consacré beaucoup d’espace dans ma chronique ici à Moz au sujet fascinant des réactions des propriétaires. J’ai mis en évidence les cinq types de commentaires sur Google My Business et comment y répondreJ’ai fait un diagramme d’un exemple réel de comment une mauvaise réaction du propriétaire peut aggraver une mauvaise situationet j’ai étudié gestion de base de la réputation pour un meilleur service à la clientèle et comment amener les clients mécontents à modifier leurs avis négatifs.

Voici les principaux enseignements que j’ai tirés de près de deux décennies d’examen des examens et des réponses :

  • Les réponses d’examen sont une forme essentielle de service à la clientèle qui ne peut être ignorée, pas plus que le personnel des entreprises ne devrait ignorer les clients qui demandent une aide en personne. De nombreux examinateurs attendent des réponses.
  • Le nombre de listes d’entreprises locales dans tous les secteurs d’activité, avec zéro réponse des propriétaires, est totalement choquant.
  • Les avis négatifs, lorsqu’ils sont donnés de manière équitable, constituent une forme inestimable de contrôle de qualité gratuit pour la marque. Les clients indiquent directement à la marque les problèmes qui doivent être résolus pour les rendre heureux.
  • De nombreux examinateurs considèrent leurs examens comme des documents vivants, et les mettent à jour pour refléter les expériences ultérieures.
  • De nombreux examinateurs sont plus qu’heureux de donner une seconde chance aux marques lorsqu’un problème est résolu.
  • Les critiques positives sont des amorces de conversation qui invitent chaleureusement à une réponse qui engage davantage le client et peut le convaincre que la marque mérite d’être renouvelée.

Les marques et agences locales peuvent utiliser un logiciel pour automatiser la mise à jour d’un numéro de téléphone ou des heures d’ouverture. Des logiciels comme Moz Local peuvent être d’une aide précieuse en vous alertant des nouveaux avis reçus sur plusieurs plates-formes ou en faisant apparaître les principaux thèmes de votre corpus d’avis.

Les outils libèrent des ressources pour gérer ce qui ne peut pas être automatisé : la créativité humaine. Il faut de sérieuses ressources créatives pour passer du temps à examiner les sentiments et à répondre aux clients de manière à ce qu’une marque se distingue par sa réactivité et sa valeur. Il faut du temps pour exploiter pleinement les opportunités que représentent les réponses des propriétaires pour atteindre les objectifs d’impact, du haut en bas de l’entonnoir de vente.

Je n’ai jamais oublié une pièce écrite par Florian Huebner pour StreetFight documentant les examens négligés d’une grande chaîne de restauration rapide et l’augmentation subséquente des fermetures de sites et la diminution des profits. Personne ne prenait le temps de s’asseoir avec les critiques, d’écouter, de résoudre les problèmes que les clients citaient, ou d’offrir des preuves de résolution attentionnée via les réponses des propriétaires.

Et trop souvent, lorsque des marques, grandes et petites, répondent à des critiques, elles adoptent une position qui équivaut à « siffler au-delà du cimetière » lorsqu’elles traitent des plaintes. Pour garder le client et signaler au public que la marque mérite d’être choisie, des ressources créatives doivent être allouées pour fournir des réponses courageuses et honnêtes aux propriétaires. Il est facile de repérer la différence :

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La réponse en jaune indique que la marque n’investit tout simplement pas dans la fidélisation de la clientèle. En revanche, la réponse en bleu est un exemple de ce qu’il faut pour avoir une vraie conversation avec une vraie personne de l’autre côté du texte de révision, dans l’espoir de transformer une mauvaise expérience initiale en une seconde chance et, espérons-le, en une vie de fidélité.

PAN et révisions : La combinaison « 1-2 punch » que toute entreprise locale doit pratiquer

En ce moment, un employé d’une entreprise locale ou un membre du personnel d’une agence examine le corpus de révision d’une marque qui lutte pour son classement et ses bénéfices. Les avis sont partagés, et personne ne réagit aux expériences positives ou négatives des clients.

C’est peut-être une question qui a été soulevée de temps en temps lors de réunions d’entreprises, mais elle n’a jamais été considérée comme prioritaire. Les décideurs ont estimé que le temps et le budget sont mieux dépensés ailleurs.

Pendant ce temps, les clients s’enfuient tranquillement par manque d’attention, des pistes sont manquées, des problèmes structurels sont ignorés…

Si l’employé ou le membre du personnel que je vous décris est vous, mon meilleur conseil est de faire de 2021 l’année où vous êtes le plus favorable à l’automatisation de la distribution et de la gestion des listes à l’aide de logiciels, afin que des ressources créatives puissent être consacrées à la gestion complète de la réputation.

Les experts locaux en SEO, vos clients et vos consommateurs, et Google lui-même, indiquent tous que les données de localisation + les commentaires sont très impactants et sont là pour rester. En fait, l’histoire prouve que cette combinaison est profondément ancrée dans toute notre approche du commerce local.

Lorsque le vendeur itinérant Duncan Hines a publié pour la première fois en 1935 son guide de revue Adventures in Good Eating, il développait ce que nous considérons aujourd’hui comme un référencement local. Voici ma version codée en couleur de son examen de l’entreprise qui deviendrait un jour KFC. Il devrait sembler étrangement familier à quiconque s’est déjà attaqué à la gestion des listes d’entreprises locales :

duncanhines.jpg

Pas de numéro de téléphone sur cette « citation », bien sûr, mais les téléphones étaient un luxe en 1935. En dehors de cet élément, cette étude simple et historique présente les caractéristiques essentielles d’une liste moderne d’entreprises locales. Elle contient des données de localisation et des données d’examen ; c’est la combinaison à 1 ou 2 chiffres dont toute entreprise locale a encore besoin aujourd’hui. Sans le PAN, l’entreprise ne peut pas être trouvée. Sans le sentiment, l’entreprise n’a guère de raison d’être choisie.

De Duncan Hines à l’ère numérique, il n’y a peut-être rien de nouveau dans le domaine du marketing, mais prendre la bonne pose entre les listes et la gestion de la réputation peut être une nouvelle pour votre PDG, vos coéquipiers ou vos clients. Alors, allez-y, communiquez ces informations et bonne chance pour votre prochaine grande réunion !

Découvrez les nouveaux plans Moz Local qui vous permettent de vous occuper de la distribution des données de localisation en quelques secondes afin que vous puissiez vous concentrer sur le soin créatif à apporter au client&13 ;

Plans locaux de New Moz


Les campagnes de création de liens ne doivent pas avoir une date de début et de fin – elles doivent être continues et vous permettre de gagner des liens au fil du temps. Dans cette édition 2018 de Whiteboard Friday, informative et durablement pertinente, l’animateur invité Paddy Moogan partage les stratégies pour parvenir à un link building durable, celui qui rend vos efforts de contenu lucratifs bien au-delà de vos campagnes initiales pour eux.&#13 ;

Création de liens durables : Augmenter vos chances d'obtenir des liens

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Transcription de la vidéo

Salut, fans de Moz. Bienvenue à Whiteboard Friday. Je ne suis pas Rand. Je suis Paddy Moogan. Je suis le cofondateur d’Aira. Nous sommes une agence au Royaume-Uni, spécialisée dans le référencement, la création de liens et le marketing de contenu. Vous m’avez peut-être déjà vu écrire sur le Moz Blog, généralement sur le link building. Vous a peut-être lu mon livre de construction de liens. Si vous l’avez fait, merci. Aujourd’hui, je vais de nouveau parler de la création de liens. C’est un sujet que j’adore et je veux partager quelques idées sur ce que j’appelle le « link building durable » &#13 ;

Problèmes

Il y a quelques problèmes qui rendent la création de liens assez risquée, et je voudrais d’abord en parler avant de vous donner quelques solutions potentielles qui vous aideront à rendre votre création de liens moins risquée. Donc, quelques problèmes d’abord:&#13 ;

I. La création de liens axés sur le contenu est risquée.

Le problème de la création de liens en fonction du contenu est que vous produisez un certain contenu et que vous ne savez pas vraiment s’il va fonctionner ou non. C’est assez risqué, et vous n’êtes pas vraiment sûr d’obtenir des liens.&#13 ;

II. Une bonne idée de contenu peut ne pas être une bonne idée de contenu qui obtient des liens.

Il y a une énorme différence entre une grande idée de contenu et une grande idée qui permet d’obtenir des liens. Savoir cette différence est vraiment, vraiment important. Nous allons donc parler un peu de la façon dont nous pouvons y parvenir &#13 ;

III. C’est un gros investissement en temps et en budget.

La production de contenu, en particulier de contenu visuel, la conception et le développement prennent du temps. Il faut parfois faire appel à des pigistes. Il faut aussi des concepteurs et des développeurs. C’est donc un gros investissement en temps et en budget. Si vous devez investir du temps et du budget dans une campagne de marketing, vous voulez savoir si elle va probablement fonctionner et si elle ne sera pas trop risquée&13 ;

IV. Pensez à la création de liens comme à une campagne : ça commence &amp ; ça s’arrête.

Vous faites donc une campagne de création de liens, puis vous vous arrêtez et en lancez une nouvelle. Je veux m’éloigner de cette idée. Je veux parler de l’idée de traiter le link building comme une activité permanente et non comme une campagne qui a une date de début et une date de fin et que l’on oublie pour passer à la suivante. Je vais donc parler un peu de cela aussi.&#13 ;

Solutions

Voilà donc quelques-uns des problèmes que nous avons avec la construction de liens axés sur le contenu. Je voudrais parler de certaines solutions pour compenser le risque de la création de liens par le contenu et pour augmenter les chances que vous obteniez des liens et que votre campagne n’échoue pas et ne fonctionne pas pour vous.

I. Ne pas lier le contenu à des dates ou des événements spécifiques&#13 ;

Donc, pour la première fois, lorsque vous trouvez des idées de contenu, il est très facile de les relier à des événements ou à des jours de l’année. S’il se passe des choses assez importantes dans l’industrie de votre client, des festivals en cours et d’autres choses de ce genre, c’est un excellent moyen de relier un contenu à un événement. Le problème, c’est que si vous produisez un contenu vers une certaine date, puis que cette date est passée et que le contenu n’a pas fonctionné, alors vous êtes en quelque sorte coincé avec un contenu qui n’est plus pertinent&13 ;

Voici un exemple de ce que nous avons fait chez Aira : un client lance un contenu autour de l’Internet de Things Day. Il s’avère qu’il existe une journée célébrant l’Internet des objets, qui est en fait le 9 avril de cette année. Nous avons produit un contenu pour eux autour de l’Internet des objets et de sa croissance dans le monde et de son impact sur le monde. Mais surtout, nous ne l’avons pas rattaché exactement à cette date. L’article lui-même ne mentionnait donc pas la date, mais nous l’avons lancé à peu près à cette époque et cette diffusion parlait de la Journée de l’internet des objets. L’action de sensibilisation s’est donc concentrée sur la date et l’événement, mais pas le contenu lui-même. Cela signifie qu’après le 9 juillet, nous pouvions toujours promouvoir ce contenu parce qu’il était toujours pertinent. Il n’était pas lié à cette date exacte &#13 ;

Cela signifie donc que nous ne parions pas sur un événement ou une date spécifique. Si nous arrivons au 9 juillet et que nous n’avons pas de liens, c’est évidemment important, mais nous pouvons continuer. Nous pouvons continuer à pousser ce contenu. Donc, par tous les moyens, produisez un contenu lié à des dates et à des événements, mais essayez de ne pas trop l’inclure dans le contenu lui-même et de vous y rattacher&13 ;

II. Cherchez des ensembles de données qui vous donnent des angles multiples pour la sensibilisation&#13 ;

Deuxièmement, beaucoup d’idées de contenu peuvent découler des données. Vous pouvez donc obtenir un ensemble de données et produire des idées de contenu à partir de ces données, mais produire des angles et des histoires en utilisant des données. Cela peut être assez risqué car on ne sait pas toujours si les données vont nous donner une histoire ou un angle avant d’avoir commencé. C’est pourquoi, chez Aira, lorsque nous essayons de produire du contenu à partir de données, nous essayons de le faire sous des angles différents que vous pouvez utiliser à partir de ces données&13 ;

Ainsi, par exemple:&#13 ;

  • Lieux. Pouvez-vous présenter un contenu dans différents endroits des États-Unis ou du Royaume-Uni afin de pouvoir rechercher les journaux locaux, les magazines locaux pour différentes régions du pays en utilisant différents points de données ?
  • &#13 ;

  • La démographie. Pouvez-vous cibler différentes catégories démographiques ? Pouvez-vous cibler les femmes, les hommes, les jeunes, les personnes âgées ? Pouvez-vous découper les données de différentes manières pour aborder différentes catégories démographiques, ce qui vous donnera plusieurs moyens d’élargir le contenu ?
  • &#13 ;

  • Années. Est-il mis à jour chaque année ? Nous sommes donc en 2018 pour le moment. Y a-t-il une donnée qui sera mise à jour en 2019 ? S’il y en a une et que c’est comme un événement annuel récurrent où les données sont mises à jour, vous pouvez en refaire le contenu l’année prochaine. Vous pouvez donc lancer un contenu dès maintenant. Lorsque les données seront mises à jour l’année prochaine, insérez les nouvelles données et relancez-les. Vous n’aurez donc pas à refaire un contenu à chaque fois. Vous pouvez utiliser l’ancien contenu et mettre à jour les données par la suite.
  • &#13 ;

III. Constituer une banque de contenus dignes de liens&#13 ;

Troisièmement, c’est quelque chose qui fonctionne vraiment, vraiment bien pour nous en ce moment, quelque chose que je voulais partager avec vous. Cela revient à l’idée de ne pas traiter la création de liens comme une campagne de type « start and stop ». Vous devez constituer une banque de contenus dignes de liens sur les sites web de vos clients ou sur vos propres sites web. Essayez de constituer un contenu digne d’être référencé et ne vous contentez pas d’un contenu ponctuel. Ce que vous pouvez faire avec cela, c’est de la sensibilisation encore et encore&#13 ;

Nous avons tendance à penser que le processus d’élaboration du contenu est quelque chose comme ça. C’est vous qui trouvez vos idées. Vous faites la conception, puis vous faites la diffusion, et ensuite vous arrêtez. En réalité, ce que vous devriez faire, c’est revenir au début et recommencer encore et encore pour le même contenu&13 ;

Vous vous retrouvez avec de multiples contenus sur le site web de votre client qui reçoivent tous des liens de manière cohérente. Vous ne vous contentez pas de vous concentrer sur un lien, puis de le dépasser et de travailler sur le suivant. Vous pouvez avoir cette belle et grande banque de contenu qui vous fournit des liens en permanence, plutôt que de l’oublier et de passer au suivant&13 ;

IV. Découvrez les formats de contenu qui vous conviennent&#13 ;

Quatrièmement, encore une fois, c’est quelque chose qui a très bien fonctionné pour nous récemment. Parce que nous sommes une agence, nous travaillons avec beaucoup de clients différents, avec des industries différentes et nous produisons beaucoup, beaucoup de contenu, ce que nous avons fait récemment, c’est essayer de déterminer quels formats de contenu fonctionnent le mieux pour nous. Quels formats donnent les meilleurs résultats pour nos clients ? Pour ce faire, nous avons utilisé un graphique très simple qui montre la différence entre la facilité et la difficulté d’une opération, et qui indique les endroits où l’opération a échoué en termes de liens et de couverture, ou les endroits où elle a été un succès en termes de liens, de couverture et de trafic pour le client ;

Ce que vous pouvez trouver en faisant cela, c’est que certains formats de contenu s’inscrivent dans cette grille. Ainsi, par exemple, vous pouvez trouver que faire des données, c’est vraiment, vraiment difficile, mais cela vous permet d’obtenir beaucoup, beaucoup de liens, alors que vous pouvez trouver que produire des cartes et des visuels autour de ce type de données est vraiment difficile mais n’est pas très réussi ;

Identifier ces formats de contenu et savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas peut ensuite alimenter votre future campagne de contenu. Ainsi, lorsque vous travaillez pour un client, vous pouvez dire en toute confiance : « En fait, nous savons que les interactifs ne sont pas trop difficiles à construire pour nous parce que nous avons une bonne équipe de développement, et ils ont de grandes chances d’obtenir des liens parce que nous en avons déjà fait beaucoup et que nous avons vu beaucoup de succès de leur part ». Alors que si vous avez une idée de carte dont vous savez qu’elle est vraiment, vraiment difficile à réaliser et qu’elle risque de conduire à un échec cuisant, alors ce ne sera pas si bon, mais vous pouvez dire à un client : « Écoutez, d’après notre expérience, nous pouvons voir que les cartes ne fonctionnent pas très bien. Essayons donc de faire autre chose » &#13 ;

Voilà pour les conseils et les solutions pour essayer de rendre votre création de liens plus durable. J’aimerais entendre vos commentaires et vos réactions ci-dessous. Si vous avez des questions ou des doutes, n’hésitez pas à m’en faire part. Si vous constatez que cela fonctionne ou non pour vos clients, j’aimerais également en savoir plus. Merci &#13 ;

Transcription de la vidéo par Speechpad.com&#13 ;


Avec autant d’options de personnalisation dans votre profil Google My Business, il peut être difficile de décider sur quoi se concentrer. Mais en ce qui concerne le classement dans le SERP, il n’y a en fait que quatre champs GMB qui influent sur le lieu d’implantation de votre entreprise.

Dans ce tout nouveau Whiteboard Friday, Joy Hawkins, conférencière MozCon et propriétaire/fondatrice de Sterling Sky, nous fait découvrir les domaines dans lesquels elle et son équipe ont trouvé des classements d’effets (ou non). &#13 ;

4 champs GMB qui ont un impact sur le classement

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !&#13 ;

Transcription de la vidéo

Bonjour, fans de Moz. Je m’appelle Joy Hawkins, et aujourd’hui je vais vous parler des domaines de Google My Business qui ont un impact sur le classement dans le pack local. Dans mon agence, Sterling Sky, nous faisons beaucoup de tests pour essayer de déterminer quels sont les éléments qui influencent réellement le classement et ceux qui ne l’influencent pas.

Nous sommes arrivés à la conclusion qu’il n’y a que quatre éléments du tableau de bord de Google My Business qu’un propriétaire d’entreprise ou une agence de marketing peut éditer et qui auront une influence directe sur leur classement dans les résultats locaux sur Google.

1. Nom de l’entreprise

Donc, pour commencer, je vais commencer par la première chose que nous avons trouvée qui a eu un impact sur le classement, c’est-à-dire la nom de l’entreprise. C’est une situation plutôt frustrante car je ne pense pas qu’elle devrait avoir autant d’influence, mais elle en a.

Cette année, dans l’étude sur les facteurs de classement de la recherche locale, j’ai même placé ce facteur en tête de liste. De toutes les choses qui influencent le classement, c’est celle-ci qui, d’après mon expérience, a le plus de poids, ce qui est à nouveau regrettable. Donc, en tant que propriétaire d’entreprise, vous vous dites évidemment : « Je ne peux pas vraiment changer le nom de mon entreprise très facilement ». Si vous avez un nom d’entreprise riche en mots-clés, vous y verrez un avantage.

Mais la véritable mesure à prendre serait de vérifier si vos concurrents en profitent en ajoutant des mots descriptifs dans leur raison sociale et en soumettant ensuite des corrections à Google, car cela est contraire aux directives. Je ne vous dis donc pas d’aller ajouter tout un tas de mots-clés à votre raison sociale sur Google. Ne faites pas cela. Mais vous devez garder un œil sur vos concurrents pour voir s’ils le font, et s’ils le font, vous pouvez le signaler à Google en utilisant le formulaire de recours de plainte d’entreprise de Google.

Il y a une chose qui est une sorte de conseil ici – cela n’a rien à voir avec Google – mais nous avons vu la même chose sur Bing, dont on ne parle pas beaucoup, mais sur Bing vous êtes en fait autorisé à avoir des descripteurs dans votre nom d’entreprise, alors allez-y et faites-le là.

Aucun impact : Questions et réponses

Je vais maintenant passer à quelque chose qui, selon nous, n’a pas du tout influencé le classement, à savoir Questions et réponses. Je l’ai en quelque sorte déplacé vers la section là-bas parce qu’il n’est pas vraiment dans le tableau de bord actuellement. Il n’y a pas de section Q&A là-dedans, mais elle se trouve dans le panel de connaissances sur Google, et c’est quelque chose pour lequel vous devriez recevoir une alerte par e-mail si quelqu’un poste une question sur votre liste.

Nous avons donc fait un tas de tests sur Q&A et nous avons constaté que, malgré l’utilisation de mots-clés aléatoires et de choses très spécifiques dans les questions que nous avons postées et aussi dans les réponses, il n’y avait pas d’impact mesurable sur le classement.

Malheureusement, ce n’est pas un domaine dans lequel vous pouvez manipuler le classement pour vos clients.

2. Catégories

Passons maintenant à la deuxième chose que nous avons trouvée qui influence le classement – catégories. Les catégories peuvent sembler simples, car vous choisissez vos catégories.

Il y en a dix que vous pouvez ajouter, mais je tiens à souligner que Google a environ 4 000 catégories actuellement, et qu’il continue d’en ajouter, et qu’il les supprime aussi parfois.

Nous avons donc suivi cette évolution mois après mois, et nous constatons généralement qu’il y a environ deux à dix changements (en moyenne) chaque mois dans les catégories. Parfois, ils ajoutent des catégories qui n’existaient pas auparavant. Par exemple, nous avons constaté que l’année dernière, de nombreuses catégories de restaurants ont été ajoutées, ainsi que des catégories de concessionnaires automobiles. Mais il y a aussi des secteurs comme celui des dentistes, par exemple, qui en ont obtenu une nouvelle il y a quelques mois pour les implants dentaires.

C’est donc quelque chose que vous voulez en quelque sorte suivre, et nous espérons que nous aurons bientôt une ressource publiée où nous pourrons effectivement enregistrer tous les changements pour vous.

Pas d’impact : services

Passons maintenant à une autre chose qui n’a pas d’incidence sur le classement, nous allons services.

Ainsi, la section des services – à première vue, elle ressemble à un rêve de référencement. Vous pouvez y mettre toutes sortes de mots descriptifs. Vous pouvez en dire beaucoup à Google sur les différents services que vous proposez.

Mais nous avons constaté que tout ce que vous y mettez n’a aucune incidence réelle sur votre rang. Ce n’est donc pas une chose à laquelle je consacrerais beaucoup de temps. De plus, ce n’est pas très visible. Actuellement, ce n’est pas du tout visible sur le bureau. Ensuite, si vous allez sur un appareil mobile, c’est en quelque sorte caché dans un onglet. Ce n’est pas quelque chose qui a beaucoup de poids, alors passez-y quelques minutes, mais ce n’est pas quelque chose que je revisiterais assez souvent.

3. Site Internet

Ensuite, pour revenir aux éléments qui ont un impact sur le classement, le numéro trois serait le domaine du site web.

C’est donc un domaine dans lequel vous souhaitez réfléchir et éventuellement tester la page de votre site Web à laquelle vous souhaitez lier votre inscription sur Google My Business. Souvent, les gens créent un lien vers la page d’accueil, ce qui est bien. Mais nous avons également constaté que pour les entreprises multi-sites, il est parfois préférable de créer un lien vers une page de localisation.

Vous voulez donc en quelque sorte tester cela. Si vous êtes une entreprise qui possède de nombreuses listes différentes – comme des services ou des praticiens – vous voulez également vous assurer que vous les liez à différentes pages de votre site, pour maximiser votre exposition et vous assurer que vous n’essayez pas de classer toutes les listes pour la même chose, parce que cela n’arrivera pas. Elles seront simplement filtrées. C’est donc une section que je vous suggère de tester et de voir ce qui fonctionne le mieux pour vous et votre secteur.

Pas d’impact : produits

Passons maintenant à un élément dont nous avons constaté qu’il n’avait pas d’incidence sur les classements – produits.

C’est donc une fonctionnalité que Google a lancée il y a environ un an, je crois. Elle est disponible dans la plupart des listes. En fait, ils sont en train de la déployer lentement pour l’instant sur toutes les listes, à l’exception de quelques catégories qui ne l’ont pas. Cette section est plutôt cool parce qu’elle est très visuelle.

Si vous êtes une entreprise qui propose des produits ou même si vous offrez des services, vous pouvez techniquement les répertorier dans cette section avec des photos. L’un des aspects intéressants de la section « Produits » est qu’ils sont très visibles sur le panneau de connaissances, tant sur le bureau que sur le téléphone portable. C’est donc quelque chose que vous voulez remplir, mais malheureusement nous avons constaté que cela n’a pas d’impact sur le classement. En revanche, elle a un impact sur les conversions pour certaines industries.

Si vous êtes une entreprise comme un fleuriste ou un concessionnaire automobile, il est donc tout à fait logique de remplir cette section et de la tenir à jour en fonction des produits que vous proposez actuellement.

4. Examens

Revenons ensuite à la dernière chose que nous avons trouvée : le numéro quatre pour ce qui influence le classement serait les critiques (ce qui ne va probablement pas choquer la plupart d’entre vous). Mais nous avons constaté que la quantité d’évaluations a un impact sur le classement.

Mais cela étant dit, nous avons également constaté qu’elle a en quelque sorte des rendements décroissants. Par exemple, si vous êtes une entreprise et que vous passez d’une absence de critiques à, disons, 20 ou 30 critiques, vous pourriez commencer à voir votre entreprise se classer plus loin de votre bureau, ce qui est formidable. Mais si vous passez de, disons, 30 à 70, vous ne verrez peut-être pas le même ascenseur. C’est donc une chose qu’il faut garder à l’esprit.

Mais en tant qu’entreprise, il y a de nombreuses raisons pour lesquelles vous voulez vous concentrer sur les évaluations, et nous constatons qu’elles ont en fait un impact direct sur le classement.

Il y a un article que j’ai écrit il y a quelques années et qui est toujours d’actualité, sur Search Engine Land, qui parle des changements que j’ai constatés quand tout un tas d’entreprises ont perdu des évaluations et le simple fait de regarder comment leur classement a réellement chuté dans une période de 24 à 48 heures. C’est donc toujours vrai et toujours pertinent, mais c’est quelque chose que je garderais également à l’esprit lorsque vous élaborez une stratégie pour votre entreprise.

Conclusion

En résumé, les quatre éléments que vous devez garder à l’esprit et que vous pouvez utiliser dans Google My Business pour influencer votre classement : le nom de l’entreprise, les catégories, le champ du site web et enfin la section d’évaluation sur Google.

Merci de m’avoir écouté. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à me les poser dans les commentaires.


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Dans un monde où les sociétés de recherche sont au nombre de dix et où les marques vendent des « propositions de vente uniques » qui ne sont pas du tout uniques, comment éviter de se noyer dans la mer de la similitude ? Que faites-vous qui soit différent de toutes les autres sociétés de référencement ?

Dans cet article, vous apprendrez comment trouver, activer et articuler votre avantage concurrentiel. Vous découvrirez comment identifier les forces uniques et les offres innovantes qui correspondent à un avantage concurrentiel à l’aide d’exemples concrets et pratiques afin de les mettre en œuvre dans la recherche. Enfin, vous obtiendrez des conseils pratiques et des devoirs pour aider votre entreprise à se démarquer.

L’état de notre industrie

« Le SEO est mort. » Avez-vous déjà entendu ce rouleau compresseur ? C’est un refrain courant dans le secteur de la recherche chaque fois que Google prend dans ses griffes des biens immobiliers plus précieux et les met hors de portée des propriétaires de sites web, lorsque nos tactiques deviennent moins efficaces, lorsque Google automatise de plus en plus les réponses et les efforts de recherche rémunérés, ou lorsque nous voyons l’internet être inondé de « contenu pour le référencement » qui noye le meilleur contenu. Cela suffit à donner à n’importe quel expert en recherche le sentiment qu’il est impossible de gagner.

Mais je soutiens que le marketing de recherche et de contenu n’est pas mort. Loin de là. Google est toujours le principal endroit où les gens se tournent pour obtenir des informations et des réponses, et les humains continueront à chercher. Cependant, le secteur se banalise de plus en plus, et il fournit des défis et des leçons qui peuvent changer le paysage pour notre industrie et beaucoup d’autres.

J’ai mené une enquête informelle de plus de 100 spécialistes du marketing numérique dans le monde, en leur demandant s’ils pensent que notre domaine est en train de devenir une marchandise. Parmi ceux-ci, plus des deux tiers ont déclaré que le marketing de contenu est modérément ou fortement banalisé, près de 73 % ont déclaré que le secteur de l’optimisation des moteurs de recherche est banalisé, et près des trois quarts ont déclaré que l’espace de recherche payant devient modérément ou fortement banalisé.

Obstacles à l’avantage concurrentiel

Le problème avec la marchandisation d’une industrie est qu’elle rend difficile la différenciation des entreprises. Il devient plus difficile de rester compétitif, ce qui rend plus difficile la croissance d’une entreprise. Cela n’est pas tout à fait surprenant, car il n’est pas facile d’obtenir un avantage concurrentiel réel et durable.

Les raisons pour lesquelles les gens disent qu’il est difficile de rester compétitif dans leur secteur vont de la connaissance des possibilités qui s’offrent à eux à la difficulté d’innover assez rapidement, en passant par les obstacles internes comme l’adhésion ou la crainte de prendre des risques. D’après mon enquête, certains des obstacles les plus courants à l’avantage concurrentiel sont

  • Savoir quelle opportunité il est logique d’essayer de s’approprier
  • Donner la priorité aux travaux facturables des clients par rapport aux travaux non facturables des marques
  • Temps, largeur de bande et budget
  • Une peur ou une aversion interne à la prise de risques
  • Des défis culturels comme l’adhésion
  • Surmonter la perception de la position de la marque par les clients
  • Manque de concentration et lenteur de l’innovation
  • L’avantage concurrentiel est une cible changeante et mouvante

Bien que l’enquête que j’ai menée se soit limitée aux spécialistes du marketing numérique, presque toutes les entreprises verticales connaissent la banalisation et la concurrence. Nos marques clientes luttent également contre cela. Mais si nous ne comprenons pas vraiment l’avantage concurrentiel – et encore moins comment le trouver, le prouver et le défendre – nous risquons de nous noyer dans cette mer de similitude. Je continuerai à utiliser les métiers du marketing numérique, comme la recherche et le contenu, comme exemples de travail, mais sachez que les principes énoncés ici peuvent vous profiter, à vous, vos clients et votre entreprise, quel que soit le secteur d’activité. Cela pourrait même vous aider à évaluer votre avantage concurrentiel individuel pour vous aider à décrocher un emploi de rêve ou à obtenir une promotion importante.

Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ?

Les professionnels s’accordent sur quelques traits, mais l’enquête ouverte à laquelle ils ont répondu a révélé beaucoup de disparités et de confusion. Essayons d’éclaircir ce point.

Souvent, lorsque nous parlons de l’avantage concurrentiel d’une marque, nous parlons de déclarations de mission et de vision. Mais la triste vérité est que beaucoup, beaucoup d’entreprises revendiquent des avantages concurrentiels dans des déclarations de mission dénuées de sens qui ne sont pas du tout des avantages concurrentiels. Voyons un exemple : « Une croissance rentable grâce à un service client supérieur, à l’innovation, à la qualité et à l’engagement ».

C’est un exemple couramment utilisé de mauvaise déclaration de mission pour de nombreuses raisons : elle est vague et sans aucune spécificité, elle contient une longue liste d’avantages intangibles sans aucune précision, et ce sont des choses que toute entreprise devrait probablement faire. Ce sont des enjeux de table. Vous pouvez copier et coller n’importe quelle marque devant. En fait, j’ai trouvé une douzaine d’entreprises qui ont fait exactement cela dans les deux premières pages de résultats de recherche, même si cela est présenté comme un excellent exemple d’énoncé de mission vide de sens.

Et si l’énoncé de mission vide de sens n’était pas assez convaincant, examinons également ce que de nombreuses marques considèrent comme leurs « propositions de vente uniques ». En fait, je m’oppose à la « proposition de vente unique » ou « USP », parce que tout est question de marque. Je préfère de loin « UCB », ou « unique customer benefit », qui place le client au centre, mais je m’écarte du sujet.

Examinons quelques exemples dans l’espace consacré aux logiciels de facturation. En toute honnêteté, les marques ci-dessous énumèrent d’autres avantages sur leurs sites, et beaucoup sont bons, mais c’est souvent avec cela qu’ils mènent. FreshBooks dit avoir un logiciel de facturation qui vous fait gagner du temps, Invoice2Go dit avoir des fonctions qui vous font gagner du temps et vous permettent de garder le contrôle, et Sliq Tools peut vous aider à organiser et à accélérer la facturation.

Il est important de faire gagner du temps aux clients, mais le problème est qu’aucune de ces offres n’est unique. Presque tous les logiciels de facturation que j’ai examinés mettaient en évidence une version de la vitesse, ce qui permet de gagner du temps et d’être payé plus rapidement. Ce sont toutes des fonctionnalités précieuses, mais quel est l’avantage qui va faire que le client vous choisira ?

Examinons trois autres. Invoice Simple dit que vous pouvez facturer les clients en quelques secondes. Xero vous donne une vue en temps réel de vos flux de trésorerie. Scoro dit qu’il peut vous aider à cesser d’utiliser et de payer six outils différents ou plus.

Ces avantages sont beaucoup plus clairs. Selon Invoice Simple, non seulement ils vous font gagner du temps, mais ils vous aident à établir vos factures en quelques secondes. Cette spécificité la met à rude épreuve. La vue en temps réel des flux de trésorerie de Xero est incroyablement importante pour les entreprises ; la possibilité de voir et de prendre des décisions à partir de ces informations immédiatement est très précieuse. Et l’avantage de Scoro de réduire votre pile d’outils a vraiment fait mouche. Il est très courant pour les PME d’ajouter un outil à la fois au fil du temps et de découvrir ensuite qu’elles se noient dans un logiciel de comptabilité, et qu’elles font peut-être plus d’erreurs ou perdent simplement du temps à suivre le rythme.

5 composantes de l’avantage concurrentiel

Commencez par votre « est ». Le meilleur. Le plus rapide. Le plus intelligent. Le moins cher. Le plus innovant. Le plus intégré horizontalement. Qu’est-ce qui offre le plus de valeur aux clients, ou une valeur comparable à un meilleur prix ? C’est un excellent exercice de brainstorming pour vous demander dans un premier temps ce que vous êtes ou voulez être le meilleur. Gardez à l’esprit que ce n’est peut-être pas le « est » dans l’ensemble – peut-être est-ce le « est » pour un segment spécifique de votre public ou l’état des besoins de votre client ou même simplement une région géographique. Mais vous devez alors vérifier ces « est » par rapport à quelques critères pour vous assurer qu’il s’agit bien d’un avantage concurrentiel.

Unique

Votre avantage est-il unique ? Si quelqu’un peut prétendre à la même chose, ce n’est pas unique. Votre avantage doit répondre à un besoin unique, à un public distinct, ou fournir votre produit ou service d’une manière unique. Creusez profondément pour trouver quelque chose de spécifique et de tangible qui vous distingue de vos concurrents.

Défendable

Un avantage défendable est une revendication distincte et spécifique qui n’est ni générique ni vague et qui évite les superlatifs. Si vous pouvez copier et coller n’importe quel nom de marque à la place du vôtre, ce n’est pas défendable. Assurez-vous que votre avantage unique est clair et spécifique. Évitez les superlatifs et le langage hyperbolique qui ne peuvent être quantifiés en aucune façon. L’erreur typique que je vois est un langage générique qui ne permet pas aux clients de se faire une idée de ce qui vous rend spécial.

Durable

Un avantage concurrentiel significatif doit être durable et perdurer sur une longue période. J’ai souvent entendu dans l’enquête que les gens pensent avoir un avantage concurrentiel en étant les premiers à commercialiser leur type de service. Cela leur confère certains avantages au départ, mais une fois que le marché a compris qu’il y a de l’argent à gagner et peu de concurrence, ils se lancent dans l’aventure. L’avantage du premier arrivé est un avantage concurrentiel pendant un certain temps, mais ce n’est pas un avantage concurrentiel durable. Si vous ne pouvez pas conserver cet avantage concurrentiel pendant un certain temps, c’est trop court.

Précieux

Quelque chose que le client estime être une valeur plus importante que les concurrents. Si votre client ne s’en soucie pas, cela n’a pas de valeur, et donc ce n’est pas un avantage concurrentiel. Ce que fait votre entreprise n’est pas seulement défini par ce que vous vendez, mais plutôt par ce que votre client veut réellement. (Et c’est particulièrement vrai dans le secteur de la recherche : si les gens ne la recherchent pas, elle n’a pas de valeur pour l’entreprise). Votre client doit avoir le sentiment que ce que vous lui offrez est d’une plus grande valeur que vos concurrents. Il peut s’agir d’un produit, d’un service ou d’une caractéristique à un prix comparable qui excelle, ou d’un produit, d’un service ou d’une caractéristique comparable à un meilleur prix.

Cohérent

L’avantage concurrentiel doit être quelque chose que vous pouvez faire vivre dans tous les aspects de votre entreprise. C’est pourquoi la RSE (responsabilité sociale des entreprises) typique ne constitue pas un avantage concurrentiel suffisant pour de nombreuses marques. Elles mettent une page sur leur site web et font peut-être quelques dons, mais elles ne vivent pas vraiment cet objectif de haut en bas dans leur organisation, et les clients voient clair dans leur jeu. Cela ne peut pas être un avantage concurrentiel sur le site web qui ne se reflète pas également au niveau C, avec vos représentants commerciaux qui travaillent avec les clients, dans vos usines, etc.

Malgré tous leurs défauts et mon conflit moral avec Jeff Bezos, Amazon était inébranlable dans son engagement en faveur d’un transport maritime rapide et abordable. C’est ce qui a fait d’eux le monolithe qu’ils sont aujourd’hui. Les gens savent que Ben &amp ; Jerry’s est une voix et un activiste dans tous les aspects de ce qu’ils font, et ils tiennent les promesses qu’ils font.

Un cadre d’avantage compétitif

L’une des caractéristiques les plus importantes à comprendre au sujet de l’avantage concurrentiel est qu’il est temporaire. C’est une cible mouvante, on ne peut donc jamais être trop à l’aise. Dès que vous identifiez votre avantage concurrentiel et que vous bénéficiez de belles marges bénéficiaires ou d’une part de voix dans un espace, les concurrents se mettent à courir pour profiter eux-mêmes des nouveaux apprentissages. Cela conduit à une éventuelle parité entre les concurrents, et le cycle recommence.

Vous devez donc trouver où évoluer ou réinventer pour rester compétitif. C’est un petit cadre pratique pour trouver, établir, articuler et maintenir votre avantage concurrentiel. Mais notez que ce cadre n’est pas purement linéaire : une fois que des concurrents empiètent sur votre avantage précédent, vous risquez de le perdre. Veillez donc à examiner à l’avance quel peut être votre prochain avantage concurrentiel OU comment vous pouvez améliorer et défendre celui que vous possédez déjà.

Découvrez : les outils pour trouver votre avantage concurrentiel

Découvrir ce qui vous rend différent est la moitié de la bataille. Dans un paysage concurrentiel de plus en plus encombré et banalisé, comment savoir où vous pouvez gagner ?

Demandez à

La recommandation numéro un de mon enquête est de poser des questions. Des outils allant des enquêtes formelles aux entretiens approfondis, en passant par les formulaires de retour d’information et les conversations ad hoc, peuvent révéler des avantages très perspicaces. L’objectif est de comprendre pourquoi vous avez la préférence sur quelqu’un d’autre. Quelques questions que vous pourriez leur poser :

  • Pourquoi nous avoir engagés plutôt qu’une autre entreprise ?
  • Pourquoi avez-vous engagé une autre entreprise plutôt que nous ?
  • Pourquoi avez-vous choisi de nous quitter et de changer de cabinet ?
  • Pourquoi continuez-vous à travailler avec nous après toutes ces années ?

Cherchez des modèles. Votre avantage concurrentiel pourrait s’y cacher – ou un aperçu de l’avantage de votre concurrent.

Écouter

Essayez aussi d’écouter calmement. Vérifiez les conversations sur Reddit, Nextdoor ou les forums pertinents où les gens ont un dialogue franc sur les problèmes auxquels ils ont besoin de solutions, les personnes qui recommandent pour ou contre les marques, les gens sont susceptibles d’être honnêtes lorsqu’ils aident leurs voisins.

Vous pouvez également lire les évaluations et les critiques sur des sites populaires comme Amazon ou Yelp. Certes, il est facile d’en falsifier certaines, mais recherchez des schémas dans ce que les gens disent de votre marque, de vos produits et services, ou de vos concurrents. Quelles sont leurs plaintes les plus fréquentes ? Que font les autres marques, mal ou pas du tout, des lacunes que vous pouvez combler ?

Atelier

Réunir des experts aux perspectives multiples dans une salle pour un atelier et un brainstorming peut également vous aider à découvrir votre avantage concurrentiel. Évaluez votre marque, vos clients, vos concurrents, le secteur, les nouveaux développements, etc. Regardez également au-delà de votre propre secteur d’activité – souvent, les grandes idées peuvent provenir de secteurs d’activité complètement différents du vôtre. Posez-vous des questions difficiles sur qui vous êtes, sur ce à quoi vous pouvez vous engager et sur ce que vous pouvez offrir à vos clients. Je ne vous présente ci-dessous que deux des nombreux outils d’atelier sur les avantages concurrentiels possibles.

Analyse SWOT

Effectuez une analyse SWOT de vos forces, faiblesses, opportunités et menaces – faites de même pour vos concurrents. Il est préférable d’effectuer cette analyse avec des personnes issues de plusieurs disciplines afin d’examiner différents angles. Il est également essentiel de faire vos recherches – regardez vos concurrents aussi attentivement que vous le faites pour votre propre marque.

Les points forts sont les capacités et la valeur que vous apportez à la table. Les faiblesses sont les lacunes dans vos ressources ou vos offres qui pourraient vous empêcher d’être le meilleur de votre classe. Les opportunités sont des domaines de croissance potentielle non exploités ou inexplorés. Les menaces sont des forces extérieures ou des facteurs externes qui mettent votre entreprise en danger – comme le ralentissement économique et la vulnérabilité à une pandémie mondiale, par exemple, ou l’arrivée d’un nouveau concurrent perturbateur.

Le modèle des 5 forces de Porter

Le deuxième outil que je souhaite présenter est le modèle des cinq forces de Porter. La plupart des gens qui fréquentent les écoles de commerce en apprendront davantage à ce sujet, mais vous pouvez également le lire dans Le livre de Michael Porter « Competitive Advantage. C’est une méthode d’analyse des pressions concurrentielles sur votre entreprise. Son modèle affirme que ces cinq forces déterminent l’intensité de la concurrence et donc l’intérêt d’entrer dans une industrie basée sur la rentabilité. Mais c’est aussi un outil de réflexion critique très précieux, même si vous êtes déjà dans le secteur, pour déterminer où vous pouvez rivaliser et devancer l’opposition.

La première force au centre du modèle est la rivalité concurrentielle. Quelle est la quantité, la qualité et la diversité de vos concurrents dans l’espace ? À quelle vitesse ou à quel rythme l’industrie se développe-t-elle actuellement ? Quel est le potentiel de croissance pour l’avenir ? Les clients sont-ils généralement fidèles à une marque, ou sont-ils agnostiques à la marque, et changent-ils fréquemment de fournisseur dans votre secteur ?

Nous devons ensuite réfléchir à l’alternance entre les nouveaux entrants sur le marché, ou à la menace de produits ou services de substitution. Pour les nouveaux entrants, s’agit-il d’une industrie facile à pénétrer ou existe-t-il des barrières élevées à l’entrée ? Une marque qui présente une forte menace pour les nouveaux entrants (faibles barrières à l’entrée) pourrait être les camions alimentaires. Avec quelques bonnes recettes, suffisamment de capital pour couvrir les coûts élevés de démarrage et un peu d’huile de coude, vous êtes en affaires. Mais les secteurs où la menace de nouveaux arrivants est faible (barrières à l’entrée élevées) sont par exemple les compagnies aériennes. Il est très coûteux d’acheter des avions et d’engager des pilotes qualifiés, et c’est une industrie chargée de réglementations gouvernementales.

En ce qui concerne la menace des produits de substitution, existe-t-il une grande quantité d’autres produits ou services sur le marché parmi lesquels votre client peut choisir ? Est-il facile ou difficile de changer de marque ? De même, pourrait-il y avoir une solution entièrement alternative ou une abstention ? Par exemple, une alternative au papier toilette hautement banalisé serait peut-être une solution alternative comme un bidet comme Tushy. Ou peut-être une marque de maquillage comme Sephora fait face à la « substitution » de personnes qui choisissent de ne pas se maquiller du tout.

Enfin, nous devons réfléchir à la manière dont les fournisseurs peuvent négocier et dont les acheteurs peuvent négocier avec votre entreprise. Chaque entreprise a sa propre chaîne d’approvisionnement, même les entreprises de services comme le marketing numérique. Pour les entreprises manufacturières, les fournisseurs peuvent être les fournisseurs de matières premières ou de transport. Pour les entreprises de marketing numérique, les fournisseurs peuvent être des entreprises technologiques ou les talents que vous engagez pour faire le travail.

Si la demande est supérieure à l’offre – soit en raison de la quantité de fournisseurs, soit des besoins uniques que vous avez pour vous assurer ce talent (comme des ingrédients sans OGM, biologiques, d’origine locale provenant d’entreprises qui donnent de l’argent pour compenser leur impact carbone), cette force a une forte pression. Mais si les ressources dont vous avez besoin ne sont que de dix cents la douzaine (les ordinateurs portables viennent à l’esprit), le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible.

Les utilisateurs finaux et les acheteurs font également partie de votre chaîne d’approvisionnement. S’ils peuvent facilement « marchander » en choisissant d’autres concurrents ou en réduisant les coûts grâce à la concurrence, vous êtes soumis à une forte pression. Si vous êtes vraiment le seul acteur sur le marché, ou l’un des rares, à faire ce que vous faites, alors le pouvoir de négociation des acheteurs est plus faible. Prenez également en considération le coût d’un passage à une autre entreprise ou à un substitut.

Définir : choisir sa stratégie concurrentielle

Une fois que vous avez trouvé la lacune que vous voulez combler, vous devez choisir votre domaine d’intérêt. Souvent, nous faisons l’erreur d’essayer d’être tout pour tout le monde tout le temps. Les marques ne peuvent pas y parvenir de façon durable pour toujours. Si vous essayez d’être adéquat en tout, il est difficile d’être excellent en tout.

Bien que cela ne soit pas impossible, il est très difficile de rester concentré sur les choses lorsque l’on est trop dispersé. Mes professeurs de MBA m’ont dit qu’une stratégie intelligente ne consiste pas seulement à choisir ce que l’on va faire, mais aussi ce que l’on ne va pas faire. Cela m’est resté depuis. Nous devons faire des choix difficiles quant au temps, au budget, à l’énergie et à l’attention que nous devons consacrer à nos activités. Pour devenir vraiment excellent dans quelque chose et obtenir un avantage concurrentiel, vous devez viser quelque chose de précis.

Un exemple problématique que j’ai entendu de la part d’un gros client était de mettre au défi nos équipes de recherche rémunérée et organique de gagner en efficacité et en retour sur les dépenses publicitaires, tout en gagnant simultanément sur le volume et la part de voix. L’efficacité et le ROAS se concentrent sur une approche sélective de la publicité sur certains termes ou sujets afin d’optimiser les acquisitions et les économies de coûts les plus efficaces, et cela se traduit souvent par une portée plus étroite mais une utilisation très efficace des fonds publicitaires. D’un autre côté, se concentrer sur le volume ou obtenir la plus grande part de voix dans un espace nécessite généralement de jeter un filet plus large, et ce trafic peut se convertir à un taux inférieur et les marges de profit et le ROAS peuvent être plus serrés.

Un autre défi commun est d’essayer d’être une entreprise ou une personne à la fois large et polyvalente, tout en étant profondément spécialisée. Ce n’est pas absolument impossible, mais l’entretien et la maintenance deviennent un défi au fil du temps. Si votre marque veut être perçue comme la marque la plus polyvalente, capable de s’adapter à tout et de répondre aux besoins de chacun, il est difficile d’être également la marque perçue comme profondément spécialisée dans un certain domaine.

Prenons l’exemple des épiciers. WalMart peut être le généraliste pour être capable d’obtenir à peu près tout ce que vous pourriez vouloir en un seul endroit, alors que Épiceries naturelles pourrait être le magasin d’aliments locaux, biologiques et complets, profondément spécialisé. Beaucoup moins de variété et de polyvalence, mais vous pouvez être assuré qu’ils répondent à certains critères de qualité et d’approvisionnement dans leur sélection plus soignée.

Réfléchissez à ce que cela signifie pour vous en tant qu’entreprise ou professionnel individuel.

Examinez votre marque et réduisez votre champ d’action.

Passons en revue quelques-unes des questions que vous pouvez vous poser afin d’examiner de près votre marque et de cibler votre stratégie sur un avantage concurrentiel clair.

  • Quelles sont les activités principales qui composent votre entreprise ? Pensez à vos produits ou services de base, aux publics que vous servez et aux problèmes fondamentaux que vous résolvez.
  • Qui sont les personnes que la marque a été créée pour servir ? Considérez les personnes, les décideurs, les clients ou les entreprises que vous servez. Sont-ils dans certains secteurs ou à certains postes ? Où obtiennent-ils leurs informations ? Comment pouvez-vous les atteindre au mieux là où ils se trouvent ?
  • Que veulent ou ont besoin vos clients potentiels, ou un segment spécifique d’entre eux ? Comment votre marque, votre produit ou votre service répond-il à ce besoin ? Que leur permettez-vous de faire ? Qu’est-ce qui les tient éveillés la nuit ? Quels sont les problèmes qu’ils doivent résoudre ou les décisions qu’ils doivent prendre et pour lesquels vous pouvez les aider ? Quels sont les points de friction ou de frustration que vous ou votre entreprise êtes les mieux à même d’atténuer ?
  • Quelles sont les valeurs de vos clients ? Selon un livre intitulé The Purpose Advantage par Jeff Fromm et son équipeSi vous êtes une entreprise, votre activité est définie par ce que le client veut, et non par ce que vous vendez. Réfléchir à cette question peut vous aider à identifier un objectif supérieur pour l’entreprise du point de vue du client.
  • Lorsque les clients ont un large éventail de choix, pourquoi devraient-ils vous choisir ? Que feraient-ils si vous n’existiez pas ? Vous devez être capable de répondre à la question « pourquoi vous » avec une raison unique et convaincante. Si cela ne vous saute pas immédiatement aux yeux, essayez l’exercice des « cinq raisons ». Il s’agit d’une technique itérative qui vous aide à approfondir les relations de cause à effet. Vous travaillez à l’envers, en demandant « pourquoi » à maintes reprises jusqu’à ce que vous soyez arrivé au fond du problème.

Exercice « Five Whys

Essayons un exemple rapide de l’exercice Five Whys. L’ordinaire est une société de maquillage qui vend des produits de soins de la peau abordables et de retour aux sources, et qui connaît une croissance incroyablement rapide. Au cours des trois années qui ont suivi le lancement de la marque par la société mère Deciem, les ventes ont atteint près de 300 millions de dollars l’année dernière. La notoriété de la marque et le volume des ventes ont atteint des sommets.

  • Pourquoi ? La marque prend son envol avec les plus de 30 ans, soucieux de leur budget, qui s’intéressent aux soins de la peau.
  • Pourquoi ? Aucun de leurs produits ne coûte plus de 15 dollars.
  • Pourquoi ? Leurs produits ne contiennent que les ingrédients actifs les plus essentiels – en évitant les parabènes, les sulfates, l’huile minérale, le formaldéhyde, le mercure, l’oxybenzone et un tas d’autres ingrédients que je ne peux pas prononcer.
  • Pourquoi ? Cela permet de créer un régime de soins de la peau abordable, sans ingrédients inconnus effrayants, sans tests sur les animaux et sans gaspillage excessif d’emballages.
  • Pourquoi ? Cela touche à plusieurs morales et valeurs fondamentales du public de Millennial skin care qui veut minimiser son impact/impact, mais sans payer une prime pour le faire.

L’avantage concurrentiel prend de nombreuses formes

Une fois que vous avez fait preuve de la diligence nécessaire pour réfléchir véritablement à ces questions, examinez vos réponses. Cherchez des indices et des modèles et commencez à formuler un plan pour les domaines qui présentent la valeur la plus unique pour vos clients.

Une marque peut généralement emprunter plusieurs voies pour s’approprier un certain avantage client, un segment d’audience, un secteur ou un niveau de prix. Voici quelques indices à surveiller dans les schémas. Êtes-vous la marque la plus personnalisée dans votre espace ? Avez-vous une communauté incroyable avec des défenseurs loyaux et une conversation riche dont les gens veulent faire partie ? Des marques comme Moz et Tableau semblent avoir cet avantage dans leurs espaces. Avez-vous la réputation d’innover constamment, d’évoluer rapidement, et généralement de devancer la concurrence ou de perturber une industrie ? Tesla est emblématique pour son innovation. Prenez également en considération des éléments tels que l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement, l’étendue ou la profondeur de certains marchés, le rapport entre le coût et la valeur, votre éthique ou votre engagement envers certaines causes, etc.

Rédiger une déclaration de marque

Maintenant que vous avez fait vos vérifications préalables, il est temps de réduire le tout à une simple déclaration de marque pour faire apparaître clairement votre avantage concurrentiel. Veuillez noter que cela ne doit pas être un simple exercice. Si c’est trop facile, soyez sceptique quant à savoir si vous avez vraiment trouvé votre avantage concurrentiel. Mettez-vous au travail. La rédaction de ces déclarations est difficile et prend du temps. Et vous devez vous attendre à les revoir et à les réviser au fil du temps, à mesure que votre environnement concurrentiel et les préférences de vos clients évoluent.

Utilisation de la marque L’Ordinaire, J’ai rédigé un exemple de déclaration d’avantage concurrentiel : Nous, l’Ordinaire, créons des produits de soins de la peau très performants et minimalistes afin que les amateurs de soins de la peau soucieux des coûts et des causes puissent bénéficier d’un régime de soins de la peau éthique et efficace sans payer un prix élevé.

Ensuite, vérifiez votre travail. Faites un test de pression sur votre marque. Répond-elle aux cinq critères de l’avantage concurrentiel ? Si ce n’est pas le cas, continuez à creuser. Et une fois que vous avez une déclaration d’avantage concurrentiel claire, assurez-vous de vous connecter et de vous reconnecter avec cette intention, encore et encore.

Démontrer : vivre votre avantage concurrentiel

Maintenant que vous avez découvert votre avantage concurrentiel potentiel et que vous avez choisi où vous concentrer, il est temps de lui donner vie. La différence entre une marque moyenne qui se contente d’afficher une déclaration de mission sur son site web et une marque disposant d’un véritable avantage concurrentiel durable est de savoir si elle joint le geste à la parole dans chacune de ses actions. Elle doit être cohérente avec vos produits et services. Cela doit se faire à tous les niveaux de l’entreprise. Elle doit être vraie à chaque instant où vous communiquez avec les clients.

Une fois de plus, nous nous retrouvons à tester sous pression l’avantage concurrentiel. Pouvez-vous le vivre de manière réaliste à travers les départements, les bureaux, les équipes, les rôles, les initiatives, les processus, les efforts de marketing et tout ce qui se trouve entre les deux ? Vous ne pouvez pas être désinvolte en ce qui concerne l’avantage concurrentiel. Il faut être obsédé. Parlons de quelques questions que vous devriez vous poser pour activer votre avantage concurrentiel à tous égards :

  • Comment cela affecte-t-il les méthodes de travail existantes ? Quels changements devez-vous apporter à votre mode de fonctionnement pour le vivre pleinement ? Si vous venez d’identifier votre avantage concurrentiel, ce qui est tout à fait normal, vous avez peut-être du travail à faire pour vous assurer qu’il est cohérent dans toute l’organisation.
  • Quelles sont les choses que vous ne ferez pas pour soutenir votre avantage ? Il peut s’agir de choses sur lesquelles vous choisissez de ne pas vous concentrer, ou de choses que vous éviterez activement.
  • Quels membres de l’équipe pouvez-vous réunir, toutes fonctions confondues, pour activer cet avantage concurrentiel ? Assurez-vous de fournir un langage et des objectifs communs à l’équipe afin que vous puissiez tous être unis dans l’action pour obtenir de meilleurs résultats
  • Comment allez-vous prouver votre engagement en faveur de l’avantage concurrentiel à l’extérieur de l’organisation ? Votre équipe, de haut en bas, doit croire et s’engager pleinement dans cette mission. Mais vos clients doivent également croire en votre mission. Demandez-vous à quoi ressemble une preuve. Comment tout le monde saura-t-il que vous obtenez effectivement l’avantage concurrentiel que vous revendiquez ?
  • Quels indicateurs peuvent mesurer la manière dont vous mettez en œuvre votre avantage concurrentiel ? Veillez à définir ce que signifie « gagner » et à établir une base de référence pour savoir comment vous et la concurrence vous en sortez. Créez des mesures et des récompenses qui soutiennent ce nouvel objectif. Le fait de gagner de nouvelles affaires a-t-il un rapport gagnant/perdant élevé ? Une taille d’entreprise ou un taux de croissance des revenus ? S’agit-il d’une part de voix dans un secteur ou parmi un certain segment d’audience ? S’agit-il peut-être de la rétention de clients idéaux et de taux de recommandation élevés ? Sachez ce que vous voulez réaliser, sachez comment la concurrence se mesure actuellement et réexaminez ces mesures régulièrement.

Défendre : faire évoluer votre avantage concurrentiel

N’oubliez pas : l’avantage concurrentiel est temporaire. C’est une cible mouvante, et c’est pourquoi il est si difficile pour les marques de l’atteindre et de le conserver. Il est important de comprendre le cycle de vie naturel de chaque entreprise et de chaque secteur.

Le cycle de vie des entreprises

Je vais faire référence au cycle de vie typique d’un produit ici – un autre classique du MBA – et l’élargir un peu pour répondre à mon point de vue sur la défense de l’avantage concurrentiel.

Lorsqu’une nouvelle marque émerge avec un nouveau produit, service, public ou avantage concurrentiel, une grande partie des efforts et des investissements est consacrée à la sensibilisation et à l’acquisition de vos premiers clients. Ensuite, vous commencez à développer une préférence pour votre marque et à augmenter votre part de marché. La concurrence peut être moins forte à ce stade, et vous prenez de l’ampleur, ce qui augmente votre public. Ensuite, votre trajectoire de croissance rapide commence à se stabiliser. La concurrence voit que vous êtes sur une bonne piste et commence à vous couper la part du lion. Vous pouvez la combattre en ajoutant des caractéristiques supplémentaires ou en baissant votre prix.

Dans une entreprise typique, c’est le point où les ventes peuvent même commencer à diminuer. Vous avez ici le choix. Vous pouvez maintenir votre service existant et essayer de le rajeunir. Vous pouvez réduire vos coûts pour rester compétitif, mais cela réduit votre marge bénéficiaire et le rend moins intéressant. Ou peut-être décidez-vous de vous retirer complètement du jeu parce qu’il n’est plus financièrement intéressant.

Vous pouvez aussi trouver de nouveaux moyens d’obtenir un avantage concurrentiel. Vous pourriez explorer de nouveaux domaines d’expansion, voire vous réinventer complètement pour renouveler votre compétitivité. Le cycle recommence, et une fois de plus, vous devenez celui que les autres veulent rattraper.

Combattre, fuir ou évoluer ?

On ne peut pas résister longtemps à la concurrence en faisant les mêmes choses. Se battre n’est pas toujours la solution. À un moment donné, vous devrez peut-être évoluer, et il y a plusieurs façons de le faire.

  • Vous pouvez explorer de nouveaux marchés – y a-t-il des publics mal desservis ou inexploités que vous pouvez atteindre ?
  • Vous pouvez développer de nouvelles lignes de produits ou de services étroitement liés
  • Vous pouvez ajouter de nouvelles fonctionnalités ou des innovations à votre service ou produit existant.
  • De même, peut aussi et améliorer et élever les avantages existants
  • Vous pouvez réduire les coûts de production ou d’expédition et réaliser des économies d’échelle, ce qui fait baisser les prix et donne plus de valeur à votre produit de parité par rapport au prix.
  • Vous pouvez également procéder à des fusions et acquisitions (unir vos forces) ou même céder certaines parties de l’entreprise (cesser d’offrir) afin de pouvoir vous concentrer sur un nouvel avantage concurrentiel.

Cette liste n’est pas exhaustive, elle ne constitue qu’un début de réflexion sur ce à quoi pourrait ressembler l’évolution si vous vous trouvez à ce stade de votre carrière ou si votre entreprise se trouve à ce point de son cycle de vie naturel.

Pour créer, conserver et défendre un avantage concurrentiel durable à long terme, une évolution est nécessaire. Continuez à déraciner l’opportunité d’un avantage compétitif renouvelé et maîtrisez l’art de la réinvention. Si vous pouvez vous adapter et vous transformer, vous pouvez être compétitif et survivre.

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Avez-vous déjà fait des recommandations de référencement qui ne vont nulle part ? Peut-être vous heurtez-vous à un manque de budget, ou vous ne pouvez pas obtenir l’adhésion de votre patron ou de vos collègues. Peut-être que votre travail n’est pas prioritaire au profit d’autres initiatives. Quoi qu’il en soit, il est important de vous préparer au succès lorsqu’il s’agit de l’enchevêtrement de paperasserie qui fait partie intégrante de la plupart des organisations.

Dans cet épisode utile – et toujours d’actualité – du Whiteboard Friday de l’automne 2018, Heather Physioc, conférencière au MozCon, partage ses méthodes éprouvées pour vous construire une boîte à outils qui vous aidera à franchir les obstacles pour que votre travail soit mis en œuvre.&#13

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Transcription de la vidéo

Quoi de neuf, les fans de Moz ? Voici Heather Physioc. Je suis la directrice du Discoverability Group au VML, dont le siège est à Kansas City. Aujourd’hui, nous allons donc parler de la façon de construire votre boîte à outils pour surmonter les obstacles à la mise en œuvre de votre travail de recherche. Avez-vous déjà eu l’impression que vos recommandations sont négligées, ignorées, oubliées, dépourvues d’intérêt ou qu’elles ne sont tout simplement pas mises en œuvre ?

Obstacles communs à la mise en œuvre des recommandations en matière d’OSE

#SEOprobs

Si c’est le cas, vous n’êtes pas seul. J’ai donc demandé à plus de 140 de nos collègues de l’industrie quels étaient les bloqueurs qu’ils rencontraient et comment ils les surmontaient ;

  • Peu de connaissances. Donc si vous êtes comme tous les autres référenceurs, vous risquez de vous heurter à un manque de connaissances et de compréhension de la recherche, que ce soit du côté du client ou au sein de votre propre agence.
  • &#13 ;

  • Faible adhésion. Vous risquez de vous heurter à un manque d’enthousiasme. Les gens ne se soucient pas autant que vous du référencement.
  • &#13 ;

  • Mauvaise hiérarchisation des priorités. Ainsi, d’autres éléments viennent souvent en tête de liste alors que le référencement naturel continue de prendre du retard.
  • &#13 ;

  • Haute bureaucratie. Il y a donc beaucoup de paperasserie, des approbations lentes ou une absence de défense des intérêts au sein de l’organisation.
  • &#13 ;

  • Un budget insuffisant. Souvent, le budget et les ressources ne suffisent pas pour faire le travail.
  • &#13 ;

  • Processus peu clair et trop compliqué. Les gens ne savent donc pas où ils se situent ni même comment commencer à mettre en œuvre votre travail de référencement.
  • &#13 ;

  • Les goulets d’étranglement. Et enfin, les goulets d’étranglement où l’on ne fait que frapper les bloqueurs à chaque étape du parcours.
  • &#13 ;

Donc, si vous êtes en interne, vous avez probablement dit que le manque de budget et de ressources était votre plus gros problème. Mais du côté des agences ou des praticiens individuels, ils ont dit que le manque de compréhension ou de connaissance de la recherche du côté du client était leur plus grand obstacle& ;

Donc la plupart du temps, lorsque nous rencontrons ces bloqueurs et que nous avons l’impression que rien ne se fait, nous commençons à jouer au jeu des reproches. Nous commençons à nous plaindre que c’est le client qui a raccroché le projet ou que le client n’a fait qu’écouter ou que c’est quelque chose qui ne va pas dans l’entreprise du client&13 ;

Construisez votre boîte à outils pour la paperasserie

Mais je n’y crois pas. Donc nous n’allons pas faire ça. Nous allons construire notre boîte à outils pour la paperasserie. Voici donc quelques-unes des suggestions qui sont ressorties de cette enquête &#13 ;

1. Évaluer la maturité du client

La première étape consiste à évaluer la maturité de votre client. Cela pourrait inclure ses connaissances et ses capacités à faire du référencement, mais aussi son programme de recherche organisationnel, les personnes, le processus, la capacité à planifier, les connaissances, la capacité ;

Ce sont les problèmes qui ont tendance à nous empêcher de faire notre meilleur travail. Je ne vais donc pas m’étendre sur ce sujet, car nous avons en fait un article complet sur le blog Moz et une autre Tableau blanc du vendredi. Donc si vous avez besoin de faire une pause, regardez ça et revenez, pas de problème&#13 ;

2. Parlez la langue de votre client

La prochaine chose à mettre dans votre boîte à outils est donc de parler la langue de votre client. Je pense que nous sommes souvent coupables de parler à nos collègues OMR plutôt qu’aux directeurs généraux et aux PDG qui adhèrent à notre travail. Donc, à moins que votre client ne soit un esprit super technique ou qu’il ait une solide expérience de la recherche, il est dans notre intérêt de nous élever et de rester à 30 000 pieds d’altitude. Parlons de choses qui leur tiennent à cœur, et je vous promets que ce n’est pas la canonisation ou le cryptage SSL et HTTPS.&#13 ;

Ils pensent au retour sur investissement, à leurs clients et aux coûts opérationnels. Traduisons et parlons leur langue. Cela pourrait aussi signifier utiliser des analogies auxquelles ils peuvent se référer ou des exemples visuels et des visualisations de données qui racontent l’histoire de la recherche mieux que les mots ne le pourraient jamais. Aidez-les à comprendre. Rencontrez-les au milieu.&#13 ;

3. Rechercher une plus grande perspective

Cherchons maintenant à avoir une plus grande perspective. Cela signifie donc que l’OMR ne fonctionne pas ou ne devrait pas fonctionner dans un silo. Nous sommes un petit morceau du mix marketing beaucoup plus large de votre client. Ils doivent penser à la vue d’ensemble. Bien souvent, nos clients ne se consacrent pas uniquement au référencement. Parfois, ils ne se consacrent même pas uniquement au numérique. Souvent, ils doivent réfléchir à la façon dont tous les éléments s’imbriquent les uns dans les autres. Nous devons donc avoir l’humilité de comprendre où la recherche s’inscrit dans tout cela et de faire remonter nos objectifs de référencement jusqu’aux objectifs de la marque, de la campagne, des affaires et des revenus. Nous devons également comprendre que chaque projet de référencement que nous recommandons est assorti d’un délai et d’un coût associés&13 ;

Tout ce que nous recommandons à une OCM est également un coût d’opportunité pour un autre domaine sur lequel ils pourraient travailler. Nous devons donc leur montrer où se situe la recherche dans tout cela et comment faire ces choix difficiles. Parfois, l’OMR n’a pas besoin d’être le chef de file. Parfois, nous sommes les suiveurs, et c’est bien ainsi ;

4. Obtenir l’adhésion

Le prochain outil de votre boîte à outils est d’obtenir l’adhésion. Il existe donc deux types d’adhésion que vous pouvez obtenir &#13 ;

L’adhésion horizontale

L’un d’eux est l’adhésion horizontale. Ainsi, la recherche dépend souvent d’autres disciplines pour que notre travail soit mis en œuvre. Nous avons besoin de copywriters. Nous avons besoin de développeurs. La principale plainte des OMR n’est donc pas déposée à l’avance. C’est la même plainte que tous vos collègues du développement et de la rédaction, et partout ailleurs, ont ;

Respectez l’expertise et la valeur qu’ils apportent à ce projet et mettez-les sur la table dès le début. Laissez-les peser sur la façon dont ce projet peut être réalisé. Construisez des maquettes ensemble. Mettez au point un plan ensemble. Estimez ensemble le niveau d’effort.&#13 ;

L’adhésion verticale

Ce qui nous amène à une adhésion verticale. La verticalité, c’est le haut et le bas. Lorsque vous commencez par un achat horizontal, vous pouvez vous adresser au client avec une recommandation beaucoup plus intelligente et mieux vérifiée. Ainsi, bien souvent, le client n’est pas le décideur final. Il doit vendre cette opportunité en interne. Donnez-lui les outils et la voix dont il a besoin pour y parvenir, grâce à la recommandation vraiment forte que vous avez élaborée avec vos pairs, et faites en sorte qu’il puisse facilement en parler à son patron, à son directeur général et à son directeur exécutif. Vous augmentez ainsi la probabilité de voir le travail accompli&13 ;

5. Construire un plan à l’épreuve des balles

Ensuite, construisez un plan à l’épreuve des balles.

Études de cas

La recommandation numéro un qui est ressortie de cette enquête est donc celle des études de cas. Les études de cas sont excellentes. Elles parlent du défi que vous avez essayé de relever, de la solution, de la façon dont vous l’avez réellement abordée et des résultats que vous avez obtenus&13 ;

Les clients adorent les études de cas. Elles montrent que vous avez les compétences nécessaires pour faire le travail. Elles expliquent mieux les résultats et les avantages de ce type de travail, et vous avez pris le risque de ce type de projet avec l’argent de quelqu’un d’autre en premier. Cela va donc réduire le risque perçu dans l’esprit du client et augmenter la probabilité qu’il fasse le travail.

Faites en sorte que votre plan soit simple et clair, avec des échéances

Une autre chose qui aide ici est la construction d’un plan vraiment simple et clair, de sorte qu’il est stupide – facile pour tous ceux qui doivent en faire partie de savoir où ils se situent et de quoi ils sont responsables. Il faut donc faire preuve de diligence pour établir un plan par étapes, attribuer la responsabilité de chaque étape et fixer un calendrier afin que chacun sache à quel rythme il doit suivre.

Prévisions de retour sur investissement

Enfin, prévoir le retour sur investissement. Ce n’est pas facultatif. Je pense donc souvent que les OMR hésitent à prévoir les résultats potentiels ou le retour sur investissement d’un projet en raison du volume important d’inconnues&13 ;

Nous vivons dans un monde de théorie, et il est très difficile de s’engager dans quelque chose dont nous ne pouvons pas être certains. Mais nous devons donner au client un certain sens du rendement. Nous devons savoir pourquoi nous recommandons ce projet plutôt que d’autres. Il existe une multitude de ressources pour ce faire, même pour les estimations les plus prudentes, y compris des études de cas que d’autres ont publiées en ligne &#13 ;

Montrer le coût de l’inaction

Aujourd’hui, il arrive que la prévision des possibilités de retour sur investissement ne suffise pas à allumer un feu pour les clients. Parfois, nous devons leur montrer le coût de l’inaction. Je trouve qu’avec les clients, le risque n’est pas tant de faire un mauvais choix. C’est qu’ils ne fassent rien du tout. C’est pourquoi, bien souvent, nous visualisons ce à quoi cela pourrait ressembler. Nous leur montrerons donc que c’est le type de croissance que nous pensons pouvoir obtenir si vous investissez et si vous suivez ce plan que nous avons élaboré& ;

Voici à quoi cela ressemblera si vous investissez juste un peu pour surveiller et entretenir, mais que vous n’investissez pas agressivement dans la recherche. Oh, et voici, en descendant et en allant vers la droite, ce qui se passe quand vous n’investissez pas du tout. Vous stagnez et vous vous faites dépasser par vos concurrents. Cela peut être très utile aux clients pour comparer ces différents niveaux d’investissement et les convaincre de faire le travail que vous recommandez&13 ;

6. Utiliser des titres et des amplifications ; des extraits sonores

Utilisez ensuite des titres, des slogans et des extraits sonores. Ce que nous recommandons est vraiment compliqué pour certains clients. Aidons donc à traduire cela dans un langage simple, utilisable et mémorable afin qu’ils puissent aller répéter ces lignes à leurs collègues et à leurs patrons et faire vendre ce travail en interne. Nous devons également les aider à établir des priorités &#13 ;

Donc si vous êtes comme moi, vous aimez quand la liste des actions SEO est longue d’un kilomètre. Mais quand on leur met ça sur le dos, c’est trop. Ils se sentent dépassés et bombardés, et ils se déconnectent. Alors, à la place, vous êtes l’expert consultant. Utilisez ce que vous savez sur la recherche et ce que vous savez sur votre client pour l’aider à établir des priorités sur la chose la plus importante sur laquelle il devrait se concentrer ;

7. Patience, persistance et chemins parallèles

Enfin, dans votre boîte à outils, la patience, la persévérance et les chemins parallèles. La réalisation de ce travail est donc une combinaison de communication, de suivi, de patience et de persévérance. Pendant que votre client travaille sur ce grand projet que vous avez recommandé, vous pouvez construire des chemins parallèles, des choses qui ont moins d’obstacles que vous pouvez posséder et gérer avec.&#13 ;

Ils n’ont peut-être pas un impact aussi important que les grands projets, mais vous pouvez commencer à obtenir de petites victoires qui enthousiasment votre client et qui donnent l’impulsion nécessaire pour d’autres grands projets. Mais la première chose qui ressort de toutes les réponses à l’enquête que nos collègues vous ont recommandée est de rester fort. Ayez de l’empathie et de la compréhension pour les décisions difficiles que votre client doit prendre. Mais venez avec un point de vue solide et confiant sur la voie à suivre.

Très bien, les gars, voici de nombreux conseils pour commencer votre boîte à outils bureaucratique et surmonter les obstacles afin d’effectuer votre meilleur travail de recherche. Essayez-les. Faites-nous savoir ce que vous en pensez. Si vous avez d’autres idées géniales sur la manière de surmonter les obstacles pour faire votre meilleur travail avec les clients, faites-le nous savoir dans les commentaires. Merci beaucoup de nous avoir suivis, et nous vous donnons rendez-vous la semaine prochaine pour une nouvelle édition de Whiteboard Friday.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com&#13 ;


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Résumé de 30 secondes :

  • La loi sur les Américains handicapés (Americans with Disabilities Act, ADA), adoptée en 1990, inclut désormais les applications mobiles et les sites web.
  • Un site web conforme à l’ADA aide plus de personnes que celles couvertes par l’ADA.
  • Les avantages du référencement sont nombreux, comme une visibilité accrue dans les recherches d’images sur Google et des extraits de sites.
  • Selon Abhishek Shah, co-fondateur d’Ally digital media, « les sites web réactifs aident à se conformer à l’ADA et améliorent encore la présence de votre site web dans les moteurs de recherche ».
  • Les quatre meilleures façons de réaliser votre site web conforme à l’ADA, avec une description claire de ses avantages en matière d’ADA et d’OSE.

La loi sur les Américains handicapés (Americans with Disabilities Act, ADA), adoptée en 1990, inclut désormais les applications mobiles et les sites web. Plus précisément, le titre III de l’ADA a pris une position officielle sur la manière dont les sites web doivent être accessibles aux utilisateurs handicapés. Toutefois, lorsque vous examinerez ce qui est nécessaire pour rendre un site web conforme à l’ADA, vous verrez que cela contribuera également à améliorer le référencement de votre site.

Certains éléments tels que les balises de titre, la structure de l’en-tête, le texte alt et la conception adaptée sont des éléments que tous les sites web devraient inclure. En veillant à ce qu’ils soient correctement réalisés et conformes à l’ADA, vous maximiserez l’efficacité de votre site web.

Comment la priorité accordée à l’accessibilité par l’ADA profite à tous

La conformité de votre site web à l’ADA vous permet de servir un public plus large et d’améliorer votre classement dans les moteurs de recherche. En effet, la plupart des éléments nécessaires pour rendre votre site conforme à l’ADA s’inscrivent directement dans les meilleures pratiques de référencement.

Après tout, l’objectif est de rendre votre site web plus facile à consulter, à comprendre et à naviguer. Quelle entreprise ne veut pas de tout cela pour son site web ?

Quatre façons dont un site web conforme à l’ADA peut vous aider à améliorer votre référencement

Voici 4 must have conformes à l’ADA (sans ordre particulier) qui vous aideront à améliorer votre référencement. Cette liste n’est en aucun cas exhaustive, mais c’est un bon point de départ.

1. Les balises de titre facilitent les recherches et les lecteurs d’écran

Les balises de titre sont un référencement très basique. Elles permettent au lecteur, et aux moteurs de recherche, de savoir de quoi traite la page. Une balise de titre n’apparaît pas sur votre site web. Elle apparaît plutôt sur la page de résultats d’un moteur de recherche, et sur l’onglet en haut de votre navigateur web.

Avantages de l’OSE

Les balises de titre, bien que de base, sont très importantes. Cette balise doit correspondre à l’intention de votre utilisateur. Par exemple, lorsque quelqu’un googles « meilleur téléphone ». l’expression « meilleur téléphone » (ou une variante comme « meilleur smartphone ») apparaîtra dans la balise de titre.

La meilleure façon de se faire repérer et de cliquer sur une page est d’en écrire le titre qui reflète fidèlement son contenu. C’est pourquoi une balise de titre doit être spécifique : « Les meilleurs téléphones Android pour 2020 » est bien mieux que « Pourquoi vous voudrez acheter un de ces téléphones ».

Avantages de l’ADA

Pour ceux qui ont besoin de lecteurs d’écran pour les aider à utiliser un ordinateur, une balise de titre spécifique comme l’exemple ci-dessus est beaucoup plus conviviale. Il est donc essentiel que la balise de titre reflète fidèlement le contenu de la page.

Les directives d’accessibilité disent que le titre devrait être « Les meilleurs téléphones Android pour 2020 » au lieu de « Pourquoi vous voudrez acheter un de ces téléphones ».

2. Texte descriptif alt

Un texte alternatif n’est pas la même chose qu’une légende. Une légende est généralement visible sous une image. Alors que le texte alt n’est pas visible sur la partie avant du site. Le texte alt est une alternative écrite aux éléments visuels d’une page. Cela comprend : .jpegs, .pngs, et .gifs. Le texte alt est une description d’une image qui vit dans l’arrière-plan du site.

Avantages de l’OSE

Le texte Alt permet aux moteurs de recherche de connaître le sujet d’une image. Il permet également les moteurs de recherche pour mieux comprendre la page. De plus, si vous souhaitez que des images apparaissent dans Google, il est indispensable d’écrire un texte descriptif alt.

Avantages de l’ADA

Pour les internautes malvoyants utilisant des lecteurs d’écran, un texte descriptif alt est lu à haute voix. Cela permet à un lecteur malvoyant d’avoir une meilleure idée de ce qui se passe, sur une page donnée.

Un texte descriptif alt utile pourrait l’être : « femme au café avec un ordinateur portable buvant du café ».

Un texte alt inutile le serait : « Conseils en matière de référencement pour les freelances | Obtenir plus de clients grâce au référencement | Écrire votre chemin vers le succès grâce au référencement »

3. Conception réactive

La conception réactive existe depuis 2012/2013 sous une forme ou une autre. Mais cela ne signifie pas seulement que votre site web doit pouvoir s’adapter à la taille de l’écran sur lequel il se trouve.

Il s’agit de savoir où se trouve votre logo, si votre site est facile à naviguer, s’il est facile à lire et s’il se charge rapidement.

Avantages de l’OSE

Les sites web qui offrent une bonne expérience utilisateur fonctionnelle sont mieux classés dans les résultats de recherche. L’expérience utilisateur n’est pas seulement un facteur de classement, mais un terme générique qui en désigne plusieurs. Google a déclaré qu’un site qui met plus de trois secondes à se charger sur un site mobile sera mieux classé.

La facilité de lecture du contenu (et son utilité) est également un facteur de classement important.

Avantages de l’ADA

Une bonne conception réactive met l’utilisateur au premier plan. Elle part du principe qu’un site web doit être facile à consulter, à naviguer et à comprendre.

C’est pourquoi vous avez besoin d’un texte lisible pour les malvoyants. De même que des temps de chargement rapides pour les personnes dont l’internet est lent. Et une navigation simple pour que les gens puissent facilement se déplacer sur votre site.

4. Structure appropriée des titres (et sous-titres)

Les titres (qui apparaissent dans le code sous la forme <h1&gt ; ou <h2&gt ; ou <h3&gt ; etc.) définissent la hiérarchie de votre contenu. Ces titres (et sous-titres) fonctionnent de la même manière que lorsque vous écrivez des essais à l’école.

Une structure de rubrique appropriée :

  • Dans l’ordre : un h3 ne va pas directement après un h1.
  • Décrit la copie qui se trouve en dessous.
  • Suivez une séquence : si votre h2 est « 4 voies… » alors les h3 seraient chacun de ces points.

Avantages de l’OSE

Lorsque votre écriture est clairement structurée, elle est plus facile à lire et plus facile à suivre. Il est également plus facile pour Google d’explorer votre contenu et de comprendre ce qui est le plus important (en commençant par h1, etc.).

Une bonne structure d’en-tête peut également faire apparaître votre contenu dans les extraits présentés dans la page de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Avantages de l’ADA

Pour les utilisateurs qui ont une compréhension limitée de la lecture ou des troubles cognitifs, des titres clairs et directs facilitent la lecture. Les titres et sous-titres permettent au lecteur de savoir ce qui vaut la peine d’être lu et ce qui vaut la peine d’être ignoré.

Et tout comme un lecteur saute un cap, un lecteur d’écran peut aussi le faire. Ce qui ne fait que renforcer la nécessité d’une structure de titres forte et claire.

Voici un exemple de site web à la fois bien référencé et conforme à l’ADA Produits Enviro Safety. Lorsque vous consulterez ce site, vous verrez qu’il coche toutes les cases et offre à l’utilisateur une expérience conviviale et sans faille.

Loi sur les Américains handicapés (conforme à l'ADA) - Exemple

Source : Produits Enviro Safety

Comment la mise en conformité de votre site web avec l’ADA vous aidera à gagner au niveau du référencement

En appliquant à votre site web tous les éléments nécessaires conformes à l’ADA, vous aidez un Américain handicapé sur quatre à utiliser votre site web. En outre, vous améliorerez considérablement votre Référencement du site.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont la mise en conformité de votre site web avec l’ADA vous aidera à gagner au référencement, vous pouvez poser des questions dans la section « Commentaires » ci-dessous.

Abhishek Shah est le co-fondateur de Ally Digital Mediaune voix de premier plan dans le domaine des médias numériques et du marketing. Il plaide en faveur de stratégies de marketing fondées sur des données probantes pour alimenter les entreprises. On peut le trouver sur Twitter @abiishek.




Résumé de 30 secondes :

  • Le contenu axé sur les données donne de la crédibilité et de l’autorité à votre marque.
  • Les sources de données publiques existantes offrent un excellent point de départ pour la mise en œuvre d’une stratégie de contenu basée sur les données.
  • S’il est possible qu’il faille initialement les soulever plus lourdement pour les trouver et les analyser, les ensembles de données publiques offrent des possibilités de contenu infinies.
  • Claire Cole, chef de projet chez Fractl, partage ses stratégies pour créer un contenu original et convaincant à partir de données accessibles à tous.

La clé pour créer un contenu digne d’intérêt qui capte l’attention du public est de se concentrer sur la collecte de données, l’analyse et l’illustration.

Ce stratégie de contenu vous permet de prendre quelque chose d’alambiqué et de le présenter aux lecteurs de manière convaincante comme cela n’a jamais été fait auparavant.

Si les données peuvent être un support intimidant pour travailler, ce n’est pas forcément le cas.

Dans cet article, j’expliquerai comment vous pouvez utiliser des données qui existent déjà pour créer votre propre contenu d’actualité et de stimuler l’engagement.

Où trouver des données publiques

Ce qui peut dissuader les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu de travailler avec des données existantes, c’est de ne pas savoir où trouver les données qu’ils veulent. Il est vrai que peu d’organisations et d’entités diffusent l’existence des données qu’elles publient, il faut donc savoir où chercher.

Pour commencer, voici quelques sources d’agences gouvernementales sur lesquelles nous nous sommes appuyés :

Recensement des données américaines

Toutes ces sources comprennent une multitude de variables à disséquer de différentes manières. Ne vous contentez pas de regarder les données de haut niveau. Réfléchissez à la façon dont vous pouvez explorer des angles particuliers pour révéler des points de vue nouveaux et spécifiques.

Prenez par exemple l’American Community Survey du Bureau du recensement des États-Unis (U.S. Census Bureau). Au-delà des données démographiques standard que l’on peut attendre d’une enquête nationale comme le sexe, l’âge, la situation professionnelle et les revenus, cet ensemble de données existantes comporte des sujets moins évidents comme la fertilité, l’utilisation des bons d’alimentation/SNAP et la couverture d’assurance maladie, parmi beaucoup d’autres.

Si une entité qui pourrait déjà disposer de données publiques sur le sujet qui vous intéresse ne vous vient pas immédiatement à l’esprit, il existe d’autres sources générales qui peuvent valoir la peine d’être consultées.

Le site web Five ThirtyEightBien qu’il s’agisse d’un débouché fondé sur la création d’œuvres originales de journalisme de données, les données existantes qu’ils utilisent dans leurs articles sont souvent ouvertes au public, ce qui signifie que vous pourriez trouver un nouvel angle d’exploration qu’ils n’ont pas trouvé.

Kaggle et Ensemble de données publiques de Google sont d’autres bonnes plateformes pour trouver une variété de données à utiliser.

Les trois principales façons de créer du contenu à partir de données existantes

Disons que vous avez trouvé une source de données publique. Cela implique beaucoup de données, donc vous avez de nombreux angles et statistiques à explorer, et le sujet peut être lié à votre marque.

Cependant, vous avez du mal à créer un récit autour de tous les chiffres et décimales et de la démographie. Voici trois stratégies à envisager lorsque vous essayez de raconter une histoire avec des données.

1. Considérer les implications du temps

L’une des façons les plus simples de trouver des éléments intéressants à emporter dans un ensemble de données et de créer un arc narratif est de comparer la façon dont les variables changent (ou ne changent pas) au fil du temps. Nathan Yau a créé un projet pour Flowing Data en examinant comment le régime alimentaire américain a changé au fil des ans.

Données - Comment le régime alimentaire américain a changé

Le projet utilise les données du Food Availability Data System du ministère de l’agriculture, qui conserve des chiffres sur la production alimentaire ainsi que sur la consommation américaine.

Bien qu’il soit possible de tirer des enseignements d’une seule année de ces données, la puissance du projet vient de l’examen des tendances sur une longue période.

L’ajout d’un élément temporel au contenu des données peut ne pas sembler révolutionnaire, mais il peut être négligé lors de la chasse aux produits à emporter. Les données n’existent pas dans le vide, donc les mettre en contexte avec un élément temporel peut faire une histoire convaincante.

2. Recherchez des données démographiques intéressantes pour alimenter le récit

Parfois, le fait de trouver une population intéressante ou inhabituelle pour construire un contenu peut aider à cibler les données d’une source existante. Nous avons fait cela dans le cadre d’un projet pour notre client FundRocket, qui portait sur les petites entreprises, un sujet très courant.

Ce qui distingue ce projet, cependant, c’est qu’il compare les petites entreprises appartenant à des citoyens nés aux États-Unis et à des citoyens naturalisés.

Enquête sur la communauté américaine

À l’aide des données de l’American Community Survey, nous avons comparé les deux données démographiques en fonction d’un certain nombre de variables : les principales industries, les industries à plus forte croissance, les zones métropolitaines comptant le plus grand nombre d’entreprises détenues par des citoyens naturalisés, etc.

L’utilisation de cette comparaison démographique unique fait que le projet se distingue des autres contenus produits autour des petites entreprises.

Regardez comment Business News Daily a non seulement couvert le projet, mais a également inclus des éléments clés à emporter en haut de l’article.

Utilisation des données pour créer du contenu - American Community Survey

Lorsque vous analysez vos données, visualisez toujours les enseignements qu’un éditeur pourrait retirer du projet. Si vous parvenez à dégager quelques points clés, cela signifie que vous êtes sur la bonne voie pour créer un projet convaincant. (Cela vous aide également à rester concentré tout en continuant à travailler sur le projet).

3. Considérer un sujet commun sous un angle inhabituel

Poser les bonnes questions sur vos données peut conduire à des conclusions convaincantes. Un excellent moyen de créer un contenu unique axé sur les données consiste à explorer un sujet commun sous un angle ou un point de vue inhabituel.

Par exemple, il y a peut-être un sujet dans votre créneau qui est beaucoup discuté mais jamais en rapport avec les données. Ou peut-être qu’un sujet généralement encadré par des données pourrait recevoir un nouveau souffle en exploitant une source de données ou une métrique différente.

Nous avons adopté cette approche pour notre client The Interview Guys dans le cadre d’un projet qui s’est penché sur les professions qui exigent le plus et le moins d’expérience professionnelle.

L’expérience professionnelle est un sujet incroyablement commun dans les domaines de la carrière et des ressources humaines. Il existe des articles sur tout, de comment encadrer l’expérience sur un CV pour savoir si les entreprises attendent trop des candidats de premier échelon de nos jours. Avec tous ces contenus concurrents, il peut être difficile de percer.

Heureusement, les données peuvent nous donner une longueur d’avance sur d’autres contenus. Dans le cas de The Interview Guys, leur projet a été différencié car nous avons pris ce sujet et l’avons marié avec des données publiques de l’enquête sur les exigences professionnelles et les estimations salariales du Bureau américain des statistiques du travail.

Utiliser des données telles que les estimations de salaires pour créer du contenu

Cela a donné au projet l’autorité supplémentaire des données gouvernementales tout en répondant aux questions pratiques que peuvent se poser les demandeurs d’emploi et les personnes envisageant un changement d’emploi, et il a été suffisamment convaincant pour obtenir une couverture médiatique sur CNBC.

Élaboration d’une stratégie de contenu axée sur les données

La création de contenu autour de données ne doit pas être intimidante. Il existe de nombreuses sources de données accessibles au public qui peuvent être exploitées et utilisées avec beaucoup d’efficacité dans le cadre d’une stratégie de contenu diversifiée.

L’étude des tendances des données au fil du temps, la recherche de données démographiques uniques à examiner et la réflexion sur la manière dont les données peuvent créer de nouveaux angles d’approche d’un sujet commun sont des moyens faciles de commencer à construire du contenu autour de données qui existent déjà.

Claire Cole est chef de projet chez Fractl, où elle crée des campagnes basées sur des données dans différents secteurs pour répondre aux objectifs des clients. Lorsqu’elle n’est pas en train de feuilleter des tableurs et de visualiser des données, elle lit le dernier best-seller tout en se blottissant contre son petit chien de secours, Penny. On peut la trouver sur Twitter @claire_cole18.




Résumé de 30 secondes :

  • Le modèle STEPPS distingue la monnaie sociale, les éléments déclencheurs, la valeur émotionnelle, la popularité publique, la valeur pratique et les histoires de fond comme points communs entre le contenu viral.
  • La tendance des gens à imiter le comportement populaire et à participer à une activité de groupe se traduit par des tendances virales.
  • L’internet aime les contenus bruts et authentiques.
  • Evelyn Johnson détaille les éléments du contenu viral et la manière dont les marques peuvent le réaliser.

George Miller, connu sous le nom de Joji, est l’un des musiciens les plus en vogue. C’est le premier artiste d’origine asiatique à avoir atteint la tête des charts R&B et hip-hop, il a réalisé cet exploit avec son premier album studio. Mais Joji n’est pas étranger à la célébrité. Avant d’être une star de l’adolescence, Joji a été vu des millions de fois sur YouTube sous le nom de FilthyFrank. Ce personnage en ligne était à fleur de peau, scandaleux et souvent carrément dégoûtant, ce qui lui a valu d’être qualifié de contenu viral.

Pour couronner le tout, FilthyFrank a été à l’origine de l’une des plus grandes tendances virales de l’histoire d’Internet.

Le tremblement de Harlem

À l’époque où TikTok n’existait pas encore et où Twitter n’avait que quelques années, les tendances virales étaient plutôt rares. Il était rare que des personnes reproduisent une vidéo populaire et prennent part à des activités simplement parce que d’autres le faisaient sur Internet.

Le Harlem Shake a changé tout cela. Il est difficile de décrire cette tendance, alors je vais laisser Wikipedia faire son travail.

« Les vidéos durent généralement environ 30 secondes et comportent un extrait de la chanson de 2012 « Harlem Shake » du producteur américain EDM Baauer. La chanson de Baauer commence par une intro de 15 secondes, une chute de basse, puis 15 secondes avec la basse, et un rugissement de lion à la fin des 30 premières secondes. Habituellement, une vidéo commence par une personne (souvent casquée ou masquée) qui danse seule sur la chanson pendant 15 secondes, entourée d’autres personnes qui ne font pas attention ou qui semblent ignorer la personne qui danse. Lorsque la basse descend, la vidéo se coupe et le groupe entier danse pendant le reste de la vidéo ».

Pour l’expliquer simplement, un petit clip de 30 secondes de Joji dansant dans son personnage de Pink Guy avec ses amis en costumes bizarres a pris feu, et bientôt, tout le monde a voulu participer à l’acte. Même l’armée norvégienne s’est jointe à la fête.

Cela a-t-il un sens ? Bien sûr que non.

L’internet peut être assez insensé par moments (ou peut-être la plupart du temps). Il est difficile de déterminer ce qui capturera exactement l’imagination des masses.

Mais cela n’a pas empêché les spécialistes des sciences sociales d’analyser la viralité et ce qui pousse les gens à participer à une tendance.

Qu’est-ce qui fait qu’une chose devient virale ?

Supposons que vous soyez directeur du marketing d’un magasin de commerce électronique et que vous essayiez de créer un code promo viral. Vous pouvez regarder les tendances populaires et vous laisser éblouir par leur caractère aléatoire. Devriez-vous réunir un groupe d’individus dans des costumes aléatoires et les faire danser ? Peut-être s’agira-t-il du prochain Harlem Shake ?

Il faut espérer que l’on n’en arrivera pas là, car de nombreux universitaires et professionnels du marketing ont essayé de donner un sens à la viralité de l’internet. Parmi eux, le modèle STEPPS de Jonah Berger et le Principe de preuve sociale de Robert Cialdini, ainsi qu’une étude de l’université de Cambridge, donnent un aperçu important de la psychologie qui se cache derrière les vidéos virales.

1. Le modèle STEPPS de Jonah Berger

Lorsqu’il s’agit de comprendre la viralité, Jonah Berger, professeur de marketing à Wharton, est un nom familier. Dans son livre Contagieux : pourquoi les choses s’accélèrentBerger attribue six raisons principales au succès des vidéos qui deviennent virales. Il la définit comme le modèle STEPPS :

  1. Monnaie sociale : Les gens partagent des contenus qui les font paraître intelligents et cool. Bien que la plupart d’entre nous aimeraient croire le contraire, nous nous soucions de ce que les autres pensent de nous.
  2. Les déclencheurs : Se rapporte à l’idée de « haut de l’esprit, bout de la langue ». Les gens parlent des choses qui sont dans leur tête.
  3. L’émotion : Quand les gens se soucient, ils partagent. Les individus sont susceptibles de partager le contenu qu’ils ont trouvé émotionnellement excitant.
  4. Public : Tout ce qui est déjà populaire a plus de chances d’être partagé. Les gens imitent les autres.
  5. Valeur pratique : Les choses utiles sont également largement partagées. Le contenu informatif a une grande valeur et c’est pourquoi les vidéos « Comment faire » deviennent souvent virales.
  6. Histoires : Les gens sont toujours intéressés par des récits et des histoires convaincants. Tout ce qui est en rapport avec le public a une chance d’être partagé.

Il est difficile de ne pas retracer au moins certains de ces attributs dans un contenu qui devient viral.

Route de la vieille ville

La Old Town Road de Lil Nas X est devenue un succès parce qu’elle avait une certaine monnaie sociale. C’était une chanson de genre cool sur la vie à la campagne que les gens aimaient partager. Comme la chanson est sortie à une époque où un jeu aux thèmes similaires – Red Dead Redemption – était extrêmement populaire, elle a suscité une réaction massive.

Les gens partageaient les mèmes de Old Town Road bien avant qu’il ne devienne le numéro un du Billboard 100. Cela signifie que la chanson avait aussi un aspect public selon le modèle STEPPS.

Certes, la chanson n’a pas eu de réelle valeur pratique. Mais elle avait une histoire intrigante : la chanson a été retirée du hit-parade national car les critiques pensaient qu’elle n’appartenait pas au genre. Cela a incité la légende de la country, Billy Ray Cyrus, à apporter son soutien à la chanson et à collaborer avec le chanteur.

2. Le principe de la preuve sociale de Robert Cialdini

Dans son livre « Influence – La psychologie de la persuasion », Robert Ciadini présente la la notion de preuve sociale. Selon ses propres termes :

« Plus le nombre de personnes qui trouvent une idée correcte est grand, plus l’idée sera correcte… Nous utiliserons les actions des autres pour décider d’un comportement approprié pour nous-mêmes, surtout lorsque nous considérons ces autres comme semblables à nous ».

C’est aussi connu sous le nom de mentalité de troupeau ou de pensée de groupe, où nous supposons qu’une action est appropriée parce que d’autres l’exécutent.

Considérez ceci : Combien de fois avez-vous retweeté un tweet qui avait déjà des milliers de retweets ?

« Lorsqu’un message de média social atteint un certain niveau de popularité, il est probable qu’il obtienne des parts de personnes qui sont plus influencées par le nombre d’appréciations que par le contenu lui-même ».

déclare Julia Markle, responsable du contenu numérique à ClothingRIC.

« Cela génère une réaction en chaîne qui transforme un poste populaire en poste viral. »

3. L’altruisme viral

La viralité sur Internet est le plus souvent aléatoire et spontanée. Mais parfois, elle l’est à dessein. Dans un article publié par l’Université de CambridgeLe célèbre ALS Ice Bucket Challenge a été qualifié d' »altruisme viral ».

Le Dr Sander van der Linden, psychologue social, a décrit certains facteurs psychologiques clés qui font que ces tendances s’enflamment. Parmi ceux-ci, on trouve le pouvoir des normes sociales, en particulier l’attrait d’adhérer à un consensus social et l’aspiration à se conformer à un comportement prosocial, une incitation morale claire à agir, et le besoin d’une « lueur chaude » : le bénéfice émotionnel que l’on retire du sentiment de compassion.

En termes simples, les gens agissent :

  • Pour participer à une activité populaire
  • Pour obtenir la récompense émotionnelle de donner aux autres
  • Quand ils croient que c’est moralement la bonne chose à faire

Défi du seau à glace pour la SLA

Le Défi du seau à glace pour la SLA a fait appel au bon côté des gens, ce qui lui a valu un large succès. Sa viralité a permis de récolter 220 millions de dollars pour lutter contre la maladie. Cependant, tous les défis similaires qui deviennent viraux n’ont pas un aspect caritatif.

Par exemple, le « Don’t Rush Challenge » n’était pas destiné à une plus grande cause mais est devenu populaire car il permettait aux gens de se rassembler et de créer un lien en imitant un comportement populaire.

La particularité du Ice Bucket Challenge est qu’il a démontré comment la viralité de l’internet peut être exploitée et utilisée pour inspirer l’action. Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire pour les marques.

Comment les marques peuvent-elles créer du contenu viral ?

L’internet est rempli de listicles qui guident les marques dans la création de contenu viral. Mais des infographies bien conçues, des liens solides et l’embauche d’influenceurs ne provoquent pas toujours un afflux de visiteurs sur votre site.

Il est important de ne pas perdre de vue un facteur important, à savoir l’authenticité, en plus de l’essentiel. De la vidéo Hit or Miss à Old Town Road et au Ice Bucket Challenge de la SLA – toutes ces tendances populaires étaient brutes et authentiques.

Dans cette optique, les marques doivent créer des contenus qui favorisent la connexion humaine. Presque tous les individus qui ont étudié la viralité pensent que « être impliqué dans quelque chose de grand » motive les gens à partager du contenu et à participer à des défis. Ainsi, que vous réussissiez ou non, il n’y a pas de mal à faire passer votre message à travers un contenu authentique conçu pour devenir viral.

Mais ne faites pas l’erreur de créer quelque chose qui soit une tentative flagrante de tirer profit de la culture Internet. Les Millennials et la Gen Z en particulier seront particulièrement hostiles à un tel effort.


Comme l’ont appris la plupart des spécialistes du référencement, il faut créer un contenu de qualité pour se développer de façon organique. On peut dire la même chose des entreprises qui développent une présence dans les médias sociaux ou qui publient une nouvelle lettre d’information.

Mais comme les gens consomment de plus en plus de contenu chaque jour, ils deviennent moins réceptifs aux contenus de base qui n’offrent pas une nouvelle perspective. Pour contrer ce problème, vous devez vous assurer que votre contenu est natif de chaque plateforme sur laquelle vous publiez.

Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille repartir de zéro. Il existe un moyen de transformer une idée de contenu en plusieurs idées, qui peuvent s’étendre sur plusieurs plateformes et améliorer la notoriété de votre marque.

Il faut du temps pour écrire un article de blog tout neuf chaque jour, surtout lorsque vous êtes une équipe interne avec un faible nombre de ressources et un budget limité. Le plus grand défi consiste à élaborer une stratégie de contenu à l’échelle.

Alors, comment créer beaucoup de contenus de qualité ?

Vous commencez par la vidéo.

Si vous disposez d’une vidéo sur un sujet pertinent, elle peut être réadaptée en divers contenus individuels et distribuée sur une certaine période sur les bons canaux. Passons en revue le processus.

Utiliser la vidéo pour mettre le contenu à l’échelle

Saviez-vous que la personne moyenne tape à 41 mots par minute (WPM)mais la personne moyenne parle à environ 150 WPM? C’est environ 3,5 fois plus rapide de parler que de taper.

En fait, cet article a été transcrit.

Pour chaque article que vous écrivez, vous devez faire des recherches approfondies, rédiger votre première ébauche, réviser, apporter des modifications, etc. Cela peut prendre une journée entière de travail.

Un moyen plus facile de le faire ? Enregistrez-vous sur Loom ou un autre logiciel vidéo, sauvegardez le fichier vidéo et envoyez-le à un service de transcription audio/vidéo. Il existe de nombreux outils, comme Rev.com ou TranscribeMe, qui permettent de faire cela pour un coût relativement peu élevé.

Bien sûr, même si vous utilisez la synthèse vocale, il faut tenir compte du temps d’édition, et certains diront qu’il faudra PLUS de temps pour modifier une transcription texte-parole. Il n’y a pas de « meilleure façon » de créer du contenu, cependant, pour ceux qui ne sont pas de bons écrivains mais de bons orateurs, la transcription sera un moyen efficace d’avancer plus rapidement.

Le processus étape par étape

Une fois que vous avez rédigé votre contenu, comment vous assurez-vous que les gens le lisent ?

Comme toute autre stratégie de contenu, assurez-vous que le processus de planification, de création et d’exécution est consigné par écrit (très probablement sous forme numérique dans un tableur ou un outil de suivi) et suivi.

Voyons comment tirer le meilleur parti de votre contenu.

1. Attirez l’attention avec votre sujet

    Parfois, l’idéation du contenu peut être la partie la plus difficile du processus. Selon l’objectif de votre contenu, il existe différents points de départ.

    Par exemple, si vous écrivez un article de blog en haut du tunnel dont le but est de générer un trafic organique important, commencez par effectuer des recherches par mots-clés pour élaborer votre sujet. Pourquoi ? Vous devez comprendre ce que votre public recherche et comment vous assurer d’être dans le mélange des résultats de recherche.

    Si vous voulez faire une analyse de votre produit ou service, vous pouvez commencer par interroger un expert en la matière (PME) pour obtenir des détails concrets sur le produit/service et les solutions qu’il offre à votre public cible. Pourquoi ? Notez ce qu’ils disent être les aspects les plus importants ou s’il y a une nouvelle fonction/un nouvel ajout pour le public. Ces points peuvent être liés à un sujet susceptible d’éveiller l’intérêt du lecteur cible.

    2. Créer un aperçu du blog

      Lorsque vous construisez la structure de votre blog, enregistrez une vidéo similaire à la façon dont vous écrivez un article de blog.

      Dans ce cas, en créant un plan de l’article avec les questions que vous vous posez, il sera plus facile de formater la transcription et le blog après l’enregistrement.

      3. Choisissez votre poison (stratégie de distribution)

      Maintenant que vous êtes prêt à commencer l’enregistrement de votre vidéo, décidez où votre contenu sera distribué.

      La façon dont vous allez distribuer votre contenu influence fortement la façon dont vous enregistrez votre vidéo, surtout si vous allez utiliser la vidéo comme contenu lui-même (Bonjour, YouTube !).

      Par exemple, si vous dirigez un cabinet de conseil aux entreprises, les vidéos que vous enregistrez devraient être plus professionnelles que si vous dirigez une marque de surf lifestyle en ligne. Ou, si vous savez que vous allez interrompre la vidéo, laissez du temps pour des « pauses » naturelles afin de faciliter le montage par la suite.

      En planifiant à l’avance, vous vous donnez une meilleure idée de la destination du contenu et de la manière dont il y parviendra.

      4. Votre temps de briller

      Il existe de nombreux logiciels d’enregistrement vidéo gratuits, notamment Zoom et Loom.

      Avec Zoom, vous pouvez enregistrer la vidéo de votre conversation dans votre caméra, et vous obtiendrez un fichier audio après avoir raccroché.

      Avec Loom, vous pouvez utiliser l’extension chromée, qui vous permet de vous enregistrer sous forme de vidéo tout en partageant votre écran. Si vous avez du contenu supplémentaire, comme une présentation Powerpoint ou une visite guidée, cet outil pourrait vous convenir.

      Quelle que soit la manière dont vous enregistrez, vous avez besoin d’un fichier audio pour le transcrire et le transformer ultérieurement en d’autres formats de contenu.

      5. Transcrivez votre vidéo

      L’écrivain moyen transcrit une heure d’audio en quatre heures environmais certains des meilleurs transcripteurs peuvent le faire en deux heures seulement.

      Pour mettre cela en perspective, un fichier audio d’une heure contient en moyenne 7 800 mots, ce qui prendrait à l’auteur moyen environ trois heures et demie pour écrire.

      De plus, il faut ajouter à cela le temps de recherche, les liens internes et bien d’autres facteurs. Ainsi, il faut en moyenne une heure pour écrire les 1000 mots d’un billet de blog de haute qualité.

      La transcription raccourcit la durée de ce processus.

      Lorsque vous cherchez à transcrire votre audio, vous pouvez envoyer des fichiers à des outils de transcription, notamment Rev ou TranscribeMe. Une fois que vous leur avez envoyé le fichier audio, vous le recevez généralement en quelques heures (en fonction de la demande).

      6. Modifier la transcription en format blog

      Vous recevrez le contenu transcrit par courrier électronique, réparti par intervenant. Cela facilite grandement le formatage de la post-transcription.

      Si vous avez correctement décrit le blog avant l’enregistrement, ce processus d’édition devrait être simple. Copiez et collez chaque section dans la zone souhaitée pour votre blog et ajoutez vos photos, mots-clés et liens comme vous le souhaitez.

      7. Découpez votre vidéo en parties digestibles

      C’est là que les choses deviennent intéressantes.

      Si vous utilisez votre vidéo pour des publications sur les médias sociaux, raccourcissez la vidéo en plusieurs parties qui seront distribuées sur chaque plateforme (et assurez-vous qu’elles sont conçues pour correspondre les lignes directrices de chaque plate-forme).

      De plus, les citations de la vidéo peuvent être utilisées pour créer des graphiques, des messages sociaux textuels ou des articles entiers.

      Pensez aux points d’eau que votre public cible consomme sur Internet :

      • Google
      • LinkedIn
      • Instagram
      • Facebook
      • Twitter
      • YouTube

      Chaque plateforme nécessite la création d’une expérience différente qui implique un contenu nouveau et natif. Mais cela ne signifie pas qu’il faille partir de zéro.

      Si vous avez une vidéo de 10 minutes, elle peut être transcrite sur un blog de 2 500 mots dont la lecture prend environ 10 à 15 minutes.

      Boom. Vous avez une autre ressource à partager, qui peut également inclure des mots-clés appropriés afin d’obtenir un meilleur classement dans le SERP.

      Supposons que vous finissiez par monter la vidéo pour la ramener à environ cinq minutes. A partir de là, vous pouvez faire :

      • Une vidéo de cinq minutes à publier sur YouTube et votre blog
      • Dix vidéos de 30 secondes à publier sur plusieurs plateformes de médias sociaux
      • Vingt messages de 100 mots sur LinkedIn
      • Trente messages de 50 à 60 mots sur Twitter

      Woah.

      Sans compter qu’il existe d’autres plateformes comme Reddit et Quora, ainsi que le marketing par e-mail, avec lesquelles vous pouvez également distribuer votre contenu. (Transformez l’un des billets de 100 mots de LinkedIn en ouverture de votre dernière newsletter, et joignez la vidéo complète pour ceux qui veulent en savoir plus).

      En commençant par une vidéo complète, vous étendez vos capacités de contenu d’un simple article de blog à plus de 50 éléments de contenu sur plusieurs plateformes de médias sociaux et moteurs de recherche.

      Par exemple, Lewis Howes (et beaucoup d’autres marques et spécialistes du marketing) sont connus pour utiliser cette méthode.

      Comme vous pouvez le voir ci-dessous, Howes a eu une interview pour son podcast avec Mel Robbins, qui est diffusé sur YouTube et les plateformes de podcast, mais il a pris une citation d’elle dans l’interview et l’a diffusée sur Instagram, Twitter et LinkedIn.

      Lorsque vous créez votre calendrier de contenu, il vous suffit de copier et de coller certaines sections dans une feuille de calcul Excel, et de les organiser en fonction de la date et de la plate-forme. Assurez-vous qu’elles ont un sens sur la plateforme, ajoutez une ou deux lignes supplémentaires si nécessaire, et faites travailler votre magie.

      Cela vous fera gagner des heures de temps dans votre processus de planification.

      8. Distribuer

        Maintenant que vous avez créé vos différentes formes de contenu, il est temps de s’assurer qu’elles apparaissent sous les bons yeux.

        La présence d’un flux constant de contenus pertinents sur votre site web et sur les plateformes de médias sociaux est un élément crucial pour renforcer votre marque, établir votre crédibilité et montrer que vous méritez la confiance d’un partenaire potentiel.

        Si vous souhaitez réutiliser un contenu plus ancien, vous pouvez répéter ce processus et rassembler plus de 50 autres éléments de contenu d’un article qui a déjà remporté un grand succès.

        Améliorer la visibilité de la recherche organique

        Le terme « découverte » est un terme populaire dans le domaine du marketing. Une autre façon de le dire est « visibilité de recherche organique ». Votre marque est visibilité de la recherche est le pourcentage de clics que votre site web reçoit par rapport au nombre total de clics pour ce mot-clé particulier ou ce groupe de mots-clés.

        Normalement, vous pouvez améliorer votre visibilité en rédigeant un contenu qui reflète le mieux un mot-clé cible et en créant des liens vers cette page, ce qui améliore votre classement pour ce mot-clé et des variantes à longue queue de ce mot-clé.

        Toutefois, lorsque vous commencez à développer votre entreprise, vous pouvez commencer à vous appuyer fortement sur le trafic de recherche de marque.

        En fait, l’un des principaux moteurs du trafic organique est le trafic de marque. Si vous n’avez pas de marque qui fait autorité, il est difficile de recevoir des backlinks naturellement, et donc plus difficile de se classer organiquement.

        Les médias sociaux sont l’un des principaux moteurs de la notoriété d’une marque. Plus de 4,5 milliards de personnes utilisent l’internet et 3,8 milliards utilisent les médias sociaux.

        Si vous voulez que davantage de personnes recherchent votre marque, lancez des campagnes de médias sociaux pertinentes qui le font.

        Mais plus encore, nous voyons de plus en plus de plateformes de médias sociaux telles que Pinterest, YouTube et Twitter apparaître dans les résultats de recherche et les bribes d’information. Par exemple, voici le SERP pour le mot-clé « how to make cookies », où une série de vidéos de YouTube apparaissent :

        Et ce SERP pour le mot-clé « Moz » contient les tweets les plus récents de Moz sur Twitter.

        La rédaction de contenus classés restera importante, mais à mesure que Google continuera à intégrer d’autres formes de médias sociaux dans les SERP, prenez le temps de publier sur toutes les plateformes de médias sociaux pour améliorer la visibilité des recherches et faire découvrir votre marque.

        Mais, le contenu dupliqué ?

        Duplication du contenu peut être défini comme le même contenu utilisé sur plusieurs URL, et peut être préjudiciable à la santé de votre site web. Cependant, d’après ce que nous avons vu à travers de multiples les conversations avec les spécialistes du marketing dans le monde du référencement, rien n’indique que les sites web sont pénalisés pour les contenus dupliqués lorsqu’ils les publient sur les plateformes de médias sociaux.

        Conclusion

        Dites adieu à la perte de temps que représente la création d’un seul contenu à la fois. Le moyen le plus efficace de créer une stratégie de marketing de contenu réussie est de partager des contenus qui incitent à la réflexion et qui sont basés sur des données. Profitez de ce processus pour maximiser votre rendement et votre visibilité.

        Voici quelques derniers conseils à emporter pour lancer avec succès une stratégie de marketing de contenu, en utilisant cette méthode :

        1. Analysez constamment vos résultats et doublez la valeur de ce qui fonctionne.
        2. N’ayez pas peur d’essayer de nouvelles tactiques pour voir ce qui intéresse votre public (voir une stratégie de contenu du monde réel que j’ai aidé à obtenir des résultats pour ici).
        3. Analysez la réponse de votre public. Ils vous diront ce qui est bon et ce qui ne l’est pas !

        Vous avez d’autres idées ? Faites-le moi savoir dans les commentaires !