Our Blog

[ad_1]

Si vous travaillez dans le commerce électronique pendant la crise COVID-19, vous avez probablement remarqué des changements radicaux dans la façon dont vos produits sont perçus et consommés par le public. Après tout, les besoins du monde entier ont changé à certains égards. Il est logique que les habitudes d’achat aient également changé.

Cette évolution de la demande peut nécessiter un changement équivalent dans votre stratégie de marketing. En tant qu’OMR, vous devez vous assurer que vous comprenez les nouvelles demandes pour votre produit sur un marché donné et que tout changement sur place est compatible avec l’OMR.

Ces stratégies s’appliquent non seulement au milieu de la pandémie actuelle, mais aussi lors de tout changement rapide ou inattendu de la demande de produits.

Les sites de commerce électronique sont confrontés à deux scénarios très différents

Avec mes propres clients du commerce électronique, et en tant que consommateur moi-même, j’ai remarqué que l’épidémie de COVID-19 affecte la demande de produits de deux manières :

1. Votre produit est soudain une denrée très recherchée et la demande a explosé.

Les articles de sport, les fournitures de bureau à domicile et les meubles de jardin ont tous explosé depuis l’imposition de lignes directrices en matière de distanciation sociale.

Les patins à roulettes, par exemple, ont un moment de répit. Beaucoup de gens (moi y compris !) se sont tournés vers le patinage et d’autres activités de plein air pour se divertir. Et comme de nombreux magasins de briques et de mortier ont fermé, nous achetons ces articles en ligne.

[Alt text: Google Trends chart for the keyword “roller skates”, which shows relatively steady numbers until a sharp increase in March 2020]

2. Votre produit est soudainement moins pertinent pour le marché et la demande a considérablement diminué.

Des articles comme les vêtements, les chaussures et les produits de luxe en font tous l’expérience dans une certaine mesure. Les bagues de fiançailles – qui sont chères et liées à un événement majeur de la vie – ont vu leur volume de recherche diminuer fortement en mars 2020.

[Alt text: Google Trends chart for the keyword “engagement rings”, which sees relatively steady numbers until a sharp decrease in March 2020.]

Ces exemples se situent aux extrémités opposées d’un spectre de demande. Prenez le temps d’analyser votre trafic et d’examiner de quel côté du spectre votre produit se situe, afin de tirer le meilleur parti de votre situation en tant que spécialiste de l’optimisation des moteurs de recherche et du marketing.

Si votre produit est plus demandé que jamais

Vous pensez peut-être que tout cela est positif lorsque votre produit est en période de forte demande, surtout en période de ralentissement économique. Mais une hausse inattendue de la demande peut entraîner toute une série de problèmes de marketing et de référencement. Voici quelques unes des considérations les plus importantes à prendre en compte si vos produits connaissent un nouvel essor.

Gérer les ruptures de stock temporaires

Une rupture des chaînes d’approvisionnement associée à une augmentation de la demande est la recette d’une catastrophe de rupture de stock, au moins temporairement. Si ce n’est pas un sujet que votre site traite habituellement, c’est peut-être vous qui devez déterminer ce qu’il faut faire de ces pages de produits en attendant un réapprovisionnement.

Le Dr Pete a rédigé un article fantastique sur la meilleure façon de gérer les ruptures de stock temporaires que vous devriez vérifier si c’est votre scénario.

Alerte au spoiler : veuillez ne pas 404 ces pages si le produit sera réapprovisionné. Assurez-vous également de fournir des informations utiles sur les endroits où les utilisateurs peuvent trouver le produit en magasin, ou sur la manière dont ils peuvent être avertis lorsque le produit est de nouveau en stock en ligne.

Répondre aux questions courantes des utilisateurs

Compte tenu des circonstances extrêmes que nous connaissons collectivement, les clients doivent être rassurés sur les éventualités auxquelles ils seront confrontés lorsqu’ils commanderont votre produit. Il est d’une importance capitale de traiter ces points douloureux par des messages sur place lors d’une augmentation soudaine du volume des commandes, et ce pour deux raisons :

  1. Vous n’êtes probablement pas préparé à un afflux massif d’appels au service clientèle. Même si vous êtes préparé, vous devriez faire ce que vous pouvez pour épargner vos représentants du service clientèle !
  2. De nombreux clients ne veulent pas s’adresser au service clientèle pour obtenir une réponse à une question de base. S’ils ne peuvent pas trouver rapidement l’information sur votre site, ils sont plus susceptibles de trouver un autre site pour prendre leur argent.

Si vous ne savez pas ce que vos clients vous demandent, il existe plusieurs moyens de le savoir :

  • Parlez-en à votre représentant du service clientèle. Ils parlent avec vos clients tous les jours, et ont probablement répondu aux mêmes questions à maintes reprises. Ce sont les questions qu’il faut aborder sur place.
  • Exploitez vos journaux de chat pour les questions répétitives.
  • Voyez ce que les clients demandent sur les médias sociaux – vérifiez vos mentions liées et non liées !
  • Abordez tout ce que vous savez être une préoccupation actuelle : y a-t-il des retards d’expédition ? Des retards dans votre entrepôt ? Informez les gens dès le départ pour vous éviter des messages de clients mécontents plus tard.

Vous pouvez répondre à ces questions de plusieurs manières différentes sur votre site. L’ajout de bannières, de fenêtres contextuelles et même l’affichage bien visible de votre page de FAQ sont autant d’options. Assurez-vous simplement que votre message est facile à trouver sans nuire aux détails importants du produit.

Patins Moxi fournit un excellent exemple de cette stratégie en action. Sur chaque page de produit, ils comportent un onglet « Questions COVID » pour traiter des changements dans les opérations dus à la pandémie. Elles comportent également un message directement sous le bouton « Ajouter au panier » qui indique aux utilisateurs combien de temps ils peuvent s’attendre à attendre leurs patins.

[Alt text: A product page from Moxi Skates that includes a “COVID Questions” tab, describing what customers need to know about the current shipping status of the product.]

Rencontrez vos utilisateurs là où ils se trouvent

Si votre produit est soudainement populaire en raison d’un changement de style de vie de votre client (par exemple, travailler à domicile plutôt qu’au bureau), vous pourriez tester un nouveau langage et une nouvelle imagerie pour que vos produits restent pertinents dans leur nouveau cadre.

Vari fabrique des bureaux et d’autres meubles de bureau, y compris des bureaux debout très appréciés. Avant la pandémie, leur page d’accueil ne présentait que des images d’entreprises au bureau. Aujourd’hui, ils proposent surtout des solutions de bureau pour l’apprentissage à domicile et le travail à domicile. Cela n’a pas remplacé leur messagerie centrée sur le bureau, mais l’a complétée de manière utile.

Remarquez qu’il n’y a pas de langage exagéré « en ces temps difficiles » ou « maintenant plus que jamais ». Ils parlent plutôt directement de cette nouvelle utilisation populaire de leur produit.

[Alt text: A screen shot from Vari’s homepage that pictures a woman working at a desk. The main text says “Feel at Home Wherever You Work.”]

Trouver des possibilités de créer de nouvelles pages indexées

L’arrivée de nouveaux concepts ouvre la voie à de nouvelles pages indexées, tant du point de vue du contenu que des produits.

Il y a cinq mois, les « fournitures sociales à distance » n’avaient pas de volume de recherche mensuel, et ne signifiaient probablement pas grand chose pour aucun d’entre nous. Pourtant, c’est maintenant le langage que nous utilisons pour décrire des produits comme le désinfectant pour les mains, les lingettes nettoyantes, les masques et les gants.

Bien sûr, vous pouvez appeler ces articles « fournitures de sécurité », « fournitures de nettoyage » ou « EPI », et vous pouvez toujours le faire, mais il y a une nouvelle possibilité d’utiliser les « fournitures de distanciation sociale » comme un autre groupe sémantique pertinent qui peut capter un trafic de recherche supplémentaire.

Des concepts comme celui-ci peuvent être lents à se révéler prometteurs dans les outils de recherche par mot-clé, mais il est important que les outils de référencement soient à la pointe de la langue que les utilisateurs utilisent en fait pour se référer aux nouveaux concepts liés à nos produits.

Voici quelques moyens de repérer les tendances avant que les outils de recherche par mot-clé ne le fassent :

  1. Surveillez la recherche interne du site pour tout concept ou terme nouveau.
  2. Passez du temps là où vos utilisateurs le font – sont-ils dans des groupes de parents sur Facebook à parler des pods pandémiques et de l’apprentissage à distance ? Si c’est le cas, ils étaient probablement là pour discuter de ces concepts avant qu’ils ne soient à la mode dans les outils de recherche.
  3. Restez au courant de l’actualité et surveillez tout ce qui pourrait être pertinent pour vos produits.

Cette page de catégorie « At-Home Learning » de Target rassemble des produits tels que des bureaux et des chaises, des fournitures artistiques, des ordinateurs et bien d’autres encore sur une page indexée, offrant ainsi un guichet unique aux nouveaux parents scolarisés à domicile. Au moment de la rédaction du présent document, cette page se classe en sixième position pour le mot-clé « at home learning » aux États-Unis, ce qui est assez impressionnant pour une page de commerce électronique dans un SERP dominé par l’information.

[Alt text: A screenshot of Target’s At-Home Learning category. The main text says “Study from home – Find all the supplies, gadgets, furniture & more to help get into a remote learning routine.”]

Si la demande de votre produit a soudainement diminué

Nous devons maintenant parler du revers de la médaille : que se passerait-il si la demande pour votre produit diminuait de façon drastique ?

Les produits de luxe, les vêtements et tout ce qui comprend un modèle « essayez en magasin, achetez en ligne » ont du mal à s’imposer.

Si vous travaillez dans le domaine du marketing sur un site de commerce électronique qui souffre de la crise COVID-19, vous aurez peut-être l’impression de ne rien pouvoir faire. Bien que vous ne puissiez pas changer le marché, il existe toujours des moyens pratiques d’aider votre entreprise à tirer le meilleur parti de la situation.

Mettez en évidence vos produits les plus pertinents

Bien que certains détaillants de vêtements soient en difficulté, beaucoup d’entre eux se sont penchés sur la question du maintien à domicile en créant une catégorie de vêtements de détente et en la mettant en évidence dans leur marketing. Bien que les vêtements d’intérieur ne soient pas la priorité de beaucoup de ces entreprises, ni la catégorie de vêtements la plus chère, il est plus probable qu’ils soient achetés lorsque les clients restent chez eux.

Consultez les tendances Google pour les « vêtements de détente » – vous pouvez voir pourquoi les détaillants ont fortement promu cette catégorie ces derniers mois.

[Alt text: Google Trends chart of the keyword “loungewear,” which shows relatively steady numbers until a sharp increase in March 2020.]

Même si vous n’êtes pas dans le secteur de l’habillement, vous pouvez utiliser cette stratégie en scannant votre catalogue de produits pour trouver des produits moins promus qui pourraient être plus pertinents dans le climat actuel.

Si vous n’en trouvez pas, pensez à modifier vos messages.

Messagerie artisanale pour le moment

Si votre message de marque typique n’a plus de sens compte tenu de l’évolution du mode de vie de vos clients, vous devez actualiser le langage que vous utilisez pour communiquer avec eux. Il ne sert à rien à vos utilisateurs de prétendre que nous ne sommes pas en pleine pandémie.

En ce moment, les messages du genre « Soyez beau pour les concerts d’été, les vacances et les sorties » me rendent triste. Ne rappelez pas à vos utilisateurs qu’ils ne peuvent pas faire ces choses en ce moment.

Encore une fois, vos messages ne doivent pas nécessairement être pessimistes, mais assurez-vous qu’ils sont adaptés : Le message « Faites bonne figure dans les cours, les happy hours virtuels et les promenades du dimanche » est beaucoup plus approprié et positionne votre produit comme pertinent, même dans un monde à l’envers.

Remplacer les expériences en personne par des essais virtuels

Les entreprises qui utilisent le modèle « essayer en personne, acheter en ligne » sont confrontées à un défi unique. Comment encourager les clients à acheter quelque chose, comme une bague de fiançailles, sans le voir d’abord en personne ? Si certains utilisateurs sont de plus en plus à l’aise avec une expérience entièrement en ligne, d’autres préfèrent encore interagir avec un vendeur ou un styliste pour ce type d’achat.

La création d’une expérience d’essai virtuelle peut être utile pour remplacer au moins partiellement cette composante en personne, et peut être réalisée grâce à un service client et/ou des ressources de développement dédiés.

Anna Sheffieldun créateur de bijoux de qualité, propose des rendez-vous virtuels en direct qui sont mis en évidence sur son site. Ce service offre aux clients une touche personnelle et les met en contact avec un représentant de la marque qui peut les encourager à acheter en toute confiance sans quitter la maison.

[Alt text: A screenshot of Anna Sheffield’s virtual appointment information, detailing how users can set up a consultation with a stylist.]

Une terre brillanteune autre société qui vend des alliances, utilise un outil qui permet aux utilisateurs d’essayer virtuellement des alliances depuis leur domicile. Aucun temps de service client supplémentaire n’est nécessaire.

[Alt text: A screenshot of Brilliant Earth’s instructions for how to use their virtual engagement ring try on tool.]

Offrir un achat immédiat plus tard

Les sites de commerce électronique ont plus que jamais la possibilité d’étendre les plans de paiement à leurs clients. Afterpay, Affirm et Klarna sont toutes des extensions populaires qui vous permettent d’offrir du crédit à vos clients facilement et en toute sécurité.

Pour les utilisateurs qui se sentent nerveux à l’idée d’acheter quelque chose dont ils n’ont pas strictement besoin en période de récession, cela pourrait être la différence qui les pousse à se convertir.

En résumé

L’évolution de la demande des consommateurs est un défi auquel toutes les entreprises sont confrontées et, aujourd’hui plus que jamais (voir ce que j’ai fait là-bas), il est important que les OSE du commerce électronique soient sensibles à ces changements. Bien qu’aucun d’entre nous n’ait pu prévoir ce que l’année 2020 nous réserve, nous pouvons évaluer la réaction du marché à nos produits et agir en conséquence.

Quels sont les pivots que vous ou vos clients ont fait dans les modèles commerciaux du commerce électronique cette année ? Faites-le moi savoir dans les commentaires !

[ad_2]