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Si vous avez besoin d’obtenir des liens de retour et de générer une image de marque pour vos clients, une bonne façon de commencer est de créer une recherche originale et de la présenter aux rédacteurs. Mais la promotion de votre travail est probablement la partie la plus délicate, et elle se résume en grande partie au courrier électronique de présentation que vous envoyez à un écrivain.

Pour rendre cette tâche un peu moins intimidante, dans cet épisode de Whiteboard Friday, Amanda Milligan de Fractl vous fait parcourir un véritable courriel de présentation qui a permis de couvrir une de leurs histoires.

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Transcription de la vidéo

Bonjour à tous. Bienvenue à une nouvelle édition de « Whiteboard Friday ». Je m’appelle Amanda Milligan. Je suis la directrice du marketing chez Fractl. Aujourd’hui, je vais vous parler de l’anatomie de l’email de présentation parfaite.

Cela a trait à la l’espace numérique de relations publiques. Nous obtenons des liens de retour et une notoriété pour nos clients en créant des recherches originales, de nouvelles études et enquêtes, puis en les présentant aux écrivains. La promotion est l’un des aspects les plus délicats, et cela se résume en grande partie à l’e-mail que vous envoyez à un écrivain.

Ce que j’ai fait ici, c’est littéralement écrire un véritable courriel de présentation qui a été envoyé à un écrivain et qui a donné lieu à une publication et à une couverture de l’histoire. Je vais crier à Skylar qui a écrit celui-ci. Ce que je vais faire, c’est parcourir chaque morceau, chaque élément que nous pensons être extrêmement important et que nous incluons dans tous nos e-mails.

Le lien humain

Pour commencer, j’utilise cet e-mail parce qu’il n’a pas trop approfondi la question de la personnalisation. Je voulais montrer un exemple de ce qui se passe si vous ne pouvez pas personnaliser aussi bien. Mais la personnalisation ou toute autre forme de lien humain est extrêmement importante, et elle devrait être le fil conducteur du corps de votre e-mail.

Donc, dans ce cas, c’est un peu plus général. Il est écrit : « Nous nous souvenons tous des films d’horreur qui nous ont fait dormir avec les lumières allumées. » C’est donc une expérience humaine plus générale. Je sais que j’ai dormi avec les lumières allumées quand j’ai vu « The Ring » pour la première fois. C’est juste une façon de se connecter avec la personne qui le lit, de lui faire penser à un souvenir.

Cependant, si vous avez réellement la possibilité de personnaliser un e-mail, par exemple si l’auteur a écrit quelque chose qui vous plaît depuis peu ou si vous le suivez sur Twitter ou LinkedIn et que vous aimez quelque chose qu’il a partagé, vous pouvez vous connecter avec lui – vous êtes allés à la même école, vous avez le même amour des animaux. Nous avons en fait beaucoup de gens qui ont lancé cette année des photos de leurs animaux et qui disent combien ils aiment les chiens ou les chats.

Tout ce qui est authentique peut très bien faire. Mais n’oubliez pas qu’il y a un être humain de l’autre côté du courriel que vous envoyez, et humanisez un peu tout cela. Cela devrait donc être une phrase ou deux. Comme vous pouvez le voir ici, cela se termine à peu près ici. Vous ne voulez donc pas entrer dans l’histoire d’une vie entière, mais touchez un peu à cela.

Description du projet au plus haut niveau

Le segment suivant est une description de projet de haut niveau. La phrase suivante dit : « Pourriez-vous imaginer si l’un de ces personnages occupait la pièce à côté de la vôtre ? » Nous faisons donc le lien entre ce genre d’anecdote et le projet lui-même. « Pour aller plus loin, mon équipe a interrogé plus de 1000 fans de télévision et de cinéma sur leurs colocataires fictifs les plus et les moins désirables. »

Vous savez donc exactement de quoi il s’agit. Il s’agit d’une enquête que nous avons réalisée en demandant aux gens avec quels personnages de fiction dans toutes sortes de médias ils aimeraient vivre. C’est donc très amusant. C’est une pièce légère. C’est une pièce amusante. Cependant, la structure est toujours la même lors de la création de ces e-mails de présentation. Qu’il s’agisse de nouvelles dures ou de quelque chose d’un peu plus léger, c’est une façon très efficace de procéder.

Principaux plats à emporter

Cela couvre donc le lien humain et la description du projet au plus haut niveau. La prochaine pièce est sans doute la plus importante. Comme vous pouvez le voir ici, ce sont les principales conclusions, les plus importantes, les plus intéressantes et les plus nouvelles de cette étude que vous avez réalisée. Vous ne voulez pas que l’auteur passe votre contenu au crible pour essayer de comprendre pourquoi il s’y intéresse ou pourquoi certains de ses lecteurs s’y intéressent.

C’est à vous de tirer les deux ou trois plats à emporter les plus intéressants, de leur créer littéralement une liste à puces afin qu’ils puissent la voir très rapidement. Dans ce cas, Skylar a littéralement dit : « Voici ce que nous avons trouvé : La maison Beetlejuice est l’une des maisons de cinéma les plus identifiables. Cependant, Beetlejuice était le colocataire fictif le moins désirable ».

C’est compréhensible. La raison pour laquelle je peux supposer qu’elle a lancé cet appel est que, dans ce cas particulier, elle présentait une publication sur les maisons, donc elle parle de maisons. La raison pour laquelle je souligne cela est que vous ne devriez même pas avoir le même corps de présentation que celui que vous envoyez à tout le monde. Cela dépend des lecteurs et des sujets qu’ils couvrent, des sous-sujets qu’ils traitent.

Même si vous savez qu’ils sont pertinents et que vous les présentez en premier lieu, veillez à adapter chaque aspect du courriel à leur situation particulière. Vous pouvez avoir une liste de 10 à 15 idées intéressantes à emporter, et vous rassemblez celles qui ont le plus de sens pour chaque auteur. Et puis, il y a d’autres faits. « Les fans de cinéma s’accordent à dire que Norman Bates aurait été tout aussi indésirable que Hulk en tant que colocataire. »

Ce qui est juste amusant. « Bien qu’il apparaisse dans vos rêves pendant que vous dormez, Freddy Krueger est moins désirable qu’Hannibal Lecter. » Ce qui est amusant dans ce projet, et ce que je n’ai pas mentionné au début, c’est que nous le présentions autour d’Halloween. C’est donc un peu plus logique. Il y a aussi ce facteur d’opportunité.

C’est amusant, mais ils écrivent essentiellement ces points en se disant : « Quel peut être le titre de l’auteur ? Qu’est-ce qu’ils vont dire est la partie la plus intéressante de ce projet, et pourquoi pensent-ils qu’il va être amusant ou drôle ou divertissant ou utile ou instructif ? Voilà qui couvre cette section. C’est extrêmement important. Honnêtement, lorsque vous créez du contenu, vous devriez penser à ces choses, faire des hypothèses sur ce à quoi elles pourraient ressembler.

Lien vers le contenu

Si vous ne pouvez même pas imaginer les petits points que vous allez pouvoir créer après avoir fait quelque chose, il se peut que ce ne soit pas assez intéressant, ou que vous ne soyez pas sur la bonne voie. C’est donc important. C’est petit, mais c’est important. « Voici un lien vers l’étude complète. » Lié. Certaines personnes font la tactique consistant à demander : « Oh, vous voulez voir la suite ? On peut vous l’envoyer. »

Nous vous recommandons de ne pas faire cela, car vous ne voulez pas ajouter une étape supplémentaire. Vous ne voulez pas que les écrivains soient obligés de travailler pour quoi que ce soit. Vous voulez leur donner tout ce dont ils ont besoin pour prendre une décision. Vous leur facilitez donc la tâche en leur indiquant les points les plus pertinents. Puis vous leur dites : « Mais écoutez, regardez toute l’étude si vous voulez. Si cela vous intrigue, la voici. Vous pouvez regarder l’ensemble et décider si elle convient à votre public ». Faites-le donc.

Demande directe

Ensuite, Skylar a fait du bon travail en disant : « C’est le tout premier jour d’octobre », ce qui était le cas à l’époque, « et vos lecteurs se préparent pour Halloween ». Elle lie donc cette phrase à la pertinence du projet pour ses lecteurs, ce à quoi il faut toujours penser. L’écrivain se soucie uniquement de savoir si quelque chose va trouver un écho auprès de son lectorat. Cela signifie qu’ils font du bon travail. Donc, elle fait un peu le lien. « Tout intérêt à partager cette étude exclusive avec [the publication]? » J’ai donc mis en évidence ici une demande directe. Alors, sortez et dites : « Alors, vous voulez couvrir ça ? » Dans ce cas, nous avons présenté le film comme une exclusivité, ce qui signifie que personne d’autre ne l’avait encore couvert, ce qui le rend un peu plus attrayant.

Vous dites : « Vous allez être les premiers à parler de cette étude. » Vous pouvez dire que c’est exclusif, et vous pouvez aussi le souligner dans le courriel. Mais même si vous ne le faites pas, si vous la présentez à un groupe de personnes ou si quelqu’un l’a déjà couverte et que vous la présentez encore, assurez-vous de demander directement : « Êtes-vous intéressé à couvrir cette étude ? Ne supposez pas qu’ils savent comment répondre. Ce sont donc les quatre principaux éléments d’un e-mail de présentation.

Conclusion

Maintenant, il y a beaucoup à faire pour que cela fonctionne. Ce n’est qu’une pièce d’un plus grand puzzle. Votre contenu doit être fantastique, parce que, comme je l’ai dit, aucun argument fantastique ne peut sauver un projet terrible. On ne peut pas s’en sortir comme ça. Mais vous devez aussi cibler les bonnes personnes.

Il arrive donc que nous envoyions des messages électroniques de présentation fantastiques, ou que n’importe qui en envoie, mais que la personne, pour une raison ou une autre, ne puisse pas en couvrir le contenu. Cela arrive. Cela arrive certainement. Parfois, les gens ont des calendriers éditoriaux bien remplis, ou ils ont juste écrit sur quelque chose de similaire récemment. Mais vous voulez éviter la situation où ils disent : « Superbe présentation, mais ce n’est pas mon créneau ».

Cela arrive tout le temps dans l’industrie. Nous avons interrogé 500 éditeurs l’année dernière, en 2019, selon le moment où vous écoutez ceci, et ils ont dit que leur bête noire numéro un est le contenu qui ne correspond pas à leur niche. Il s’agit donc de contenus qu’ils n’ont pas l’habitude d’écrire. C’est donc un moyen fantastique d’augmenter les chances de succès de votre présentation, mais cela ne signifie pas qu’elle est infaillible si vous n’avez pas fait toutes ces autres démarches.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ces choses, voir mes autres contenus sur Moz. J’ai parlé de ce qui fait un bon contenu. J’ai parlé de certaines choses à prendre en compte lorsqu’il s’agit de savoir qui présenter. Toutes ces choses vont ensemble. Mais je voulais vous expliquer à quoi peut ressembler exactement cette présentation. Alors bonne chance. Je sais que c’est difficile.

A bientôt.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com

La planification et l’exécution de stratégies de référencement pour des sites comptant des centaines de millions de pages n’est pas une tâche facile, mais il existe des stratégies pour la rendre plus simple.

Les pages programmatiques sont des pages qui ont été générées automatiquement à très grande échelle. Les stratégies de référencement de ces pages sont utilisées pour cibler de multiples variations de mots clés en créant automatiquement des pages de destination à cette échelle.

Vous trouverez généralement ces pages dans les principaux secteurs verticaux comme le commerce électronique, l’immobilier, les voyages et les sites d’information. Ces verticales s’appuient sur des pages programmatiques pour construire leur stratégie de référencement, et elles ont une page dédiée pour chaque produit et catégorie. Cette mise en place peut conduire à des centaines de millions de pages – elles sont efficaces, fonctionnelles et conviviales, mais elles présentent des difficultés en matière de référencement.

D’après mon expérience, la stratégie globale de référencement dont il est question dans cet article fonctionne mieux lorsqu’elle est adaptée à un grand site avec des pages de programmes. De nombreuses stratégies qui fonctionnent généralement pour des sites de quelques centaines de pages seulement n’obtiendront pas nécessairement les mêmes résultats sur des sites plus importants. Les petits sites reposent sur une création manuelle et méticuleuse du contenu, alors que les pages programmatiques sont les principales pages du site qui génèrent du trafic.

Alors, passons aux choses sérieuses ! Je vais explorer les quatre principaux défis en matière de référencement que vous rencontrerez en traitant les pages programmatiques, et déballer comment les surmonter.

1. Recherche de mots-clés et modificateurs de mots-clés

Une recherche par mots-clés bien planifiée est l’un des plus grands défis lorsqu’on opère à l’échelle d’un programme. Lorsque l’on travaille sur un ensemble de pages et de mots-clés de taille importante, il est important de choisir et de trouver les bons mots-clés à cibler sur toutes les pages.

Afin de fonctionner de manière efficace et efficiente, il est recommandé de diviser les pages du site en quelques modèles avant de se lancer dans la recherche proprement dite. Voici quelques exemples de ces modèles :

• Catégories
• Sous-catégories
• Pages de produits
• Pages statiques
• Blogs
• Pages d’information
• Base de connaissances/apprentissage

Une fois que vous avez mis en place tous les modèles de page, il est temps de créer des bacs de mots-clés et des modificateurs de mots-clés.

Les modificateurs de mots-clés sont des mots-clés supplémentaires qui, une fois que vous les combinez avec vos termes de tête et vos mots-clés principaux, aident à la stratégie de la longue traîne. Par exemple, les modificateurs pour le terme de tête « action Amazon » peuvent être n’importe quoi en rapport avec la part de marché, les statistiques, les idées, etc.

Les pages programmatiques contiennent généralement la majorité des pages du site. (Prenez Trulia, par exemple, qui compte plus de 30 millions de pages indexées – dont la majorité sont programmatiques). Par conséquent, ces pages sont généralement les plus importantes d’un site web plus vaste, tant en termes de volume que de possibilités de recherche. Vous devez donc veiller à utiliser les bons modificateurs de mots clés dans le contenu de chaque modèle de page.

Bien entendu, vous ne pouvez pas passer en revue chaque page et modifier manuellement les balises SEO. Imaginez qu’un site web comme Pinterest essaie de faire cela – ils n’en finiraient jamais ! . Sur un site de 30 à 100 millions de pages, il est impossible d’optimiser chacune d’entre elles individuellement. C’est pourquoi il est nécessaire d’effectuer les modifications sur un ensemble de pages et de catégories – vous devez trouver les bons modificateurs de mots clés à appliquer sur vos différents modèles de pages afin de pouvoir gérer efficacement la tâche en masse.

La principale différence ici, par rapport à la recherche par mots-clés classique, est l’accent mis sur les modificateurs de mots-clés. Vous devez trouver des mots-clés pertinents qui peuvent être mis en œuvre de manière répétée sur toutes les pages pertinentes.

Examinons ce cas d’utilisation sur un site d’investissement boursier :

L’exemple ci-dessus montre un site web qui cible les utilisateurs/investisseurs dans un but d’information, et qui s’appuie sur des pages programmatiques pour la stratégie de référencement. J’ai trouvé le modificateur de mot-clé en effectuant une recherche de mots-clés et une recherche de concurrents.

J’ai fait des recherches sur plusieurs sites web importants et pertinents en utilisant l’explorateur de mots-clés de Moz et la fonction de trafic de recherche de SimilarWeb, et j’ai noté les groupes de mots-clés les plus populaires. Après avoir accumulé les groupes de mots-clés, j’ai trouvé le volume de recherche de chaque mot-clé pour déterminer ceux qui seraient les plus populaires et les plus pertinents pour la cible

Une fois que vous avez les modificateurs de mots clés, vous devez les appliquer aux balises de titre, aux descriptions, aux balises de titre et au contenu du ou des modèles de page auxquels ils sont destinés. Même si vous multipliez cette stratégie par des millions de pages, le fait d’avoir le bon modificateur de mots-clés rend la mise à jour de vos pages de programme beaucoup plus facile et efficace.

Si vous disposez d’un modèle de pages classées par thème, vous pourrez mettre à jour et modifier toutes les pages consacrées à ce thème, par exemple, un site d’information sur les stocks avec un type de page particulier ou une catégorie de stocks basée sur un prix/industrie. Une mise à jour affectera toutes les pages de la même catégorie, donc si vous mettez à jour la balise de titre SEO du modèle d’une page sur les stocks, toutes les pages de la même catégorie seront également mises à jour.

Dans l’exemple ci-dessus, l’intention des mots clés est informationnelle. L’intention des mots-clés se concentre sur la façon de faire correspondre les intentions de recherche aux modificateurs de mots-clés. Nous ciblons les chercheurs qui cherchent à recueillir certaines informations. Ils veulent plus d’informations sur les actions ou les entreprises, les plafonds de marché, les évaluations d’experts, les tendances du marché, etc. Dans ce cas, il est recommandé d’ajouter des mots clés supplémentaires qui comprendront des questions telles que « comment », « quoi » et « quoi ».

Autre exemple, les mots clés transactionnels – qui conviennent mieux aux sites de commerce électronique et de commerce de détail – sont très efficaces pour traiter les recherches avec intention d’achat. Ces termes peuvent inclure « acheter », « obtenir », « acheter » et « acheter ».

2. Liaison interne

Plans de liaison interne intelligents sont essentiels pour les grands sites. Ils ont la capacité d’augmenter considérablement le nombre de pages indexées, puis de faire passer l’équité des liens entre les pages. Lorsque vous travaillez sur des sites de grande envergure, l’une de vos principales priorités doit être de vous assurer que Google découvrira et indexera les pages de votre site.

Alors, comment devriez-vous vous y prendre pour créer ces liens internes ?

Si l’on considère la situation dans son ensemble, l’objectif est que la page A soit reliée à la page B et à la page C, tandis que la page B sera reliée à la page D et à la page E, etc. Idéalement, chaque page recevra au moins un lien d’une page indexée différente du site. Pour les sites programmatiques, le défi est ici le fait que de nouvelles pages apparaissent chaque jour. En plus des pages existantes, il est impératif de calculer et de projeter afin de pouvoir lancer les liens internes pour les nouvelles pages. Cela permet de découvrir rapidement ces pages et de les indexer correctement.

Pages connexes et « people also viewed » (en anglais)

Une stratégie qui facilite la création de liens est l’ajout d’une section « pages connexes » sur le site. Elle apporte une valeur ajoutée pour l’utilisateur et les robots d’exploration, et propose également des liens vers des pages pertinentes en fonction des affinités.

Vous pouvez créer des liens vers des contenus similaires en fonction de la catégorie, du type de produit, du contenu ou de tout autre élément descriptif. Les contenus similaires doivent être triés par ordre numérique ou alphabétique.

Plan du site HTML

Oui, même les grands sites web utilisent des sitemaps HTML pour aider les robots à trouver de nouvelles pages. Ils sont extrêmement efficaces lorsqu’ils travaillent sur des sites à grande échelle comptant des millions de pages.

Examinons cet exemple de la Plan du site Trulia HTML (voir ci-dessus) : Trulia a construit son plan de site HTML en se basant sur l’ordre alphabétique, et de manière à ce que toutes les pages aient des liens. De cette façon, il n’y aura pas de pages orphelines, ce qui contribue à leur objectif de fournir du jus de liens à toutes les pages qu’ils souhaitent indexer.

En général, de nombreux sites de commerce électronique et d’immobilier classent leurs plans de site par ordre alphabétique/catégorique pour garantir qu’aucune page ne sera seule.

3. Budget de roulement et règles de désindexation

La question du budget d’attente est très importante et les grands sites web doivent en tenir compte. Lorsque vous avez des dizaines de millions de pages programmatiques, vous devez vous assurer que Google trouve et indexe systématiquement vos pages les plus précieuses. La valeur de vos pages doit être basée sur le contenu, les revenus, la valeur commerciale et la satisfaction des utilisateurs.

Tout d’abord, choisissez les pages qui ne doivent pas être indexées :

1. Utilisez votre outil d’analyse préféré pour découvrir quelles pages ont les plus faibles taux d’engagement (taux de rebond élevés, temps moyen de présence sur le site faible, pas de pages vues, etc.)
2. Utilisez la console de recherche pour découvrir quelles pages ont des impressions élevées et des CTR faibles.
3. Combinez ces pages en une seule liste.
4. Vérifiez s’ils ont des liens entrants.
5. Analysez l’attribution de ces pages aux recettes et aux pistes commerciales.
6. Une fois que vous disposez de toutes les données pertinentes et que vous avez choisi les pages qui doivent être supprimées de l’index, ajoutez une balise « no index » à toutes les pages et excluez-les du plan du site XML.

Je travaille pour SimilarWeb, un site web de plus de 100 millions de pages, et j’ai dirigé un test sans indice sur plus de 20 millions de pages en se basant sur la liste de contrôle ci-dessus. Je voulais voir l’impact de la suppression d’un grand nombre de pages de notre chaîne organique.

Les résultats ont été incroyables.

Bien que nous ayons perdu plus d’un demi-million de visites au cours d’un mois, les mesures globales de l’engagement sur les pages programmatiques se sont améliorées de façon spectaculaire.

En supprimant les pages non pertinentes, j’ai fait plus de place pour que les pages pertinentes et précieuses soient découvertes par le robot Google.

Rand Fishkin dispose également d’une liste de contrôle très complète, qui vous montre comment déterminer si une page est de mauvaise qualité selon Google. Voici un autre excellent exemple L’expérience de Britney Mulleroù elle a désindexé 75 % des pages de Moz avec d’excellents résultats.

4. Tests de scission SEO

Testez tout ! L’avantage de travailler sur une campagne de référencement à grande échelle est que vous avez accès à de grandes données et que vous pouvez les utiliser pour vos efforts de référencement. Contrairement aux tests A/B habituels, qui testent le comportement humain, les tests A/B split sont purement destinés aux crawlers.

Le processus de test fractionné est généralement basé sur des modèles de pages identiques ou similaires. Divisez la page en deux ou trois groupes – un groupe sert de contrôle, tandis que les autres groupes sont activés. Testez les critères suivants :

• Ajout de données structurées
• Modification du modificateur de mot-clé des balises SEO (balise titre, description, balises H, etc.)
• Image ALT tags
• Longueur du contenu
• Performance de la page
• Liaison interne

En ce qui concerne la mesure des performances, je recommande d’utiliser une expérience à la fois. Par exemple, vous pouvez d’abord ajuster les balises SEO, puis continuer à tester d’autres verticales après avoir acquis une certaine confiance.

Plongeons dans un exemple d’essai fractionné, voyons Etsy. Etsy voulait tester quelle balise de titre aurait un meilleur classement et un meilleur CTR, et améliorer de manière générale le trafic organique vers les pages qui ont été testées. Dans l’image ci-dessous, nous pouvons voir comment ils ont effectué le test de fractionnement entre les pages de contrôle avec des balises de titre par défaut et les pages de test avec différentes variations de balises dans cet article.

Le tableau de bord de Pinterest montre également comment leur équipe de croissance s’appuie sur des expériences de tests fractionnés pour leur stratégie de référencement. L’objectif de Pinterest était de construire un outil d’expérimentation qui les aiderait à mesurer l’impact des changements de SEO sur leurs classements et leur trafic organique.

C’est maintenant votre tour

Les pages de programmes étant différentes de la plupart des autres, il est impératif de les construire et de les optimiser de la bonne manière. Cela nécessite plusieurs ajustements de votre stratégie de référencement habituelle, ainsi que l’application de nouvelles stratégies propriétaires. L’avantage d’utiliser l’approche décrite ci-dessus est l’échelle progressive avec laquelle vous pouvez contribuer à votre entreprise.

Les recherches de pages programmatiques sont censées répondre à la requête de recherche, que ce soit par recherche de produits, d’adresses ou d’informations. C’est pourquoi il est essentiel de s’assurer que le contenu est aussi unique que possible et que l’utilisateur aura la meilleure réponse à chaque requête.

Une fois que vous aurez saisi les quatre tactiques ci-dessus, vous pourrez les mettre en œuvre dans votre stratégie de référencement et commencer à voir de meilleurs résultats pour vos pages programmatiques.