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Si vous avez besoin d’obtenir des liens de retour et de générer une image de marque pour vos clients, une bonne façon de commencer est de créer une recherche originale et de la présenter aux rédacteurs. Mais la promotion de votre travail est probablement la partie la plus délicate, et elle se résume en grande partie au courrier électronique de présentation que vous envoyez à un écrivain.

Pour rendre cette tâche un peu moins intimidante, dans cet épisode de Whiteboard Friday, Amanda Milligan de Fractl vous fait parcourir un véritable courriel de présentation qui a permis de couvrir une de leurs histoires.

Anatomie d'un courriel en parfait état

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Transcription de la vidéo

Bonjour à tous. Bienvenue à une nouvelle édition de « Whiteboard Friday ». Je m’appelle Amanda Milligan. Je suis la directrice du marketing chez Fractl. Aujourd’hui, je vais vous parler de l’anatomie de l’email de présentation parfaite.

Cela a trait à la l’espace numérique de relations publiques. Nous obtenons des liens de retour et une notoriété pour nos clients en créant des recherches originales, de nouvelles études et enquêtes, puis en les présentant aux écrivains. La promotion est l’un des aspects les plus délicats, et cela se résume en grande partie à l’e-mail que vous envoyez à un écrivain.

Ce que j’ai fait ici, c’est littéralement écrire un véritable courriel de présentation qui a été envoyé à un écrivain et qui a donné lieu à une publication et à une couverture de l’histoire. Je vais crier à Skylar qui a écrit celui-ci. Ce que je vais faire, c’est parcourir chaque morceau, chaque élément que nous pensons être extrêmement important et que nous incluons dans tous nos e-mails.

Le lien humain

Pour commencer, j’utilise cet e-mail parce qu’il n’a pas trop approfondi la question de la personnalisation. Je voulais montrer un exemple de ce qui se passe si vous ne pouvez pas personnaliser aussi bien. Mais la personnalisation ou toute autre forme de lien humain est extrêmement importante, et elle devrait être le fil conducteur du corps de votre e-mail.

Donc, dans ce cas, c’est un peu plus général. Il est écrit : « Nous nous souvenons tous des films d’horreur qui nous ont fait dormir avec les lumières allumées. » C’est donc une expérience humaine plus générale. Je sais que j’ai dormi avec les lumières allumées quand j’ai vu « The Ring » pour la première fois. C’est juste une façon de se connecter avec la personne qui le lit, de lui faire penser à un souvenir.

Cependant, si vous avez réellement la possibilité de personnaliser un e-mail, par exemple si l’auteur a écrit quelque chose qui vous plaît depuis peu ou si vous le suivez sur Twitter ou LinkedIn et que vous aimez quelque chose qu’il a partagé, vous pouvez vous connecter avec lui – vous êtes allés à la même école, vous avez le même amour des animaux. Nous avons en fait beaucoup de gens qui ont lancé cette année des photos de leurs animaux et qui disent combien ils aiment les chiens ou les chats.

Tout ce qui est authentique peut très bien faire. Mais n’oubliez pas qu’il y a un être humain de l’autre côté du courriel que vous envoyez, et humanisez un peu tout cela. Cela devrait donc être une phrase ou deux. Comme vous pouvez le voir ici, cela se termine à peu près ici. Vous ne voulez donc pas entrer dans l’histoire d’une vie entière, mais touchez un peu à cela.

Description du projet au plus haut niveau

Le segment suivant est une description de projet de haut niveau. La phrase suivante dit : « Pourriez-vous imaginer si l’un de ces personnages occupait la pièce à côté de la vôtre ? » Nous faisons donc le lien entre ce genre d’anecdote et le projet lui-même. « Pour aller plus loin, mon équipe a interrogé plus de 1000 fans de télévision et de cinéma sur leurs colocataires fictifs les plus et les moins désirables. »

Vous savez donc exactement de quoi il s’agit. Il s’agit d’une enquête que nous avons réalisée en demandant aux gens avec quels personnages de fiction dans toutes sortes de médias ils aimeraient vivre. C’est donc très amusant. C’est une pièce légère. C’est une pièce amusante. Cependant, la structure est toujours la même lors de la création de ces e-mails de présentation. Qu’il s’agisse de nouvelles dures ou de quelque chose d’un peu plus léger, c’est une façon très efficace de procéder.

Principaux plats à emporter

Cela couvre donc le lien humain et la description du projet au plus haut niveau. La prochaine pièce est sans doute la plus importante. Comme vous pouvez le voir ici, ce sont les principales conclusions, les plus importantes, les plus intéressantes et les plus nouvelles de cette étude que vous avez réalisée. Vous ne voulez pas que l’auteur passe votre contenu au crible pour essayer de comprendre pourquoi il s’y intéresse ou pourquoi certains de ses lecteurs s’y intéressent.

C’est à vous de tirer les deux ou trois plats à emporter les plus intéressants, de leur créer littéralement une liste à puces afin qu’ils puissent la voir très rapidement. Dans ce cas, Skylar a littéralement dit : « Voici ce que nous avons trouvé : La maison Beetlejuice est l’une des maisons de cinéma les plus identifiables. Cependant, Beetlejuice était le colocataire fictif le moins désirable ».

C’est compréhensible. La raison pour laquelle je peux supposer qu’elle a lancé cet appel est que, dans ce cas particulier, elle présentait une publication sur les maisons, donc elle parle de maisons. La raison pour laquelle je souligne cela est que vous ne devriez même pas avoir le même corps de présentation que celui que vous envoyez à tout le monde. Cela dépend des lecteurs et des sujets qu’ils couvrent, des sous-sujets qu’ils traitent.

Même si vous savez qu’ils sont pertinents et que vous les présentez en premier lieu, veillez à adapter chaque aspect du courriel à leur situation particulière. Vous pouvez avoir une liste de 10 à 15 idées intéressantes à emporter, et vous rassemblez celles qui ont le plus de sens pour chaque auteur. Et puis, il y a d’autres faits. « Les fans de cinéma s’accordent à dire que Norman Bates aurait été tout aussi indésirable que Hulk en tant que colocataire. »

Ce qui est juste amusant. « Bien qu’il apparaisse dans vos rêves pendant que vous dormez, Freddy Krueger est moins désirable qu’Hannibal Lecter. » Ce qui est amusant dans ce projet, et ce que je n’ai pas mentionné au début, c’est que nous le présentions autour d’Halloween. C’est donc un peu plus logique. Il y a aussi ce facteur d’opportunité.

C’est amusant, mais ils écrivent essentiellement ces points en se disant : « Quel peut être le titre de l’auteur ? Qu’est-ce qu’ils vont dire est la partie la plus intéressante de ce projet, et pourquoi pensent-ils qu’il va être amusant ou drôle ou divertissant ou utile ou instructif ? Voilà qui couvre cette section. C’est extrêmement important. Honnêtement, lorsque vous créez du contenu, vous devriez penser à ces choses, faire des hypothèses sur ce à quoi elles pourraient ressembler.

Lien vers le contenu

Si vous ne pouvez même pas imaginer les petits points que vous allez pouvoir créer après avoir fait quelque chose, il se peut que ce ne soit pas assez intéressant, ou que vous ne soyez pas sur la bonne voie. C’est donc important. C’est petit, mais c’est important. « Voici un lien vers l’étude complète. » Lié. Certaines personnes font la tactique consistant à demander : « Oh, vous voulez voir la suite ? On peut vous l’envoyer. »

Nous vous recommandons de ne pas faire cela, car vous ne voulez pas ajouter une étape supplémentaire. Vous ne voulez pas que les écrivains soient obligés de travailler pour quoi que ce soit. Vous voulez leur donner tout ce dont ils ont besoin pour prendre une décision. Vous leur facilitez donc la tâche en leur indiquant les points les plus pertinents. Puis vous leur dites : « Mais écoutez, regardez toute l’étude si vous voulez. Si cela vous intrigue, la voici. Vous pouvez regarder l’ensemble et décider si elle convient à votre public ». Faites-le donc.

Demande directe

Ensuite, Skylar a fait du bon travail en disant : « C’est le tout premier jour d’octobre », ce qui était le cas à l’époque, « et vos lecteurs se préparent pour Halloween ». Elle lie donc cette phrase à la pertinence du projet pour ses lecteurs, ce à quoi il faut toujours penser. L’écrivain se soucie uniquement de savoir si quelque chose va trouver un écho auprès de son lectorat. Cela signifie qu’ils font du bon travail. Donc, elle fait un peu le lien. « Tout intérêt à partager cette étude exclusive avec [the publication]? » J’ai donc mis en évidence ici une demande directe. Alors, sortez et dites : « Alors, vous voulez couvrir ça ? » Dans ce cas, nous avons présenté le film comme une exclusivité, ce qui signifie que personne d’autre ne l’avait encore couvert, ce qui le rend un peu plus attrayant.

Vous dites : « Vous allez être les premiers à parler de cette étude. » Vous pouvez dire que c’est exclusif, et vous pouvez aussi le souligner dans le courriel. Mais même si vous ne le faites pas, si vous la présentez à un groupe de personnes ou si quelqu’un l’a déjà couverte et que vous la présentez encore, assurez-vous de demander directement : « Êtes-vous intéressé à couvrir cette étude ? Ne supposez pas qu’ils savent comment répondre. Ce sont donc les quatre principaux éléments d’un e-mail de présentation.

Conclusion

Maintenant, il y a beaucoup à faire pour que cela fonctionne. Ce n’est qu’une pièce d’un plus grand puzzle. Votre contenu doit être fantastique, parce que, comme je l’ai dit, aucun argument fantastique ne peut sauver un projet terrible. On ne peut pas s’en sortir comme ça. Mais vous devez aussi cibler les bonnes personnes.

Il arrive donc que nous envoyions des messages électroniques de présentation fantastiques, ou que n’importe qui en envoie, mais que la personne, pour une raison ou une autre, ne puisse pas en couvrir le contenu. Cela arrive. Cela arrive certainement. Parfois, les gens ont des calendriers éditoriaux bien remplis, ou ils ont juste écrit sur quelque chose de similaire récemment. Mais vous voulez éviter la situation où ils disent : « Superbe présentation, mais ce n’est pas mon créneau ».

Cela arrive tout le temps dans l’industrie. Nous avons interrogé 500 éditeurs l’année dernière, en 2019, selon le moment où vous écoutez ceci, et ils ont dit que leur bête noire numéro un est le contenu qui ne correspond pas à leur niche. Il s’agit donc de contenus qu’ils n’ont pas l’habitude d’écrire. C’est donc un moyen fantastique d’augmenter les chances de succès de votre présentation, mais cela ne signifie pas qu’elle est infaillible si vous n’avez pas fait toutes ces autres démarches.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ces choses, voir mes autres contenus sur Moz. J’ai parlé de ce qui fait un bon contenu. J’ai parlé de certaines choses à prendre en compte lorsqu’il s’agit de savoir qui présenter. Toutes ces choses vont ensemble. Mais je voulais vous expliquer à quoi peut ressembler exactement cette présentation. Alors bonne chance. Je sais que c’est difficile.

A bientôt.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com

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