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Avez-vous déjà fait des recommandations de référencement qui ne vont nulle part ? Peut-être vous heurtez-vous à un manque de budget, ou vous ne pouvez pas obtenir l’adhésion de votre patron ou de vos collègues. Peut-être que votre travail n’est pas prioritaire au profit d’autres initiatives. Quoi qu’il en soit, il est important de vous préparer au succès lorsqu’il s’agit de l’enchevêtrement de paperasserie qui fait partie intégrante de la plupart des organisations.

Dans cet épisode utile – et toujours d’actualité – du Whiteboard Friday de l’automne 2018, Heather Physioc, conférencière au MozCon, partage ses méthodes éprouvées pour vous construire une boîte à outils qui vous aidera à franchir les obstacles pour que votre travail soit mis en œuvre.&#13

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !

Transcription de la vidéo

Quoi de neuf, les fans de Moz ? Voici Heather Physioc. Je suis la directrice du Discoverability Group au VML, dont le siège est à Kansas City. Aujourd’hui, nous allons donc parler de la façon de construire votre boîte à outils pour surmonter les obstacles à la mise en œuvre de votre travail de recherche. Avez-vous déjà eu l’impression que vos recommandations sont négligées, ignorées, oubliées, dépourvues d’intérêt ou qu’elles ne sont tout simplement pas mises en œuvre ?

Obstacles communs à la mise en œuvre des recommandations en matière d’OSE

#SEOprobs

Si c’est le cas, vous n’êtes pas seul. J’ai donc demandé à plus de 140 de nos collègues de l’industrie quels étaient les bloqueurs qu’ils rencontraient et comment ils les surmontaient ;

  • Peu de connaissances. Donc si vous êtes comme tous les autres référenceurs, vous risquez de vous heurter à un manque de connaissances et de compréhension de la recherche, que ce soit du côté du client ou au sein de votre propre agence.
  • &#13 ;

  • Faible adhésion. Vous risquez de vous heurter à un manque d’enthousiasme. Les gens ne se soucient pas autant que vous du référencement.
  • &#13 ;

  • Mauvaise hiérarchisation des priorités. Ainsi, d’autres éléments viennent souvent en tête de liste alors que le référencement naturel continue de prendre du retard.
  • &#13 ;

  • Haute bureaucratie. Il y a donc beaucoup de paperasserie, des approbations lentes ou une absence de défense des intérêts au sein de l’organisation.
  • &#13 ;

  • Un budget insuffisant. Souvent, le budget et les ressources ne suffisent pas pour faire le travail.
  • &#13 ;

  • Processus peu clair et trop compliqué. Les gens ne savent donc pas où ils se situent ni même comment commencer à mettre en œuvre votre travail de référencement.
  • &#13 ;

  • Les goulets d’étranglement. Et enfin, les goulets d’étranglement où l’on ne fait que frapper les bloqueurs à chaque étape du parcours.
  • &#13 ;

Donc, si vous êtes en interne, vous avez probablement dit que le manque de budget et de ressources était votre plus gros problème. Mais du côté des agences ou des praticiens individuels, ils ont dit que le manque de compréhension ou de connaissance de la recherche du côté du client était leur plus grand obstacle& ;

Donc la plupart du temps, lorsque nous rencontrons ces bloqueurs et que nous avons l’impression que rien ne se fait, nous commençons à jouer au jeu des reproches. Nous commençons à nous plaindre que c’est le client qui a raccroché le projet ou que le client n’a fait qu’écouter ou que c’est quelque chose qui ne va pas dans l’entreprise du client&13 ;

Construisez votre boîte à outils pour la paperasserie

Mais je n’y crois pas. Donc nous n’allons pas faire ça. Nous allons construire notre boîte à outils pour la paperasserie. Voici donc quelques-unes des suggestions qui sont ressorties de cette enquête &#13 ;

1. Évaluer la maturité du client

La première étape consiste à évaluer la maturité de votre client. Cela pourrait inclure ses connaissances et ses capacités à faire du référencement, mais aussi son programme de recherche organisationnel, les personnes, le processus, la capacité à planifier, les connaissances, la capacité ;

Ce sont les problèmes qui ont tendance à nous empêcher de faire notre meilleur travail. Je ne vais donc pas m’étendre sur ce sujet, car nous avons en fait un article complet sur le blog Moz et une autre Tableau blanc du vendredi. Donc si vous avez besoin de faire une pause, regardez ça et revenez, pas de problème&#13 ;

2. Parlez la langue de votre client

La prochaine chose à mettre dans votre boîte à outils est donc de parler la langue de votre client. Je pense que nous sommes souvent coupables de parler à nos collègues OMR plutôt qu’aux directeurs généraux et aux PDG qui adhèrent à notre travail. Donc, à moins que votre client ne soit un esprit super technique ou qu’il ait une solide expérience de la recherche, il est dans notre intérêt de nous élever et de rester à 30 000 pieds d’altitude. Parlons de choses qui leur tiennent à cœur, et je vous promets que ce n’est pas la canonisation ou le cryptage SSL et HTTPS.&#13 ;

Ils pensent au retour sur investissement, à leurs clients et aux coûts opérationnels. Traduisons et parlons leur langue. Cela pourrait aussi signifier utiliser des analogies auxquelles ils peuvent se référer ou des exemples visuels et des visualisations de données qui racontent l’histoire de la recherche mieux que les mots ne le pourraient jamais. Aidez-les à comprendre. Rencontrez-les au milieu.&#13 ;

3. Rechercher une plus grande perspective

Cherchons maintenant à avoir une plus grande perspective. Cela signifie donc que l’OMR ne fonctionne pas ou ne devrait pas fonctionner dans un silo. Nous sommes un petit morceau du mix marketing beaucoup plus large de votre client. Ils doivent penser à la vue d’ensemble. Bien souvent, nos clients ne se consacrent pas uniquement au référencement. Parfois, ils ne se consacrent même pas uniquement au numérique. Souvent, ils doivent réfléchir à la façon dont tous les éléments s’imbriquent les uns dans les autres. Nous devons donc avoir l’humilité de comprendre où la recherche s’inscrit dans tout cela et de faire remonter nos objectifs de référencement jusqu’aux objectifs de la marque, de la campagne, des affaires et des revenus. Nous devons également comprendre que chaque projet de référencement que nous recommandons est assorti d’un délai et d’un coût associés&13 ;

Tout ce que nous recommandons à une OCM est également un coût d’opportunité pour un autre domaine sur lequel ils pourraient travailler. Nous devons donc leur montrer où se situe la recherche dans tout cela et comment faire ces choix difficiles. Parfois, l’OMR n’a pas besoin d’être le chef de file. Parfois, nous sommes les suiveurs, et c’est bien ainsi ;

4. Obtenir l’adhésion

Le prochain outil de votre boîte à outils est d’obtenir l’adhésion. Il existe donc deux types d’adhésion que vous pouvez obtenir &#13 ;

L’adhésion horizontale

L’un d’eux est l’adhésion horizontale. Ainsi, la recherche dépend souvent d’autres disciplines pour que notre travail soit mis en œuvre. Nous avons besoin de copywriters. Nous avons besoin de développeurs. La principale plainte des OMR n’est donc pas déposée à l’avance. C’est la même plainte que tous vos collègues du développement et de la rédaction, et partout ailleurs, ont ;

Respectez l’expertise et la valeur qu’ils apportent à ce projet et mettez-les sur la table dès le début. Laissez-les peser sur la façon dont ce projet peut être réalisé. Construisez des maquettes ensemble. Mettez au point un plan ensemble. Estimez ensemble le niveau d’effort.&#13 ;

L’adhésion verticale

Ce qui nous amène à une adhésion verticale. La verticalité, c’est le haut et le bas. Lorsque vous commencez par un achat horizontal, vous pouvez vous adresser au client avec une recommandation beaucoup plus intelligente et mieux vérifiée. Ainsi, bien souvent, le client n’est pas le décideur final. Il doit vendre cette opportunité en interne. Donnez-lui les outils et la voix dont il a besoin pour y parvenir, grâce à la recommandation vraiment forte que vous avez élaborée avec vos pairs, et faites en sorte qu’il puisse facilement en parler à son patron, à son directeur général et à son directeur exécutif. Vous augmentez ainsi la probabilité de voir le travail accompli&13 ;

5. Construire un plan à l’épreuve des balles

Ensuite, construisez un plan à l’épreuve des balles.

Études de cas

La recommandation numéro un qui est ressortie de cette enquête est donc celle des études de cas. Les études de cas sont excellentes. Elles parlent du défi que vous avez essayé de relever, de la solution, de la façon dont vous l’avez réellement abordée et des résultats que vous avez obtenus&13 ;

Les clients adorent les études de cas. Elles montrent que vous avez les compétences nécessaires pour faire le travail. Elles expliquent mieux les résultats et les avantages de ce type de travail, et vous avez pris le risque de ce type de projet avec l’argent de quelqu’un d’autre en premier. Cela va donc réduire le risque perçu dans l’esprit du client et augmenter la probabilité qu’il fasse le travail.

Faites en sorte que votre plan soit simple et clair, avec des échéances

Une autre chose qui aide ici est la construction d’un plan vraiment simple et clair, de sorte qu’il est stupide – facile pour tous ceux qui doivent en faire partie de savoir où ils se situent et de quoi ils sont responsables. Il faut donc faire preuve de diligence pour établir un plan par étapes, attribuer la responsabilité de chaque étape et fixer un calendrier afin que chacun sache à quel rythme il doit suivre.

Prévisions de retour sur investissement

Enfin, prévoir le retour sur investissement. Ce n’est pas facultatif. Je pense donc souvent que les OMR hésitent à prévoir les résultats potentiels ou le retour sur investissement d’un projet en raison du volume important d’inconnues&13 ;

Nous vivons dans un monde de théorie, et il est très difficile de s’engager dans quelque chose dont nous ne pouvons pas être certains. Mais nous devons donner au client un certain sens du rendement. Nous devons savoir pourquoi nous recommandons ce projet plutôt que d’autres. Il existe une multitude de ressources pour ce faire, même pour les estimations les plus prudentes, y compris des études de cas que d’autres ont publiées en ligne &#13 ;

Montrer le coût de l’inaction

Aujourd’hui, il arrive que la prévision des possibilités de retour sur investissement ne suffise pas à allumer un feu pour les clients. Parfois, nous devons leur montrer le coût de l’inaction. Je trouve qu’avec les clients, le risque n’est pas tant de faire un mauvais choix. C’est qu’ils ne fassent rien du tout. C’est pourquoi, bien souvent, nous visualisons ce à quoi cela pourrait ressembler. Nous leur montrerons donc que c’est le type de croissance que nous pensons pouvoir obtenir si vous investissez et si vous suivez ce plan que nous avons élaboré& ;

Voici à quoi cela ressemblera si vous investissez juste un peu pour surveiller et entretenir, mais que vous n’investissez pas agressivement dans la recherche. Oh, et voici, en descendant et en allant vers la droite, ce qui se passe quand vous n’investissez pas du tout. Vous stagnez et vous vous faites dépasser par vos concurrents. Cela peut être très utile aux clients pour comparer ces différents niveaux d’investissement et les convaincre de faire le travail que vous recommandez&13 ;

6. Utiliser des titres et des amplifications ; des extraits sonores

Utilisez ensuite des titres, des slogans et des extraits sonores. Ce que nous recommandons est vraiment compliqué pour certains clients. Aidons donc à traduire cela dans un langage simple, utilisable et mémorable afin qu’ils puissent aller répéter ces lignes à leurs collègues et à leurs patrons et faire vendre ce travail en interne. Nous devons également les aider à établir des priorités &#13 ;

Donc si vous êtes comme moi, vous aimez quand la liste des actions SEO est longue d’un kilomètre. Mais quand on leur met ça sur le dos, c’est trop. Ils se sentent dépassés et bombardés, et ils se déconnectent. Alors, à la place, vous êtes l’expert consultant. Utilisez ce que vous savez sur la recherche et ce que vous savez sur votre client pour l’aider à établir des priorités sur la chose la plus importante sur laquelle il devrait se concentrer ;

7. Patience, persistance et chemins parallèles

Enfin, dans votre boîte à outils, la patience, la persévérance et les chemins parallèles. La réalisation de ce travail est donc une combinaison de communication, de suivi, de patience et de persévérance. Pendant que votre client travaille sur ce grand projet que vous avez recommandé, vous pouvez construire des chemins parallèles, des choses qui ont moins d’obstacles que vous pouvez posséder et gérer avec.&#13 ;

Ils n’ont peut-être pas un impact aussi important que les grands projets, mais vous pouvez commencer à obtenir de petites victoires qui enthousiasment votre client et qui donnent l’impulsion nécessaire pour d’autres grands projets. Mais la première chose qui ressort de toutes les réponses à l’enquête que nos collègues vous ont recommandée est de rester fort. Ayez de l’empathie et de la compréhension pour les décisions difficiles que votre client doit prendre. Mais venez avec un point de vue solide et confiant sur la voie à suivre.

Très bien, les gars, voici de nombreux conseils pour commencer votre boîte à outils bureaucratique et surmonter les obstacles afin d’effectuer votre meilleur travail de recherche. Essayez-les. Faites-nous savoir ce que vous en pensez. Si vous avez d’autres idées géniales sur la manière de surmonter les obstacles pour faire votre meilleur travail avec les clients, faites-le nous savoir dans les commentaires. Merci beaucoup de nous avoir suivis, et nous vous donnons rendez-vous la semaine prochaine pour une nouvelle édition de Whiteboard Friday.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com&#13 ;


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