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Si vous avez besoin d’obtenir des liens de retour et de générer une image de marque pour vos clients, une bonne façon de commencer est de créer une recherche originale et de la présenter aux rédacteurs. Mais la promotion de votre travail est probablement la partie la plus délicate, et elle se résume en grande partie au courrier électronique de présentation que vous envoyez à un écrivain.

Pour rendre cette tâche un peu moins intimidante, dans cet épisode de Whiteboard Friday, Amanda Milligan de Fractl vous fait parcourir un véritable courriel de présentation qui a permis de couvrir une de leurs histoires.

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Transcription de la vidéo

Bonjour à tous. Bienvenue à une nouvelle édition de « Whiteboard Friday ». Je m’appelle Amanda Milligan. Je suis la directrice du marketing chez Fractl. Aujourd’hui, je vais vous parler de l’anatomie de l’email de présentation parfaite.

Cela a trait à la l’espace numérique de relations publiques. Nous obtenons des liens de retour et une notoriété pour nos clients en créant des recherches originales, de nouvelles études et enquêtes, puis en les présentant aux écrivains. La promotion est l’un des aspects les plus délicats, et cela se résume en grande partie à l’e-mail que vous envoyez à un écrivain.

Ce que j’ai fait ici, c’est littéralement écrire un véritable courriel de présentation qui a été envoyé à un écrivain et qui a donné lieu à une publication et à une couverture de l’histoire. Je vais crier à Skylar qui a écrit celui-ci. Ce que je vais faire, c’est parcourir chaque morceau, chaque élément que nous pensons être extrêmement important et que nous incluons dans tous nos e-mails.

Le lien humain

Pour commencer, j’utilise cet e-mail parce qu’il n’a pas trop approfondi la question de la personnalisation. Je voulais montrer un exemple de ce qui se passe si vous ne pouvez pas personnaliser aussi bien. Mais la personnalisation ou toute autre forme de lien humain est extrêmement importante, et elle devrait être le fil conducteur du corps de votre e-mail.

Donc, dans ce cas, c’est un peu plus général. Il est écrit : « Nous nous souvenons tous des films d’horreur qui nous ont fait dormir avec les lumières allumées. » C’est donc une expérience humaine plus générale. Je sais que j’ai dormi avec les lumières allumées quand j’ai vu « The Ring » pour la première fois. C’est juste une façon de se connecter avec la personne qui le lit, de lui faire penser à un souvenir.

Cependant, si vous avez réellement la possibilité de personnaliser un e-mail, par exemple si l’auteur a écrit quelque chose qui vous plaît depuis peu ou si vous le suivez sur Twitter ou LinkedIn et que vous aimez quelque chose qu’il a partagé, vous pouvez vous connecter avec lui – vous êtes allés à la même école, vous avez le même amour des animaux. Nous avons en fait beaucoup de gens qui ont lancé cette année des photos de leurs animaux et qui disent combien ils aiment les chiens ou les chats.

Tout ce qui est authentique peut très bien faire. Mais n’oubliez pas qu’il y a un être humain de l’autre côté du courriel que vous envoyez, et humanisez un peu tout cela. Cela devrait donc être une phrase ou deux. Comme vous pouvez le voir ici, cela se termine à peu près ici. Vous ne voulez donc pas entrer dans l’histoire d’une vie entière, mais touchez un peu à cela.

Description du projet au plus haut niveau

Le segment suivant est une description de projet de haut niveau. La phrase suivante dit : « Pourriez-vous imaginer si l’un de ces personnages occupait la pièce à côté de la vôtre ? » Nous faisons donc le lien entre ce genre d’anecdote et le projet lui-même. « Pour aller plus loin, mon équipe a interrogé plus de 1000 fans de télévision et de cinéma sur leurs colocataires fictifs les plus et les moins désirables. »

Vous savez donc exactement de quoi il s’agit. Il s’agit d’une enquête que nous avons réalisée en demandant aux gens avec quels personnages de fiction dans toutes sortes de médias ils aimeraient vivre. C’est donc très amusant. C’est une pièce légère. C’est une pièce amusante. Cependant, la structure est toujours la même lors de la création de ces e-mails de présentation. Qu’il s’agisse de nouvelles dures ou de quelque chose d’un peu plus léger, c’est une façon très efficace de procéder.

Principaux plats à emporter

Cela couvre donc le lien humain et la description du projet au plus haut niveau. La prochaine pièce est sans doute la plus importante. Comme vous pouvez le voir ici, ce sont les principales conclusions, les plus importantes, les plus intéressantes et les plus nouvelles de cette étude que vous avez réalisée. Vous ne voulez pas que l’auteur passe votre contenu au crible pour essayer de comprendre pourquoi il s’y intéresse ou pourquoi certains de ses lecteurs s’y intéressent.

C’est à vous de tirer les deux ou trois plats à emporter les plus intéressants, de leur créer littéralement une liste à puces afin qu’ils puissent la voir très rapidement. Dans ce cas, Skylar a littéralement dit : « Voici ce que nous avons trouvé : La maison Beetlejuice est l’une des maisons de cinéma les plus identifiables. Cependant, Beetlejuice était le colocataire fictif le moins désirable ».

C’est compréhensible. La raison pour laquelle je peux supposer qu’elle a lancé cet appel est que, dans ce cas particulier, elle présentait une publication sur les maisons, donc elle parle de maisons. La raison pour laquelle je souligne cela est que vous ne devriez même pas avoir le même corps de présentation que celui que vous envoyez à tout le monde. Cela dépend des lecteurs et des sujets qu’ils couvrent, des sous-sujets qu’ils traitent.

Même si vous savez qu’ils sont pertinents et que vous les présentez en premier lieu, veillez à adapter chaque aspect du courriel à leur situation particulière. Vous pouvez avoir une liste de 10 à 15 idées intéressantes à emporter, et vous rassemblez celles qui ont le plus de sens pour chaque auteur. Et puis, il y a d’autres faits. « Les fans de cinéma s’accordent à dire que Norman Bates aurait été tout aussi indésirable que Hulk en tant que colocataire. »

Ce qui est juste amusant. « Bien qu’il apparaisse dans vos rêves pendant que vous dormez, Freddy Krueger est moins désirable qu’Hannibal Lecter. » Ce qui est amusant dans ce projet, et ce que je n’ai pas mentionné au début, c’est que nous le présentions autour d’Halloween. C’est donc un peu plus logique. Il y a aussi ce facteur d’opportunité.

C’est amusant, mais ils écrivent essentiellement ces points en se disant : « Quel peut être le titre de l’auteur ? Qu’est-ce qu’ils vont dire est la partie la plus intéressante de ce projet, et pourquoi pensent-ils qu’il va être amusant ou drôle ou divertissant ou utile ou instructif ? Voilà qui couvre cette section. C’est extrêmement important. Honnêtement, lorsque vous créez du contenu, vous devriez penser à ces choses, faire des hypothèses sur ce à quoi elles pourraient ressembler.

Lien vers le contenu

Si vous ne pouvez même pas imaginer les petits points que vous allez pouvoir créer après avoir fait quelque chose, il se peut que ce ne soit pas assez intéressant, ou que vous ne soyez pas sur la bonne voie. C’est donc important. C’est petit, mais c’est important. « Voici un lien vers l’étude complète. » Lié. Certaines personnes font la tactique consistant à demander : « Oh, vous voulez voir la suite ? On peut vous l’envoyer. »

Nous vous recommandons de ne pas faire cela, car vous ne voulez pas ajouter une étape supplémentaire. Vous ne voulez pas que les écrivains soient obligés de travailler pour quoi que ce soit. Vous voulez leur donner tout ce dont ils ont besoin pour prendre une décision. Vous leur facilitez donc la tâche en leur indiquant les points les plus pertinents. Puis vous leur dites : « Mais écoutez, regardez toute l’étude si vous voulez. Si cela vous intrigue, la voici. Vous pouvez regarder l’ensemble et décider si elle convient à votre public ». Faites-le donc.

Demande directe

Ensuite, Skylar a fait du bon travail en disant : « C’est le tout premier jour d’octobre », ce qui était le cas à l’époque, « et vos lecteurs se préparent pour Halloween ». Elle lie donc cette phrase à la pertinence du projet pour ses lecteurs, ce à quoi il faut toujours penser. L’écrivain se soucie uniquement de savoir si quelque chose va trouver un écho auprès de son lectorat. Cela signifie qu’ils font du bon travail. Donc, elle fait un peu le lien. « Tout intérêt à partager cette étude exclusive avec [the publication]? » J’ai donc mis en évidence ici une demande directe. Alors, sortez et dites : « Alors, vous voulez couvrir ça ? » Dans ce cas, nous avons présenté le film comme une exclusivité, ce qui signifie que personne d’autre ne l’avait encore couvert, ce qui le rend un peu plus attrayant.

Vous dites : « Vous allez être les premiers à parler de cette étude. » Vous pouvez dire que c’est exclusif, et vous pouvez aussi le souligner dans le courriel. Mais même si vous ne le faites pas, si vous la présentez à un groupe de personnes ou si quelqu’un l’a déjà couverte et que vous la présentez encore, assurez-vous de demander directement : « Êtes-vous intéressé à couvrir cette étude ? Ne supposez pas qu’ils savent comment répondre. Ce sont donc les quatre principaux éléments d’un e-mail de présentation.

Conclusion

Maintenant, il y a beaucoup à faire pour que cela fonctionne. Ce n’est qu’une pièce d’un plus grand puzzle. Votre contenu doit être fantastique, parce que, comme je l’ai dit, aucun argument fantastique ne peut sauver un projet terrible. On ne peut pas s’en sortir comme ça. Mais vous devez aussi cibler les bonnes personnes.

Il arrive donc que nous envoyions des messages électroniques de présentation fantastiques, ou que n’importe qui en envoie, mais que la personne, pour une raison ou une autre, ne puisse pas en couvrir le contenu. Cela arrive. Cela arrive certainement. Parfois, les gens ont des calendriers éditoriaux bien remplis, ou ils ont juste écrit sur quelque chose de similaire récemment. Mais vous voulez éviter la situation où ils disent : « Superbe présentation, mais ce n’est pas mon créneau ».

Cela arrive tout le temps dans l’industrie. Nous avons interrogé 500 éditeurs l’année dernière, en 2019, selon le moment où vous écoutez ceci, et ils ont dit que leur bête noire numéro un est le contenu qui ne correspond pas à leur niche. Il s’agit donc de contenus qu’ils n’ont pas l’habitude d’écrire. C’est donc un moyen fantastique d’augmenter les chances de succès de votre présentation, mais cela ne signifie pas qu’elle est infaillible si vous n’avez pas fait toutes ces autres démarches.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ces choses, voir mes autres contenus sur Moz. J’ai parlé de ce qui fait un bon contenu. J’ai parlé de certaines choses à prendre en compte lorsqu’il s’agit de savoir qui présenter. Toutes ces choses vont ensemble. Mais je voulais vous expliquer à quoi peut ressembler exactement cette présentation. Alors bonne chance. Je sais que c’est difficile.

A bientôt.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com

La planification et l’exécution de stratégies de référencement pour des sites comptant des centaines de millions de pages n’est pas une tâche facile, mais il existe des stratégies pour la rendre plus simple.

Les pages programmatiques sont des pages qui ont été générées automatiquement à très grande échelle. Les stratégies de référencement de ces pages sont utilisées pour cibler de multiples variations de mots clés en créant automatiquement des pages de destination à cette échelle.

Vous trouverez généralement ces pages dans les principaux secteurs verticaux comme le commerce électronique, l’immobilier, les voyages et les sites d’information. Ces verticales s’appuient sur des pages programmatiques pour construire leur stratégie de référencement, et elles ont une page dédiée pour chaque produit et catégorie. Cette mise en place peut conduire à des centaines de millions de pages – elles sont efficaces, fonctionnelles et conviviales, mais elles présentent des difficultés en matière de référencement.

D’après mon expérience, la stratégie globale de référencement dont il est question dans cet article fonctionne mieux lorsqu’elle est adaptée à un grand site avec des pages de programmes. De nombreuses stratégies qui fonctionnent généralement pour des sites de quelques centaines de pages seulement n’obtiendront pas nécessairement les mêmes résultats sur des sites plus importants. Les petits sites reposent sur une création manuelle et méticuleuse du contenu, alors que les pages programmatiques sont les principales pages du site qui génèrent du trafic.

Alors, passons aux choses sérieuses ! Je vais explorer les quatre principaux défis en matière de référencement que vous rencontrerez en traitant les pages programmatiques, et déballer comment les surmonter.

1. Recherche de mots-clés et modificateurs de mots-clés

Une recherche par mots-clés bien planifiée est l’un des plus grands défis lorsqu’on opère à l’échelle d’un programme. Lorsque l’on travaille sur un ensemble de pages et de mots-clés de taille importante, il est important de choisir et de trouver les bons mots-clés à cibler sur toutes les pages.

Afin de fonctionner de manière efficace et efficiente, il est recommandé de diviser les pages du site en quelques modèles avant de se lancer dans la recherche proprement dite. Voici quelques exemples de ces modèles :

• Catégories
• Sous-catégories
• Pages de produits
• Pages statiques
• Blogs
• Pages d’information
• Base de connaissances/apprentissage

Une fois que vous avez mis en place tous les modèles de page, il est temps de créer des bacs de mots-clés et des modificateurs de mots-clés.

Les modificateurs de mots-clés sont des mots-clés supplémentaires qui, une fois que vous les combinez avec vos termes de tête et vos mots-clés principaux, aident à la stratégie de la longue traîne. Par exemple, les modificateurs pour le terme de tête « action Amazon » peuvent être n’importe quoi en rapport avec la part de marché, les statistiques, les idées, etc.

Les pages programmatiques contiennent généralement la majorité des pages du site. (Prenez Trulia, par exemple, qui compte plus de 30 millions de pages indexées – dont la majorité sont programmatiques). Par conséquent, ces pages sont généralement les plus importantes d’un site web plus vaste, tant en termes de volume que de possibilités de recherche. Vous devez donc veiller à utiliser les bons modificateurs de mots clés dans le contenu de chaque modèle de page.

Bien entendu, vous ne pouvez pas passer en revue chaque page et modifier manuellement les balises SEO. Imaginez qu’un site web comme Pinterest essaie de faire cela – ils n’en finiraient jamais ! . Sur un site de 30 à 100 millions de pages, il est impossible d’optimiser chacune d’entre elles individuellement. C’est pourquoi il est nécessaire d’effectuer les modifications sur un ensemble de pages et de catégories – vous devez trouver les bons modificateurs de mots clés à appliquer sur vos différents modèles de pages afin de pouvoir gérer efficacement la tâche en masse.

La principale différence ici, par rapport à la recherche par mots-clés classique, est l’accent mis sur les modificateurs de mots-clés. Vous devez trouver des mots-clés pertinents qui peuvent être mis en œuvre de manière répétée sur toutes les pages pertinentes.

Examinons ce cas d’utilisation sur un site d’investissement boursier :

L’exemple ci-dessus montre un site web qui cible les utilisateurs/investisseurs dans un but d’information, et qui s’appuie sur des pages programmatiques pour la stratégie de référencement. J’ai trouvé le modificateur de mot-clé en effectuant une recherche de mots-clés et une recherche de concurrents.

J’ai fait des recherches sur plusieurs sites web importants et pertinents en utilisant l’explorateur de mots-clés de Moz et la fonction de trafic de recherche de SimilarWeb, et j’ai noté les groupes de mots-clés les plus populaires. Après avoir accumulé les groupes de mots-clés, j’ai trouvé le volume de recherche de chaque mot-clé pour déterminer ceux qui seraient les plus populaires et les plus pertinents pour la cible

Une fois que vous avez les modificateurs de mots clés, vous devez les appliquer aux balises de titre, aux descriptions, aux balises de titre et au contenu du ou des modèles de page auxquels ils sont destinés. Même si vous multipliez cette stratégie par des millions de pages, le fait d’avoir le bon modificateur de mots-clés rend la mise à jour de vos pages de programme beaucoup plus facile et efficace.

Si vous disposez d’un modèle de pages classées par thème, vous pourrez mettre à jour et modifier toutes les pages consacrées à ce thème, par exemple, un site d’information sur les stocks avec un type de page particulier ou une catégorie de stocks basée sur un prix/industrie. Une mise à jour affectera toutes les pages de la même catégorie, donc si vous mettez à jour la balise de titre SEO du modèle d’une page sur les stocks, toutes les pages de la même catégorie seront également mises à jour.

Dans l’exemple ci-dessus, l’intention des mots clés est informationnelle. L’intention des mots-clés se concentre sur la façon de faire correspondre les intentions de recherche aux modificateurs de mots-clés. Nous ciblons les chercheurs qui cherchent à recueillir certaines informations. Ils veulent plus d’informations sur les actions ou les entreprises, les plafonds de marché, les évaluations d’experts, les tendances du marché, etc. Dans ce cas, il est recommandé d’ajouter des mots clés supplémentaires qui comprendront des questions telles que « comment », « quoi » et « quoi ».

Autre exemple, les mots clés transactionnels – qui conviennent mieux aux sites de commerce électronique et de commerce de détail – sont très efficaces pour traiter les recherches avec intention d’achat. Ces termes peuvent inclure « acheter », « obtenir », « acheter » et « acheter ».

2. Liaison interne

Plans de liaison interne intelligents sont essentiels pour les grands sites. Ils ont la capacité d’augmenter considérablement le nombre de pages indexées, puis de faire passer l’équité des liens entre les pages. Lorsque vous travaillez sur des sites de grande envergure, l’une de vos principales priorités doit être de vous assurer que Google découvrira et indexera les pages de votre site.

Alors, comment devriez-vous vous y prendre pour créer ces liens internes ?

Si l’on considère la situation dans son ensemble, l’objectif est que la page A soit reliée à la page B et à la page C, tandis que la page B sera reliée à la page D et à la page E, etc. Idéalement, chaque page recevra au moins un lien d’une page indexée différente du site. Pour les sites programmatiques, le défi est ici le fait que de nouvelles pages apparaissent chaque jour. En plus des pages existantes, il est impératif de calculer et de projeter afin de pouvoir lancer les liens internes pour les nouvelles pages. Cela permet de découvrir rapidement ces pages et de les indexer correctement.

Pages connexes et « people also viewed » (en anglais)

Une stratégie qui facilite la création de liens est l’ajout d’une section « pages connexes » sur le site. Elle apporte une valeur ajoutée pour l’utilisateur et les robots d’exploration, et propose également des liens vers des pages pertinentes en fonction des affinités.

Vous pouvez créer des liens vers des contenus similaires en fonction de la catégorie, du type de produit, du contenu ou de tout autre élément descriptif. Les contenus similaires doivent être triés par ordre numérique ou alphabétique.

Plan du site HTML

Oui, même les grands sites web utilisent des sitemaps HTML pour aider les robots à trouver de nouvelles pages. Ils sont extrêmement efficaces lorsqu’ils travaillent sur des sites à grande échelle comptant des millions de pages.

Examinons cet exemple de la Plan du site Trulia HTML (voir ci-dessus) : Trulia a construit son plan de site HTML en se basant sur l’ordre alphabétique, et de manière à ce que toutes les pages aient des liens. De cette façon, il n’y aura pas de pages orphelines, ce qui contribue à leur objectif de fournir du jus de liens à toutes les pages qu’ils souhaitent indexer.

En général, de nombreux sites de commerce électronique et d’immobilier classent leurs plans de site par ordre alphabétique/catégorique pour garantir qu’aucune page ne sera seule.

3. Budget de roulement et règles de désindexation

La question du budget d’attente est très importante et les grands sites web doivent en tenir compte. Lorsque vous avez des dizaines de millions de pages programmatiques, vous devez vous assurer que Google trouve et indexe systématiquement vos pages les plus précieuses. La valeur de vos pages doit être basée sur le contenu, les revenus, la valeur commerciale et la satisfaction des utilisateurs.

Tout d’abord, choisissez les pages qui ne doivent pas être indexées :

1. Utilisez votre outil d’analyse préféré pour découvrir quelles pages ont les plus faibles taux d’engagement (taux de rebond élevés, temps moyen de présence sur le site faible, pas de pages vues, etc.)
2. Utilisez la console de recherche pour découvrir quelles pages ont des impressions élevées et des CTR faibles.
3. Combinez ces pages en une seule liste.
4. Vérifiez s’ils ont des liens entrants.
5. Analysez l’attribution de ces pages aux recettes et aux pistes commerciales.
6. Une fois que vous disposez de toutes les données pertinentes et que vous avez choisi les pages qui doivent être supprimées de l’index, ajoutez une balise « no index » à toutes les pages et excluez-les du plan du site XML.

Je travaille pour SimilarWeb, un site web de plus de 100 millions de pages, et j’ai dirigé un test sans indice sur plus de 20 millions de pages en se basant sur la liste de contrôle ci-dessus. Je voulais voir l’impact de la suppression d’un grand nombre de pages de notre chaîne organique.

Les résultats ont été incroyables.

Bien que nous ayons perdu plus d’un demi-million de visites au cours d’un mois, les mesures globales de l’engagement sur les pages programmatiques se sont améliorées de façon spectaculaire.

En supprimant les pages non pertinentes, j’ai fait plus de place pour que les pages pertinentes et précieuses soient découvertes par le robot Google.

Rand Fishkin dispose également d’une liste de contrôle très complète, qui vous montre comment déterminer si une page est de mauvaise qualité selon Google. Voici un autre excellent exemple L’expérience de Britney Mulleroù elle a désindexé 75 % des pages de Moz avec d’excellents résultats.

4. Tests de scission SEO

Testez tout ! L’avantage de travailler sur une campagne de référencement à grande échelle est que vous avez accès à de grandes données et que vous pouvez les utiliser pour vos efforts de référencement. Contrairement aux tests A/B habituels, qui testent le comportement humain, les tests A/B split sont purement destinés aux crawlers.

Le processus de test fractionné est généralement basé sur des modèles de pages identiques ou similaires. Divisez la page en deux ou trois groupes – un groupe sert de contrôle, tandis que les autres groupes sont activés. Testez les critères suivants :

• Ajout de données structurées
• Modification du modificateur de mot-clé des balises SEO (balise titre, description, balises H, etc.)
• Image ALT tags
• Longueur du contenu
• Performance de la page
• Liaison interne

En ce qui concerne la mesure des performances, je recommande d’utiliser une expérience à la fois. Par exemple, vous pouvez d’abord ajuster les balises SEO, puis continuer à tester d’autres verticales après avoir acquis une certaine confiance.

Plongeons dans un exemple d’essai fractionné, voyons Etsy. Etsy voulait tester quelle balise de titre aurait un meilleur classement et un meilleur CTR, et améliorer de manière générale le trafic organique vers les pages qui ont été testées. Dans l’image ci-dessous, nous pouvons voir comment ils ont effectué le test de fractionnement entre les pages de contrôle avec des balises de titre par défaut et les pages de test avec différentes variations de balises dans cet article.

Le tableau de bord de Pinterest montre également comment leur équipe de croissance s’appuie sur des expériences de tests fractionnés pour leur stratégie de référencement. L’objectif de Pinterest était de construire un outil d’expérimentation qui les aiderait à mesurer l’impact des changements de SEO sur leurs classements et leur trafic organique.

C’est maintenant votre tour

Les pages de programmes étant différentes de la plupart des autres, il est impératif de les construire et de les optimiser de la bonne manière. Cela nécessite plusieurs ajustements de votre stratégie de référencement habituelle, ainsi que l’application de nouvelles stratégies propriétaires. L’avantage d’utiliser l’approche décrite ci-dessus est l’échelle progressive avec laquelle vous pouvez contribuer à votre entreprise.

Les recherches de pages programmatiques sont censées répondre à la requête de recherche, que ce soit par recherche de produits, d’adresses ou d’informations. C’est pourquoi il est essentiel de s’assurer que le contenu est aussi unique que possible et que l’utilisateur aura la meilleure réponse à chaque requête.

Une fois que vous aurez saisi les quatre tactiques ci-dessus, vous pourrez les mettre en œuvre dans votre stratégie de référencement et commencer à voir de meilleurs résultats pour vos pages programmatiques.

« Nous sommes ici pour nous réveiller de notre illusion de séparation. » ― Thích Nhất Hạnhprofesseur bouddhiste

Crédit d’image : Maulvi

Mes chaleureuses salutations du Nouvel An à tous les propriétaires d’entreprises locales et aux référenceurs locaux qui lisent ma chronique aujourd’hui. Ajoutez à cela mes sincères sentiments de solidarité pour ce que nous avons vécu ensemble en 2020 – nous ne l’oublierons pas de sitôt, et nos récits de voyage contiennent des enseignements importants pour notre marché et notre industrie.

Je trouve souvent que les meilleurs exemples de référencement local proviennent d’anecdotes du monde réel de collègues et d’amis, et vous les trouverez ici aujourd’hui avec mes prédictions personnelles pour l’année à venir. Allons apprendre !

Enseignements tirés de la vie réelle des OSE locaux

En une année où nous étions physiquement éloignés les uns des autres de manière inédite, j’ai trouvé des leçons mémorables sur la manière dont les propriétaires d’entreprises locales ont fait tomber les barrières pour maintenir les communautés en contact. J’ai demandé à quatre merveilleux collègues de partager avec moi une anecdote personnelle concernant une entreprise locale avec laquelle ils ont traité, avant et pendant la pandémie. En lisant ces brèves histoires, voyez si vous pouvez identifier six fils conducteurs communs.

Amanda Jordan, directeur de la recherche locale à LOCOMOTIVE Agence

« Une de mes entreprises préférées que j’ai utilisée avant et pendant 2020 est le Pete’s Diner. J’ai découvert leur existence en passant en voiture, mais ils sont présents dans la communauté depuis des décennies.

Avant la pandémie, mon mari et moi prenions le petit déjeuner avec ses parents tous les samedis dans un restaurant local différent. C’est devenu l’un de nos endroits habituels pour le petit-déjeuner parce que leur nourriture est excellente et qu’il est assez proche de notre maison. Ils avaient aussi une huile d’olive de haute qualité, difficile à trouver, que nous achetions en grande quantité pendant notre séjour.

Pendant la pandémie, nous avons décidé de faire de notre mieux pour continuer à soutenir les entreprises locales. Pete’s s’est vraiment adapté au climat actuel en proposant des commandes et des livraisons en ligne sans augmenter les prix de manière significative ni compromettre la qualité de leur nourriture. En 2021, je recommande aux entreprises locales de continuer à offrir la livraison et la commande en ligne même après la fin de la pandémie. Utilisez Google Posts pour tenir les clients informés des offres spéciales ou des nouveaux services et produits ».

John VuongFondateur de Local SEO Search Inc.

« J’ai découvert mon restaurant pho vietnamien préféré il y a trois ans. J’étais à la recherche d’un restaurant proche de chez moi, géré par ma famille, et qui proposait une étonnante soupe vietnamienne de nouilles au bouillon d’os qui me rappellerait mon enfance (ma famille a immigré du Vietnam au Canada).

Comme beaucoup de SEO, je l’ai trouvé grâce à Google Search. Je consulte toujours les avis de Google pour connaître la réputation en ligne d’une entreprise. La première fois que j’ai mis les pieds dans leur restaurant, ils ont reconnu que j’étais nouveau. Ils ont pris le temps de m’expliquer leur activité et de me raconter leurs plats les plus populaires. Ils ont pris le temps d’établir une relation personnelle avec moi en me demandant mon nom et en partageant le leur. J’ai eu l’impression qu’il y avait une vraie touche personnelle. Et bien sûr, la nourriture était incroyable, le service était rapide et ils ont complété le tout avec un dessert gratuit. J’étais accrochée !

Je me rendais chaque semaine dans ce restaurant pho – c’est-à-dire jusqu’à ce que la pandémie frappe. Je ne les ai pas visités pendant un peu plus de trois mois lorsque le verrouillage a été mis en place. Mais quand je l’ai fait, j’étais si heureux de voir qu’ils avaient mis en place toutes les précautions sanitaires nécessaires pour que leurs clients et leur personnel se sentent en sécurité. J’ai remarqué un énorme afflux de commandes à emporter.

Je pense que mon meilleur conseil en matière de marketing local pour 2021 serait de prendre soin de vos clients ! Écoutez-les attentivement et allez au-delà de ce que vous feriez normalement. Traitez chaque client comme s’il faisait partie de votre famille et il ressentira de l’amour ! N’attendez rien en retour, et vous serez récompensé au moment où vous vous y attendrez le moins ».

Niki Mosier, responsable du SEO à Deux octobre

« Il y a un café/café local près de chez moi que je fréquenterais, surtout pour leurs vendredis de beignets faits maison. La proximité de l’endroit (à deux pâtés de maisons), la qualité de la nourriture et le service à la clientèle ont fait de moi un client régulier.

L’entreprise s’est empressée de proposer la livraison (même à deux pâtés de maisons), ce qui a été étonnant – qui ne veut pas que du café irlandais et des beignets frais soient livrés à sa porte un vendredi matin ? Ils ont également ajouté d’autres options amusantes à emporter, comme des biscuits, des repas et une tarte de Thanksgiving avec de la bière, en collaboration avec la brasserie en bas de la rue. Sortez des sentiers battus et n’ayez pas peur de vous lancer. Concentrez-vous sur le service à la clientèle et vos clients vous resteront fidèles ».

Garrett Sussman, responsable du marketing à Grade.us

« Certains pourraient soutenir que WegmansLa chaîne d’épicerie du nord-est a un public culte. Il est facile de comprendre pourquoi. C’est mon père qui m’a fait découvrir le magasin. Il s’est extasié sur la façon dont ils proposaient des pâtisseries spéciales, des produits de qualité et un assortiment de produits de marque. Je vivais dans le New Jersey à l’époque, et j’ai été séduit dès ma première visite. C’était peut-être les sandwiches à emporter, les sushis frais ou la grande surface ouverte du magasin – et ça ne m’a pas fait de mal qu’ils soient à cinq minutes de mon appartement à l’époque.

Depuis lors, j’en ai appris plus sur la marque et j’apprécie sa philosophie : « Les employés d’abord, les clients ensuite ». Je veux aller dans un magasin qui prend soin de ses employés. Ils ont même investi 5 millions de dollars de bourses d’études pour les employés. C’est cool, non ?

En 2020, ils se sont adaptés à la pandémie en étant l’une des premières épiceries à mettre en place des politiques de masques, de protections contre les éclaboussures de verre et de distanciation sociale. En mars, elle a augmenté le salaire de ses employés de 2 dollars et a mis en place très tôt un désinfectant pour les mains à l’entrée. Si je devais leur donner un conseil en matière de marketing de recherche locale, je leur recommanderais d’utiliser plus souvent Google Posts. Ajouter un message tous les deux mois, c’est mieux que rien, mais c’est une telle opportunité pour attirer plus de clients dans leurs épiceries ».

6 fils conducteurs pour la stratégie locale d’OSE 2021

Crédit d’image : RJP

Avez-vous repéré les points communs des quatre histoires ? Voici ce que je vois lorsque je les discute en fonction des thèmes locaux de référencement :

1. Les entreprises locales essentielles occupent une place de choix

Lorsque j’ai demandé une histoire sur un commerce préféré, Amanda, John, Niki et Garrett ont tous choisi un commerce essentiel – un restaurant ou une épicerie qui les nourrissait ! Manger est la plus fondamentale de toutes les activités, comme les temps récents l’ont souligné pour nous tous. L’un des principaux enseignements que je tirerai de 2020 et que j’emporterai avec moi en 2021 est que l’exploitation d’une entreprise essentielle qui répond aux besoins structurels fondamentaux d’une communauté est la stratégie entrepreneuriale la plus sage.

Si vous adaptez votre modèle d’entreprise et son inventaire, si vous créez une nouvelle entreprise cette année ou si vous conseillez des entrepreneurs locaux, apprendre à cartographier les éléments essentiels de la communauté et créer un plan d’affaires qui place l’essentiel avant le luxe.

2. La découverte d’entreprises locales est multi-canaux

Se faire trouver est l’étape préliminaire à toute transaction commerciale locale :

• Amanda a trouvé un restaurant en conduisant
• John a consulté les listes et les avis de Google
• Niki avait besoin d’un endroit à proximité de son lieu de travail
• Garrett entendu par le bouche à oreille d’un membre de sa famille

Être là pour le client signifie être découvrable à la fois en ligne et hors ligne, par le biais de véhicules, de la circulation des piétons, de plateformes commerciales locales basées sur le web et par des recommandations de bouche à oreille. Votre stratégie de visibilité pour l’année à venir doit couvrir toutes ces bases.

3. Les entreprises locales peuvent fournir plusieurs types de valeur

Les entreprises locales que vous commercialisez ont les meilleures chances de réussir si vous pouvez dévoiler le secret de ce que les clients apprécient le plus. Ces exemples abondent dans nos quatre anecdotes :

• Grande sélection – l’huile d’olive d’Amanda, les pâtisseries de Garret, le pho de John, le café irlandais de Niki.
• De haute qualité – il est clair que tous ces aliments sont particulièrement délicieux !
• La commodité – tout le monde voulait quelque chose à proximité.
• Affinité avec la marque – John veut une entreprise familiale, Garret veut que l’on s’occupe de ses employés, Niki aime les entreprises qui s’associent entre elles, et Amanda aime une marque qui maintient la qualité sans trop augmenter les prix.
• Adaptabilité de la marque – les quatre marques ont procédé à des ajustements de sécurité pour continuer à servir le public.

Cette année, découvrez ce que vos clients et clients potentiels apprécient le plus et faites cause commune avec eux.

4. Les adaptations aux pandémies favorisent la fidélité

Les quatre entreprises que nos contributeurs ont mises en avant réussissent à surmonter une incroyable tempête grâce aux changements louables qu’elles ont apportés pour continuer à servir le public en toute sécurité, comme

• Mettre en œuvre de nouvelles politiques sanitaires
• Mise en œuvre du commerce numérique
• Proposer la livraison à domicile
• Doublement du service de plats à emporter
• Augmenter les salaires des employés
• Essayer de nouvelles choses, comme des kits de repas
• Former de nouveaux partenariats de vente croisée avec d’autres entreprises

Prendre des précautions maximales en matière de sécurité, livrer au bord du trottoir ou à la porte d’entrée, faciliter les achats en ligne et expérimenter de nouvelles idées sont autant d’impératifs pour 2021.

5. Les bonnes marques locales peuvent faire encore plus

J’ai demandé à nos experts ce qu’ils suggéreraient s’ils pouvaient offrir une fois un conseil local en matière de référencement à leurs entreprises préférées pour 2021. Ils ont recommandé :

• Maintenir tous les nouveaux canaux de vente et de service, même après la fin espérée de COVID-19.
• Utiliser systématiquement Google Posts comme canal de communication.
• Écouter attentivement l’évolution des besoins des clients.
• Mettre le service à la clientèle au centre de tout.
• Faire en sorte que les clients se sentent aimés.

6. Le facteur d’OSE local le plus important est le facteur humain

Ce sont les parties des histoires que je préfère, car elles montrent des entreprises qui nous font nous sentir moins seuls, malgré notre nécessaire éloignement.

• Amanda a trouvé un endroit où une famille se sent si bien accueillie qu’ils en ont fait un lieu de rencontre régulier et multigénérationnel.
• Niki a trouvé un endroit qui a ajouté un sens de l’amusement à la vie grâce à leur créativité.
• John a trouvé un endroit qui non seulement servait un plat très apprécié depuis son enfance, mais où le personnel prenait le temps de construire une relation personnelle avec lui.
• Garrett a trouvé un endroit où il peut se sentir bien en faisant ses courses car ils prennent vraiment soin de leur personnel.

Le philosophe Thích Nhất Hạnh pourrait dire que chacune de ces entreprises a trouvé un moyen de briser l’illusion de séparation, en pleine pandémie, en faisant en sorte que chacun de ces mécènes se sente comme un membre à part entière de la communauté. Toute entreprise locale que vous commercialiserez en 2021 pourra certainement faire de même.

Mes propres prévisions et conseils en matière de référencement pour 2021

C’est parti !

1. Le site web de votre entreprise locale sera plus essentiel que jamais

Crédit d’image : Robbert Noordjiz

Il est difficile de croire qu’il y a seulement trois ans, je me suis senti obligé de publier un article sur pourquoi vous aviez encore besoin d’un site weben repoussant l’argument selon lequel le nombre de SERP de type « zéro-clic » rendait les sites web non pertinents. Personne ne peut le prétendre en 2021, et les statistiques récentes de Rapport de Moxtra sur la résilience numérique des petites entreprises de faire comprendre le « pourquoi » de tout cela. Réfléchissez :

• 66 % des personnes interrogées déclarent que la pandémie les a rendues plus susceptibles de faire des affaires avec des PME à l’avenir (et j’ai vu des chiffres plus élevés que cela dans d’autres enquêtes).
• Mais, en 2020, le nombre de consommateurs a augmenté de 30 %, ce qui exige la présence de capacités numériques pour faciliter les transactions (pensez au commerce électronique et aux télé-réunions).
• Et 84 % ont déclaré que si ces capacités faisaient défaut, ils envisageraient de chercher ailleurs une marque qui pourrait les servir en ligne (84 %, c’est un chiffre énorme !).

En 2021, les ventes numériques locales sont à leur niveau actuel. Trouver le meilleur fournisseur de commerce électronique possible devrait donc être la première priorité pour toutes les marques concernées. Ne vous inquiétez pas trop des SERP à zéro-clic cette année. Oui, Google a son moteur d’achat et a même a renforcé son filtre « proche » en 2020Mais cette année, concentrez-vous sur l’optimisation du trafic vers le panier de votre site web. Cet objectif permettra d’établir des ponts plus solides que jamais entre le référencement local et le référencement organique, et c’est donc le moment pour les agences locales de Doublement des compétences biologiques.

Je regarde aussi avec intérêt l’essor des dispositifs et applications médicaux qui surveillent le rythme cardiaque, la pression artérielle et d’autres paramètres vitaux. Une révolution de la télémédecine est en cours, qui devrait s’infiltrer dans d’autres services professionnels susceptibles d’améliorer le confort des clients grâce à des télé-réunions sécurisées, chaque fois que les rendez-vous en face à face ne sont pas indispensables.

Quelqu’un a-t-il déjà vraiment apprécié de passer des heures dans une salle d’attente pour parler à un comptable, un consultant, un banquier ? Je ne pense pas. En 2021, les sites web des prestataires de services professionnels devraient être optimisés afin de favoriser les réservations en ligne pour le plus grand nombre possible de réunions à distance.

2. Le retour triomphal du laitier et du livreur de tout !

J’ai prédit le retour du laitier pendant de nombreuses années ici à Moz, et 2020 l’a rendu possible. Des milliers de clients a signé l’été dernier pour passer des ordres permanents avec Laiterie Alpenrose dans la région de Portland, après une absence de 40 ans de service de livraison à domicile. Sous une nouvelle direction, l’ancienne laiterie a investi dans une flotte de camions, des chauffeurs, des boîtes de livraison de marque, et même des biscuits pour chiens à jeter aux chiots qui aboient en cours de route. Au fur et à mesure de leur succès, Alpenrose a commencé à s’associer avec d’autres marques locales pour livrer toutes sortes de friandises et de produits d’épicerie, et leur profil social est récompensé par la nostalgie, les louanges heureuses de la population locale et une tonne de transactions.

Ce que je trouve absolument essentiel dans cette histoire, c’est qu’Alpenrose gère la livraison en interne. Elle ne sous-traite pas à une tierce partie et ne perd pas un tiers de ses revenus. Si une entreprise locale que vous commercialisez peut assurer la prestation, elle devrait certainement le faire.

En outre, je recommande vivement aux agences de marketing numérique d’avoir des conversations vitales avec les clients au premier trimestre sur les problèmes inhérents à la sous-traitance de l’expérience client à un tiers. Comme je l’ai appris des deux restaurateurs et épiciersIl est généralement trop coûteux et trop risqué de laisser une autre entreprise se mettre entre vous et vos clients. Cela signifie qu’un problème clé à résoudre dans l’année à venir est le l’emploi et le transport des chauffeurs internes.

« Oyster man ». Oyster manny-manny-manny-manny ! »

Un livre de cuisine d’époque me dit que c’est la chanson que les habitants de la Nouvelle-Orléans du milieu du siècle dernier entendaient chaque jour quand un chariot de fruits de mer descendait dans leurs rues. Quand je regarde au-delà de 2021, ma meilleure inspiration vient de l’examen du passé, avec ses camions de fruits et légumes qui font des rondes et ses dames qui viennent sous les porches pour distribuer de la poudre de lime gombo. Demandez à vos aînés de vous faire part de leurs souvenirs pour inspirer les opportunités de 2021, car tout ce qui est ancien redevient nouveau, et chaque fois que je me renseigne, les clients qui ont goûté à la livraison à domicile veulent que cela continue au-delà de la fin espérée de la pandémie.

Mais il y a un problème que j’ai besoin d’aide pour le résoudre : Si je prévois l’expansion continue de la livraison, et si je regarde en arrière dans le temps, je vois beaucoup de ménages avec quelqu’un de disponible pour accepter les commandes de denrées périssables. En juin 2020, 42% de la main-d’œuvre américaine travaillait à domicileMais si et quand nous reviendrons sur les lieux de travail officiels, qui sera sur place pour apporter la viande et les produits laitiers avant qu’ils ne se gâtent ?

Le retour du laitier nécessitera-t-il le retour de la glacière extérieure, ou du moins d’une forme quelconque de celle-ci, comme un réfrigérateur sur le porche, une glacière que le chauffeur sait remplir, une caisse froide de complexe d’appartements ? Inventeurs, s’il vous plaît, parlez, car il n’y a pas moyen que je laisser entrer Amazon dans ma maison.

3. Ma salade de prédictions de marketing de recherche locale

Crédit d’image : Tranche de chic

La résolution du problème des ventes et des livraisons numériques locales sont les deux principaux sujets sur lesquels je me concentre pour l’année à venir, mais voici les autres développements que je pense que nous verrons au cours des douze prochains mois :

1. Google’s Vitals du Web de base est à veniret elle se fera sentir sur les rivages des entreprises locales. Mais la vérité est que – pas plus tard qu’en 2019 – un tiers des petites entreprises ont encore déclaré ne pas avoir de site web du tout (donc rien à optimiser pour les dernières initiatives de Google). Alors que les SERP locaux indiquent clairement qu’il est tout à fait possible de classer une entreprise locale sans site dans les packs et les finders même modérément compétitifs, 2020 a transformé l’absence de présence numérique en un désavantage terrible pour les plus petites marques. Même un site web gratuit sera mieux que rien dans l’année à venir.

2. Google va pousser plus loin Messagerie GoogleLes marques et les agences devront décider s’il convient de les inviter à ce degré dans la communication avec les clients. Si jamais Google Messaging prend son envol, je ne serais pas surpris de voir Google sunset Questions &amp ; Answers en conséquence.

3. L’achat par Google de Pointy devrait commencer à faire surface plus clairement comme la clé de leur stratégie pour un avenir transactionnel local. Je crois fermement que le plus grand potentiel de croissance de Google réside dans la facilitation des achats locaux en ligne grâce à une interface cartographiée, et je m’attends à ce que leur plan de match soit plus évident d’ici la fin 2021.

4. Les examens continueront à être absolument essentielsmais à moins que Google ne fasse quelque chose de plus pour contrôler la qualité des avis et des Q&R, les réponses de son Guides locaux l’expérience des chercheurs en souffrira. Nous n’assisterons pas à une érosion massive de la confiance qui menacerait la domination de Google en 2021, mais les spams et les contenus de mauvaise qualité continueront la fuite de confiance à un rythme lent et aggravant, à moins que Google ne la colmate.

5. Si Apple lance son moteur de recherche cette annéeL’industrie locale de l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), qui doit se concentrer sur Google, pourrait connaître une variation bienvenue. Moz Local distribue déjà à Apple Maps, donc si vous êtes un client, vous êtes en avance sur le jeu Apple, mais la couverture de l’optimisation pour la recherche Apple méritera votre plus grande attention pour être un lève-tôt.

6. La montée de Nextdoor pour la visibilité des entreprises locales atteindra un nouveau sommetet, espérons-le, inciter la société à commencer à développer des solutions plus conviviales pour les agences. Nextdoor est la plateforme de citations structurées qui m’intéresse le plus pour la nouvelle année, et Moz Local propose désormais un plan de haut niveau avec une solution permettant aux agences de faire entrer tous leurs clients sur Nextdoor (une fonction qui est absente de l’interface de la plateforme elle-même). Regardez le blog Moz pour plus d’informations cette année !

7. Les prestataires locaux de services médicaux et personnels peuvent avoir besoin d’augmenter le nombre d’embauches (au moins temporairement). Une fois qu’un vaccin COVID-19 vraiment efficace aura été largement mis en œuvre, attendez-vous à une surabondance de réservations de la part de clients qui ont repoussé toutes sortes de rendez-vous pendant le confinement. Le moment est venu d’étudier un bon logiciel de réservation et d’évaluer Les options de Google à cet égardcar la réputation en ligne sera affectée par la capacité à voir les clients en temps utile, une fois qu’il est sûr de le faire.

8. Les entreprises locales consciencieuses se distingueront par leur affinité avec les marques publiques. Au cours de l’année à venir, il sera de plus en plus important de se préoccuper de ce qui préoccupe le plus votre public local. Que ce soit par l’activisme de la marque ou l’alliance avec de grands mouvements comme Les Vies Noires Comptent ou adresse sur le changement climatiqueou le soutien diligent de programmes locaux visant à réduire la pauvreté ou à accroître la diversité, l’équité et l’inclusion, la réputation des entreprises sera davantage liée aux actions menées pour le bien commun.

En résumé

Je résumerai en disant qu’il n’y a jamais eu d’année plus difficile que 2021 pour faire des prévisions de marketing. Après tout, combien d’entre nous ont prévu les dures réalités de 2020 ? Mais, lorsque je regarde le lever du jour d’un vaccin, et que j’ajoute à cela les multiples sondages indiquant à quel point le public souhaite soutenir les entreprises locales, je pense qu’il y a à la fois des raisons d’être optimiste et de réelles opportunités à saisir.

2020 nous a rappelé à quel point nous sommes tous interdépendants, pour les bases de la vie quotidienne et pour le soutien, l’encouragement et l’espoir des êtres humains. Tout le monde a intérêt à vivre dans des communautés durables et bien dotées en ressources et si votre marque ou votre agence peut y contribuer, l’avenir vous appartient.

Ce n’est pas l’article sur la création de liens que vous – ou n’importe qui d’autre – espériez probablement. Ce n’est pas un guide pas à pas pour obtenir les meilleurs liens, ce n’est pas une liste de conseils ou de nouvelles opportunités, et ce n’est pas l’annonce d’un outil formidable. Il s’agit plutôt, sans aucune honte, d’une fenêtre sur le travail brutal que représente la création de liens de proximité.

À quoi pouvez-vous vous attendre ?

1. CRIER EN MAJUSCULES.

2. Quelques conseils et astuces.

3. Pleurer et grincer des dents

Blague à part, l’un des rares aphorismes que j’en suis venu à croire est que partager notre façon de faire en tant qu’OSE n’est presque jamais un problème, car 99 % des gens n’ont pas le suivi et les ressources nécessaires pour le faire. J’aimerais que les lecteurs de Moz me prouvent que j’ai tort.

Mon objectif est de donner une idée réaliste du travail monotone que représente la création de liens par les chapeaux blancs et la sensibilisation. Il se trouve que je pense que la création de liens est un parfait contre-exemple du « principe de Pareto ». Contrairement au principe de Pareto, qui stipule que 80 % de l’effet provient de 20 % de la cause, je trouve qu’à moins d’y consacrer 60 à 80 % de l’effort, vous ne verrez pas plus de 20 % de l’effet potentiel. Le gain est obtenu lorsque vous avez surpassé vos concurrents, et je vous promets qu’ils y mettent plus de 20%..

Le but de cette « Webslog« est de documenter les semaines et les mois qui passent dans une campagne de création de liens, au moins en ce qui concerne la façon dont je m’y prends.

Regardez aussi ce magnifique stylo plume. J’adore les stylos plume.

J’essaierai de mettre à jour ce document chaque semaine environ en y ajoutant des rapports d’avancement, mon niveau de motivation, les trucs et astuces que j’ai utilisés ces derniers jours, les maux de tête, les victoires et les pertes. À la fin, j’espère avoir accompli quelque chose qui ressemble à un journal de création de liens. Ce ne sera pas un modèle de réussite en matière de link building, mais j’espère qu’il indiquera sur la carte de votre parcours de link building les choses à éviter, la meilleure façon de surmonter certains blocages et les moments où vous devrez simplement vous battre.

Premier jour de la saisie du journal

Le premier jour est presque toujours le meilleur jour. C’est un jour de préparation. C’est le jour où vous achetez l’abonnement à la salle de sport, où vous achetez une véritable tonne de protéines de lactosérum et des bouteilles de shaker à protéines, où vous vous pesez – dans toute la réalité, vous n’accomplissez rien, mais vous avez l’impression d’avoir fait tant de choses. Le premier jour est important car il peut donner un élan et ouvrir la voie au succès, mais il pose aussi le problème de la motivation qui est incroyablement disproportionnée par rapport au succès. Il est probable que votre premier jour sera le plus discordant en ce qui concerne la motivation et les résultats.

Rand fait un excellent travail d’explication de la relation entre le retour sur investissement et l’effort :

Cependant, je pense que le troisième élément est la motivation. Bien qu’il suive en grande partie le graphique fourni par Rand, je pense qu’il y a quelques différences notables, la première étant que, dans les premiers jours, votre motivation sera élevée malgré l’absence de résultats. Votre motivation va probablement chuter très rapidement et devenir parallèle au reste de la ligne « effort » du graphique, mais vous avez compris.

Il est essentiel de maintenir votre motivation tout au long de la « période de ralentissement », et l’astuce consiste à déconnecter votre motivation de votre retour sur investissement et à la rattacher plutôt à des objectifs réalisables qui lead au retour sur investissement. C’est une chose terriblement difficile à faire.

Bon, alors, préparation du premier jour.

Description du projet

Pour ce projet, j’utiliserai une forme unique de construction de liens brisés (Deuxième partie). Si vous avez vu l’un de mes présentations sur la création de liens au cours des deux ou trois dernières années, vous avez peut-être eu un aperçu de certaines des techniques utilisées. Néanmoins, la méthode de création de liens n’est pas vraiment importante pour le bien de ce projet. Tout ce qui compte pour le bien de notre discussion sur la méthode l’est :

1. Basé sur la sensibilisation (nécessite de contacter d’autres webmasters).
2. Neutre en ce qui concerne le chapeau noir/blanc (cela pourrait se faire dans les deux sens).
3. Nécessite une prospection.
4. Il permet en fin de compte un retour sur investissement, soit par la publicité, soit par une sortie.

De plus, je n’utiliserai aucun alias dans ce projet. Pour une fois, je construis quelque chose d’assez respectable pour que mon nom n’y soit pas associé. Je dois tout de même faire attention (éviter le référencement négatif, par exemple) car c’est un YMYL l’industrie (liée à la santé). Le site existe déjà, mais il n’y a presque pas de liens.

Alors, quels sont les retours sur investissement (ou efforts) que je vais suivre et, surtout, que je ne suivrai pas ?

1. Emails envoyés à des liens placés par rapport à :

• Objet
• Courriel de présentation
• Cible : lien rompu

2. Formulaires de contact remplis aux liens placés :

• Objet
• Courriel de présentation
• Cible : lien rompu

3. Texte d’ancrage utilisé dans les liens placés

4. Pas de suivi :

• Livrabilité
• Taux ouvert
• Taux de réponse
• Domaine Autorité de la source

Je sais que le numéro 4 peut sembler être un péché capital pour beaucoup de créateurs de liens professionnels qui lisent ce document, mais je ne veux pas déranger un destinataire qui choisit de ne pas tenir compte de l’e-mail. Je suis certain que la vitesse d’envoi des e-mails n’aura pas d’impact sur la délivrabilité, donc les autres statistiques semblent juste continuer à sonner chez quelqu’un jusqu’à ce qu’il soit obligé de répondre. Bien sûr, cela peut fonctionner, mais cela peut aussi vous permettre d’être signalé.

Préparation

Il y a quelques étapes que je franchis chaque fois que je commence un projet comme celui-ci.

1. Configurer le courrier électronique, évidemment. Je crée généralement russ@, info@, contact@, media@ et un « catch all ». Je n’utilise pas Google. Ça semble juste, eh bien, faux. J’ai eu du succès avec Zoho avant, bien qu’honnêtement je n’ai besoin que de l’e-mail, donc je vais souvent avec un hôte CPANEL et j’ajoute ensuite le Enregistrements MX à Eclat des nuages.

2. Créer un numéro de téléphone pour la messagerie vocale. J’aime Sauterellepersonnellement. Ce n’est pas pour améliorer les classements (bien que je le mette sur le site), c’est pour améliorer les taux de conversion. Les messages électroniques avec un vrai numéro de téléphone et une vraie adresse électronique d’une vraie personne, avec le même domaine promu que le domaine dans le courriel, semblent simplement faire mieux quand votre projet est vraiment honnête.

3. Mise en place SPF et DKIM pour une meilleure délivrabilité.

4. Mettre en place un certain nombre de Google Docs des fiches qui faciliteront une partie de la prospection et de l’envoi de courrier.

5. Configurer mon e-mailer. Je sais que c’est vague, mais l’une des choses que j’essaie de faire est créer des obstacles à la tricherie. Il existe des outils formidables Pitchbox, BuzzStream, LinkProspector et plus encore, mais je trouve chacun très tentant de prendre des raccourcis. Je veux m’assurer que j’appuie personnellement sur la gâchette de chaque courriel qui est envoyé. Efficace, non. Efficace, pas vraiment. Sûr, oui.

Honnêtement, c’est à peu près tout ce que je peux faire en une journée. Je me réjouis de mettre à jour régulièrement ce document, assurez-vous de suivre @moz ou @rjonesx sur Twitter pour être informé des mises à jour de ce journal.

Les épiceries sont au centre de la conversation sur l’industrie locale du référencement de 2021.

À l’exception des établissements médicaux, aucune entreprise ne se démarque plus clairement sur la carte comme étant essentielle à la vie quotidienne aux États-Unis, et peu de verticales ont dû s’adapter plus rapidement en plein vol que nos magasins d’alimentation de quartier à l’époque du COVID-19. Des épiceries indépendantes aux grandes chaînes de supermarchés, il y a des héros dans chaque allée pour nourrir la nation. Toutes les données qui soutiennent la forte pérennité de ces entreprises valent la peine d’être partagées.

Dans cet article, je fournirai les résultats de 900 points de données que j’ai obtenus en analysant l’épicerie la mieux classée dans chacune des 50 capitales américaines. Je résumerai également les tactiques pratiques que j’ai apprises en écoutant les épiciers et leurs agents de marketing, en soulignant comment ils s’adaptent et réussissent dans une période sans précédent.

J’espère que les responsables de la commercialisation des produits alimentaires, tant en interne que dans les agences, découvriront dans mon analyse d’importantes pistes pour assurer le succès de 2021 pour chaque magasin essentiel.

Méthodologie

J’ai recherché manuellement sur Google « épicerie », modifié avec le nom de chacune des 50 capitales américaines. Je n’étais physiquement situé dans aucune des villes où j’ai cherché, ce qui devrait exclure l’influence de la proximité entre utilisateurs et entreprises. Dans un tableur, j’ai enregistré manuellement 18 caractéristiques pour chacune des épiceries gagnantes, puis j’ai tiré mes statistiques de ces données.

Les caractéristiques du GMB des épiceries les mieux classées

Examinez ces statistiques pour évaluer la performance de l’épicerie que vous commercialisez.

Localisation dans les limites de la ville

100% des épiceries classées n°1 avaient un emplacement physique dans les limites de la ville de l’expression de recherche spécifiée. Aucun magasin, aussi fort soit-il, n’obtenait la première place dans le classement local s’il n’était pas situé dans la ville.

A emporter: Le fait d’être situé dans les limites d’une ville a de bonnes chances d’être classé dans les recherches qui contiennent le nom de cette ville.

Mots clés dans le titre de l’entreprise

Seuls 6 % des entreprises les mieux classées ont des titres d’entreprise qui correspondent à une partie de mes phrases de recherche. C’est une bonne chose, étant donné que Google récompense les marques qui insèrent des mots clés dans leurs titres commerciaux en violation de la loi. Les directives de Google. Je n’ai vu qu’une seule entreprise dont le titre contenait des mots-clés étrangers.

A emporter: Vous n’avez pas besoin de spammer Google avec des mots clés dans votre titre d’entreprise pour vous classer parmi les meilleures épiceries.

Diversité des marques

Aucune marque n’occupe la première place dans tout le pays. Les résultats ont été extrêmement variés, et composés d’un mélange dynamique d’épiceries indépendantes et de grandes chaînes. Certaines marques l’emportent cependant dans plus d’un État. Safeway a gagné cinq emballages locaux, Whole Foods en a gagné quatre, et Hy-Vee et Hannaford en ont gagné trois chacune. Au-delà, les marques étaient très variées.

A emporter: Toutes les marques, grandes ou petites, peuvent rivaliser pour obtenir une visibilité locale de premier ordre. Aucune marque n’a le monopole des classements.

Autorité de la page d’accueil du GMB

Autorité de la page (AP) est un score de 100 points développé par Moz qui permet de prédire le classement d’une page web spécifique dans les résultats des moteurs de recherche. On pense que l’AP exerce une forte influence sur les classements des packs locaux.

En examinant l’AP de la page d’accueil du site web à laquelle renvoie la liste Google My Business de chaque épicerie, j’ai constaté que l l’AP moyenne était de 40. Le site la plus haute AP était de 58 et le la plus faible était de 26. Cinq des supermarchés les mieux classés n’avaient aucun lien avec leur site web, ce qui est étonnant et doit être une source de mystère et de frustration pour les épiceries moins bien classées de ces villes dont les listes de GMB ont un lien avec leur site web.

A emporter: Une AP moyenne de 40 n’est pas prohibitive. En utilisant Moz Pro pour mesurer l’AP concurrentielle et rechercher activement des liens locaux pertinents pour chaque emplacement d’une marque d’épicerie peut vous aider à battre des concurrents plus endormis. Lorsque l’indice d’attractivité ou même le lien manquant d’un site web sont encore récompensés par un classement élevé pour un concurrent de la marque que vous commercialisez, il est temps de procéder à une audit des entreprises locales pour découvrir quels autres facteurs de classement de la recherche locale pourraient être en jeu.

Catégorie GMB primaire

82% des épiceries les mieux classées utilisent « l’épicerie » comme catégorie principale. Le reste des marques avait choisi quelques autres catégories, comme « supermarché » ou « magasin d’alimentation biologique ». La principale catégorie choisie pour la liste GMB est censée avoir le plus d’impact sur les termes pour lesquels l’entreprise se classe dans les packs locaux de Google.

A emporter: « Épicerie » a un volume de recherche mensuel estimé beaucoup plus élevé que tout autre mot-clé que j’ai étudié, comme « supermarché » ou « magasin d’alimentation ». Les épiciers qui souhaitent se classer pour ce premier terme ont tout intérêt à choisir « épicerie » comme première catégorie de GMB.

Classement

La note moyenne des épiceries les mieux classées est de 4,2 étoiles. Le site le marché le mieux noté avait 4,7 étoileset le la plus faible avait 3,6. Les étoiles sont censées influencer le classement local.

A emporter : Aucune épicerie de premier plan n’a obtenu une note parfaite de 5 étoiles. Ne vous préoccupez pas outre mesure des critiques négatives occasionnelles, mais visez une satisfaction des clients qui donne des notes cumulatives de l’ordre de 4 étoiles.

Nombre de révisions

Les épiceries reçoivent un nombre massif de critiques, et on pense que le nombre de critiques influence le classement. Dans l’ensemble, les 50 épiceries que j’ai analysées avaient reçu un total de 62 415 avisindiquant à quel point l’utilisation de Google en tant que plateforme dominante d’évaluation des consommateurs est devenue courante.

Le le nombre moyen d’examens par magasin est de 1 248. Le compte pour l’épicerie la plus consultée dans mon ensemble de données est 3 632. Le le moins d’avis reçus par un magasin de premier plan est de 227. N’oubliez pas que les examens dont chaque magasin a besoin pour obtenir une visibilité maximale seront fonction de son marché géographique unique et de son niveau de concurrence.

A emporter: Le fait que la grande majorité des évaluations que j’ai vues ne sont pas gérées (sans réponse de la marque) m’amène à penser que les campagnes d’acquisition d’évaluations professionnelles ne sont probablement pas la force motrice du nombre total élevé d’évaluations dans l’industrie de l’alimentation. Je dirais plutôt que les Américains sont motivés par la volonté de passer en revue les endroits où ils font leurs courses. Néanmoins, si une marque que vous commercialisez est surclassée par un concurrent qui a plus d’estime pour le consommateur, le lancement d’un programme formel d’acquisition d’évaluations est un pari intelligent pour avoir un impact sur le classement et améliorer le service client d’un magasin.

Réexamen de la récence

Le caractère récent de vos commentaires indique à Google et aux consommateurs si votre entreprise est un lieu d’activité intense ou un peu plus calme. Il y a longtemps que théorisé que la récence de l’examen pourrait avoir un certain impact sur le rang en tant que signal du comportement de l’utilisateur. Dans mon ensemble de données, 52 % des magasins les mieux classés ont été passés en revue au cours de la dernière journée. 46% avaient reçu un avis au cours de la semaine précédente. Seuls 2 % ont vu plus d’une semaine s’écouler sans avoir reçu de nouvel avis.

A emporter: De nombreuses enquêtes auprès des consommateurs ont révélé que les clients ont tendance à s’intéresser davantage à vos derniers avis lorsqu’ils décident où faire leurs achats. Si l’emplacement d’une épicerie que vous commercialisez n’a pas été évalué depuis des semaines ou des mois (ou des années !), c’est certainement un signal pour commencer à demander activement aux clients leur avis.

N’oubliez jamais que vos clients sont la meilleure force de vente de votre épicerie. Ils se convainquent librement les uns les autres de faire leurs courses avec votre entreprise à force de ce qu’ils disent de votre marque dans les critiques. Un flux constant de sentiments positifs récents constitue une copie inestimable des ventes pour votre marché.

Réponses des propriétaires aux examens en 2020

L’utilisation de la fonction de réponse du propriétaire de Google sur les avis reçus par un magasin d’alimentation est absolument essentielle pour fournir un bon service à la clientèle. Cependant, dans mon ensemble de données, 60% des épiceries les mieux classées n’avaient pas répondu à une seule révision en 2020et des 40 % qui ont répondu à certains examens, aucune marque n’avait répondu à toutes leurs critiques.

A emporter: Bien que le fait d’ignorer les critiques ne semble pas avoir eu d’impact négatif sur la capacité des épiceries à atteindre les meilleurs classements d’emballages locaux, je ne saurais trop insister sur le gaspillage d’opportunités qui se produit dans ce secteur vertical.

Chaque avis est un client qui entame une conversation avec une marque, que son but soit de remercier l’entreprise ou de se plaindre dans l’espoir de recevoir de l’aide. Ignorer la majorité des conversations que les clients entament doit être extrêmement préjudiciable à la satisfaction et à la réputation du consommateur. 2020 a été une année sans précédent et les épiciers ont eu les mains pleines pour s’adapter et survivre, mais à l’avenir, les supermarchés qui allouent des ressources pour répondre à chaque critique auront un avantage incroyable sur leurs concurrents moins engagés en matière d’expérience client.

Placer les sujets

Google extrait des sujets communs du corps des avis de chaque magasin et les place en haut de l’affichage des avis. 40% des épiceries les mieux classées ont pour thème principal les « produits ».et il était également présent dans de nombreux autres magasins, même si ce n’était pas leur sujet numéro un. 6 % ont « bio » et 6 % autres ont « à emporter » comme élément le plus parlé, mais au-delà de cela, les thèmes des lieux sont très variés. Cette zone de l’interface Google est parsemée de termes tels que « propre », « caissier », « affaires », « ventes », et bien d’autres encore.

A emporter: Je ne suis pas encore convaincu de l’utilité ou de la pérennité de cet aspect de l’affichage des avis sur Google. Cependant, il fournit une analyse très succincte des sentiments pour les épiciers et les spécialistes du marketing qui veulent avoir une idée en un coup d’œil de ce que les clients disent dans les évaluations d’une marque et de ses concurrents. Vous devez cependant approfondir le texte des avis pour voir si les mentions fréquentes de quelque chose comme « propre » proviennent de clients qui disent qu’une entreprise est ou n’est pas propre. Les sujets des lieux ne sont pas, à ce stade, des analyses de sentiments très sophistiquées.

Mon ensemble de données révèle que Les Américains mettent l’accent sur les produits de première qualitéIl faut donc savoir que la qualité de votre service des fruits et légumes incite les consommateurs à laisser des commentaires. Un excellent service de production peut conduire à une excellente évaluation et à un contenu de qualité créé par les consommateurs sur votre marché. Un rayon de fruits et légumes décevant pourrait créer l’inverse. J’ai également trouvé que la prévalence des sujets de lieux « biologiques » était révélatrice, étant donné les statistiques que j’avais vues sur le Une croissance multipliée par 10 dans les achats de produits biologiques entre janvier et mars 2020. Il y a une tendance claire de la demande pour des aliments sains qui devrait informer l’inventaire.

Attributs des prix

Google place un attribut « $ » de 1 à 4 points sur de nombreuses listes pour évaluer le coût. On pense que ces désignations découlent, en partie, de questions sur les attributs que Google pose aux utilisateurs, mais l’ensemble des données est incomplet. Dans mon échantillonnage, Google ne disposait d’un attribut de prix que pour 42 % des épiceries les mieux classées. De ce nombre, 76% ont été marqués avec l’attribut de prix modéré « $$ »..

A emporter: Comme je l’ai trouvé dans mon précédent article sur Les caractéristiques des meilleurs restaurants américains selon GoogleEn effet, ni Google ni les consommateurs n’ont tendance à considérer que les options alimentaires les moins chères ou les plus coûteuses sont les plus pertinentes. Les concepts d’économie et de dépense diffèrent grandement aux États-Unis, mais il est bon de savoir qu’une évaluation modeste des prix tend à être corrélée avec les meilleurs classements locaux. Cela semble être en phase avec la situation économique actuelle. Les marques d’épicerie que vous commercialisez n’ont pas besoin d’être les moins chères ou les plus chères ; l’idéal serait d’offrir un bon rapport qualité-prix à un prix raisonnable.

Google Posts utilisation avant et pendant COVID-19

Google Posts est une forme de microblogging qui permet aux marques de publier du nouveau contenu dans leur profil d’entreprise Google. Avant la pandémie COVID-19, 24% des épiciers publiaient des Google Postsmais en 2020, seuls 16% utilisent activement cette fonction.

A emporter: Google a offert poste spécial COVID-19 aux entreprises en 2020, mais les épiceries les mieux classées ont largement ignoré cette opportunité. Avant la pandémie, l’utilisation était très faible, seul un quart des épiceries utilisant Google Posts pour stimuler l’engagement. La baisse de 8 % en 2020 pourrait donner l’image d’une verticale trop préoccupée par d’autres priorités plus urgentes pour essayer cette fonctionnalité.

L’utilisation des articles de Google n’est pas censée avoir un impact sur le classement, et la négligence de cette fonctionnalité n’a clairement pas empêché les sujets d’atteindre les premiers rangs, mais si une marque que vous commercialisez peut allouer des ressources à ce type de publication, cela vaut la peine d’essayer. Moz Local peut vous aider à publier des Google Posts sur vos listes et à accroître les possibilités pour les consommateurs de s’intéresser à vos profils.

Google Questions &amp ; Réponses

Google Q&A est une fonction du profil commercial de Google qui permet à une entreprise de publier ses FAQ et d’y répondre, ainsi que de laisser le public poser des questions et y répondre. Cumulativement, les cinquante épiceries de mon enquête ont reçu 1 145 questions. Le site le nombre de questions le plus élevé pour un seul lieu est de 192et le le plus bas est de deux.

Juste 14% des épiciers ont répondu à aucune des questions que leurs magasins ont reçues, et en aucun cas une épicerie n’a répondu à toutes ses questions.

A emporter: La majorité des questions que j’ai vues étaient des pistes – des clients demandant si un marché avait tel ou tel produit, ou offrait un service ou un agrément particulier. Malheureusement, les réponses publiques, souvent laissées par les guides locaux de Google, étaient souvent désinvoltes et dépourvues d’informations pour aider le client à formuler sa demande. Bien que l’on ne pense pas que Q&A ait une quelconque incidence sur les classements, ignorer les clients n’est pas conforme aux objectifs d’un excellent service à la clientèle.

De plus, le fait d’ignorer les pistes a un contexte monétaire. Une source estimations que la facture moyenne d’une épicerie américaine est de 60 dollars. Cela signifie que le nombre total de questions de mon enquête, si on y répond, pourrait rapporter 68 700 $ pour ce groupe de magasins. Cependant, dans mon ménage, la facture moyenne d’épicerie est d’environ 150 dollars par voyage, ce qui pourrait faire que répondre à autant de questions en Californie pourrait valoir quelque chose comme 171 750 dollars, si les magasins ont les biens et services que les clients recherchent. Mes chiffres ne sont que des estimations, mais une chose que je sais, c’est que peu de marques peuvent se permettre de laisser de l’argent sur la table.

Je recommande vivement aux épiceries de prendre le temps d’alimenter le Q&R de Google avec leurs principales FAQ, en indiquant notamment si l’entreprise propose un service de livraison, un service en bordure de trottoir et si elle exige le port d’un masque. En outre, l’utilisation d’un produit comme Moz Local vous permettra de savoir à chaque fois qu’une nouvelle question se pose dans l’un de vos établissements, afin que vous puissiez être sûr qu’aucun client potentiel n’est ignoré et que toutes les pistes font l’objet d’une gestion attentive.

Les adaptations COVID-19 que les épiceries les mieux classées ont réalisées

Au-delà de l’analyse des éléments de la liste GMB dans mon ensemble de données, j’ai téléphoné à chacune des épiceries pour leur poser quelques questions afin de comprendre comment elles ont adapté leur réalisation et leurs politiques en réponse à la pandémie.

J’aurais pu me fier aux attributs de Google représentant le bord du trottoir et le service de livraison, mais je suis content d’avoir passé ces appels, car j’ai constaté des divergences dans l’utilisation de ces attributs et dans les services effectivement fournis. Dans certains cas, les magasins disposant de ces services n’avaient pas encore été étiquetés avec ces attributs, et dans d’autres, les attributs affichés étaient erronés.

Ce sont mes conclusions :

Livraison d’épicerie à domicile

62% des magasins de mon enquête proposent désormais la livraison à domicile des produits alimentaires. J’ai été surpris que ce chiffre ne soit pas plus élevé, étant donné la demande des consommateurs pour les moyens les plus sûrs d’approvisionner leur foyer, associée à la nécessité évidente d’assurer la sécurité des travailleurs de l’épicerie.

De ce nombre, seuls 12% des épiceries avec lesquelles j’ai parlé ont réussi à créer un service de livraison interne. 31 des 50 marques de ma base de données devaient opter pour l’option coûteuse de l’exécution du dernier kilomètre par un tiers. Sur ce nombre, 29 % utilisent Instacart, 26 % Doordash, 8 % Amazon Prime, 4 % Peapod and Shipt et 2 % Grubhub. Trois marques s’associent à plus d’un service tiers, et deux proposent des options de livraison à la fois par des tiers et en interne.

Enfin, j’ai vu de nombreux cas où Google a permis à des entreprises tierces de faire de la publicité sur les profils commerciaux des épiceries. Les employés des épiceries qui m’ont dit ne pas avoir de service de livraison sont presque certainement ignorant cette pratique. Je trouve que ce scénario est l’un des moins acceptables dans le répertoire local de Google, en particulier parce qu’il impose aux propriétaires d’entreprises la charge d’essayer faire retirer ces publicités de leurs listes.

Une entreprise qui travaille dur pour mettre en place une équipe de livraison interne ne mérite pas que Doordash, Instacart ou Grubhub soient garés sur sa liste, ce qui rongerait les profits. Assurez-vous de vérifier les profils d’entreprise Google des épiceries que vous commercialisez et de demander la suppression de tout lien tiers que vous ne souhaitez pas.

Google Trends a enregistré l’augmentation massive des recherches liées à la livraison de produits alimentaires qui s’est produite au printemps 2020 alors que les Américains cherchaient des stratégies pour assurer l’approvisionnement de leur foyer tout en restant chez eux en toute sécurité. Si l’on ajoute à cela le tragique reportage que les TUAC ont offert sur le COVID-19 : mortalité des travailleurs de l’alimentationIl est essentiel de multiplier les possibilités de livraison.

Le fait de garder la majorité du public à la maison et de limiter les contacts face à face pour le personnel des épiceries a fait de la livraison à domicile une adaptation essentielle de COVID-19 qui doit s’étendre au-delà du taux d’adoption de 62 % que j’ai vu dans mon étude.

Service de trottoir

Pour les marques qui ont encore du mal à mettre en place un programme de livraison viable, la collecte en bordure de trottoir est une option bienvenue. 64% des magasins de mon étude offrent désormais un service de livraison en bordure de trottoir – un chiffre à peine plus élevé que celui de la livraison à domicile. J’ai vu que dans de nombreux cas, les marques qui n’étaient pas encore en mesure de faire des livraisons étaient au moins capables de créer cette alternative de livraison, mais nous aurions besoin de voir ce chiffre à 100% pour s’assurer que personne n’entre dans une épicerie et ne risque d’être infecté.

Politique des masques

Quand j’ai demandé au personnel de l’épicerie si leur emplacement a exigé que tous les employés et les acheteurs portent des masques, 83% ont répondu oui et 17% ont répondu non. C’était la question la plus importante de mon enquête, compte tenu de l’état de la pandémie aux États-Unis, et je veux partager ce que j’ai appris au-delà des chiffres.

• Dans les villes/États où les employés des épiceries ont déclaré ne pas avoir d’exigences en matière de masquage, ils m’ont invariablement dit qu’ils « n’avaient pas l’autorité nécessaire pour faire respecter le port du masque ».. L’absence de politique gouvernementale a laissé les habitants de ces communautés sans défense pour se protéger.
• Les critiques ont parfois raconté une histoire différente pour les 83% d’épiceries où les employés m’ont dit que les masques sont obligatoires. Malgré une politique déclarée d’obligation de port de masque, les examinateurs signalent des cas où ils ont rencontré du personnel et des clients non masqués dans certains lieux et expriment leur détresse à ce sujet, déclarant parfois qu’ils ne reviendront pas dans ces lieux. Cela signifie que l’application réelle du port de l’EPI est en fait inférieure à 83%.
• Sur un plan purement humain, j’ai senti que ma question sur le masquage rendait certains employés anxieux, comme s’ils craignaient une réponse négative de ma part lorsqu’ils me disaient que des masques étaient nécessaires. Je ne peux qu’imaginer les expériences que certains de ces membres du personnel ont vécues en essayant de faire face au refus des clients de se protéger et de protéger les autres de la contagion. Les échanges que j’ai eus avec le personnel m’ont permis de mieux comprendre la nécessité d’une politique nationale claire pour réduire et, espérons-le, éliminer COVID-19, afin que tous les membres de nos communautés locales soient protégés.

Mon ami et collègue Mike Blumenthal a fait le meilleur travail dans le secteur du référencement local en documentant la demande des consommateurs pour le masquage, comme le montrent les critiqueset aussi, comment obtenir la suppression des critiques politiques des anti-masqueurs de vos listes de GMB, si le magasin que vous commercialisez les reçoit. En raison de ma profonde préoccupation pour les travailleurs des épiceries et les communautés, j’espère vivement que le leadership national aboutira à une participation de 100 % aux exigences de masquage de l’industrie alimentaire en 2021.

Une réalisation complète du sans contact

0% des marques d’épicerie de mon étude sont passées à l’exécution sans contactmais cette méthodologie peut devenir essentielle pour surmonter l’urgence de santé publique. Lorsque les épiceries peuvent fonctionner comme des entrepôts où la nourriture est stockée pour être ramassée et livrée en bordure de trottoir, au lieu de n’importe quel achat en magasin, les travailleurs et les clients peuvent réduire considérablement les contacts.

Lorsque la pandémie de COVID-19 est apparue pour la première fois en Amérique, des marchés comme Oneota Community Food Coop à Decorah, Iowa est passé en mode « pick-up only » pendant un certain temps, et pourrait devoir le faire à nouveau. En attendant, ma voisine reçoit chaque semaine sa livraison complète de produits d’épicerie de Aliments imparfaitsqui a été lancé à San Francisco en 2015 et a connu une expansion phénoménale au cours des dernières années sur sa mission de fournir des aliments économiques de manière pratique. Cela fait suite à la bulle de livraison de kits de repasqui comprend Blue Apron, HelloFresh, Purple Carrot, et bien d’autres options. Même les magasins de proximité comme 7-11 font de gros efforts pour passer au sans contact.

En avril 2020, 40 millions d’Américains ont passé des commandes d’épicerie en ligne. Une adaptation rapide est absolument possible, et tant que COVID-19 n’aura pas été placé dans le rétroviseur du pays, un effort national pourrait être essentiel pour refondre les marques d’épicerie en tant que conservateurs de la livraison des aliments plutôt qu’en tant que lieux d’achat en personne. Les spécialistes du marketing local devraient participer pleinement à la réflexion des clients des épiceries sur la manière de façonner la perception du public en faveur de la sécurité pour tous.

Satisfaction, réputation et classements

Les services de livraison, les services en bordure de trottoir et les politiques de masquage strictes ne semblent pas avoir de lien direct avec le classement des recherches locales, mais dans l’ensemble, ils en ont un. Les clients récompensent les entreprises qu’ils aiment par des commentaires positifs. Lorsqu’un client est extrêmement satisfait de la façon dont une entreprise comme une épicerie prend soin de lui, Les études montrent cela les motive à décerner des critiques en guise de remerciement.

Plus vous montrerez aux clients et aux communautés que l’épicerie que vous commercialisez s’occupe d’eux, plus vous augmenterez votre corpus de critiques positives avec des notes élevées. Vous pourrez ainsi atteindre les objectifs de classement des packs locaux que vous espérez atteindre pour une visibilité maximale en ligne. Et votre réputation sera devenue le genre de chose qui génère de fortes conversions. 79% des acheteurs déclarent que le ramassage sans contact est très important pour eux – tout ce que vous pouvez faire pour donner satisfaction à la majorité des consommateurs est très intelligent.

Ce que j’ai appris sur l’agilité auprès des épiciers et de leurs commerçants

« Il ne devrait pas y avoir de marque entre vous et votre client. Vous ne devriez pas les présenter à quelqu’un d’autre et personne ne devrait posséder vos informations ». – Brian Moyer, PDG, Freshop

Il n’est pas exagéré de dire que l’industrie alimentaire est en pleine révolution. Les ventes annuelles de produits d’épicerie en ligne aux États-Unis sont passées de 1,2 milliard de dollars en août 2019 à 7,2 milliards de dollars en juin 2020.

En tant qu’OSE local, je ne peux pas penser à une autre industrie dont je pourrais apprendre davantage sur l’adaptation, l’ingéniosité et la résilience. J’ai suivi l’actualité de l’industrie alimentaire, et j’ai été particulièrement engagé par un webinaire J’ai écouté l’émission hébergée par le fournisseur de logiciels d’épicerie numérique Freshop. Je vais résumer ici sept points clés à retenir :

1) Si vous pouvez développer un programme de livraison interne, faites-le, car c’est la seule façon de conserver la propriété de l’expérience client complète avec votre marque. C’est aussi financièrement intéressant à long terme, comme je l’ai déjà dit dans ma chronique sur Tierce partie contre livraison en interne : Un guide pour un choix éclairé. Lors du webinaire Freshop, Brian Moyer a rappelé aux participants que Blockbuster avait eu l’occasion d’acheter Netflix, mais avait laissé passer cette chance. Il est maintenant temps que les épiceries se protègent pour ne pas donner leur commerce aux Instacarts et Doordashes sur place.

2) Quel que soit le logiciel que vous utilisez pour numériser votre inventaire d’épicerie, il doit être solide en matière d’intégration au point de vente, de gestion des stocks et d’analyse. J’ai été impressionné par la courte démonstration que j’ai vue de la couverture du tableau de bord analytique de Freshop sur les heures de prélèvement et l’exécution des créneaux pour la gestion des livraisons, la rentabilité dans le temps, le suivi des comportements non transactionnels et transactionnels, et l’intégration de Google Analytics pour mesurer les taux de conversion.

3) Prenez une page des services de kits de repas et offrez-les vous-même. Créez des kits petit-déjeuner, des kits dîner, des kits dessert, des kits repas de vacances, etc. Facilitez la réflexion des clients en matière de repas et obtenez tout ce dont ils ont besoin en quelques clics.

4) Envisagez de tirer parti des publicités numériques sur le site web de votre épicerie à partir des marques que vous avez déjà. Cela peut créer une source de revenus supplémentaire.

5) Créer des circulaires d’achat en ligne. Vous vous souvenez que j’ai vu les « offres » et les « ventes » apparaître comme des sujets de place GMB ? De nombreux clients qui avaient l’habitude de s’inspirer des circulaires imprimées peuvent apprendre à transférer cette habitude sur des circulaires numériques cliquables.

6) Évaluez soigneusement les options de soutien communautaire du logiciel de shopping numérique que vous choisissez. La plupart des épiceries ne sont pas des concurrents directs et peuvent s’entraider. Un bon exemple que j’ai vu est celui d’un épicier qui a partagé la lettre qu’il a écrite pour demander à recevoir des paiements SNAP. Il était heureux de laisser d’autres épiciers copier cette lettre type pour l’utiliser dans leurs propres demandes.

7) Célébrez le fait que le commerce en ligne a supprimé les obstacles historiques qui empêchaient les clients de localiser les stocks des magasins dans un plan d’étage complexe. Grâce à une boîte de recherche, tout client peut trouver n’importe quel produit dans n’importe quelle allée. Aussi difficile que soit la situation actuelle, il s’agit d’un atout précieux pour les épiciers et leurs distributeurs.

En résumé

Les caractéristiques dominantes des épiceries les mieux classées par Google dans les 50 capitales américaines sont les suivantes

• Être situé dans la ville indiquée dans la recherche
• Réalisation de la page d’accueil du GMB PA dans la gamme 40
• Ne pas compter sur le spamming des titres commerciaux GMB
• En utilisant « l’épicerie » comme catégorie principale
• Obtenir une note de 4+ étoiles
• Être fortement examiné et avoir reçu un examen au cours de la dernière semaine
• Recevoir des pistes sous la forme de Q&A
• Offrir des possibilités de livraison et d’achats en bordure de trottoir
• Nécessité de porter des masques

Les domaines clés de l’opportunité GMB qui ne sont pas encore utilisés par ce groupe pour protéger la visibilité dominante sont :

• Service à la clientèle sous forme de réponses d’examen
• Diriger la gestion sous forme de réponses aux questions et réponses
• Les relations publiques sous la forme de Google Posts

L’industrie alimentaire traverse une période de défis et d’opportunités considérables :

• Le défi de la numérisation de l’inventaire
• Le défi de gérer l’expérience complète du consommateur en matière de livraison et de service en bordure de trottoir afin d’éviter d’être coupé par des tiers et d’accroître considérablement la sécurité
• La possibilité de vendre aux clients de nouvelles manières en répondant à de nouveaux besoins
• La possibilité d’établir une loyauté permanente en créant des expériences mémorables de soins et de satisfaction pendant la pandémie qui éclaireront les relations post-pandémie

Je voudrais terminer par un mot de remerciement à mon épicerie de quartier préférée, qui a beaucoup de cœur, un magasin de campagne familial situé dans une zone rurale. Vous m’avez trouvé de la glace lors d’une coupure de courant au milieu d’un incendie, vous m’avez trouvé du papier toilette pendant la pénurie, et du désinfectant pour les mains distillé localement pour garder ma famille en sécurité. Vous avez mis en place une collecte sur le trottoir pour me protéger, et lorsque ma voiture était hors service, votre famille a proposé d’apporter des provisions chez moi, même si vous n’avez pas encore le personnel nécessaire pour un service de livraison complet.

Ma loyauté reconnaissante est la vôtre.

En tant que spécialiste de la recherche locale, je peux regarder des données, partager des chiffres, mais ce à quoi je pense vraiment, ce sont les gens. Des gens qui nourrissent la nation, qui méritent toute la protection et la sauvegarde que l’ingéniosité peut concevoir pour nous aider à traverser ensemble ces temps difficiles. Si vous gérez ou commercialisez une épicerie et que vous avez des questions sur le référencement local, posez-les dans les commentaires et je ferai de mon mieux pour vous fournir des réponses utiles pour soutenir votre réussite. Merci pour tout ce que vous faites !

Nous savons que le contenu est notre porte d’entrée pour obtenir d’innombrables avantages en matière de référencement pour nos sites. Mais il est vrai qu’il est trop facile de s’enliser dans une ornière après une campagne de marketing de contenu de trop.

Dans cette édition du Whitebeard Friday pour les vacances de 2017 (voir ce que nous y avons fait ?), Rand propose trois nouvelles façons d’ajouter de l’éclat à vos efforts de création de contenu.

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !

Transcription de la vidéo

Salut, fans de Moz, et bienvenue à l’édition spéciale de Noël de « Whitebeard Friday ». Cette semaine, j’ai voulu essayer de vous aider en vous proposant quelques suggestions tactiques sur des moyens créatifs de dynamiser ces campagnes de marketing de contenu.

J’ai vu que beaucoup, beaucoup de gens dans le monde du SEO, bien sûr, naturellement, investissent dans le marketing de contenu parce que le contenu est la voie vers les liens et l’amplification et le trafic de recherche. Parfois, ces campagnes de contenu peuvent sembler un peu dépassées ou répétitives. J’ai donc quelques idées créatives, des choses que j’ai vu certaines personnes les mettre en œuvre et que nous pourrions, je pense, exploiter pour une partie de notre travail&13 ;

1. Groupes de niche

Tout d’abord, si vous pouvez identifier dans votre communauté ces sortes de petits groupes de niche qui se font entendre et qui sont… quand je dis votre communauté, il n’est pas nécessaire que ce soit des gens que vous atteignez déjà. Il peut s’agir de personnes qui font partie de la communauté de production de contenu et qui s’intéressent à l’actualité autour de votre sujet. Alors aidez-les à amplifier leurs voix ou leurs causes ou leurs projets favoris, etc ;

J’utiliserai donc l’exemple du monde de la gastronomie et de la gourmandise. Voici donc un groupe de gourmands. Mais ce petit groupe est extrêmement passionné par les camions de nourriture et, en particulier, il déteste vraiment les lois qui limitent la croissance des camions de nourriture, que beaucoup de villes n’autorisent pas les camions de nourriture à être dans certains espaces. Ils doivent faire des pieds et des mains pour obtenir un permis. Ils ne sont pas autorisés à rester en permanence dans un endroit pendant une semaine entière. Quelles que soient ces restrictions légales. Donc, en servant ce petit groupe, vous pourriez penser que le contenu est beaucoup trop spécialisé.

Ce qui est merveilleux, c’est que le contenu est du genre à être amplifié très fort, très répétitivement, ce qui peut vous aider à gagner des liens et du trafic vers cette petite communauté. Si cette communauté est petite et bruyante et qu’elle a l’impression que sa voix n’est pas entendue ailleurs, vous pouvez également créer une grande défense de la marque au sein de ce groupe. Au fait, je vous invite à être authentique, à choisir des causes qui vous tiennent à cœur ou qui tiennent à votre entreprise. Ne choisissez pas quelque chose au hasard &#13 ;

2. Produits et services

Ensuite, si vous le pouvez, essayez de rechercher des produits et services que votre public utilise ou dont il a besoin, mais qui n’entrent pas directement en conflit avec votre activité. Ensuite, créez une ressource qui répertorie, évalue ou classe et recommande ces choix. Nous avons déjà fait cela plusieurs fois chez Moz. J’ai cette liste recommandée d’agences et de consultants, mais Moz n’est en concurrence avec aucun d’entre eux. Mais c’est une liste utile. Le fait de dresser une liste de ces personnes et d’avoir ce genre de processus autour d’elles, fait que beaucoup d’entre elles gonflent ce contenu &#13 ;

Voici un autre exemple. Foodie Moz, Foodie Moz sonne comme un grand domaine. Je devrais aller l’enregistrer juste après que ce chapeau ait cessé de me frapper à l’arrière de la tête. Je ne sais pas comment le Père Noël gère ça. Donc, Foodie Moz présente les meilleurs livres de cuisine de 2017. Maintenant, Foodie Moz est peut-être dans le monde de la nourriture et des recettes. Mais il s’avère que ce qui est merveilleux, c’est que les livres de cuisine sont quelque chose qui est utilisé par leur public mais qui n’entre pas directement en conflit avec lui&13 ;

Comme il ne s’agit pas d’une auto-promotion, mais qu’elle est utile à votre public, la probabilité que vous puissiez gagner des liens et une amplification parce que vous semblez être une partie non intéressée est beaucoup plus grande. Vous apportez une valeur ajoutée sans rien demander en retour. Ce n’est pas comme si l’achat de ces livres de cuisine vous aidait. Ce n’est pas comme si vous aviez une arrière-pensée en classant tel numéro un ou tel numéro deux. Vous ne faites que rassembler un ensemble de ressources impartiales qui aident votre public. C’est un excellent moyen d’obtenir un contenu de qualité.&#13 ;

3. Les créateurs de contenu

Troisièmement, et ce n’est pas le moins important, vous trouverez ici, si vous le pouvez, des créateurs de contenu qui ont eu beaucoup de succès. Vous pouvez les recruter, les personnes qui ont eu des succès, pour créer du contenu pour votre marque. À bien des égards, c’est comme de la triche. C’est presque comme acheter des liens, sauf qu’au lieu d’acheter les liens, vous achetez le temps et l’énergie de la personne qui crée un contenu dont vous avez de fortes chances ou une forte propension à réussir dans ce créneau de contenu avec ce qu’elle crée en raison de ses antécédents et de l’audience qu’elle a déjà constituée&13 ;

Pro-tip ici. Les journalistes et les collaborateurs des médias, même ceux qui contribuent aux médias en ligne, comme un BuzzFeed ou quelque chose comme ça, sont de bonnes cibles. Pourquoi ? Parce qu’ils sont généralement mal payés et qu’ils cherchent désespérément à se constituer un portefeuille de travaux professionnels. Certaines de ces personnes sont incroyablement talentueuses, et elles disposent déjà de réseaux de personnes qui ont aimé leur travail dans le passé et qui ont contribué à l’amplifier.&#13 ;

Donc si vous pouvez utiliser un outil comme BuzzSumo – c’est généralement ce que je recommanderais, il y en a quelques autres, mais BuzzSumo est vraiment génial pour cela – vous pouvez rechercher, par exemple, des recettes et voir le contenu le plus partagé dans le monde des recettes au cours des trois derniers mois, par exemple. On peut alors identifier, « Oh, voilà. Cette personne a écrit la recette la plus difficile à réaliser, ce qui constitue un défi pour les cadeaux. Oh, très bien. Ça a vraiment, vraiment bien marché. Je me demande si nous pouvons voir qui c’est. Oh regardez, elle travaille en freelance. Je parie qu’elle peut écrire pour nous. « &#13 ;

C’est comme de la triche. C’est un super hack. C’est un excellent moyen de recruter quelqu’un dont vous savez qu’il a de bonnes chances de bien faire son travail, de lui donner la liberté d’écrire ce qu’il veut, de créer ce qu’il veut, et de l’héberger ensuite sur votre site. C’est un excellent moyen de créer du contenu, pour un prix décent, qui a de fortes chances d’être bien amplifié.&#13 ;

Très bien, tout le monde, attendez avec impatience vos réflexions et vos tactiques. Pour ceux d’entre vous qui fêtent Noël, un joyeux Noël de la part de nous tous à Moz. Pour ceux d’entre vous qui célèbrent Hanoukka, joyeux Hanoukka tardif. Je sais que je filme cela pendant Hanukkah, mais c’est probablement après Hanukkah que vous le voyez. Pour ceux d’entre vous qui célèbrent une autre fête cette année, je vous souhaite de très joyeuses fêtes. Nous nous réjouissons de vous retrouver la semaine prochaine pour une nouvelle édition de « Whiteboard Friday ». Prenez soin de vous &#13 ;

Transcription de la vidéo par Speechpad.com&#13 ;

De nombreux canaux de marketing sont de nature interruptive, destinés à détourner l’attention d’une tâche, qu’il s’agisse de lire et de répondre à des courriers électroniques, de parcourir des articles en ligne, de parcourir des flux sociaux, d’écouter la radio, de regarder la télévision – la liste est longue. Le référencement est l’un des seuls canaux de marketing (le seul ?) qui sert à livrer d’abord quelque chose, au lieu de demander avant de livrer. Le référencement est utilisé pour fournir un contenu utile aux personnes qui le recherchent activement. Et il peut (et devrait !) être utilisé pour atteindre des publics cibles au niveau local et national.

Selon GoogleLes recherches de lieux locaux sans l’utilisation de « près de chez moi » ont augmenté de 150 % au cours des deux dernières années, ce qui montre que lorsque les gens font des recherches, ils s’attendent de plus en plus à des résultats locaux. Cela crée une puissante opportunité pour les organisations qui sont prêtes à en tirer profit. Grâce à la dynamique « recherche et livraison » du référencement, les spécialistes du marketing à but non lucratif ont la possibilité d’atteindre des publics locaux qui manifestent leur intérêt et leur engagement par leurs comportements de recherche. Les spécialistes du marketing à but non lucratif peuvent en tirer parti pour attirer des sympathisants, collecter des dons et faire connaître la mission de leur association au monde entier.

Alors, comment tirer le meilleur parti du référencement local ? Lisez ce qui suit pour connaître les tactiques de référencement local que vous pouvez essayer dès aujourd’hui.

Avant de nous lancer, il est important de comprendre quels sont les principaux facteurs qui influencent le classement de votre organisation à but non lucratif dans les moteurs de recherche locaux. Ces facteurs peuvent être divisés en quatre catégories principales : pertinence, distance, confiance et importance.

Pertinence: La mesure dans laquelle votre site web correspond au terme de recherche recherché par un utilisateur. Si Google détermine que votre entreprise est une organisation caritative à vocation éducative, votre site web a plus de chances d’être classé pour le terme « organisation caritative à vocation éducative » par rapport à une autre entreprise dont Google détermine qu’elle est une organisation à but non lucratif dans le domaine de la santé.

Distance: La proximité de votre entreprise par rapport au chercheur. À mesure que Google en apprend davantage sur vous et sur vos déplacements grâce à la balise de localisation toujours présente dans votre poche – votre smartphone – la distance est devenue un facteur de classement de premier ordre (sinon le premier). Pour l’essentiel, la page de résultats du moteur de recherche (SERP) pour « health nonprofit » à Portland, Oregon sera complètement différente de celle de Seattle, Washington. En outre, le SERP du code postal de Portland 97219 sera différent de celui de Portland 97209.

Faites confiance à: La confiance que Google accorde à votre entreprise, en fonction de sa réputation. Cela peut être déterminé par le nombre d’évaluations et de notes que vous avez obtenues, ou par le nombre de sites web de haute autorité qui ont un lien vers votre site. La quantité et la qualité des évaluations, la qualité et la quantité des domaines de liens, l’âge du domaine et la qualité du contenu du site sont autant de moyens dont dispose Google pour déterminer la fiabilité.

Importance: La fréquence à laquelle votre entreprise apparaît sur le web. Il peut s’agir, par exemple, d’une mention de votre organisation à but non lucratif en ligne (par un journal local, par exemple) ou d’une inscription de votre entreprise sur des sites d’annuaire comme Great Nonprofits ou Charity Navigator.

Certaines sont plus faciles à influencer que d’autres – vous ne pouvez pas modifier la distance entre votre entreprise et le chercheur – alors plongeons dans cinq tactiques de référencement local que vous pouvez mettre en œuvre dès aujourd’hui.

1. Créer ou réclamer une page Google My Business – c’est gratuit !

Google représente 88% de toutes les recherches en ligneIl est donc essentiel de tirer le meilleur parti de Google pour développer une forte présence en ligne pour votre organisation à but non lucratif. Google a également signalé que 46% des recherches en ligne ont une intention localeAinsi, faire ce que vous pouvez pour amplifier la présence de votre association à but non lucratif dans le domaine de la recherche locale peut avoir un impact important sur votre entreprise.

Êtes-vous convaincu ? Je l’espère. Créer et/ou revendiquer une page Google My Business (GMB) est une première étape importante pour tirer parti de Google – et c’est totalement gratuit. Lorsque vous créez une page GMB, votre association est répertoriée dans Google Maps, vos chances de figurer dans le trio local de Google s’améliorent et vous avez plus de chances d’améliorer votre classement global dans les recherches locales, ce qui garantit que davantage de personnes recherchant votre association (ou des associations comme la vôtre) vous trouveront.

En créant une page Google My Business(GMB), vous vous attaquez aux quatre facteurs de classement décrits ci-dessus, donc si vous ne pouvez mettre en œuvre qu’une seule des tactiques décrites dans cet article de blog, faites celle-ci.

Si vous avez déjà des pages GMB demandées et remplies pour tous vos sites d’affaires, tapez « 5 » ! Allez-y et passez au numéro 2.

Avant de commencer à réclamer des pages GMB, la première chose que vous voudrez faire est de collecter et d’organiser des données de localisation précises, ou « NAP » (nom, adresse, numéro de téléphone), pour tous vos lieux à but non lucratif. Quelques points à garder à l’esprit en ce qui concerne les NAP :

• Utilisez toujours votre nom d’entreprise du monde réel. Le nom que vous indiquez ici doit correspondre à l’enseigne de votre porte, à votre matériel de marketing, etc.
• Utilisez toujours votre adresse dans le monde réel. N’inscrivez pas d’informations dans la ligne d’adresse pour décrire le lieu ; tenez-vous-en à votre adresse postale.
• Utiliser un numéro de téléphone local dans la mesure du possible, par rapport à un centre d’appel d’assistance téléphonique.

Bonus : Selon le nombre de lieux que vous avez, le suivi des données de localisation peut rapidement devenir difficile. Si vous avez plus de quelques sites, je vous recommande vivement (ou à quelqu’un de votre organisation) de créer et de gérer une source unique, comme un tableur, qui permette de centraliser et d’organiser toutes les données de localisation de votre entreprise en un seul endroit.

Une fois que vous aurez organisé vos données de localisation, vous voudrez consulter et réclamer et/ou mettre à jour les pages Google My Business pour toutes vos localisations. Voici les instructions étape par étape de Google. Ce qu’il faut garder à l’esprit lorsque vous complétez votre liste GMB :

• Inclure une catégorie d’entreprise principale pour décrire ce que votre entreprise fait à Google et aux personnes qui effectuent des recherches. Si plusieurs catégories décrivent votre entreprise, choisissez la catégorie qui correspond le mieux à vos objectifs de classement comme catégorie principale. Vous pouvez ensuite ajouter jusqu’à 9 catégories supplémentaires, pour un total de 10. Pour obtenir de l’aide sur la sélection des catégories, consultez notre article sur le blog Comment choisir une catégorie Google My Business.
• Sélectionnez les attributs de votre entreprise. Il existe toute une série d’attributs que vous pouvez partager davantage sur votre entreprise, tels que les attributs d’accessibilité, le fait que votre organisation à but non lucratif s’identifie comme étant détenue par des Noirs ou dirigée par des femmes, qu’elle soit favorable au LGTBQ+, etc. La liste des attributs disponibles est assez longue, mais ne sélectionnez que ceux qui sont applicables, pertinents et précis.
• Rédigez une description d’entreprise réfléchie. Vous disposez de 750 caractères pour décrire ce que fait votre association et ce qui la rend unique.
• Inclure des mots clés dans la description de l’entreprise. Concentrez-vous sur un ou deux mots-clés de grande valeur qui sont pertinents pour votre association et évitez le bourrage de mots-clés (la répétition inutile de mots-clés dans les éléments de référencement sur la page).
• Ajoutez des photos ! Selon Google, les entreprises qui ont des photos reçoivent 42 % plus de demandes d’itinéraire et 35 % plus de clics vers des sites web. Lorsque vous sélectionnez des photos, choisissez des photos authentiques et de haute qualité qui mettent en valeur votre organisme à but non lucratif.
• Sélectionnez une photo de profil pour noter votre choix de photo préféré pour les résultats de la recherche. Cette fonction n’est pas infaillible – il n’y a aucune garantie que votre photo de profil apparaisse en premier – mais elle indique à Google quelle photo vous préférez.

2. Réclamez vos listes d’entreprises locales

Les endroits où vous pouvez créer une liste d’entreprises en ligne connaissent une croissance exponentielle, des sites de réseautage social aux sites d’annuaires spécialisés et spécifiques à la verticale qui permettent aux gens de rechercher, de comparer et de partager des avis sur les entreprises, les produits et les services. Ces destinations en ligne offrent aux spécialistes du marketing citation locale les possibilités – les possibilités de faire connaître votre association à un plus grand nombre de personnes.

Dans le passé, l’accumulation d’une grande quantité de citations était une tactique privilégiée pour augmenter le classement des recherches locales. Aujourd’hui, avec l’évolution des facteurs qui influent sur le classement des recherches locales, le verdict est rendu sur la question de savoir si la quantité de citations locales reste aussi importante. Réclamer et gérer vos listes d’entreprises en ligne peut aider votre organisation à but non lucratif à être mieux classée pour les recherches locales et cela permettra à plus de personnes de découvrir votre organisation à but non lucratif en ligne. Vous toucherez un public plus large en créant des expériences complètes, précises et attrayantes partout où votre public cible effectue des recherches.

Vous ne savez pas comment vous vous présentez ? Vous pouvez utiliser l’outil gratuit Check Presence de Moz pour voir comment votre organisation à but non lucratif apparaît sur le web.

3. Élaborer une stratégie d’examen en ligne

La réputation est un atout précieux pour toute entreprise, et c’est particulièrement vrai pour les organisations à but non lucratif, où les dons sont versés et les parrainages accordés en fonction de la réputation de l’organisation à faire le bien.

Alors que de plus en plus de personnes se tournent vers le numérique pour trouver, rechercher et évaluer des organismes de bienfaisance qui s’alignent sur les causes qui leur tiennent à cœur, votre réputation en ligne devient de plus en plus importante. Les évaluations en ligne sont une facette de la réputation globale de votre organisation à but non lucratifet devrait être gérée en conséquence.

En plus des avantages liés à la marque, une stratégie d’examen actif a la valeur ajoutée d’accroître la visibilité en ligne de votre association à but non lucratif. La quantité, la récence et la qualité de l’évaluation sont des facteurs qui aident Google à déterminer la fiabilité de votre site web, qui est l’un des facteurs de classement dont nous avons parlé précédemment. Selon Google, des évaluations positives et de qualité peuvent améliorer la visibilité de votre entreprise. Voici quelques points à garder à l’esprit lorsqu’il s’agit d’avis :

• Facilitez la tâche des personnes qui souhaitent laisser des commentaires. Vous pouvez créer et partager une courte url pour que les clients puissent partager les avis sur votre association.
• Sollicitez des avis honnêtes. Parfois, il suffit de demander ! Selon un Etude 201976% des personnes à qui l’on a demandé de quitter une revue le font.
• Ne pas solliciter de critiques en masse – Ceci est contre La politique de Google. Google ne fournit pas de définition de ce qu’il entend par « en vrac », mais cela renvoie généralement à l’envoi de nombreuses demandes en même temps via une plateforme automatisée par opposition à une demande individuelle.
• Ne payez pas pour les examens. Cette pratique est également contraire à la politique de Google.
• Répondre aux critiques, même négatives. Lorsque vous répondez à un avis, cela montre que vous appréciez le retour d’information, de plus, les taux de conversion (clics pour appeler, clics pour obtenir des instructions, etc.) augmentent lorsque les entreprises s’engagent et répondent à des avis.
• Ne vous laissez pas décourager par les critiques négatives. 90% des personnes sont ouvertes à la modification des avis négatifs si la question est abordée. Là encore, il suffit parfois de demander.

4. Choisissez les bons mots-clés à cibler

La recherche de mots-clés, ou le choix des « bons » mots-clés à cibler, est un aspect fondamental du référencement, car elle fournit une feuille de route que vous pouvez utiliser pour optimiser le contenu existant, et produire du nouveau contenu dans l’espoir d’obtenir un meilleur classement dans les SERP. Il faut pour cela comprendre votre public cible et la façon dont il recherche du contenu en ligne. L’objectif final est de le déterminer :

• Les termes spécifiques que votre public utilise pour effectuer des recherches en ligne.
• Le nombre de recherches pour un mot-clé spécifique sur une période donnée, ou volume de recherche.
• Ce que votre public cible s’attend à trouver lorsqu’il recherche ce terme, ou l’intention du chercheur.

Lorsque vous ciblez des mots-clés, vous voulez vous concentrer sur des mots-clés à fort volume et à forte intention qui sont pertinents pour votre organisation à but non lucratif et pour lesquels vous pourriez vous classer de manière réaliste. Cela ne fait qu’effleurer la surface – la recherche de mots-clés est un GRAND sujet ! – Donc si vous êtes prêt à vous lancer dans la recherche de mots-clés, je vous recommande vivement de consulter Le guide du maître de recherche par mots-clés.

Ensuite, une fois que vous avez identifié vos mots clés cibles, n’oubliez pas de choisir les termes qui décrivent le mieux votre association à but non lucratif et de les inclure dans les descriptions d’entreprise de votre Google My Business et d’autres listes d’entreprises locales.

5. Procéder à l’optimisation des pages

L’optimisation des pages est le processus qui consiste à optimiser des pages spécifiques d’un site web pour les mots clés que vous voulez classer. Cela comprend facteurs de classement SEO sur la page comme le contenu de la page elle-même, ou le code source tel que le titre de la page et la méta description. Grâce au référencement sur la page, vous aidez Google à déterminer avec précision ce qu’est votre entreprise et ce qu’elle fait, ainsi que la pertinence de votre site web par rapport à ce que les gens recherchent.

Par exemple, si le terme « éducation mondiale » figure dans l’URL d’une page, dans le titre de la page, dans sa description et dans son contenu, Google est plus susceptible de déterminer que la page traite de l’éducation mondiale et votre page sera plus susceptible d’être classée pour ce terme.

Quelques conseils à garder à l’esprit lorsqu’il s’agit de référencement sur la page :

• Développer le contenu E-A-T. E-A-T signifie Expertise, Autorité et Fiabilité. Google utilise ce cadre pour déterminer le contenu de haute qualité, et la haute qualité est en corrélation avec un meilleur classement dans les moteurs de recherche. Vous pouvez tirer parti de toute une série de tactiques E-A-T. Pour en savoir plus, je vous suggère de regarder E-A-T et les lignes directrices des évaluateurs de qualité – mais en fin de compte, cela revient à démontrer à Google l’expertise et la légitimité de votre entreprise.
• Utilisation intentionnelle de mots-clés. Il est toujours important d’inclure un mot-clé cible dans la balise titre, la description, les en-têtes et dans le contenu de la page, tout en évitant le bourrage de mots-clés.
• Les titres et les descriptions des pages ne servent pas uniquement à établir des classements. L’élaboration d’un titre et d’une description convaincants de la page peut améliorer le taux de clics sur le SERP – plus de personnes cliquent sur votre site web à partir de la page de résultats du moteur de recherche. Vous voudrez associer un titre accrocheur à une description spécifique, pertinente et (surtout) utile.
• N’oubliez pas la vitesse de chargement des pages. La vitesse de la page est un facteur de classement dans les moteurs de recherche et fait référence à la vitesse de chargement de votre page pour un utilisateur. Vous pouvez utiliser le service gratuit de Google PageSpeed Insights pour voir comment vos pages web s’empilent.
• Éviter la cannibalisation des mots-clés. La cannibalisation des mots-clés se produit lorsque plusieurs pages de votre site web sont en concurrence pour le même mot-clé. Vous vous mettez dans la position où vous êtes en compétition avec vous-même pour les classements ! Non seulement cette méthode est inefficace, mais elle peut avoir des conséquences négatives, comme le fait de rendre difficile pour Google d’identifier la « meilleure » ou la plus pertinente des pages de votre site web pour votre mot-clé cible, la dilution des liens retour ou la diminution de l’autorité des pages.

Conclusion

Ce ne sont là que quelques conseils parmi les nombreuses façons dont vous pouvez tirer parti du référencement pour aider votre organisation à but non lucratif à se développer. Cela peut sembler décourageant au premier abord, mais investir dans le référencement en vaut la peine. Et si vous avez besoin d’aide en cours de route, ce n’est pas grave !

Si vous en êtes au stade où vous évaluez actuellement un partenaire ou un outil pour vos besoins en matière de référencement, posez les questions suivantes :

• Le partenaire répond-il à vos critères de valeur ?
• Soutennent-ils des programmes pour le bien social ?
• Les organisations à but non lucratif bénéficient-elles d’une tarification spéciale ? Par exemple, Moz propose des tarifs réduits sur Moz Pro et a une réduction limitée dans le temps sur Moz Local, disponible dès à présent jusqu’au 31 décembre 2020.
• Le partenaire vous facilitera-t-il la vie ?

Il n’y a pas de meilleur moment que le présent : plongez dans le référencement dès maintenant pour toucher plus de personnes avec votre message, améliorer les taux de conversion, trouver plus de sponsors, de bénévoles et de donateurs, et vous connecter avec plus de personnes qui ont le plus besoin de vous.

À l’approche de 2021, le travail de récupération des liens perdus et de construction de nouveaux liens reste crucial. Dans le tout nouvel épisode de Whiteboard Friday de cette semaine, l’experte en référencement Britney Muller revient avec le deuxième volet de sa série sur le link building, cette fois-ci en nous donnant quelques conseils et astuces pour une partie importante de votre voyage de link building : la prospection de liens.

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !&#13 ;

Transcription de la vidéo

Salut, fans de Moz. Bienvenue à une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Aujourd’hui, moi et mes space buns vous emmènent dans le futur pour évaluer la prospection de liens, une partie vraiment importante de la création de liens.

Ceci fait partie de ma série de construction de liens. Si vous avez manqué la première vidéo, allez voir ce qu’il en est. Tout tourne autour de la construction de liens sans faille. C’est la chose la plus simple que vous puissiez faire aujourd’hui pour récupérer et marquer des liens de retour pour votre site web. C’est très utile. Regardez ça.

Quels sont vos objectifs commerciaux ?

Pour commencer, c’est un peu écrasant.

Il existe aujourd’hui tellement de moyens de prospecter les liens de retour que cela peut devenir un peu intimidant. Alors si vous commencez à vous retrouver dans un terrier de lapin ou à vous sentir dépassé, revenez sur ce bouton ici. Pensez simplement à vos objectifs commerciaux.

Quels sont les objectifs de votre site web, et la voie que vous empruntez y est-elle propice ? Est-il utile ? Cela vous aide donc à suivre la bonne voie. Je l’utilise tout le temps, et j’arrive toujours à descendre des tonnes de terriers de lapins. Mais cela peut être très utile.

Prospection de liens

Il y a donc deux façons de faire de la prospection de liens. La première consiste à évaluer ce qui a bien fonctionné dans le passé. Comment les sites web de ce secteur particulier ont-ils obtenu des liens dans le passé ? La seconde est de savoir où il y a des lacunes dans le contenu ? Où y a-t-il des possibilités de créer des contenus souhaités ou désirés pour un espace particulier ?

Explorez les liens compétitifs

Descendons le premier. L’un des moyens les plus populaires est donc d’utiliser un outil d’évaluation des liaisons retour concurrentielles. Ainsi, non seulement vous évaluez les liens de retour vers le concurrent A et le concurrent B, mais vous pouvez commencer à faire des choses amusantes à l’intersection de ceux-ci.

Donc, ce que nous recherchons, c’est : Quels sont les liens communs entre le concurrent A et le concurrent B que vous n’avez pas ? À quoi cela ressemble-t-il ? Si ces sites web ont des liens vers A et B, pourquoi ne pourraient-ils pas aussi potentiellement avoir des liens vers vous ? Ce sont généralement des perspectives de liens entrants plus prometteuses.

Il est également très facile d’utiliser un outil comme Link IntersectJ’ai utilisé le logiciel Moz Pro, mon préféré de tous les temps, pour identifier très, très rapidement ces opportunités. À partir de là, vous pouvez également commencer à évaluer les liens anciens ou obsolètes avec le contenu. C’est en quelque sorte un moyen de préparer le terrain et de mieux comprendre à nouveau ce qui a bien fonctionné dans le passé.

Quelles sont les pages principales auxquelles sont liés les concurrents B et A ? Quel type de contenu est-ce ? Y a-t-il quelque chose d’incroyablement dépassé qui comporte une tonne de liens vers ces pages, où vous pourriez éventuellement les mettre à jour et encourager ces sites à établir des liens vers vous ? Il y a des tonnes de façons très intéressantes et amusantes d’explorer cela. Link Explorer, je veux dire, honnêtement, si puissant et si facile à filtrer et à trier rapidement les différentes possibilités qui s’offrent à vous.

Exploiter les opérateurs de recherche avancée

Troisièmement, il s’agit de tirer parti des opérateurs de recherche avancée. Maintenant, je ne vais pas passer en revue tous les opérateurs que j’ai énumérés ici. J’ai un peu les boules. Mais il est important de se rappeler que si vous utilisez des guillemets, ces mots doivent figurer dans les résultats de la recherche. Donc, ici, je cherche la formation des chiens, et ensuite, il faut inclure des statistiques, des conseils, des ressources, des nouvelles.

Pourquoi est-ce que je les recherche avant tout ? Parce que ces mots-clés sont porteurs d’une intention de lien. Les personnes effectuant des recherches particulières autour de quelque chose de statistique ont plus de chances d’obtenir un lien vers l’une de ces pages résultantes que votre recherche moyenne sur le dressage des chiens, qui pourrait être simplement le fait de personnes rassemblant des documents ou faisant référence à des choses.

C’est donc vraiment génial d’intégrer dans votre plan de création de liens des mots-clés qui ont une intention de lien. C’est tellement logique. Vous pouvez aussi utiliser l’intext :, ce qui signifie simplement me montrer des résultats qui incluent ceci dans le texte, et ici j’ai des « liens ». Cela semble super old school, mais il y a encore beaucoup de pages qui utilisent des liens à l’intérieur de la page pour identifier les ressources qui vont de l’avant.

Vous pouvez également utiliser le moins pour exclure les résultats d’une URL particulière. Nous allons créer un lien vers Guide de l’opérateur de recherche avancée de Moz. C’est super utile. Il a tout cela et bien plus encore. C’est sûr qu’il faut s’amuser. Laissez des commentaires ci-dessous si vous avez d’autres suggestions. C’est très amusant de trouver des formules différentes.

Évaluer la propension des liens

Le quatrième objectif est d’évaluer réellement la propension de ces cibles potentielles à établir des liens. Ce que je veux dire par là, c’est s’ils ont déjà créé des liens vers des sites web dans le passé ? N’ont-ils jamais créé de liens ? N’est-ce pas une chose que font ces sites particuliers que vous trouvez ? C’est vraiment important, et cela vous aidera à long terme à identifier les sites qui sont plus susceptibles d’avoir un lien avec vous. Cinquièmement, il y a tellement de piratages et d’astuces amusants pour découvrir des liens, et c’est l’une de mes conversations préférées lors des conventions de référencement et en général.

Découvrir des hacks amusants

Tout le monde s’amuse beaucoup dans son secteur d’activité. Un de mes nouveaux favoris est le référencement local, où les liens locaux sont si incroyablement précieux pour les sites de référencement locaux. Un truc que j’ai découvert récemment est le seul et unique outil SparkToro de Rand Fishkin qui vous montre, si vous mettez un sujet et un domaine particulier, ce que sont les meilleurs médias pour ce domaine particulier.

C’est incroyable, surtout si vous travaillez pour un client SEO local qui n’est pas là où vous vivez ou si vous n’en avez pas conscience. C’est extrêmement perspicace. Alors un petit tour amusant. Je veux entendre vos trucs en bas. Il y en a des tonnes d’autres. C’est très amusant.

Lacunes dans le contenu

Ensuite, il suffit d’évoquer brièvement les lacunes en matière de contenu. Cela mérite un tout autre vendredi du tableau blanc en soi. Mais je les ai déjà mentionnés. Je suis un très grand fan de Fractl et du travail qu’ils font. Ils utilisent des tactiques journalistiques de la vieille école et ils ont découvert qu’ils pouvaient extraire des données sur les conduites en état d’ivresse hors ligne et les mettre en ligne dans une très belle interface Tableau, et cela a très bien fonctionné. Ils ont obtenu beaucoup de liens. C’était très, très utile pour les utilisateurs, et c’était tout simplement logique. J’adore cet exemple &#13 ;

Il est important d’examiner ces deux aspects. Jouez et amusez-vous avec. Encore une fois, veuillez laisser vos conseils et astuces ci-dessous dans les commentaires. J’ai hâte de les lire.

Je vous reverrai tous bientôt. Merci d’avoir regardé.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com

Faites-vous trouver. Faites-vous choisir.

C’est le SEO local en deux étapes au cœur de chaque campagne. Il s’agit d’une combinaison de deux éléments qui repose sur un équilibre entre des données de contact visibles et précises, et une force de vente bénévole composée d’évaluateurs de consommateurs qui soutiennent votre montée en puissance au niveau local.

Mais voici le problème : si les données de localisation gérées et les examens peuvent avoir un pouvoir égal et complémentaire, ils ne devraient pas exiger une part égale de votre temps.

L’automatisation de la distribution des données commerciales de base est la clé qui vous permettra de vous concentrer sur les éléments des listes qui requièrent l’ingéniosité humaine, à savoir les commentaires et autres contenus basés sur les listes, comme les messages et les Q&R.

J’espère que le fait de partager cet article avec votre équipe ou votre patron vous aidera à obtenir les allocations financières dont vous avez besoin pour la gestion automatisée des listes, ainsi que des ressources généreuses pour une gestion créative de la réputation.

Données de localisation + examens = vue d’ensemble

Lorsque Google répertorie une entreprise, il donne une bonne place au nom de l’entreprise, et une place plus ou moins grande à l’adresse et au numéro de téléphone. Mais regardez l’espace occupé par les différents aspects associés à la réputation :

Si Google se préoccupe tant des évaluations, des textes de révision, des réponses et des éléments émergents comme les sujets et les attributs des lieux, toute marque locale que vous commercialisez devrait considérer ces facteurs comme une priorité. Dans cet article, je m’efforcerai de codifier votre point de vue sur la gestion des données de localisation et les nombreux aspects des évaluations.

Les notations : Le filtre local le plus puissant de tous

Dans le secteur du référencement local, on parle beaucoup des filtres de Google, comme le Filtre à opossum qui est censé faire passer les entreprises locales à travers une sorte de tamis afin qu’une plus grande diversité de résultats cartographiés soit montrée au chercheur. Mais les chercheurs disposent d’un filtre encore plus puissant que celui-ci : le filtre humain des évaluations qui aide les gens à trier intuitivement les marques locales en fonction de la qualité perçue.

Qu’il s’agisse d’étoiles ou de cercles, la majorité des icônes de classement envoient aux consommateurs un signal de 1 à 5 points qui peut être compris instantanément. Ce système de symboles a fait ses preuves depuis au moins les années 1820Il est profondément ancré dans notre cerveau comme un jugement de valeur.

Cette forme utile et rapide de sténographie permet à un chercheur qui doit faire quelque chose comme prendre un taco rapide de voir que le camion de nourriture avec cinq étoiles Yelp est probablement un meilleur pari que celui avec seulement deux. Pendant ce temps, les chercheurs ayant des besoins plus complexes peuvent passer au peigne fin les cotes de nombreuses annonces, en pesant soigneusement les options les unes par rapport aux autres pour les achats importants. Dans les résultats locaux de Google, les notes sont le filtre le plus puissant créé par l’homme qui influence le principal objectif d’être choisi.

Mais avant qu’une marque locale puisse être choisie sur la base de ses notes élevées, elle doit être suffisamment bien classée pour être trouvée. La bonne nouvelle, c’est qu’au cours des trois dernières années, les experts en référencement local sont de plus en plus convaincus de l’impact des notes de Google sur le classement des packs locaux de Google. En 2017, lorsque j’ai rédigé la version originale de ce billet, les contributeurs à l’enquête Local Search Ranking Factors ont placé les notes de Google à la 24e place en termes d’influence des classements locaux. En 2020, cette mesure a fait un bond en avant pour atteindre la place n° 8 – un bond de 16 places en trois ans seulement.

Dans l’intervalle, Google a expérimenté différents affichages liés à la notation. En 2017, ils étaient tester l’application d’un extrait « très bien noté » sur les classements d’hôtels dans les packs locaux. Aujourd’hui, leurs résultats complexes pour les hôtels permettent à l’utilisateur de choisir de ne voir que les résultats 4+ étoiles. Entre-temps, les SEO locaux ont remarqué des tendances au fil des ans, comme les recherches au format « meilleur X de la ville » (par exemple, le meilleur burrito de Dallas) qui semblent se contenter par défaut de résultats locaux composés d’entreprises ayant obtenu une moyenne minimale de quatre étoiles. Sans doute, de telles observations ont-elles renforcé la conviction des experts que Google se soucie beaucoup des classements et leur permet d’influencer le classement.

À l’horizon 2021, toute marque locale ayant pour objectif d’être trouvée et choisie doit considérer les mauvaises notes comme un obstacle à la réalisation de son plein potentiel de croissance.

Le sentiment des consommateurs : L’histoire des affaires locales que vos clients écrivent pour vous

Voici un résultat choisi au hasard dans Google 3-pack lors d’une recherche de « tacos » dans une petite ville de la baie de San Francisco :

Nous venons d’aborder le sujet de l’audimat et vous pouvez regarder un résultat comme celui-ci pour avoir une idée précise de la différence entre les restaurants 4 étoiles et les restaurants 2 étoiles. Maintenant, ouvrons le livre sur l’entreprise n°3 et voyons précisément quel genre d’histoire de marque ses consommateurs écrivent, comme vous le feriez en menant un audit d’examen professionnel pour une entreprise locale, en extrayant le sentiment dominant :

Il est facile de dinguer les chaînes de restauration rapide. Leur modèle d’entreprise n’est généralement pas associé à la gastronomie ou au genre de salaires élevés qui tendent à promouvoir l’excellence des employés. D’une certaine manière, je les considère comme des exemples extrêmes. Pourtant, elles servent de bons modèles d’enseignement sur la façon dont même les offres de qualité les plus modestes créent certaines attentes dans l’esprit des consommateurs, et lorsque ces attentes de base ne sont pas satisfaites, il suffit d’une histoire pour que les consommateurs la partagent sous forme de critiques.

Ce restaurant particulier a un problème évident de lenteur de service, de commandes mal remplies et d’employés qui n’ont pas reçu la formation nécessaire pour représenter la marque de manière bien informée, amicale ou accessible. Si vous avez audité une autre entreprise, ses points faibles peuvent être liés à des équipements obsolètes ou à des normes de propreté peu élevées.

Quoi qu’il en soit, lorsque le consommateur se tourne vers le monde de la presse, ses yeux scrutent l’histoire qui défile sur son écran. La répétition de mentions d’un problème négatif particulier peut créer un thème suffisamment important pour détourner le client potentiel. Un sondage indique que seuls 11 % des consommateurs feront affaire avec une marque qui se retrouve avec une note de 2 étoiles en raison de mauvaises critiques. Qui peut se permettre de laisser les 91 % de consommateurs restants aller ailleurs ?

L’objectif principal de ce choix est de reconnaître que votre base d’examinateurs est une force de vente massive et non rémunérée qui raconte l’histoire de votre marque. Les enquêtes successives montrent que les gens font confiance aux critiques – en fait, ils leur font peut-être plus confiance qu’à toute autre affirmation que votre marque peut faire sur elle-même.

À l’approche de 2021, il est écrit sur le mur que Google se soucie beaucoup des thèmes qui font surface dans vos critiques. Le développement et l’affichage continus des sujets et des attributs de lieux signifient que Google s’intéresse de plus en plus à l’analyse des sentiments, et sans doute à l’utilisation de ces données pour déterminer la pertinence.

La prise en charge complète de la gestion de l’examen et de l’ensemble l’écosystème des services aux clients locaux est essentiel pour donner aux clients une histoire positive à raconter, permettant à l’entreprise que vous commercialisez d’être fiable et choisie pour le nombre maximum de transactions.

Vitesse/récence/compte : Juste assez d’une bonne chose opportune pour être compétitif

C’est l’un des aspects de la gestion des examens les plus faciles à transmettre. Vous pouvez le résumer en une phrase : ne recevez pas trop d’avis en même temps sur une plate-forme donnée, mais recevez suffisamment d’avis en permanence pour éviter de donner l’impression que vous avez fait faillite.

Pour un peu plus d’informations sur la première partie de cette déclaration, regardez la description de Mary Bowling dans cette vidéo de LocalU comment elle a audité un cabinet d’avocats qui est passé de zéro à trente examens 5 étoiles en un seul mois. Les examens de ce type sont non seulement étranges pour alerter les clients, mais ils peuvent aussi déclencher les filtres de la plate-forme d’examen, ce qui entraîne leur suppression. N’oubliez pas que les évaluations sont un effort de toute une vie, pas une course. Obtenez-en quelques-uns ce mois-ci, quelques-uns le mois prochain et quelques-uns le mois suivant. Continuez.

La deuxième moitié du paradigme du calendrier des examens concerne le fait de ne pas s’essouffler dans vos campagnes d’acquisition. De multiples enquêtes indiquent que le plus grand pourcentage de lecteurs de revues considèrent que le contenu du mois écoulé est le plus pertinent. Malgré cela, l’index de Google est rempli de marques locales qui n’ont pas été évaluées depuis plus d’un an, laissant les chercheurs se demander si un endroit est toujours en activité, ou s’il est si peu impressionnant que personne ne prend la peine de l’évaluer.

Bien que je soutienne que la récence de l’examen peut être plus importante dans les secteurs orientés vers l’examen (comme les restaurants) par rapport à ceux qui ne sont pas aussi activement examinés (comme l’entretien des fosses septiques), l’idée ici est similaire à celle de la vitesse, en ce sens que vous voulez que les choses continuent à avancer. Ne lancez pas une grande campagne d’acquisition de revues en janvier et oubliez ensuite la sensibilisation pour le reste de l’année. Un rythme d’acquisition modéré et régulier est idéal.

Enfin, une FAQ locale sur le référencement vient des propriétaires d’entreprises qui veulent savoir combien de commentaires ils doivent recevoir. Il n’y a pas de chiffre magique, mais la règle de base est que vous devez obtenir plus d’avis que le concurrent le plus important que vous essayez de surclasser pour chacun de vos termes de recherche. Cela varie d’une phrase de mot-clé à l’autre, d’une ville à l’autre, d’une verticale à l’autre. La meilleure approche consiste à augmenter régulièrement le nombre d’avis afin de dépasser le nombre d’avis obtenus par le concurrent le plus important.

Authenticité : L’honnêteté est la seule politique honnête

Pour moi, c’est l’un des aspects les plus épineux et les plus intéressants du monde de l’examen. Trois forces opposées se rencontrent sur ce terrain de jeu : l’éthique des affaires, l’éducation commerciale et les tentations engendrées par les limites évidentes des plates-formes d’examen à se surveiller elles-mêmes.

Je me souviens souvent d’un audit d’examen de base que j’ai effectué pour un restaurant familial appartenant à un ami d’un ami. En quelques minutes, je me suis rendu compte que la famille avait examiné son propre restaurant sur Yelp (une violation flagrante de la politique de Yelp). J’ai été désolé de voir cela, mais connaissant les personnes impliquées (et les connaissant comme étant très gentilles !), je doutais fortement qu’elles aient fait cela par une sombre pulsion de tromper le public.

Je pense plutôt qu’ils pensaient peut-être qu’ils « lançaient » leur nouvelle entreprise, espérant ainsi inspirer de vraies critiques. Mon sentiment était qu’ils n’avaient tout simplement pas l’éducation nécessaire pour comprendre qu’ils étaient malhonnêtes avec leur communauté et comment cela pourrait les conduire à être publiquement déshonorés par Yelp, ou même faire l’objet d’un procèssi elle est prise.

Dans un tel scénario, il y a certainement une opportunité pour le commercialisateur d’offrir l’éducation nécessaire pour décrire les risques encourus en liant une marque à des pratiques trompeuses, en soulignant combien il est vital d’établir la confiance au sein de la communauté locale. Les fausses critiques positives ne construisent rien de réel sur lequel une entreprise peut miser son avenir. Les propriétaires d’entreprises éthiques comprendront si vous leur expliquez cela en termes honnêtes et pourront alors commencer à se commercialiser de manière plus intelligente.

Mais il y a aussi l’autre côté. Le reportage de Mike Blumenthal sur ce sujet a placé la barre très haut dans l’industrie, avec la couverture de développements tels que le plus grand réseau de spam de révision qu’il ait jamais rencontré. Il n’y a tout simplement pas moyen de confondre un spam organisé, de portée mondiale, avec une petite entreprise occupée qui fait un faux pas. La véritable tentation réside dans ce scénario, car, comme le dit Blumenthal :

« Examiner le spam à cette échelle, sans être gêné par une quelconque application de Google, remet en question chaque examen effectué par Google. Les fausses listes d’entreprises sont mauvaises, mais les entreprises qui ont 20, 50 ou 150 fausses évaluations sont pires. Elles trompent le chercheur et le public et entachent chaque véritable avis, chaque entreprise honnête et Google ».

Lorsqu’une plateforme comme Google permet de « s’en tirer » facilement, les entreprises qui manquent d’éthique en profitent. Au-delà de Signaler un pourriel d’examenL’une des meilleures choses que nous puissions faire en tant que spécialistes du marketing est d’offrir aux clients éthiques l’éducation qui les aide à faire des choix honnêtes. Nous pouvons simplement poser la question :

Est-il préférable de feindre le succès de votre entreprise ou de réussir réellement ?

Les marques locales qui choisissent de prendre la grande route doivent éviter :

• Toute forme d’incitation à l’examen ou de spam
• Un système de contrôle qui filtre les consommateurs afin que seuls les plus heureux laissent des avis
• Violations des lignes directrices spécifiques à chaque plate-forme d’examen

Réponses des propriétaires : transformer les critiques en conversations à double sens de manière créative

Au fil des ans, j’ai consacré beaucoup d’espace dans ma chronique ici à Moz au sujet fascinant des réactions des propriétaires. J’ai mis en évidence les cinq types de commentaires sur Google My Business et comment y répondreJ’ai fait un diagramme d’un exemple réel de comment une mauvaise réaction du propriétaire peut aggraver une mauvaise situationet j’ai étudié gestion de base de la réputation pour un meilleur service à la clientèle et comment amener les clients mécontents à modifier leurs avis négatifs.

Voici les principaux enseignements que j’ai tirés de près de deux décennies d’examen des examens et des réponses :

• Les réponses d’examen sont une forme essentielle de service à la clientèle qui ne peut être ignorée, pas plus que le personnel des entreprises ne devrait ignorer les clients qui demandent une aide en personne. De nombreux examinateurs attendent des réponses.
• Le nombre de listes d’entreprises locales dans tous les secteurs d’activité, avec zéro réponse des propriétaires, est totalement choquant.
• Les avis négatifs, lorsqu’ils sont donnés de manière équitable, constituent une forme inestimable de contrôle de qualité gratuit pour la marque. Les clients indiquent directement à la marque les problèmes qui doivent être résolus pour les rendre heureux.
• De nombreux examinateurs considèrent leurs examens comme des documents vivants, et les mettent à jour pour refléter les expériences ultérieures.
• De nombreux examinateurs sont plus qu’heureux de donner une seconde chance aux marques lorsqu’un problème est résolu.
• Les critiques positives sont des amorces de conversation qui invitent chaleureusement à une réponse qui engage davantage le client et peut le convaincre que la marque mérite d’être renouvelée.

Les marques et agences locales peuvent utiliser un logiciel pour automatiser la mise à jour d’un numéro de téléphone ou des heures d’ouverture. Des logiciels comme Moz Local peuvent être d’une aide précieuse en vous alertant des nouveaux avis reçus sur plusieurs plates-formes ou en faisant apparaître les principaux thèmes de votre corpus d’avis.

Les outils libèrent des ressources pour gérer ce qui ne peut pas être automatisé : la créativité humaine. Il faut de sérieuses ressources créatives pour passer du temps à examiner les sentiments et à répondre aux clients de manière à ce qu’une marque se distingue par sa réactivité et sa valeur. Il faut du temps pour exploiter pleinement les opportunités que représentent les réponses des propriétaires pour atteindre les objectifs d’impact, du haut en bas de l’entonnoir de vente.

Je n’ai jamais oublié une pièce écrite par Florian Huebner pour StreetFight documentant les examens négligés d’une grande chaîne de restauration rapide et l’augmentation subséquente des fermetures de sites et la diminution des profits. Personne ne prenait le temps de s’asseoir avec les critiques, d’écouter, de résoudre les problèmes que les clients citaient, ou d’offrir des preuves de résolution attentionnée via les réponses des propriétaires.

Et trop souvent, lorsque des marques, grandes et petites, répondent à des critiques, elles adoptent une position qui équivaut à « siffler au-delà du cimetière » lorsqu’elles traitent des plaintes. Pour garder le client et signaler au public que la marque mérite d’être choisie, des ressources créatives doivent être allouées pour fournir des réponses courageuses et honnêtes aux propriétaires. Il est facile de repérer la différence :

La réponse en jaune indique que la marque n’investit tout simplement pas dans la fidélisation de la clientèle. En revanche, la réponse en bleu est un exemple de ce qu’il faut pour avoir une vraie conversation avec une vraie personne de l’autre côté du texte de révision, dans l’espoir de transformer une mauvaise expérience initiale en une seconde chance et, espérons-le, en une vie de fidélité.

PAN et révisions : La combinaison « 1-2 punch » que toute entreprise locale doit pratiquer

En ce moment, un employé d’une entreprise locale ou un membre du personnel d’une agence examine le corpus de révision d’une marque qui lutte pour son classement et ses bénéfices. Les avis sont partagés, et personne ne réagit aux expériences positives ou négatives des clients.

C’est peut-être une question qui a été soulevée de temps en temps lors de réunions d’entreprises, mais elle n’a jamais été considérée comme prioritaire. Les décideurs ont estimé que le temps et le budget sont mieux dépensés ailleurs.

Pendant ce temps, les clients s’enfuient tranquillement par manque d’attention, des pistes sont manquées, des problèmes structurels sont ignorés…

Si l’employé ou le membre du personnel que je vous décris est vous, mon meilleur conseil est de faire de 2021 l’année où vous êtes le plus favorable à l’automatisation de la distribution et de la gestion des listes à l’aide de logiciels, afin que des ressources créatives puissent être consacrées à la gestion complète de la réputation.

Les experts locaux en SEO, vos clients et vos consommateurs, et Google lui-même, indiquent tous que les données de localisation + les commentaires sont très impactants et sont là pour rester. En fait, l’histoire prouve que cette combinaison est profondément ancrée dans toute notre approche du commerce local.

Lorsque le vendeur itinérant Duncan Hines a publié pour la première fois en 1935 son guide de revue Adventures in Good Eating, il développait ce que nous considérons aujourd’hui comme un référencement local. Voici ma version codée en couleur de son examen de l’entreprise qui deviendrait un jour KFC. Il devrait sembler étrangement familier à quiconque s’est déjà attaqué à la gestion des listes d’entreprises locales :

Pas de numéro de téléphone sur cette « citation », bien sûr, mais les téléphones étaient un luxe en 1935. En dehors de cet élément, cette étude simple et historique présente les caractéristiques essentielles d’une liste moderne d’entreprises locales. Elle contient des données de localisation et des données d’examen ; c’est la combinaison à 1 ou 2 chiffres dont toute entreprise locale a encore besoin aujourd’hui. Sans le PAN, l’entreprise ne peut pas être trouvée. Sans le sentiment, l’entreprise n’a guère de raison d’être choisie.

De Duncan Hines à l’ère numérique, il n’y a peut-être rien de nouveau dans le domaine du marketing, mais prendre la bonne pose entre les listes et la gestion de la réputation peut être une nouvelle pour votre PDG, vos coéquipiers ou vos clients. Alors, allez-y, communiquez ces informations et bonne chance pour votre prochaine grande réunion !

Découvrez les nouveaux plans Moz Local qui vous permettent de vous occuper de la distribution des données de localisation en quelques secondes afin que vous puissiez vous concentrer sur le soin créatif à apporter au client&13 ;

Plans locaux de New Moz

Les campagnes de création de liens ne doivent pas avoir une date de début et de fin – elles doivent être continues et vous permettre de gagner des liens au fil du temps. Dans cette édition 2018 de Whiteboard Friday, informative et durablement pertinente, l’animateur invité Paddy Moogan partage les stratégies pour parvenir à un link building durable, celui qui rend vos efforts de contenu lucratifs bien au-delà de vos campagnes initiales pour eux.&#13 ;

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Transcription de la vidéo

Salut, fans de Moz. Bienvenue à Whiteboard Friday. Je ne suis pas Rand. Je suis Paddy Moogan. Je suis le cofondateur d’Aira. Nous sommes une agence au Royaume-Uni, spécialisée dans le référencement, la création de liens et le marketing de contenu. Vous m’avez peut-être déjà vu écrire sur le Moz Blog, généralement sur le link building. Vous a peut-être lu mon livre de construction de liens. Si vous l’avez fait, merci. Aujourd’hui, je vais de nouveau parler de la création de liens. C’est un sujet que j’adore et je veux partager quelques idées sur ce que j’appelle le « link building durable » &#13 ;

Problèmes

Il y a quelques problèmes qui rendent la création de liens assez risquée, et je voudrais d’abord en parler avant de vous donner quelques solutions potentielles qui vous aideront à rendre votre création de liens moins risquée. Donc, quelques problèmes d’abord:&#13 ;

I. La création de liens axés sur le contenu est risquée.

Le problème de la création de liens en fonction du contenu est que vous produisez un certain contenu et que vous ne savez pas vraiment s’il va fonctionner ou non. C’est assez risqué, et vous n’êtes pas vraiment sûr d’obtenir des liens.&#13 ;

II. Une bonne idée de contenu peut ne pas être une bonne idée de contenu qui obtient des liens.

Il y a une énorme différence entre une grande idée de contenu et une grande idée qui permet d’obtenir des liens. Savoir cette différence est vraiment, vraiment important. Nous allons donc parler un peu de la façon dont nous pouvons y parvenir &#13 ;

III. C’est un gros investissement en temps et en budget.

La production de contenu, en particulier de contenu visuel, la conception et le développement prennent du temps. Il faut parfois faire appel à des pigistes. Il faut aussi des concepteurs et des développeurs. C’est donc un gros investissement en temps et en budget. Si vous devez investir du temps et du budget dans une campagne de marketing, vous voulez savoir si elle va probablement fonctionner et si elle ne sera pas trop risquée&13 ;

IV. Pensez à la création de liens comme à une campagne : ça commence &amp ; ça s’arrête.

Vous faites donc une campagne de création de liens, puis vous vous arrêtez et en lancez une nouvelle. Je veux m’éloigner de cette idée. Je veux parler de l’idée de traiter le link building comme une activité permanente et non comme une campagne qui a une date de début et une date de fin et que l’on oublie pour passer à la suivante. Je vais donc parler un peu de cela aussi.&#13 ;

Solutions

Voilà donc quelques-uns des problèmes que nous avons avec la construction de liens axés sur le contenu. Je voudrais parler de certaines solutions pour compenser le risque de la création de liens par le contenu et pour augmenter les chances que vous obteniez des liens et que votre campagne n’échoue pas et ne fonctionne pas pour vous.

I. Ne pas lier le contenu à des dates ou des événements spécifiques&#13 ;

Donc, pour la première fois, lorsque vous trouvez des idées de contenu, il est très facile de les relier à des événements ou à des jours de l’année. S’il se passe des choses assez importantes dans l’industrie de votre client, des festivals en cours et d’autres choses de ce genre, c’est un excellent moyen de relier un contenu à un événement. Le problème, c’est que si vous produisez un contenu vers une certaine date, puis que cette date est passée et que le contenu n’a pas fonctionné, alors vous êtes en quelque sorte coincé avec un contenu qui n’est plus pertinent&13 ;

Voici un exemple de ce que nous avons fait chez Aira : un client lance un contenu autour de l’Internet de Things Day. Il s’avère qu’il existe une journée célébrant l’Internet des objets, qui est en fait le 9 avril de cette année. Nous avons produit un contenu pour eux autour de l’Internet des objets et de sa croissance dans le monde et de son impact sur le monde. Mais surtout, nous ne l’avons pas rattaché exactement à cette date. L’article lui-même ne mentionnait donc pas la date, mais nous l’avons lancé à peu près à cette époque et cette diffusion parlait de la Journée de l’internet des objets. L’action de sensibilisation s’est donc concentrée sur la date et l’événement, mais pas le contenu lui-même. Cela signifie qu’après le 9 juillet, nous pouvions toujours promouvoir ce contenu parce qu’il était toujours pertinent. Il n’était pas lié à cette date exacte &#13 ;

Cela signifie donc que nous ne parions pas sur un événement ou une date spécifique. Si nous arrivons au 9 juillet et que nous n’avons pas de liens, c’est évidemment important, mais nous pouvons continuer. Nous pouvons continuer à pousser ce contenu. Donc, par tous les moyens, produisez un contenu lié à des dates et à des événements, mais essayez de ne pas trop l’inclure dans le contenu lui-même et de vous y rattacher&13 ;

II. Cherchez des ensembles de données qui vous donnent des angles multiples pour la sensibilisation&#13 ;

Deuxièmement, beaucoup d’idées de contenu peuvent découler des données. Vous pouvez donc obtenir un ensemble de données et produire des idées de contenu à partir de ces données, mais produire des angles et des histoires en utilisant des données. Cela peut être assez risqué car on ne sait pas toujours si les données vont nous donner une histoire ou un angle avant d’avoir commencé. C’est pourquoi, chez Aira, lorsque nous essayons de produire du contenu à partir de données, nous essayons de le faire sous des angles différents que vous pouvez utiliser à partir de ces données&13 ;

Ainsi, par exemple:&#13 ;

• Lieux. Pouvez-vous présenter un contenu dans différents endroits des États-Unis ou du Royaume-Uni afin de pouvoir rechercher les journaux locaux, les magazines locaux pour différentes régions du pays en utilisant différents points de données ?

&#13 ;

• La démographie. Pouvez-vous cibler différentes catégories démographiques ? Pouvez-vous cibler les femmes, les hommes, les jeunes, les personnes âgées ? Pouvez-vous découper les données de différentes manières pour aborder différentes catégories démographiques, ce qui vous donnera plusieurs moyens d’élargir le contenu ?

&#13 ;

• Années. Est-il mis à jour chaque année ? Nous sommes donc en 2018 pour le moment. Y a-t-il une donnée qui sera mise à jour en 2019 ? S’il y en a une et que c’est comme un événement annuel récurrent où les données sont mises à jour, vous pouvez en refaire le contenu l’année prochaine. Vous pouvez donc lancer un contenu dès maintenant. Lorsque les données seront mises à jour l’année prochaine, insérez les nouvelles données et relancez-les. Vous n’aurez donc pas à refaire un contenu à chaque fois. Vous pouvez utiliser l’ancien contenu et mettre à jour les données par la suite.

&#13 ;

III. Constituer une banque de contenus dignes de liens&#13 ;

Troisièmement, c’est quelque chose qui fonctionne vraiment, vraiment bien pour nous en ce moment, quelque chose que je voulais partager avec vous. Cela revient à l’idée de ne pas traiter la création de liens comme une campagne de type « start and stop ». Vous devez constituer une banque de contenus dignes de liens sur les sites web de vos clients ou sur vos propres sites web. Essayez de constituer un contenu digne d’être référencé et ne vous contentez pas d’un contenu ponctuel. Ce que vous pouvez faire avec cela, c’est de la sensibilisation encore et encore&#13 ;

Nous avons tendance à penser que le processus d’élaboration du contenu est quelque chose comme ça. C’est vous qui trouvez vos idées. Vous faites la conception, puis vous faites la diffusion, et ensuite vous arrêtez. En réalité, ce que vous devriez faire, c’est revenir au début et recommencer encore et encore pour le même contenu&13 ;

Vous vous retrouvez avec de multiples contenus sur le site web de votre client qui reçoivent tous des liens de manière cohérente. Vous ne vous contentez pas de vous concentrer sur un lien, puis de le dépasser et de travailler sur le suivant. Vous pouvez avoir cette belle et grande banque de contenu qui vous fournit des liens en permanence, plutôt que de l’oublier et de passer au suivant&13 ;

IV. Découvrez les formats de contenu qui vous conviennent&#13 ;

Quatrièmement, encore une fois, c’est quelque chose qui a très bien fonctionné pour nous récemment. Parce que nous sommes une agence, nous travaillons avec beaucoup de clients différents, avec des industries différentes et nous produisons beaucoup, beaucoup de contenu, ce que nous avons fait récemment, c’est essayer de déterminer quels formats de contenu fonctionnent le mieux pour nous. Quels formats donnent les meilleurs résultats pour nos clients ? Pour ce faire, nous avons utilisé un graphique très simple qui montre la différence entre la facilité et la difficulté d’une opération, et qui indique les endroits où l’opération a échoué en termes de liens et de couverture, ou les endroits où elle a été un succès en termes de liens, de couverture et de trafic pour le client ;

Ce que vous pouvez trouver en faisant cela, c’est que certains formats de contenu s’inscrivent dans cette grille. Ainsi, par exemple, vous pouvez trouver que faire des données, c’est vraiment, vraiment difficile, mais cela vous permet d’obtenir beaucoup, beaucoup de liens, alors que vous pouvez trouver que produire des cartes et des visuels autour de ce type de données est vraiment difficile mais n’est pas très réussi ;

Identifier ces formats de contenu et savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas peut ensuite alimenter votre future campagne de contenu. Ainsi, lorsque vous travaillez pour un client, vous pouvez dire en toute confiance : « En fait, nous savons que les interactifs ne sont pas trop difficiles à construire pour nous parce que nous avons une bonne équipe de développement, et ils ont de grandes chances d’obtenir des liens parce que nous en avons déjà fait beaucoup et que nous avons vu beaucoup de succès de leur part ». Alors que si vous avez une idée de carte dont vous savez qu’elle est vraiment, vraiment difficile à réaliser et qu’elle risque de conduire à un échec cuisant, alors ce ne sera pas si bon, mais vous pouvez dire à un client : « Écoutez, d’après notre expérience, nous pouvons voir que les cartes ne fonctionnent pas très bien. Essayons donc de faire autre chose » &#13 ;

Voilà pour les conseils et les solutions pour essayer de rendre votre création de liens plus durable. J’aimerais entendre vos commentaires et vos réactions ci-dessous. Si vous avez des questions ou des doutes, n’hésitez pas à m’en faire part. Si vous constatez que cela fonctionne ou non pour vos clients, j’aimerais également en savoir plus. Merci &#13 ;

Transcription de la vidéo par Speechpad.com&#13 ;

Avec autant d’options de personnalisation dans votre profil Google My Business, il peut être difficile de décider sur quoi se concentrer. Mais en ce qui concerne le classement dans le SERP, il n’y a en fait que quatre champs GMB qui influent sur le lieu d’implantation de votre entreprise.

Dans ce tout nouveau Whiteboard Friday, Joy Hawkins, conférencière MozCon et propriétaire/fondatrice de Sterling Sky, nous fait découvrir les domaines dans lesquels elle et son équipe ont trouvé des classements d’effets (ou non). &#13 ;

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !&#13 ;

Transcription de la vidéo

Bonjour, fans de Moz. Je m’appelle Joy Hawkins, et aujourd’hui je vais vous parler des domaines de Google My Business qui ont un impact sur le classement dans le pack local. Dans mon agence, Sterling Sky, nous faisons beaucoup de tests pour essayer de déterminer quels sont les éléments qui influencent réellement le classement et ceux qui ne l’influencent pas.

Nous sommes arrivés à la conclusion qu’il n’y a que quatre éléments du tableau de bord de Google My Business qu’un propriétaire d’entreprise ou une agence de marketing peut éditer et qui auront une influence directe sur leur classement dans les résultats locaux sur Google.

1. Nom de l’entreprise

Donc, pour commencer, je vais commencer par la première chose que nous avons trouvée qui a eu un impact sur le classement, c’est-à-dire la nom de l’entreprise. C’est une situation plutôt frustrante car je ne pense pas qu’elle devrait avoir autant d’influence, mais elle en a.

Cette année, dans l’étude sur les facteurs de classement de la recherche locale, j’ai même placé ce facteur en tête de liste. De toutes les choses qui influencent le classement, c’est celle-ci qui, d’après mon expérience, a le plus de poids, ce qui est à nouveau regrettable. Donc, en tant que propriétaire d’entreprise, vous vous dites évidemment : « Je ne peux pas vraiment changer le nom de mon entreprise très facilement ». Si vous avez un nom d’entreprise riche en mots-clés, vous y verrez un avantage.

Mais la véritable mesure à prendre serait de vérifier si vos concurrents en profitent en ajoutant des mots descriptifs dans leur raison sociale et en soumettant ensuite des corrections à Google, car cela est contraire aux directives. Je ne vous dis donc pas d’aller ajouter tout un tas de mots-clés à votre raison sociale sur Google. Ne faites pas cela. Mais vous devez garder un œil sur vos concurrents pour voir s’ils le font, et s’ils le font, vous pouvez le signaler à Google en utilisant le formulaire de recours de plainte d’entreprise de Google.

Il y a une chose qui est une sorte de conseil ici – cela n’a rien à voir avec Google – mais nous avons vu la même chose sur Bing, dont on ne parle pas beaucoup, mais sur Bing vous êtes en fait autorisé à avoir des descripteurs dans votre nom d’entreprise, alors allez-y et faites-le là.

Aucun impact : Questions et réponses

Je vais maintenant passer à quelque chose qui, selon nous, n’a pas du tout influencé le classement, à savoir Questions et réponses. Je l’ai en quelque sorte déplacé vers la section là-bas parce qu’il n’est pas vraiment dans le tableau de bord actuellement. Il n’y a pas de section Q&A là-dedans, mais elle se trouve dans le panel de connaissances sur Google, et c’est quelque chose pour lequel vous devriez recevoir une alerte par e-mail si quelqu’un poste une question sur votre liste.

Nous avons donc fait un tas de tests sur Q&A et nous avons constaté que, malgré l’utilisation de mots-clés aléatoires et de choses très spécifiques dans les questions que nous avons postées et aussi dans les réponses, il n’y avait pas d’impact mesurable sur le classement.

Malheureusement, ce n’est pas un domaine dans lequel vous pouvez manipuler le classement pour vos clients.

2. Catégories

Passons maintenant à la deuxième chose que nous avons trouvée qui influence le classement – catégories. Les catégories peuvent sembler simples, car vous choisissez vos catégories.

Il y en a dix que vous pouvez ajouter, mais je tiens à souligner que Google a environ 4 000 catégories actuellement, et qu’il continue d’en ajouter, et qu’il les supprime aussi parfois.

Nous avons donc suivi cette évolution mois après mois, et nous constatons généralement qu’il y a environ deux à dix changements (en moyenne) chaque mois dans les catégories. Parfois, ils ajoutent des catégories qui n’existaient pas auparavant. Par exemple, nous avons constaté que l’année dernière, de nombreuses catégories de restaurants ont été ajoutées, ainsi que des catégories de concessionnaires automobiles. Mais il y a aussi des secteurs comme celui des dentistes, par exemple, qui en ont obtenu une nouvelle il y a quelques mois pour les implants dentaires.

C’est donc quelque chose que vous voulez en quelque sorte suivre, et nous espérons que nous aurons bientôt une ressource publiée où nous pourrons effectivement enregistrer tous les changements pour vous.

Pas d’impact : services

Passons maintenant à une autre chose qui n’a pas d’incidence sur le classement, nous allons services.

Ainsi, la section des services – à première vue, elle ressemble à un rêve de référencement. Vous pouvez y mettre toutes sortes de mots descriptifs. Vous pouvez en dire beaucoup à Google sur les différents services que vous proposez.

Mais nous avons constaté que tout ce que vous y mettez n’a aucune incidence réelle sur votre rang. Ce n’est donc pas une chose à laquelle je consacrerais beaucoup de temps. De plus, ce n’est pas très visible. Actuellement, ce n’est pas du tout visible sur le bureau. Ensuite, si vous allez sur un appareil mobile, c’est en quelque sorte caché dans un onglet. Ce n’est pas quelque chose qui a beaucoup de poids, alors passez-y quelques minutes, mais ce n’est pas quelque chose que je revisiterais assez souvent.

3. Site Internet

Ensuite, pour revenir aux éléments qui ont un impact sur le classement, le numéro trois serait le domaine du site web.

C’est donc un domaine dans lequel vous souhaitez réfléchir et éventuellement tester la page de votre site Web à laquelle vous souhaitez lier votre inscription sur Google My Business. Souvent, les gens créent un lien vers la page d’accueil, ce qui est bien. Mais nous avons également constaté que pour les entreprises multi-sites, il est parfois préférable de créer un lien vers une page de localisation.

Vous voulez donc en quelque sorte tester cela. Si vous êtes une entreprise qui possède de nombreuses listes différentes – comme des services ou des praticiens – vous voulez également vous assurer que vous les liez à différentes pages de votre site, pour maximiser votre exposition et vous assurer que vous n’essayez pas de classer toutes les listes pour la même chose, parce que cela n’arrivera pas. Elles seront simplement filtrées. C’est donc une section que je vous suggère de tester et de voir ce qui fonctionne le mieux pour vous et votre secteur.

Pas d’impact : produits

Passons maintenant à un élément dont nous avons constaté qu’il n’avait pas d’incidence sur les classements – produits.

C’est donc une fonctionnalité que Google a lancée il y a environ un an, je crois. Elle est disponible dans la plupart des listes. En fait, ils sont en train de la déployer lentement pour l’instant sur toutes les listes, à l’exception de quelques catégories qui ne l’ont pas. Cette section est plutôt cool parce qu’elle est très visuelle.

Si vous êtes une entreprise qui propose des produits ou même si vous offrez des services, vous pouvez techniquement les répertorier dans cette section avec des photos. L’un des aspects intéressants de la section « Produits » est qu’ils sont très visibles sur le panneau de connaissances, tant sur le bureau que sur le téléphone portable. C’est donc quelque chose que vous voulez remplir, mais malheureusement nous avons constaté que cela n’a pas d’impact sur le classement. En revanche, elle a un impact sur les conversions pour certaines industries.

Si vous êtes une entreprise comme un fleuriste ou un concessionnaire automobile, il est donc tout à fait logique de remplir cette section et de la tenir à jour en fonction des produits que vous proposez actuellement.

4. Examens

Revenons ensuite à la dernière chose que nous avons trouvée : le numéro quatre pour ce qui influence le classement serait les critiques (ce qui ne va probablement pas choquer la plupart d’entre vous). Mais nous avons constaté que la quantité d’évaluations a un impact sur le classement.

Mais cela étant dit, nous avons également constaté qu’elle a en quelque sorte des rendements décroissants. Par exemple, si vous êtes une entreprise et que vous passez d’une absence de critiques à, disons, 20 ou 30 critiques, vous pourriez commencer à voir votre entreprise se classer plus loin de votre bureau, ce qui est formidable. Mais si vous passez de, disons, 30 à 70, vous ne verrez peut-être pas le même ascenseur. C’est donc une chose qu’il faut garder à l’esprit.

Mais en tant qu’entreprise, il y a de nombreuses raisons pour lesquelles vous voulez vous concentrer sur les évaluations, et nous constatons qu’elles ont en fait un impact direct sur le classement.

Il y a un article que j’ai écrit il y a quelques années et qui est toujours d’actualité, sur Search Engine Land, qui parle des changements que j’ai constatés quand tout un tas d’entreprises ont perdu des évaluations et le simple fait de regarder comment leur classement a réellement chuté dans une période de 24 à 48 heures. C’est donc toujours vrai et toujours pertinent, mais c’est quelque chose que je garderais également à l’esprit lorsque vous élaborez une stratégie pour votre entreprise.

Conclusion

En résumé, les quatre éléments que vous devez garder à l’esprit et que vous pouvez utiliser dans Google My Business pour influencer votre classement : le nom de l’entreprise, les catégories, le champ du site web et enfin la section d’évaluation sur Google.

Merci de m’avoir écouté. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à me les poser dans les commentaires.

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Dans un monde où les sociétés de recherche sont au nombre de dix et où les marques vendent des « propositions de vente uniques » qui ne sont pas du tout uniques, comment éviter de se noyer dans la mer de la similitude ? Que faites-vous qui soit différent de toutes les autres sociétés de référencement ?

Dans cet article, vous apprendrez comment trouver, activer et articuler votre avantage concurrentiel. Vous découvrirez comment identifier les forces uniques et les offres innovantes qui correspondent à un avantage concurrentiel à l’aide d’exemples concrets et pratiques afin de les mettre en œuvre dans la recherche. Enfin, vous obtiendrez des conseils pratiques et des devoirs pour aider votre entreprise à se démarquer.

L’état de notre industrie

« Le SEO est mort. » Avez-vous déjà entendu ce rouleau compresseur ? C’est un refrain courant dans le secteur de la recherche chaque fois que Google prend dans ses griffes des biens immobiliers plus précieux et les met hors de portée des propriétaires de sites web, lorsque nos tactiques deviennent moins efficaces, lorsque Google automatise de plus en plus les réponses et les efforts de recherche rémunérés, ou lorsque nous voyons l’internet être inondé de « contenu pour le référencement » qui noye le meilleur contenu. Cela suffit à donner à n’importe quel expert en recherche le sentiment qu’il est impossible de gagner.

Mais je soutiens que le marketing de recherche et de contenu n’est pas mort. Loin de là. Google est toujours le principal endroit où les gens se tournent pour obtenir des informations et des réponses, et les humains continueront à chercher. Cependant, le secteur se banalise de plus en plus, et il fournit des défis et des leçons qui peuvent changer le paysage pour notre industrie et beaucoup d’autres.

J’ai mené une enquête informelle de plus de 100 spécialistes du marketing numérique dans le monde, en leur demandant s’ils pensent que notre domaine est en train de devenir une marchandise. Parmi ceux-ci, plus des deux tiers ont déclaré que le marketing de contenu est modérément ou fortement banalisé, près de 73 % ont déclaré que le secteur de l’optimisation des moteurs de recherche est banalisé, et près des trois quarts ont déclaré que l’espace de recherche payant devient modérément ou fortement banalisé.

Obstacles à l’avantage concurrentiel

Le problème avec la marchandisation d’une industrie est qu’elle rend difficile la différenciation des entreprises. Il devient plus difficile de rester compétitif, ce qui rend plus difficile la croissance d’une entreprise. Cela n’est pas tout à fait surprenant, car il n’est pas facile d’obtenir un avantage concurrentiel réel et durable.

Les raisons pour lesquelles les gens disent qu’il est difficile de rester compétitif dans leur secteur vont de la connaissance des possibilités qui s’offrent à eux à la difficulté d’innover assez rapidement, en passant par les obstacles internes comme l’adhésion ou la crainte de prendre des risques. D’après mon enquête, certains des obstacles les plus courants à l’avantage concurrentiel sont

• Savoir quelle opportunité il est logique d’essayer de s’approprier
• Donner la priorité aux travaux facturables des clients par rapport aux travaux non facturables des marques
• Temps, largeur de bande et budget
• Une peur ou une aversion interne à la prise de risques
• Des défis culturels comme l’adhésion
• Surmonter la perception de la position de la marque par les clients
• Manque de concentration et lenteur de l’innovation
• L’avantage concurrentiel est une cible changeante et mouvante

Bien que l’enquête que j’ai menée se soit limitée aux spécialistes du marketing numérique, presque toutes les entreprises verticales connaissent la banalisation et la concurrence. Nos marques clientes luttent également contre cela. Mais si nous ne comprenons pas vraiment l’avantage concurrentiel – et encore moins comment le trouver, le prouver et le défendre – nous risquons de nous noyer dans cette mer de similitude. Je continuerai à utiliser les métiers du marketing numérique, comme la recherche et le contenu, comme exemples de travail, mais sachez que les principes énoncés ici peuvent vous profiter, à vous, vos clients et votre entreprise, quel que soit le secteur d’activité. Cela pourrait même vous aider à évaluer votre avantage concurrentiel individuel pour vous aider à décrocher un emploi de rêve ou à obtenir une promotion importante.

Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ?

Les professionnels s’accordent sur quelques traits, mais l’enquête ouverte à laquelle ils ont répondu a révélé beaucoup de disparités et de confusion. Essayons d’éclaircir ce point.

Souvent, lorsque nous parlons de l’avantage concurrentiel d’une marque, nous parlons de déclarations de mission et de vision. Mais la triste vérité est que beaucoup, beaucoup d’entreprises revendiquent des avantages concurrentiels dans des déclarations de mission dénuées de sens qui ne sont pas du tout des avantages concurrentiels. Voyons un exemple : « Une croissance rentable grâce à un service client supérieur, à l’innovation, à la qualité et à l’engagement ».

C’est un exemple couramment utilisé de mauvaise déclaration de mission pour de nombreuses raisons : elle est vague et sans aucune spécificité, elle contient une longue liste d’avantages intangibles sans aucune précision, et ce sont des choses que toute entreprise devrait probablement faire. Ce sont des enjeux de table. Vous pouvez copier et coller n’importe quelle marque devant. En fait, j’ai trouvé une douzaine d’entreprises qui ont fait exactement cela dans les deux premières pages de résultats de recherche, même si cela est présenté comme un excellent exemple d’énoncé de mission vide de sens.

Et si l’énoncé de mission vide de sens n’était pas assez convaincant, examinons également ce que de nombreuses marques considèrent comme leurs « propositions de vente uniques ». En fait, je m’oppose à la « proposition de vente unique » ou « USP », parce que tout est question de marque. Je préfère de loin « UCB », ou « unique customer benefit », qui place le client au centre, mais je m’écarte du sujet.

Examinons quelques exemples dans l’espace consacré aux logiciels de facturation. En toute honnêteté, les marques ci-dessous énumèrent d’autres avantages sur leurs sites, et beaucoup sont bons, mais c’est souvent avec cela qu’ils mènent. FreshBooks dit avoir un logiciel de facturation qui vous fait gagner du temps, Invoice2Go dit avoir des fonctions qui vous font gagner du temps et vous permettent de garder le contrôle, et Sliq Tools peut vous aider à organiser et à accélérer la facturation.

Il est important de faire gagner du temps aux clients, mais le problème est qu’aucune de ces offres n’est unique. Presque tous les logiciels de facturation que j’ai examinés mettaient en évidence une version de la vitesse, ce qui permet de gagner du temps et d’être payé plus rapidement. Ce sont toutes des fonctionnalités précieuses, mais quel est l’avantage qui va faire que le client vous choisira ?

Examinons trois autres. Invoice Simple dit que vous pouvez facturer les clients en quelques secondes. Xero vous donne une vue en temps réel de vos flux de trésorerie. Scoro dit qu’il peut vous aider à cesser d’utiliser et de payer six outils différents ou plus.

Ces avantages sont beaucoup plus clairs. Selon Invoice Simple, non seulement ils vous font gagner du temps, mais ils vous aident à établir vos factures en quelques secondes. Cette spécificité la met à rude épreuve. La vue en temps réel des flux de trésorerie de Xero est incroyablement importante pour les entreprises ; la possibilité de voir et de prendre des décisions à partir de ces informations immédiatement est très précieuse. Et l’avantage de Scoro de réduire votre pile d’outils a vraiment fait mouche. Il est très courant pour les PME d’ajouter un outil à la fois au fil du temps et de découvrir ensuite qu’elles se noient dans un logiciel de comptabilité, et qu’elles font peut-être plus d’erreurs ou perdent simplement du temps à suivre le rythme.

5 composantes de l’avantage concurrentiel

Commencez par votre « est ». Le meilleur. Le plus rapide. Le plus intelligent. Le moins cher. Le plus innovant. Le plus intégré horizontalement. Qu’est-ce qui offre le plus de valeur aux clients, ou une valeur comparable à un meilleur prix ? C’est un excellent exercice de brainstorming pour vous demander dans un premier temps ce que vous êtes ou voulez être le meilleur. Gardez à l’esprit que ce n’est peut-être pas le « est » dans l’ensemble – peut-être est-ce le « est » pour un segment spécifique de votre public ou l’état des besoins de votre client ou même simplement une région géographique. Mais vous devez alors vérifier ces « est » par rapport à quelques critères pour vous assurer qu’il s’agit bien d’un avantage concurrentiel.

Unique

Votre avantage est-il unique ? Si quelqu’un peut prétendre à la même chose, ce n’est pas unique. Votre avantage doit répondre à un besoin unique, à un public distinct, ou fournir votre produit ou service d’une manière unique. Creusez profondément pour trouver quelque chose de spécifique et de tangible qui vous distingue de vos concurrents.

Défendable

Un avantage défendable est une revendication distincte et spécifique qui n’est ni générique ni vague et qui évite les superlatifs. Si vous pouvez copier et coller n’importe quel nom de marque à la place du vôtre, ce n’est pas défendable. Assurez-vous que votre avantage unique est clair et spécifique. Évitez les superlatifs et le langage hyperbolique qui ne peuvent être quantifiés en aucune façon. L’erreur typique que je vois est un langage générique qui ne permet pas aux clients de se faire une idée de ce qui vous rend spécial.

Durable

Un avantage concurrentiel significatif doit être durable et perdurer sur une longue période. J’ai souvent entendu dans l’enquête que les gens pensent avoir un avantage concurrentiel en étant les premiers à commercialiser leur type de service. Cela leur confère certains avantages au départ, mais une fois que le marché a compris qu’il y a de l’argent à gagner et peu de concurrence, ils se lancent dans l’aventure. L’avantage du premier arrivé est un avantage concurrentiel pendant un certain temps, mais ce n’est pas un avantage concurrentiel durable. Si vous ne pouvez pas conserver cet avantage concurrentiel pendant un certain temps, c’est trop court.

Précieux

Quelque chose que le client estime être une valeur plus importante que les concurrents. Si votre client ne s’en soucie pas, cela n’a pas de valeur, et donc ce n’est pas un avantage concurrentiel. Ce que fait votre entreprise n’est pas seulement défini par ce que vous vendez, mais plutôt par ce que votre client veut réellement. (Et c’est particulièrement vrai dans le secteur de la recherche : si les gens ne la recherchent pas, elle n’a pas de valeur pour l’entreprise). Votre client doit avoir le sentiment que ce que vous lui offrez est d’une plus grande valeur que vos concurrents. Il peut s’agir d’un produit, d’un service ou d’une caractéristique à un prix comparable qui excelle, ou d’un produit, d’un service ou d’une caractéristique comparable à un meilleur prix.

Cohérent

L’avantage concurrentiel doit être quelque chose que vous pouvez faire vivre dans tous les aspects de votre entreprise. C’est pourquoi la RSE (responsabilité sociale des entreprises) typique ne constitue pas un avantage concurrentiel suffisant pour de nombreuses marques. Elles mettent une page sur leur site web et font peut-être quelques dons, mais elles ne vivent pas vraiment cet objectif de haut en bas dans leur organisation, et les clients voient clair dans leur jeu. Cela ne peut pas être un avantage concurrentiel sur le site web qui ne se reflète pas également au niveau C, avec vos représentants commerciaux qui travaillent avec les clients, dans vos usines, etc.

Malgré tous leurs défauts et mon conflit moral avec Jeff Bezos, Amazon était inébranlable dans son engagement en faveur d’un transport maritime rapide et abordable. C’est ce qui a fait d’eux le monolithe qu’ils sont aujourd’hui. Les gens savent que Ben &amp ; Jerry’s est une voix et un activiste dans tous les aspects de ce qu’ils font, et ils tiennent les promesses qu’ils font.

Un cadre d’avantage compétitif

L’une des caractéristiques les plus importantes à comprendre au sujet de l’avantage concurrentiel est qu’il est temporaire. C’est une cible mouvante, on ne peut donc jamais être trop à l’aise. Dès que vous identifiez votre avantage concurrentiel et que vous bénéficiez de belles marges bénéficiaires ou d’une part de voix dans un espace, les concurrents se mettent à courir pour profiter eux-mêmes des nouveaux apprentissages. Cela conduit à une éventuelle parité entre les concurrents, et le cycle recommence.

Vous devez donc trouver où évoluer ou réinventer pour rester compétitif. C’est un petit cadre pratique pour trouver, établir, articuler et maintenir votre avantage concurrentiel. Mais notez que ce cadre n’est pas purement linéaire : une fois que des concurrents empiètent sur votre avantage précédent, vous risquez de le perdre. Veillez donc à examiner à l’avance quel peut être votre prochain avantage concurrentiel OU comment vous pouvez améliorer et défendre celui que vous possédez déjà.

Découvrez : les outils pour trouver votre avantage concurrentiel

Découvrir ce qui vous rend différent est la moitié de la bataille. Dans un paysage concurrentiel de plus en plus encombré et banalisé, comment savoir où vous pouvez gagner ?

Demandez à

La recommandation numéro un de mon enquête est de poser des questions. Des outils allant des enquêtes formelles aux entretiens approfondis, en passant par les formulaires de retour d’information et les conversations ad hoc, peuvent révéler des avantages très perspicaces. L’objectif est de comprendre pourquoi vous avez la préférence sur quelqu’un d’autre. Quelques questions que vous pourriez leur poser :

• Pourquoi nous avoir engagés plutôt qu’une autre entreprise ?
• Pourquoi avez-vous engagé une autre entreprise plutôt que nous ?
• Pourquoi avez-vous choisi de nous quitter et de changer de cabinet ?
• Pourquoi continuez-vous à travailler avec nous après toutes ces années ?

Cherchez des modèles. Votre avantage concurrentiel pourrait s’y cacher – ou un aperçu de l’avantage de votre concurrent.

Écouter

Essayez aussi d’écouter calmement. Vérifiez les conversations sur Reddit, Nextdoor ou les forums pertinents où les gens ont un dialogue franc sur les problèmes auxquels ils ont besoin de solutions, les personnes qui recommandent pour ou contre les marques, les gens sont susceptibles d’être honnêtes lorsqu’ils aident leurs voisins.

Vous pouvez également lire les évaluations et les critiques sur des sites populaires comme Amazon ou Yelp. Certes, il est facile d’en falsifier certaines, mais recherchez des schémas dans ce que les gens disent de votre marque, de vos produits et services, ou de vos concurrents. Quelles sont leurs plaintes les plus fréquentes ? Que font les autres marques, mal ou pas du tout, des lacunes que vous pouvez combler ?

Atelier

Réunir des experts aux perspectives multiples dans une salle pour un atelier et un brainstorming peut également vous aider à découvrir votre avantage concurrentiel. Évaluez votre marque, vos clients, vos concurrents, le secteur, les nouveaux développements, etc. Regardez également au-delà de votre propre secteur d’activité – souvent, les grandes idées peuvent provenir de secteurs d’activité complètement différents du vôtre. Posez-vous des questions difficiles sur qui vous êtes, sur ce à quoi vous pouvez vous engager et sur ce que vous pouvez offrir à vos clients. Je ne vous présente ci-dessous que deux des nombreux outils d’atelier sur les avantages concurrentiels possibles.

Analyse SWOT

Effectuez une analyse SWOT de vos forces, faiblesses, opportunités et menaces – faites de même pour vos concurrents. Il est préférable d’effectuer cette analyse avec des personnes issues de plusieurs disciplines afin d’examiner différents angles. Il est également essentiel de faire vos recherches – regardez vos concurrents aussi attentivement que vous le faites pour votre propre marque.

Les points forts sont les capacités et la valeur que vous apportez à la table. Les faiblesses sont les lacunes dans vos ressources ou vos offres qui pourraient vous empêcher d’être le meilleur de votre classe. Les opportunités sont des domaines de croissance potentielle non exploités ou inexplorés. Les menaces sont des forces extérieures ou des facteurs externes qui mettent votre entreprise en danger – comme le ralentissement économique et la vulnérabilité à une pandémie mondiale, par exemple, ou l’arrivée d’un nouveau concurrent perturbateur.

Le modèle des 5 forces de Porter

Le deuxième outil que je souhaite présenter est le modèle des cinq forces de Porter. La plupart des gens qui fréquentent les écoles de commerce en apprendront davantage à ce sujet, mais vous pouvez également le lire dans Le livre de Michael Porter « Competitive Advantage. C’est une méthode d’analyse des pressions concurrentielles sur votre entreprise. Son modèle affirme que ces cinq forces déterminent l’intensité de la concurrence et donc l’intérêt d’entrer dans une industrie basée sur la rentabilité. Mais c’est aussi un outil de réflexion critique très précieux, même si vous êtes déjà dans le secteur, pour déterminer où vous pouvez rivaliser et devancer l’opposition.

La première force au centre du modèle est la rivalité concurrentielle. Quelle est la quantité, la qualité et la diversité de vos concurrents dans l’espace ? À quelle vitesse ou à quel rythme l’industrie se développe-t-elle actuellement ? Quel est le potentiel de croissance pour l’avenir ? Les clients sont-ils généralement fidèles à une marque, ou sont-ils agnostiques à la marque, et changent-ils fréquemment de fournisseur dans votre secteur ?

Nous devons ensuite réfléchir à l’alternance entre les nouveaux entrants sur le marché, ou à la menace de produits ou services de substitution. Pour les nouveaux entrants, s’agit-il d’une industrie facile à pénétrer ou existe-t-il des barrières élevées à l’entrée ? Une marque qui présente une forte menace pour les nouveaux entrants (faibles barrières à l’entrée) pourrait être les camions alimentaires. Avec quelques bonnes recettes, suffisamment de capital pour couvrir les coûts élevés de démarrage et un peu d’huile de coude, vous êtes en affaires. Mais les secteurs où la menace de nouveaux arrivants est faible (barrières à l’entrée élevées) sont par exemple les compagnies aériennes. Il est très coûteux d’acheter des avions et d’engager des pilotes qualifiés, et c’est une industrie chargée de réglementations gouvernementales.

En ce qui concerne la menace des produits de substitution, existe-t-il une grande quantité d’autres produits ou services sur le marché parmi lesquels votre client peut choisir ? Est-il facile ou difficile de changer de marque ? De même, pourrait-il y avoir une solution entièrement alternative ou une abstention ? Par exemple, une alternative au papier toilette hautement banalisé serait peut-être une solution alternative comme un bidet comme Tushy. Ou peut-être une marque de maquillage comme Sephora fait face à la « substitution » de personnes qui choisissent de ne pas se maquiller du tout.

Enfin, nous devons réfléchir à la manière dont les fournisseurs peuvent négocier et dont les acheteurs peuvent négocier avec votre entreprise. Chaque entreprise a sa propre chaîne d’approvisionnement, même les entreprises de services comme le marketing numérique. Pour les entreprises manufacturières, les fournisseurs peuvent être les fournisseurs de matières premières ou de transport. Pour les entreprises de marketing numérique, les fournisseurs peuvent être des entreprises technologiques ou les talents que vous engagez pour faire le travail.

Si la demande est supérieure à l’offre – soit en raison de la quantité de fournisseurs, soit des besoins uniques que vous avez pour vous assurer ce talent (comme des ingrédients sans OGM, biologiques, d’origine locale provenant d’entreprises qui donnent de l’argent pour compenser leur impact carbone), cette force a une forte pression. Mais si les ressources dont vous avez besoin ne sont que de dix cents la douzaine (les ordinateurs portables viennent à l’esprit), le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible.

Les utilisateurs finaux et les acheteurs font également partie de votre chaîne d’approvisionnement. S’ils peuvent facilement « marchander » en choisissant d’autres concurrents ou en réduisant les coûts grâce à la concurrence, vous êtes soumis à une forte pression. Si vous êtes vraiment le seul acteur sur le marché, ou l’un des rares, à faire ce que vous faites, alors le pouvoir de négociation des acheteurs est plus faible. Prenez également en considération le coût d’un passage à une autre entreprise ou à un substitut.

Définir : choisir sa stratégie concurrentielle

Une fois que vous avez trouvé la lacune que vous voulez combler, vous devez choisir votre domaine d’intérêt. Souvent, nous faisons l’erreur d’essayer d’être tout pour tout le monde tout le temps. Les marques ne peuvent pas y parvenir de façon durable pour toujours. Si vous essayez d’être adéquat en tout, il est difficile d’être excellent en tout.

Bien que cela ne soit pas impossible, il est très difficile de rester concentré sur les choses lorsque l’on est trop dispersé. Mes professeurs de MBA m’ont dit qu’une stratégie intelligente ne consiste pas seulement à choisir ce que l’on va faire, mais aussi ce que l’on ne va pas faire. Cela m’est resté depuis. Nous devons faire des choix difficiles quant au temps, au budget, à l’énergie et à l’attention que nous devons consacrer à nos activités. Pour devenir vraiment excellent dans quelque chose et obtenir un avantage concurrentiel, vous devez viser quelque chose de précis.

Un exemple problématique que j’ai entendu de la part d’un gros client était de mettre au défi nos équipes de recherche rémunérée et organique de gagner en efficacité et en retour sur les dépenses publicitaires, tout en gagnant simultanément sur le volume et la part de voix. L’efficacité et le ROAS se concentrent sur une approche sélective de la publicité sur certains termes ou sujets afin d’optimiser les acquisitions et les économies de coûts les plus efficaces, et cela se traduit souvent par une portée plus étroite mais une utilisation très efficace des fonds publicitaires. D’un autre côté, se concentrer sur le volume ou obtenir la plus grande part de voix dans un espace nécessite généralement de jeter un filet plus large, et ce trafic peut se convertir à un taux inférieur et les marges de profit et le ROAS peuvent être plus serrés.

Un autre défi commun est d’essayer d’être une entreprise ou une personne à la fois large et polyvalente, tout en étant profondément spécialisée. Ce n’est pas absolument impossible, mais l’entretien et la maintenance deviennent un défi au fil du temps. Si votre marque veut être perçue comme la marque la plus polyvalente, capable de s’adapter à tout et de répondre aux besoins de chacun, il est difficile d’être également la marque perçue comme profondément spécialisée dans un certain domaine.

Prenons l’exemple des épiciers. WalMart peut être le généraliste pour être capable d’obtenir à peu près tout ce que vous pourriez vouloir en un seul endroit, alors que Épiceries naturelles pourrait être le magasin d’aliments locaux, biologiques et complets, profondément spécialisé. Beaucoup moins de variété et de polyvalence, mais vous pouvez être assuré qu’ils répondent à certains critères de qualité et d’approvisionnement dans leur sélection plus soignée.

Réfléchissez à ce que cela signifie pour vous en tant qu’entreprise ou professionnel individuel.

Examinez votre marque et réduisez votre champ d’action.

Passons en revue quelques-unes des questions que vous pouvez vous poser afin d’examiner de près votre marque et de cibler votre stratégie sur un avantage concurrentiel clair.

• Quelles sont les activités principales qui composent votre entreprise ? Pensez à vos produits ou services de base, aux publics que vous servez et aux problèmes fondamentaux que vous résolvez.
• Qui sont les personnes que la marque a été créée pour servir ? Considérez les personnes, les décideurs, les clients ou les entreprises que vous servez. Sont-ils dans certains secteurs ou à certains postes ? Où obtiennent-ils leurs informations ? Comment pouvez-vous les atteindre au mieux là où ils se trouvent ?
• Que veulent ou ont besoin vos clients potentiels, ou un segment spécifique d’entre eux ? Comment votre marque, votre produit ou votre service répond-il à ce besoin ? Que leur permettez-vous de faire ? Qu’est-ce qui les tient éveillés la nuit ? Quels sont les problèmes qu’ils doivent résoudre ou les décisions qu’ils doivent prendre et pour lesquels vous pouvez les aider ? Quels sont les points de friction ou de frustration que vous ou votre entreprise êtes les mieux à même d’atténuer ?
• Quelles sont les valeurs de vos clients ? Selon un livre intitulé The Purpose Advantage par Jeff Fromm et son équipeSi vous êtes une entreprise, votre activité est définie par ce que le client veut, et non par ce que vous vendez. Réfléchir à cette question peut vous aider à identifier un objectif supérieur pour l’entreprise du point de vue du client.
• Lorsque les clients ont un large éventail de choix, pourquoi devraient-ils vous choisir ? Que feraient-ils si vous n’existiez pas ? Vous devez être capable de répondre à la question « pourquoi vous » avec une raison unique et convaincante. Si cela ne vous saute pas immédiatement aux yeux, essayez l’exercice des « cinq raisons ». Il s’agit d’une technique itérative qui vous aide à approfondir les relations de cause à effet. Vous travaillez à l’envers, en demandant « pourquoi » à maintes reprises jusqu’à ce que vous soyez arrivé au fond du problème.

Exercice « Five Whys

Essayons un exemple rapide de l’exercice Five Whys. L’ordinaire est une société de maquillage qui vend des produits de soins de la peau abordables et de retour aux sources, et qui connaît une croissance incroyablement rapide. Au cours des trois années qui ont suivi le lancement de la marque par la société mère Deciem, les ventes ont atteint près de 300 millions de dollars l’année dernière. La notoriété de la marque et le volume des ventes ont atteint des sommets.

• Pourquoi ? La marque prend son envol avec les plus de 30 ans, soucieux de leur budget, qui s’intéressent aux soins de la peau.
• Pourquoi ? Aucun de leurs produits ne coûte plus de 15 dollars.
• Pourquoi ? Leurs produits ne contiennent que les ingrédients actifs les plus essentiels – en évitant les parabènes, les sulfates, l’huile minérale, le formaldéhyde, le mercure, l’oxybenzone et un tas d’autres ingrédients que je ne peux pas prononcer.
• Pourquoi ? Cela permet de créer un régime de soins de la peau abordable, sans ingrédients inconnus effrayants, sans tests sur les animaux et sans gaspillage excessif d’emballages.
• Pourquoi ? Cela touche à plusieurs morales et valeurs fondamentales du public de Millennial skin care qui veut minimiser son impact/impact, mais sans payer une prime pour le faire.

L’avantage concurrentiel prend de nombreuses formes

Une fois que vous avez fait preuve de la diligence nécessaire pour réfléchir véritablement à ces questions, examinez vos réponses. Cherchez des indices et des modèles et commencez à formuler un plan pour les domaines qui présentent la valeur la plus unique pour vos clients.

Une marque peut généralement emprunter plusieurs voies pour s’approprier un certain avantage client, un segment d’audience, un secteur ou un niveau de prix. Voici quelques indices à surveiller dans les schémas. Êtes-vous la marque la plus personnalisée dans votre espace ? Avez-vous une communauté incroyable avec des défenseurs loyaux et une conversation riche dont les gens veulent faire partie ? Des marques comme Moz et Tableau semblent avoir cet avantage dans leurs espaces. Avez-vous la réputation d’innover constamment, d’évoluer rapidement, et généralement de devancer la concurrence ou de perturber une industrie ? Tesla est emblématique pour son innovation. Prenez également en considération des éléments tels que l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement, l’étendue ou la profondeur de certains marchés, le rapport entre le coût et la valeur, votre éthique ou votre engagement envers certaines causes, etc.

Rédiger une déclaration de marque

Maintenant que vous avez fait vos vérifications préalables, il est temps de réduire le tout à une simple déclaration de marque pour faire apparaître clairement votre avantage concurrentiel. Veuillez noter que cela ne doit pas être un simple exercice. Si c’est trop facile, soyez sceptique quant à savoir si vous avez vraiment trouvé votre avantage concurrentiel. Mettez-vous au travail. La rédaction de ces déclarations est difficile et prend du temps. Et vous devez vous attendre à les revoir et à les réviser au fil du temps, à mesure que votre environnement concurrentiel et les préférences de vos clients évoluent.

Utilisation de la marque L’Ordinaire, J’ai rédigé un exemple de déclaration d’avantage concurrentiel : Nous, l’Ordinaire, créons des produits de soins de la peau très performants et minimalistes afin que les amateurs de soins de la peau soucieux des coûts et des causes puissent bénéficier d’un régime de soins de la peau éthique et efficace sans payer un prix élevé.

Ensuite, vérifiez votre travail. Faites un test de pression sur votre marque. Répond-elle aux cinq critères de l’avantage concurrentiel ? Si ce n’est pas le cas, continuez à creuser. Et une fois que vous avez une déclaration d’avantage concurrentiel claire, assurez-vous de vous connecter et de vous reconnecter avec cette intention, encore et encore.

Démontrer : vivre votre avantage concurrentiel

Maintenant que vous avez découvert votre avantage concurrentiel potentiel et que vous avez choisi où vous concentrer, il est temps de lui donner vie. La différence entre une marque moyenne qui se contente d’afficher une déclaration de mission sur son site web et une marque disposant d’un véritable avantage concurrentiel durable est de savoir si elle joint le geste à la parole dans chacune de ses actions. Elle doit être cohérente avec vos produits et services. Cela doit se faire à tous les niveaux de l’entreprise. Elle doit être vraie à chaque instant où vous communiquez avec les clients.

Une fois de plus, nous nous retrouvons à tester sous pression l’avantage concurrentiel. Pouvez-vous le vivre de manière réaliste à travers les départements, les bureaux, les équipes, les rôles, les initiatives, les processus, les efforts de marketing et tout ce qui se trouve entre les deux ? Vous ne pouvez pas être désinvolte en ce qui concerne l’avantage concurrentiel. Il faut être obsédé. Parlons de quelques questions que vous devriez vous poser pour activer votre avantage concurrentiel à tous égards :

• Comment cela affecte-t-il les méthodes de travail existantes ? Quels changements devez-vous apporter à votre mode de fonctionnement pour le vivre pleinement ? Si vous venez d’identifier votre avantage concurrentiel, ce qui est tout à fait normal, vous avez peut-être du travail à faire pour vous assurer qu’il est cohérent dans toute l’organisation.
• Quelles sont les choses que vous ne ferez pas pour soutenir votre avantage ? Il peut s’agir de choses sur lesquelles vous choisissez de ne pas vous concentrer, ou de choses que vous éviterez activement.
• Quels membres de l’équipe pouvez-vous réunir, toutes fonctions confondues, pour activer cet avantage concurrentiel ? Assurez-vous de fournir un langage et des objectifs communs à l’équipe afin que vous puissiez tous être unis dans l’action pour obtenir de meilleurs résultats
• Comment allez-vous prouver votre engagement en faveur de l’avantage concurrentiel à l’extérieur de l’organisation ? Votre équipe, de haut en bas, doit croire et s’engager pleinement dans cette mission. Mais vos clients doivent également croire en votre mission. Demandez-vous à quoi ressemble une preuve. Comment tout le monde saura-t-il que vous obtenez effectivement l’avantage concurrentiel que vous revendiquez ?
• Quels indicateurs peuvent mesurer la manière dont vous mettez en œuvre votre avantage concurrentiel ? Veillez à définir ce que signifie « gagner » et à établir une base de référence pour savoir comment vous et la concurrence vous en sortez. Créez des mesures et des récompenses qui soutiennent ce nouvel objectif. Le fait de gagner de nouvelles affaires a-t-il un rapport gagnant/perdant élevé ? Une taille d’entreprise ou un taux de croissance des revenus ? S’agit-il d’une part de voix dans un secteur ou parmi un certain segment d’audience ? S’agit-il peut-être de la rétention de clients idéaux et de taux de recommandation élevés ? Sachez ce que vous voulez réaliser, sachez comment la concurrence se mesure actuellement et réexaminez ces mesures régulièrement.

Défendre : faire évoluer votre avantage concurrentiel

N’oubliez pas : l’avantage concurrentiel est temporaire. C’est une cible mouvante, et c’est pourquoi il est si difficile pour les marques de l’atteindre et de le conserver. Il est important de comprendre le cycle de vie naturel de chaque entreprise et de chaque secteur.

Le cycle de vie des entreprises

Je vais faire référence au cycle de vie typique d’un produit ici – un autre classique du MBA – et l’élargir un peu pour répondre à mon point de vue sur la défense de l’avantage concurrentiel.

Lorsqu’une nouvelle marque émerge avec un nouveau produit, service, public ou avantage concurrentiel, une grande partie des efforts et des investissements est consacrée à la sensibilisation et à l’acquisition de vos premiers clients. Ensuite, vous commencez à développer une préférence pour votre marque et à augmenter votre part de marché. La concurrence peut être moins forte à ce stade, et vous prenez de l’ampleur, ce qui augmente votre public. Ensuite, votre trajectoire de croissance rapide commence à se stabiliser. La concurrence voit que vous êtes sur une bonne piste et commence à vous couper la part du lion. Vous pouvez la combattre en ajoutant des caractéristiques supplémentaires ou en baissant votre prix.

Dans une entreprise typique, c’est le point où les ventes peuvent même commencer à diminuer. Vous avez ici le choix. Vous pouvez maintenir votre service existant et essayer de le rajeunir. Vous pouvez réduire vos coûts pour rester compétitif, mais cela réduit votre marge bénéficiaire et le rend moins intéressant. Ou peut-être décidez-vous de vous retirer complètement du jeu parce qu’il n’est plus financièrement intéressant.

Vous pouvez aussi trouver de nouveaux moyens d’obtenir un avantage concurrentiel. Vous pourriez explorer de nouveaux domaines d’expansion, voire vous réinventer complètement pour renouveler votre compétitivité. Le cycle recommence, et une fois de plus, vous devenez celui que les autres veulent rattraper.

Combattre, fuir ou évoluer ?

On ne peut pas résister longtemps à la concurrence en faisant les mêmes choses. Se battre n’est pas toujours la solution. À un moment donné, vous devrez peut-être évoluer, et il y a plusieurs façons de le faire.

• Vous pouvez explorer de nouveaux marchés – y a-t-il des publics mal desservis ou inexploités que vous pouvez atteindre ?
• Vous pouvez développer de nouvelles lignes de produits ou de services étroitement liés
• Vous pouvez ajouter de nouvelles fonctionnalités ou des innovations à votre service ou produit existant.
• De même, peut aussi et améliorer et élever les avantages existants
• Vous pouvez réduire les coûts de production ou d’expédition et réaliser des économies d’échelle, ce qui fait baisser les prix et donne plus de valeur à votre produit de parité par rapport au prix.
• Vous pouvez également procéder à des fusions et acquisitions (unir vos forces) ou même céder certaines parties de l’entreprise (cesser d’offrir) afin de pouvoir vous concentrer sur un nouvel avantage concurrentiel.

Cette liste n’est pas exhaustive, elle ne constitue qu’un début de réflexion sur ce à quoi pourrait ressembler l’évolution si vous vous trouvez à ce stade de votre carrière ou si votre entreprise se trouve à ce point de son cycle de vie naturel.

Pour créer, conserver et défendre un avantage concurrentiel durable à long terme, une évolution est nécessaire. Continuez à déraciner l’opportunité d’un avantage compétitif renouvelé et maîtrisez l’art de la réinvention. Si vous pouvez vous adapter et vous transformer, vous pouvez être compétitif et survivre.

Avez-vous déjà fait des recommandations de référencement qui ne vont nulle part ? Peut-être vous heurtez-vous à un manque de budget, ou vous ne pouvez pas obtenir l’adhésion de votre patron ou de vos collègues. Peut-être que votre travail n’est pas prioritaire au profit d’autres initiatives. Quoi qu’il en soit, il est important de vous préparer au succès lorsqu’il s’agit de l’enchevêtrement de paperasserie qui fait partie intégrante de la plupart des organisations.

Dans cet épisode utile – et toujours d’actualité – du Whiteboard Friday de l’automne 2018, Heather Physioc, conférencière au MozCon, partage ses méthodes éprouvées pour vous construire une boîte à outils qui vous aidera à franchir les obstacles pour que votre travail soit mis en œuvre.&#13

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !

Transcription de la vidéo

Quoi de neuf, les fans de Moz ? Voici Heather Physioc. Je suis la directrice du Discoverability Group au VML, dont le siège est à Kansas City. Aujourd’hui, nous allons donc parler de la façon de construire votre boîte à outils pour surmonter les obstacles à la mise en œuvre de votre travail de recherche. Avez-vous déjà eu l’impression que vos recommandations sont négligées, ignorées, oubliées, dépourvues d’intérêt ou qu’elles ne sont tout simplement pas mises en œuvre ?

Obstacles communs à la mise en œuvre des recommandations en matière d’OSE

Si c’est le cas, vous n’êtes pas seul. J’ai donc demandé à plus de 140 de nos collègues de l’industrie quels étaient les bloqueurs qu’ils rencontraient et comment ils les surmontaient ;

• Peu de connaissances. Donc si vous êtes comme tous les autres référenceurs, vous risquez de vous heurter à un manque de connaissances et de compréhension de la recherche, que ce soit du côté du client ou au sein de votre propre agence.

&#13 ;

• Faible adhésion. Vous risquez de vous heurter à un manque d’enthousiasme. Les gens ne se soucient pas autant que vous du référencement.

&#13 ;

• Mauvaise hiérarchisation des priorités. Ainsi, d’autres éléments viennent souvent en tête de liste alors que le référencement naturel continue de prendre du retard.

&#13 ;

• Haute bureaucratie. Il y a donc beaucoup de paperasserie, des approbations lentes ou une absence de défense des intérêts au sein de l’organisation.

&#13 ;

• Un budget insuffisant. Souvent, le budget et les ressources ne suffisent pas pour faire le travail.

&#13 ;

• Processus peu clair et trop compliqué. Les gens ne savent donc pas où ils se situent ni même comment commencer à mettre en œuvre votre travail de référencement.

&#13 ;

• Les goulets d’étranglement. Et enfin, les goulets d’étranglement où l’on ne fait que frapper les bloqueurs à chaque étape du parcours.

&#13 ;

Donc, si vous êtes en interne, vous avez probablement dit que le manque de budget et de ressources était votre plus gros problème. Mais du côté des agences ou des praticiens individuels, ils ont dit que le manque de compréhension ou de connaissance de la recherche du côté du client était leur plus grand obstacle& ;

Donc la plupart du temps, lorsque nous rencontrons ces bloqueurs et que nous avons l’impression que rien ne se fait, nous commençons à jouer au jeu des reproches. Nous commençons à nous plaindre que c’est le client qui a raccroché le projet ou que le client n’a fait qu’écouter ou que c’est quelque chose qui ne va pas dans l’entreprise du client&13 ;

Construisez votre boîte à outils pour la paperasserie

Mais je n’y crois pas. Donc nous n’allons pas faire ça. Nous allons construire notre boîte à outils pour la paperasserie. Voici donc quelques-unes des suggestions qui sont ressorties de cette enquête &#13 ;

1. Évaluer la maturité du client

La première étape consiste à évaluer la maturité de votre client. Cela pourrait inclure ses connaissances et ses capacités à faire du référencement, mais aussi son programme de recherche organisationnel, les personnes, le processus, la capacité à planifier, les connaissances, la capacité ;

Ce sont les problèmes qui ont tendance à nous empêcher de faire notre meilleur travail. Je ne vais donc pas m’étendre sur ce sujet, car nous avons en fait un article complet sur le blog Moz et une autre Tableau blanc du vendredi. Donc si vous avez besoin de faire une pause, regardez ça et revenez, pas de problème&#13 ;

2. Parlez la langue de votre client

La prochaine chose à mettre dans votre boîte à outils est donc de parler la langue de votre client. Je pense que nous sommes souvent coupables de parler à nos collègues OMR plutôt qu’aux directeurs généraux et aux PDG qui adhèrent à notre travail. Donc, à moins que votre client ne soit un esprit super technique ou qu’il ait une solide expérience de la recherche, il est dans notre intérêt de nous élever et de rester à 30 000 pieds d’altitude. Parlons de choses qui leur tiennent à cœur, et je vous promets que ce n’est pas la canonisation ou le cryptage SSL et HTTPS.&#13 ;

Ils pensent au retour sur investissement, à leurs clients et aux coûts opérationnels. Traduisons et parlons leur langue. Cela pourrait aussi signifier utiliser des analogies auxquelles ils peuvent se référer ou des exemples visuels et des visualisations de données qui racontent l’histoire de la recherche mieux que les mots ne le pourraient jamais. Aidez-les à comprendre. Rencontrez-les au milieu.&#13 ;

3. Rechercher une plus grande perspective

Cherchons maintenant à avoir une plus grande perspective. Cela signifie donc que l’OMR ne fonctionne pas ou ne devrait pas fonctionner dans un silo. Nous sommes un petit morceau du mix marketing beaucoup plus large de votre client. Ils doivent penser à la vue d’ensemble. Bien souvent, nos clients ne se consacrent pas uniquement au référencement. Parfois, ils ne se consacrent même pas uniquement au numérique. Souvent, ils doivent réfléchir à la façon dont tous les éléments s’imbriquent les uns dans les autres. Nous devons donc avoir l’humilité de comprendre où la recherche s’inscrit dans tout cela et de faire remonter nos objectifs de référencement jusqu’aux objectifs de la marque, de la campagne, des affaires et des revenus. Nous devons également comprendre que chaque projet de référencement que nous recommandons est assorti d’un délai et d’un coût associés&13 ;

Tout ce que nous recommandons à une OCM est également un coût d’opportunité pour un autre domaine sur lequel ils pourraient travailler. Nous devons donc leur montrer où se situe la recherche dans tout cela et comment faire ces choix difficiles. Parfois, l’OMR n’a pas besoin d’être le chef de file. Parfois, nous sommes les suiveurs, et c’est bien ainsi ;

4. Obtenir l’adhésion

Le prochain outil de votre boîte à outils est d’obtenir l’adhésion. Il existe donc deux types d’adhésion que vous pouvez obtenir &#13 ;

L’adhésion horizontale

L’un d’eux est l’adhésion horizontale. Ainsi, la recherche dépend souvent d’autres disciplines pour que notre travail soit mis en œuvre. Nous avons besoin de copywriters. Nous avons besoin de développeurs. La principale plainte des OMR n’est donc pas déposée à l’avance. C’est la même plainte que tous vos collègues du développement et de la rédaction, et partout ailleurs, ont ;

Respectez l’expertise et la valeur qu’ils apportent à ce projet et mettez-les sur la table dès le début. Laissez-les peser sur la façon dont ce projet peut être réalisé. Construisez des maquettes ensemble. Mettez au point un plan ensemble. Estimez ensemble le niveau d’effort.&#13 ;

L’adhésion verticale

Ce qui nous amène à une adhésion verticale. La verticalité, c’est le haut et le bas. Lorsque vous commencez par un achat horizontal, vous pouvez vous adresser au client avec une recommandation beaucoup plus intelligente et mieux vérifiée. Ainsi, bien souvent, le client n’est pas le décideur final. Il doit vendre cette opportunité en interne. Donnez-lui les outils et la voix dont il a besoin pour y parvenir, grâce à la recommandation vraiment forte que vous avez élaborée avec vos pairs, et faites en sorte qu’il puisse facilement en parler à son patron, à son directeur général et à son directeur exécutif. Vous augmentez ainsi la probabilité de voir le travail accompli&13 ;

5. Construire un plan à l’épreuve des balles

Ensuite, construisez un plan à l’épreuve des balles.

Études de cas

La recommandation numéro un qui est ressortie de cette enquête est donc celle des études de cas. Les études de cas sont excellentes. Elles parlent du défi que vous avez essayé de relever, de la solution, de la façon dont vous l’avez réellement abordée et des résultats que vous avez obtenus&13 ;

Les clients adorent les études de cas. Elles montrent que vous avez les compétences nécessaires pour faire le travail. Elles expliquent mieux les résultats et les avantages de ce type de travail, et vous avez pris le risque de ce type de projet avec l’argent de quelqu’un d’autre en premier. Cela va donc réduire le risque perçu dans l’esprit du client et augmenter la probabilité qu’il fasse le travail.

Faites en sorte que votre plan soit simple et clair, avec des échéances

Une autre chose qui aide ici est la construction d’un plan vraiment simple et clair, de sorte qu’il est stupide – facile pour tous ceux qui doivent en faire partie de savoir où ils se situent et de quoi ils sont responsables. Il faut donc faire preuve de diligence pour établir un plan par étapes, attribuer la responsabilité de chaque étape et fixer un calendrier afin que chacun sache à quel rythme il doit suivre.

Prévisions de retour sur investissement

Enfin, prévoir le retour sur investissement. Ce n’est pas facultatif. Je pense donc souvent que les OMR hésitent à prévoir les résultats potentiels ou le retour sur investissement d’un projet en raison du volume important d’inconnues&13 ;

Nous vivons dans un monde de théorie, et il est très difficile de s’engager dans quelque chose dont nous ne pouvons pas être certains. Mais nous devons donner au client un certain sens du rendement. Nous devons savoir pourquoi nous recommandons ce projet plutôt que d’autres. Il existe une multitude de ressources pour ce faire, même pour les estimations les plus prudentes, y compris des études de cas que d’autres ont publiées en ligne &#13 ;

Montrer le coût de l’inaction

Aujourd’hui, il arrive que la prévision des possibilités de retour sur investissement ne suffise pas à allumer un feu pour les clients. Parfois, nous devons leur montrer le coût de l’inaction. Je trouve qu’avec les clients, le risque n’est pas tant de faire un mauvais choix. C’est qu’ils ne fassent rien du tout. C’est pourquoi, bien souvent, nous visualisons ce à quoi cela pourrait ressembler. Nous leur montrerons donc que c’est le type de croissance que nous pensons pouvoir obtenir si vous investissez et si vous suivez ce plan que nous avons élaboré& ;

Voici à quoi cela ressemblera si vous investissez juste un peu pour surveiller et entretenir, mais que vous n’investissez pas agressivement dans la recherche. Oh, et voici, en descendant et en allant vers la droite, ce qui se passe quand vous n’investissez pas du tout. Vous stagnez et vous vous faites dépasser par vos concurrents. Cela peut être très utile aux clients pour comparer ces différents niveaux d’investissement et les convaincre de faire le travail que vous recommandez&13 ;

6. Utiliser des titres et des amplifications ; des extraits sonores

Utilisez ensuite des titres, des slogans et des extraits sonores. Ce que nous recommandons est vraiment compliqué pour certains clients. Aidons donc à traduire cela dans un langage simple, utilisable et mémorable afin qu’ils puissent aller répéter ces lignes à leurs collègues et à leurs patrons et faire vendre ce travail en interne. Nous devons également les aider à établir des priorités &#13 ;

Donc si vous êtes comme moi, vous aimez quand la liste des actions SEO est longue d’un kilomètre. Mais quand on leur met ça sur le dos, c’est trop. Ils se sentent dépassés et bombardés, et ils se déconnectent. Alors, à la place, vous êtes l’expert consultant. Utilisez ce que vous savez sur la recherche et ce que vous savez sur votre client pour l’aider à établir des priorités sur la chose la plus importante sur laquelle il devrait se concentrer ;

7. Patience, persistance et chemins parallèles

Enfin, dans votre boîte à outils, la patience, la persévérance et les chemins parallèles. La réalisation de ce travail est donc une combinaison de communication, de suivi, de patience et de persévérance. Pendant que votre client travaille sur ce grand projet que vous avez recommandé, vous pouvez construire des chemins parallèles, des choses qui ont moins d’obstacles que vous pouvez posséder et gérer avec.&#13 ;

Ils n’ont peut-être pas un impact aussi important que les grands projets, mais vous pouvez commencer à obtenir de petites victoires qui enthousiasment votre client et qui donnent l’impulsion nécessaire pour d’autres grands projets. Mais la première chose qui ressort de toutes les réponses à l’enquête que nos collègues vous ont recommandée est de rester fort. Ayez de l’empathie et de la compréhension pour les décisions difficiles que votre client doit prendre. Mais venez avec un point de vue solide et confiant sur la voie à suivre.

Très bien, les gars, voici de nombreux conseils pour commencer votre boîte à outils bureaucratique et surmonter les obstacles afin d’effectuer votre meilleur travail de recherche. Essayez-les. Faites-nous savoir ce que vous en pensez. Si vous avez d’autres idées géniales sur la manière de surmonter les obstacles pour faire votre meilleur travail avec les clients, faites-le nous savoir dans les commentaires. Merci beaucoup de nous avoir suivis, et nous vous donnons rendez-vous la semaine prochaine pour une nouvelle édition de Whiteboard Friday.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com&#13 ;

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La loi sur les Américains handicapés (Americans with Disabilities Act, ADA), adoptée en 1990, inclut désormais les applications mobiles et les sites web. Plus précisément, le titre III de l’ADA a pris une position officielle sur la manière dont les sites web doivent être accessibles aux utilisateurs handicapés. Toutefois, lorsque vous examinerez ce qui est nécessaire pour rendre un site web conforme à l’ADA, vous verrez que cela contribuera également à améliorer le référencement de votre site.

Certains éléments tels que les balises de titre, la structure de l’en-tête, le texte alt et la conception adaptée sont des éléments que tous les sites web devraient inclure. En veillant à ce qu’ils soient correctement réalisés et conformes à l’ADA, vous maximiserez l’efficacité de votre site web.

Comment la priorité accordée à l’accessibilité par l’ADA profite à tous

La conformité de votre site web à l’ADA vous permet de servir un public plus large et d’améliorer votre classement dans les moteurs de recherche. En effet, la plupart des éléments nécessaires pour rendre votre site conforme à l’ADA s’inscrivent directement dans les meilleures pratiques de référencement.

Après tout, l’objectif est de rendre votre site web plus facile à consulter, à comprendre et à naviguer. Quelle entreprise ne veut pas de tout cela pour son site web ?

Quatre façons dont un site web conforme à l’ADA peut vous aider à améliorer votre référencement

Voici 4 must have conformes à l’ADA (sans ordre particulier) qui vous aideront à améliorer votre référencement. Cette liste n’est en aucun cas exhaustive, mais c’est un bon point de départ.

1. Les balises de titre facilitent les recherches et les lecteurs d’écran

Les balises de titre sont un référencement très basique. Elles permettent au lecteur, et aux moteurs de recherche, de savoir de quoi traite la page. Une balise de titre n’apparaît pas sur votre site web. Elle apparaît plutôt sur la page de résultats d’un moteur de recherche, et sur l’onglet en haut de votre navigateur web.

Avantages de l’OSE

Les balises de titre, bien que de base, sont très importantes. Cette balise doit correspondre à l’intention de votre utilisateur. Par exemple, lorsque quelqu’un googles « meilleur téléphone ». l’expression « meilleur téléphone » (ou une variante comme « meilleur smartphone ») apparaîtra dans la balise de titre.

La meilleure façon de se faire repérer et de cliquer sur une page est d’en écrire le titre qui reflète fidèlement son contenu. C’est pourquoi une balise de titre doit être spécifique : « Les meilleurs téléphones Android pour 2020 » est bien mieux que « Pourquoi vous voudrez acheter un de ces téléphones ».

Avantages de l’ADA

Pour ceux qui ont besoin de lecteurs d’écran pour les aider à utiliser un ordinateur, une balise de titre spécifique comme l’exemple ci-dessus est beaucoup plus conviviale. Il est donc essentiel que la balise de titre reflète fidèlement le contenu de la page.

Les directives d’accessibilité disent que le titre devrait être « Les meilleurs téléphones Android pour 2020 » au lieu de « Pourquoi vous voudrez acheter un de ces téléphones ».

2. Texte descriptif alt

Un texte alternatif n’est pas la même chose qu’une légende. Une légende est généralement visible sous une image. Alors que le texte alt n’est pas visible sur la partie avant du site. Le texte alt est une alternative écrite aux éléments visuels d’une page. Cela comprend : .jpegs, .pngs, et .gifs. Le texte alt est une description d’une image qui vit dans l’arrière-plan du site.

Avantages de l’OSE

Le texte Alt permet aux moteurs de recherche de connaître le sujet d’une image. Il permet également les moteurs de recherche pour mieux comprendre la page. De plus, si vous souhaitez que des images apparaissent dans Google, il est indispensable d’écrire un texte descriptif alt.

Avantages de l’ADA

Pour les internautes malvoyants utilisant des lecteurs d’écran, un texte descriptif alt est lu à haute voix. Cela permet à un lecteur malvoyant d’avoir une meilleure idée de ce qui se passe, sur une page donnée.

Un texte descriptif alt utile pourrait l’être : « femme au café avec un ordinateur portable buvant du café ».

Un texte alt inutile le serait : « Conseils en matière de référencement pour les freelances | Obtenir plus de clients grâce au référencement | Écrire votre chemin vers le succès grâce au référencement »

3. Conception réactive

La conception réactive existe depuis 2012/2013 sous une forme ou une autre. Mais cela ne signifie pas seulement que votre site web doit pouvoir s’adapter à la taille de l’écran sur lequel il se trouve.

Il s’agit de savoir où se trouve votre logo, si votre site est facile à naviguer, s’il est facile à lire et s’il se charge rapidement.

Avantages de l’OSE

Les sites web qui offrent une bonne expérience utilisateur fonctionnelle sont mieux classés dans les résultats de recherche. L’expérience utilisateur n’est pas seulement un facteur de classement, mais un terme générique qui en désigne plusieurs. Google a déclaré qu’un site qui met plus de trois secondes à se charger sur un site mobile sera mieux classé.

La facilité de lecture du contenu (et son utilité) est également un facteur de classement important.

Avantages de l’ADA

Une bonne conception réactive met l’utilisateur au premier plan. Elle part du principe qu’un site web doit être facile à consulter, à naviguer et à comprendre.

C’est pourquoi vous avez besoin d’un texte lisible pour les malvoyants. De même que des temps de chargement rapides pour les personnes dont l’internet est lent. Et une navigation simple pour que les gens puissent facilement se déplacer sur votre site.

4. Structure appropriée des titres (et sous-titres)

Les titres (qui apparaissent dans le code sous la forme <h1&gt ; ou <h2&gt ; ou <h3&gt ; etc.) définissent la hiérarchie de votre contenu. Ces titres (et sous-titres) fonctionnent de la même manière que lorsque vous écrivez des essais à l’école.

Une structure de rubrique appropriée :

• Dans l’ordre : un h3 ne va pas directement après un h1.
• Décrit la copie qui se trouve en dessous.
• Suivez une séquence : si votre h2 est « 4 voies… » alors les h3 seraient chacun de ces points.

Avantages de l’OSE

Lorsque votre écriture est clairement structurée, elle est plus facile à lire et plus facile à suivre. Il est également plus facile pour Google d’explorer votre contenu et de comprendre ce qui est le plus important (en commençant par h1, etc.).

Une bonne structure d’en-tête peut également faire apparaître votre contenu dans les extraits présentés dans la page de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Avantages de l’ADA

Pour les utilisateurs qui ont une compréhension limitée de la lecture ou des troubles cognitifs, des titres clairs et directs facilitent la lecture. Les titres et sous-titres permettent au lecteur de savoir ce qui vaut la peine d’être lu et ce qui vaut la peine d’être ignoré.

Et tout comme un lecteur saute un cap, un lecteur d’écran peut aussi le faire. Ce qui ne fait que renforcer la nécessité d’une structure de titres forte et claire.

Voici un exemple de site web à la fois bien référencé et conforme à l’ADA Produits Enviro Safety. Lorsque vous consulterez ce site, vous verrez qu’il coche toutes les cases et offre à l’utilisateur une expérience conviviale et sans faille.

Source : Produits Enviro Safety

Comment la mise en conformité de votre site web avec l’ADA vous aidera à gagner au niveau du référencement

En appliquant à votre site web tous les éléments nécessaires conformes à l’ADA, vous aidez un Américain handicapé sur quatre à utiliser votre site web. En outre, vous améliorerez considérablement votre Référencement du site.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont la mise en conformité de votre site web avec l’ADA vous aidera à gagner au référencement, vous pouvez poser des questions dans la section « Commentaires » ci-dessous.

Abhishek Shah est le co-fondateur de Ally Digital Mediaune voix de premier plan dans le domaine des médias numériques et du marketing. Il plaide en faveur de stratégies de marketing fondées sur des données probantes pour alimenter les entreprises. On peut le trouver sur Twitter @abiishek.

La clé pour créer un contenu digne d’intérêt qui capte l’attention du public est de se concentrer sur la collecte de données, l’analyse et l’illustration.

Ce stratégie de contenu vous permet de prendre quelque chose d’alambiqué et de le présenter aux lecteurs de manière convaincante comme cela n’a jamais été fait auparavant.

Si les données peuvent être un support intimidant pour travailler, ce n’est pas forcément le cas.

Dans cet article, j’expliquerai comment vous pouvez utiliser des données qui existent déjà pour créer votre propre contenu d’actualité et de stimuler l’engagement.

Où trouver des données publiques

Ce qui peut dissuader les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu de travailler avec des données existantes, c’est de ne pas savoir où trouver les données qu’ils veulent. Il est vrai que peu d’organisations et d’entités diffusent l’existence des données qu’elles publient, il faut donc savoir où chercher.

Pour commencer, voici quelques sources d’agences gouvernementales sur lesquelles nous nous sommes appuyés :

Toutes ces sources comprennent une multitude de variables à disséquer de différentes manières. Ne vous contentez pas de regarder les données de haut niveau. Réfléchissez à la façon dont vous pouvez explorer des angles particuliers pour révéler des points de vue nouveaux et spécifiques.

Prenez par exemple l’American Community Survey du Bureau du recensement des États-Unis (U.S. Census Bureau). Au-delà des données démographiques standard que l’on peut attendre d’une enquête nationale comme le sexe, l’âge, la situation professionnelle et les revenus, cet ensemble de données existantes comporte des sujets moins évidents comme la fertilité, l’utilisation des bons d’alimentation/SNAP et la couverture d’assurance maladie, parmi beaucoup d’autres.

Si une entité qui pourrait déjà disposer de données publiques sur le sujet qui vous intéresse ne vous vient pas immédiatement à l’esprit, il existe d’autres sources générales qui peuvent valoir la peine d’être consultées.

Le site web Five ThirtyEightBien qu’il s’agisse d’un débouché fondé sur la création d’œuvres originales de journalisme de données, les données existantes qu’ils utilisent dans leurs articles sont souvent ouvertes au public, ce qui signifie que vous pourriez trouver un nouvel angle d’exploration qu’ils n’ont pas trouvé.

Kaggle et Ensemble de données publiques de Google sont d’autres bonnes plateformes pour trouver une variété de données à utiliser.

Les trois principales façons de créer du contenu à partir de données existantes

Disons que vous avez trouvé une source de données publique. Cela implique beaucoup de données, donc vous avez de nombreux angles et statistiques à explorer, et le sujet peut être lié à votre marque.

Cependant, vous avez du mal à créer un récit autour de tous les chiffres et décimales et de la démographie. Voici trois stratégies à envisager lorsque vous essayez de raconter une histoire avec des données.

1. Considérer les implications du temps

L’une des façons les plus simples de trouver des éléments intéressants à emporter dans un ensemble de données et de créer un arc narratif est de comparer la façon dont les variables changent (ou ne changent pas) au fil du temps. Nathan Yau a créé un projet pour Flowing Data en examinant comment le régime alimentaire américain a changé au fil des ans.

Le projet utilise les données du Food Availability Data System du ministère de l’agriculture, qui conserve des chiffres sur la production alimentaire ainsi que sur la consommation américaine.

Bien qu’il soit possible de tirer des enseignements d’une seule année de ces données, la puissance du projet vient de l’examen des tendances sur une longue période.

L’ajout d’un élément temporel au contenu des données peut ne pas sembler révolutionnaire, mais il peut être négligé lors de la chasse aux produits à emporter. Les données n’existent pas dans le vide, donc les mettre en contexte avec un élément temporel peut faire une histoire convaincante.

2. Recherchez des données démographiques intéressantes pour alimenter le récit

Parfois, le fait de trouver une population intéressante ou inhabituelle pour construire un contenu peut aider à cibler les données d’une source existante. Nous avons fait cela dans le cadre d’un projet pour notre client FundRocket, qui portait sur les petites entreprises, un sujet très courant.

Ce qui distingue ce projet, cependant, c’est qu’il compare les petites entreprises appartenant à des citoyens nés aux États-Unis et à des citoyens naturalisés.

À l’aide des données de l’American Community Survey, nous avons comparé les deux données démographiques en fonction d’un certain nombre de variables : les principales industries, les industries à plus forte croissance, les zones métropolitaines comptant le plus grand nombre d’entreprises détenues par des citoyens naturalisés, etc.

L’utilisation de cette comparaison démographique unique fait que le projet se distingue des autres contenus produits autour des petites entreprises.

Regardez comment Business News Daily a non seulement couvert le projet, mais a également inclus des éléments clés à emporter en haut de l’article.

Lorsque vous analysez vos données, visualisez toujours les enseignements qu’un éditeur pourrait retirer du projet. Si vous parvenez à dégager quelques points clés, cela signifie que vous êtes sur la bonne voie pour créer un projet convaincant. (Cela vous aide également à rester concentré tout en continuant à travailler sur le projet).

3. Considérer un sujet commun sous un angle inhabituel

Poser les bonnes questions sur vos données peut conduire à des conclusions convaincantes. Un excellent moyen de créer un contenu unique axé sur les données consiste à explorer un sujet commun sous un angle ou un point de vue inhabituel.

Par exemple, il y a peut-être un sujet dans votre créneau qui est beaucoup discuté mais jamais en rapport avec les données. Ou peut-être qu’un sujet généralement encadré par des données pourrait recevoir un nouveau souffle en exploitant une source de données ou une métrique différente.

Nous avons adopté cette approche pour notre client The Interview Guys dans le cadre d’un projet qui s’est penché sur les professions qui exigent le plus et le moins d’expérience professionnelle.

L’expérience professionnelle est un sujet incroyablement commun dans les domaines de la carrière et des ressources humaines. Il existe des articles sur tout, de comment encadrer l’expérience sur un CV pour savoir si les entreprises attendent trop des candidats de premier échelon de nos jours. Avec tous ces contenus concurrents, il peut être difficile de percer.

Heureusement, les données peuvent nous donner une longueur d’avance sur d’autres contenus. Dans le cas de The Interview Guys, leur projet a été différencié car nous avons pris ce sujet et l’avons marié avec des données publiques de l’enquête sur les exigences professionnelles et les estimations salariales du Bureau américain des statistiques du travail.

Cela a donné au projet l’autorité supplémentaire des données gouvernementales tout en répondant aux questions pratiques que peuvent se poser les demandeurs d’emploi et les personnes envisageant un changement d’emploi, et il a été suffisamment convaincant pour obtenir une couverture médiatique sur CNBC.

Élaboration d’une stratégie de contenu axée sur les données

La création de contenu autour de données ne doit pas être intimidante. Il existe de nombreuses sources de données accessibles au public qui peuvent être exploitées et utilisées avec beaucoup d’efficacité dans le cadre d’une stratégie de contenu diversifiée.

L’étude des tendances des données au fil du temps, la recherche de données démographiques uniques à examiner et la réflexion sur la manière dont les données peuvent créer de nouveaux angles d’approche d’un sujet commun sont des moyens faciles de commencer à construire du contenu autour de données qui existent déjà.

Claire Cole est chef de projet chez Fractl, où elle crée des campagnes basées sur des données dans différents secteurs pour répondre aux objectifs des clients. Lorsqu’elle n’est pas en train de feuilleter des tableurs et de visualiser des données, elle lit le dernier best-seller tout en se blottissant contre son petit chien de secours, Penny. On peut la trouver sur Twitter @claire_cole18.

George Miller, connu sous le nom de Joji, est l’un des musiciens les plus en vogue. C’est le premier artiste d’origine asiatique à avoir atteint la tête des charts R&B et hip-hop, il a réalisé cet exploit avec son premier album studio. Mais Joji n’est pas étranger à la célébrité. Avant d’être une star de l’adolescence, Joji a été vu des millions de fois sur YouTube sous le nom de FilthyFrank. Ce personnage en ligne était à fleur de peau, scandaleux et souvent carrément dégoûtant, ce qui lui a valu d’être qualifié de contenu viral.

Pour couronner le tout, FilthyFrank a été à l’origine de l’une des plus grandes tendances virales de l’histoire d’Internet.

Le tremblement de Harlem

À l’époque où TikTok n’existait pas encore et où Twitter n’avait que quelques années, les tendances virales étaient plutôt rares. Il était rare que des personnes reproduisent une vidéo populaire et prennent part à des activités simplement parce que d’autres le faisaient sur Internet.

Le Harlem Shake a changé tout cela. Il est difficile de décrire cette tendance, alors je vais laisser Wikipedia faire son travail.

« Les vidéos durent généralement environ 30 secondes et comportent un extrait de la chanson de 2012 « Harlem Shake » du producteur américain EDM Baauer. La chanson de Baauer commence par une intro de 15 secondes, une chute de basse, puis 15 secondes avec la basse, et un rugissement de lion à la fin des 30 premières secondes. Habituellement, une vidéo commence par une personne (souvent casquée ou masquée) qui danse seule sur la chanson pendant 15 secondes, entourée d’autres personnes qui ne font pas attention ou qui semblent ignorer la personne qui danse. Lorsque la basse descend, la vidéo se coupe et le groupe entier danse pendant le reste de la vidéo ».

Pour l’expliquer simplement, un petit clip de 30 secondes de Joji dansant dans son personnage de Pink Guy avec ses amis en costumes bizarres a pris feu, et bientôt, tout le monde a voulu participer à l’acte. Même l’armée norvégienne s’est jointe à la fête.

Cela a-t-il un sens ? Bien sûr que non.

L’internet peut être assez insensé par moments (ou peut-être la plupart du temps). Il est difficile de déterminer ce qui capturera exactement l’imagination des masses.

Mais cela n’a pas empêché les spécialistes des sciences sociales d’analyser la viralité et ce qui pousse les gens à participer à une tendance.

Qu’est-ce qui fait qu’une chose devient virale ?

Supposons que vous soyez directeur du marketing d’un magasin de commerce électronique et que vous essayiez de créer un code promo viral. Vous pouvez regarder les tendances populaires et vous laisser éblouir par leur caractère aléatoire. Devriez-vous réunir un groupe d’individus dans des costumes aléatoires et les faire danser ? Peut-être s’agira-t-il du prochain Harlem Shake ?

Il faut espérer que l’on n’en arrivera pas là, car de nombreux universitaires et professionnels du marketing ont essayé de donner un sens à la viralité de l’internet. Parmi eux, le modèle STEPPS de Jonah Berger et le Principe de preuve sociale de Robert Cialdini, ainsi qu’une étude de l’université de Cambridge, donnent un aperçu important de la psychologie qui se cache derrière les vidéos virales.

1. Le modèle STEPPS de Jonah Berger

Lorsqu’il s’agit de comprendre la viralité, Jonah Berger, professeur de marketing à Wharton, est un nom familier. Dans son livre Contagieux : pourquoi les choses s’accélèrentBerger attribue six raisons principales au succès des vidéos qui deviennent virales. Il la définit comme le modèle STEPPS :

1. Monnaie sociale : Les gens partagent des contenus qui les font paraître intelligents et cool. Bien que la plupart d’entre nous aimeraient croire le contraire, nous nous soucions de ce que les autres pensent de nous.
2. Les déclencheurs : Se rapporte à l’idée de « haut de l’esprit, bout de la langue ». Les gens parlent des choses qui sont dans leur tête.
3. L’émotion : Quand les gens se soucient, ils partagent. Les individus sont susceptibles de partager le contenu qu’ils ont trouvé émotionnellement excitant.
4. Public : Tout ce qui est déjà populaire a plus de chances d’être partagé. Les gens imitent les autres.
5. Valeur pratique : Les choses utiles sont également largement partagées. Le contenu informatif a une grande valeur et c’est pourquoi les vidéos « Comment faire » deviennent souvent virales.
6. Histoires : Les gens sont toujours intéressés par des récits et des histoires convaincants. Tout ce qui est en rapport avec le public a une chance d’être partagé.

Il est difficile de ne pas retracer au moins certains de ces attributs dans un contenu qui devient viral.

Route de la vieille ville

La Old Town Road de Lil Nas X est devenue un succès parce qu’elle avait une certaine monnaie sociale. C’était une chanson de genre cool sur la vie à la campagne que les gens aimaient partager. Comme la chanson est sortie à une époque où un jeu aux thèmes similaires – Red Dead Redemption – était extrêmement populaire, elle a suscité une réaction massive.

Les gens partageaient les mèmes de Old Town Road bien avant qu’il ne devienne le numéro un du Billboard 100. Cela signifie que la chanson avait aussi un aspect public selon le modèle STEPPS.

Certes, la chanson n’a pas eu de réelle valeur pratique. Mais elle avait une histoire intrigante : la chanson a été retirée du hit-parade national car les critiques pensaient qu’elle n’appartenait pas au genre. Cela a incité la légende de la country, Billy Ray Cyrus, à apporter son soutien à la chanson et à collaborer avec le chanteur.

2. Le principe de la preuve sociale de Robert Cialdini

Dans son livre « Influence – La psychologie de la persuasion », Robert Ciadini présente la la notion de preuve sociale. Selon ses propres termes :

« Plus le nombre de personnes qui trouvent une idée correcte est grand, plus l’idée sera correcte… Nous utiliserons les actions des autres pour décider d’un comportement approprié pour nous-mêmes, surtout lorsque nous considérons ces autres comme semblables à nous ».

C’est aussi connu sous le nom de mentalité de troupeau ou de pensée de groupe, où nous supposons qu’une action est appropriée parce que d’autres l’exécutent.

Considérez ceci : Combien de fois avez-vous retweeté un tweet qui avait déjà des milliers de retweets ?

« Lorsqu’un message de média social atteint un certain niveau de popularité, il est probable qu’il obtienne des parts de personnes qui sont plus influencées par le nombre d’appréciations que par le contenu lui-même ».

déclare Julia Markle, responsable du contenu numérique à ClothingRIC.

« Cela génère une réaction en chaîne qui transforme un poste populaire en poste viral. »

3. L’altruisme viral

La viralité sur Internet est le plus souvent aléatoire et spontanée. Mais parfois, elle l’est à dessein. Dans un article publié par l’Université de CambridgeLe célèbre ALS Ice Bucket Challenge a été qualifié d' »altruisme viral ».

Le Dr Sander van der Linden, psychologue social, a décrit certains facteurs psychologiques clés qui font que ces tendances s’enflamment. Parmi ceux-ci, on trouve le pouvoir des normes sociales, en particulier l’attrait d’adhérer à un consensus social et l’aspiration à se conformer à un comportement prosocial, une incitation morale claire à agir, et le besoin d’une « lueur chaude » : le bénéfice émotionnel que l’on retire du sentiment de compassion.

En termes simples, les gens agissent :

• Pour participer à une activité populaire
• Pour obtenir la récompense émotionnelle de donner aux autres
• Quand ils croient que c’est moralement la bonne chose à faire

Défi du seau à glace pour la SLA

Le Défi du seau à glace pour la SLA a fait appel au bon côté des gens, ce qui lui a valu un large succès. Sa viralité a permis de récolter 220 millions de dollars pour lutter contre la maladie. Cependant, tous les défis similaires qui deviennent viraux n’ont pas un aspect caritatif.

Par exemple, le « Don’t Rush Challenge » n’était pas destiné à une plus grande cause mais est devenu populaire car il permettait aux gens de se rassembler et de créer un lien en imitant un comportement populaire.

La particularité du Ice Bucket Challenge est qu’il a démontré comment la viralité de l’internet peut être exploitée et utilisée pour inspirer l’action. Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire pour les marques.

Comment les marques peuvent-elles créer du contenu viral ?

L’internet est rempli de listicles qui guident les marques dans la création de contenu viral. Mais des infographies bien conçues, des liens solides et l’embauche d’influenceurs ne provoquent pas toujours un afflux de visiteurs sur votre site.

Il est important de ne pas perdre de vue un facteur important, à savoir l’authenticité, en plus de l’essentiel. De la vidéo Hit or Miss à Old Town Road et au Ice Bucket Challenge de la SLA – toutes ces tendances populaires étaient brutes et authentiques.

Dans cette optique, les marques doivent créer des contenus qui favorisent la connexion humaine. Presque tous les individus qui ont étudié la viralité pensent que « être impliqué dans quelque chose de grand » motive les gens à partager du contenu et à participer à des défis. Ainsi, que vous réussissiez ou non, il n’y a pas de mal à faire passer votre message à travers un contenu authentique conçu pour devenir viral.

Mais ne faites pas l’erreur de créer quelque chose qui soit une tentative flagrante de tirer profit de la culture Internet. Les Millennials et la Gen Z en particulier seront particulièrement hostiles à un tel effort.

Comme l’ont appris la plupart des spécialistes du référencement, il faut créer un contenu de qualité pour se développer de façon organique. On peut dire la même chose des entreprises qui développent une présence dans les médias sociaux ou qui publient une nouvelle lettre d’information.

Mais comme les gens consomment de plus en plus de contenu chaque jour, ils deviennent moins réceptifs aux contenus de base qui n’offrent pas une nouvelle perspective. Pour contrer ce problème, vous devez vous assurer que votre contenu est natif de chaque plateforme sur laquelle vous publiez.

Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille repartir de zéro. Il existe un moyen de transformer une idée de contenu en plusieurs idées, qui peuvent s’étendre sur plusieurs plateformes et améliorer la notoriété de votre marque.

Il faut du temps pour écrire un article de blog tout neuf chaque jour, surtout lorsque vous êtes une équipe interne avec un faible nombre de ressources et un budget limité. Le plus grand défi consiste à élaborer une stratégie de contenu à l’échelle.

Alors, comment créer beaucoup de contenus de qualité ?

Vous commencez par la vidéo.

Si vous disposez d’une vidéo sur un sujet pertinent, elle peut être réadaptée en divers contenus individuels et distribuée sur une certaine période sur les bons canaux. Passons en revue le processus.

Utiliser la vidéo pour mettre le contenu à l’échelle

Saviez-vous que la personne moyenne tape à 41 mots par minute (WPM)mais la personne moyenne parle à environ 150 WPM? C’est environ 3,5 fois plus rapide de parler que de taper.

En fait, cet article a été transcrit.

Pour chaque article que vous écrivez, vous devez faire des recherches approfondies, rédiger votre première ébauche, réviser, apporter des modifications, etc. Cela peut prendre une journée entière de travail.

Un moyen plus facile de le faire ? Enregistrez-vous sur Loom ou un autre logiciel vidéo, sauvegardez le fichier vidéo et envoyez-le à un service de transcription audio/vidéo. Il existe de nombreux outils, comme Rev.com ou TranscribeMe, qui permettent de faire cela pour un coût relativement peu élevé.

Bien sûr, même si vous utilisez la synthèse vocale, il faut tenir compte du temps d’édition, et certains diront qu’il faudra PLUS de temps pour modifier une transcription texte-parole. Il n’y a pas de « meilleure façon » de créer du contenu, cependant, pour ceux qui ne sont pas de bons écrivains mais de bons orateurs, la transcription sera un moyen efficace d’avancer plus rapidement.

Le processus étape par étape

Une fois que vous avez rédigé votre contenu, comment vous assurez-vous que les gens le lisent ?

Comme toute autre stratégie de contenu, assurez-vous que le processus de planification, de création et d’exécution est consigné par écrit (très probablement sous forme numérique dans un tableur ou un outil de suivi) et suivi.

Voyons comment tirer le meilleur parti de votre contenu.

1. Attirez l’attention avec votre sujet

Parfois, l’idéation du contenu peut être la partie la plus difficile du processus. Selon l’objectif de votre contenu, il existe différents points de départ.

Par exemple, si vous écrivez un article de blog en haut du tunnel dont le but est de générer un trafic organique important, commencez par effectuer des recherches par mots-clés pour élaborer votre sujet. Pourquoi ? Vous devez comprendre ce que votre public recherche et comment vous assurer d’être dans le mélange des résultats de recherche.

Si vous voulez faire une analyse de votre produit ou service, vous pouvez commencer par interroger un expert en la matière (PME) pour obtenir des détails concrets sur le produit/service et les solutions qu’il offre à votre public cible. Pourquoi ? Notez ce qu’ils disent être les aspects les plus importants ou s’il y a une nouvelle fonction/un nouvel ajout pour le public. Ces points peuvent être liés à un sujet susceptible d’éveiller l’intérêt du lecteur cible.

2. Créer un aperçu du blog

Lorsque vous construisez la structure de votre blog, enregistrez une vidéo similaire à la façon dont vous écrivez un article de blog.

Dans ce cas, en créant un plan de l’article avec les questions que vous vous posez, il sera plus facile de formater la transcription et le blog après l’enregistrement.



3. Choisissez votre poison (stratégie de distribution)

Maintenant que vous êtes prêt à commencer l’enregistrement de votre vidéo, décidez où votre contenu sera distribué.

La façon dont vous allez distribuer votre contenu influence fortement la façon dont vous enregistrez votre vidéo, surtout si vous allez utiliser la vidéo comme contenu lui-même (Bonjour, YouTube !).

Par exemple, si vous dirigez un cabinet de conseil aux entreprises, les vidéos que vous enregistrez devraient être plus professionnelles que si vous dirigez une marque de surf lifestyle en ligne. Ou, si vous savez que vous allez interrompre la vidéo, laissez du temps pour des « pauses » naturelles afin de faciliter le montage par la suite.

En planifiant à l’avance, vous vous donnez une meilleure idée de la destination du contenu et de la manière dont il y parviendra.

4. Votre temps de briller

Il existe de nombreux logiciels d’enregistrement vidéo gratuits, notamment Zoom et Loom.

Avec Zoom, vous pouvez enregistrer la vidéo de votre conversation dans votre caméra, et vous obtiendrez un fichier audio après avoir raccroché.

Avec Loom, vous pouvez utiliser l’extension chromée, qui vous permet de vous enregistrer sous forme de vidéo tout en partageant votre écran. Si vous avez du contenu supplémentaire, comme une présentation Powerpoint ou une visite guidée, cet outil pourrait vous convenir.

Quelle que soit la manière dont vous enregistrez, vous avez besoin d’un fichier audio pour le transcrire et le transformer ultérieurement en d’autres formats de contenu.

5. Transcrivez votre vidéo

L’écrivain moyen transcrit une heure d’audio en quatre heures environmais certains des meilleurs transcripteurs peuvent le faire en deux heures seulement.

Pour mettre cela en perspective, un fichier audio d’une heure contient en moyenne 7 800 mots, ce qui prendrait à l’auteur moyen environ trois heures et demie pour écrire.

De plus, il faut ajouter à cela le temps de recherche, les liens internes et bien d’autres facteurs. Ainsi, il faut en moyenne une heure pour écrire les 1000 mots d’un billet de blog de haute qualité.

La transcription raccourcit la durée de ce processus.

Lorsque vous cherchez à transcrire votre audio, vous pouvez envoyer des fichiers à des outils de transcription, notamment Rev ou TranscribeMe. Une fois que vous leur avez envoyé le fichier audio, vous le recevez généralement en quelques heures (en fonction de la demande).

6. Modifier la transcription en format blog

Vous recevrez le contenu transcrit par courrier électronique, réparti par intervenant. Cela facilite grandement le formatage de la post-transcription.

Si vous avez correctement décrit le blog avant l’enregistrement, ce processus d’édition devrait être simple. Copiez et collez chaque section dans la zone souhaitée pour votre blog et ajoutez vos photos, mots-clés et liens comme vous le souhaitez.

7. Découpez votre vidéo en parties digestibles

C’est là que les choses deviennent intéressantes.

Si vous utilisez votre vidéo pour des publications sur les médias sociaux, raccourcissez la vidéo en plusieurs parties qui seront distribuées sur chaque plateforme (et assurez-vous qu’elles sont conçues pour correspondre les lignes directrices de chaque plate-forme).

De plus, les citations de la vidéo peuvent être utilisées pour créer des graphiques, des messages sociaux textuels ou des articles entiers.

Pensez aux points d’eau que votre public cible consomme sur Internet :

• Google
• LinkedIn
• Instagram
• Facebook
• Twitter
• YouTube

Chaque plateforme nécessite la création d’une expérience différente qui implique un contenu nouveau et natif. Mais cela ne signifie pas qu’il faille partir de zéro.

Si vous avez une vidéo de 10 minutes, elle peut être transcrite sur un blog de 2 500 mots dont la lecture prend environ 10 à 15 minutes.

Boom. Vous avez une autre ressource à partager, qui peut également inclure des mots-clés appropriés afin d’obtenir un meilleur classement dans le SERP.

Supposons que vous finissiez par monter la vidéo pour la ramener à environ cinq minutes. A partir de là, vous pouvez faire :

• Une vidéo de cinq minutes à publier sur YouTube et votre blog
• Dix vidéos de 30 secondes à publier sur plusieurs plateformes de médias sociaux
• Vingt messages de 100 mots sur LinkedIn
• Trente messages de 50 à 60 mots sur Twitter

Woah.

Sans compter qu’il existe d’autres plateformes comme Reddit et Quora, ainsi que le marketing par e-mail, avec lesquelles vous pouvez également distribuer votre contenu. (Transformez l’un des billets de 100 mots de LinkedIn en ouverture de votre dernière newsletter, et joignez la vidéo complète pour ceux qui veulent en savoir plus).

En commençant par une vidéo complète, vous étendez vos capacités de contenu d’un simple article de blog à plus de 50 éléments de contenu sur plusieurs plateformes de médias sociaux et moteurs de recherche.

Par exemple, Lewis Howes (et beaucoup d’autres marques et spécialistes du marketing) sont connus pour utiliser cette méthode.

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, Howes a eu une interview pour son podcast avec Mel Robbins, qui est diffusé sur YouTube et les plateformes de podcast, mais il a pris une citation d’elle dans l’interview et l’a diffusée sur Instagram, Twitter et LinkedIn.







Lorsque vous créez votre calendrier de contenu, il vous suffit de copier et de coller certaines sections dans une feuille de calcul Excel, et de les organiser en fonction de la date et de la plate-forme. Assurez-vous qu’elles ont un sens sur la plateforme, ajoutez une ou deux lignes supplémentaires si nécessaire, et faites travailler votre magie.

Cela vous fera gagner des heures de temps dans votre processus de planification.

8. Distribuer

Maintenant que vous avez créé vos différentes formes de contenu, il est temps de s’assurer qu’elles apparaissent sous les bons yeux.

La présence d’un flux constant de contenus pertinents sur votre site web et sur les plateformes de médias sociaux est un élément crucial pour renforcer votre marque, établir votre crédibilité et montrer que vous méritez la confiance d’un partenaire potentiel.

Si vous souhaitez réutiliser un contenu plus ancien, vous pouvez répéter ce processus et rassembler plus de 50 autres éléments de contenu d’un article qui a déjà remporté un grand succès.

Améliorer la visibilité de la recherche organique

Le terme « découverte » est un terme populaire dans le domaine du marketing. Une autre façon de le dire est « visibilité de recherche organique ». Votre marque est visibilité de la recherche est le pourcentage de clics que votre site web reçoit par rapport au nombre total de clics pour ce mot-clé particulier ou ce groupe de mots-clés.

Normalement, vous pouvez améliorer votre visibilité en rédigeant un contenu qui reflète le mieux un mot-clé cible et en créant des liens vers cette page, ce qui améliore votre classement pour ce mot-clé et des variantes à longue queue de ce mot-clé.

Toutefois, lorsque vous commencez à développer votre entreprise, vous pouvez commencer à vous appuyer fortement sur le trafic de recherche de marque.

En fait, l’un des principaux moteurs du trafic organique est le trafic de marque. Si vous n’avez pas de marque qui fait autorité, il est difficile de recevoir des backlinks naturellement, et donc plus difficile de se classer organiquement.

Les médias sociaux sont l’un des principaux moteurs de la notoriété d’une marque. Plus de 4,5 milliards de personnes utilisent l’internet et 3,8 milliards utilisent les médias sociaux.

Si vous voulez que davantage de personnes recherchent votre marque, lancez des campagnes de médias sociaux pertinentes qui le font.

Mais plus encore, nous voyons de plus en plus de plateformes de médias sociaux telles que Pinterest, YouTube et Twitter apparaître dans les résultats de recherche et les bribes d’information. Par exemple, voici le SERP pour le mot-clé « how to make cookies », où une série de vidéos de YouTube apparaissent :



Et ce SERP pour le mot-clé « Moz » contient les tweets les plus récents de Moz sur Twitter.



La rédaction de contenus classés restera importante, mais à mesure que Google continuera à intégrer d’autres formes de médias sociaux dans les SERP, prenez le temps de publier sur toutes les plateformes de médias sociaux pour améliorer la visibilité des recherches et faire découvrir votre marque.

Mais, le contenu dupliqué ?

Duplication du contenu peut être défini comme le même contenu utilisé sur plusieurs URL, et peut être préjudiciable à la santé de votre site web. Cependant, d’après ce que nous avons vu à travers de multiples les conversations avec les spécialistes du marketing dans le monde du référencement, rien n’indique que les sites web sont pénalisés pour les contenus dupliqués lorsqu’ils les publient sur les plateformes de médias sociaux.

Conclusion

Dites adieu à la perte de temps que représente la création d’un seul contenu à la fois. Le moyen le plus efficace de créer une stratégie de marketing de contenu réussie est de partager des contenus qui incitent à la réflexion et qui sont basés sur des données. Profitez de ce processus pour maximiser votre rendement et votre visibilité.

Voici quelques derniers conseils à emporter pour lancer avec succès une stratégie de marketing de contenu, en utilisant cette méthode :

1. Analysez constamment vos résultats et doublez la valeur de ce qui fonctionne.
2. N’ayez pas peur d’essayer de nouvelles tactiques pour voir ce qui intéresse votre public (voir une stratégie de contenu du monde réel que j’ai aidé à obtenir des résultats pour ici).
3. Analysez la réponse de votre public. Ils vous diront ce qui est bon et ce qui ne l’est pas !

Vous avez d’autres idées ? Faites-le moi savoir dans les commentaires !

Comme vous pouvez l’imaginer, il n’est pas facile de faire mentionner votre marque dans les grands médias.

Mais si vous vous engagez dans le travail pour marketing de contenu RP numériqueLes avantages sont énormes :

• Des liens de haute qualité vers votre site
• Une augmentation significative de la notoriété de la marque
• Une augmentation de l’autorité de votre marque
• Amélioration des relations avec les écrivains qui ont aimé votre contenu

Je vais vous expliquer comment vous pouvez obtenir ce type de couverture et les avantages correspondants pour votre marque.

Étape 1 : Créer un contenu digne d’intérêt

Vous avez probablement un sens instinctif de ce qui est considéré comme une nouvelle, mais certains des éléments clés de la nouvelle sont l’actualité, la proximité et l’importance.

Le respect des délais est difficile. Les nouvelles dures sont généralement couvertes par les médias automatiquement de toute façon. Cependant, il existe un moyen de créer des nouvelles – et c’est le journalisme de données.

En faisant vos propres recherches, en menant vos propres études, en réalisant vos propres enquêtes et en effectuant vos propres analyses, vous créez efficacement de l’information en proposant des histoires inédites.

Par exemple, pour notre client Porch, nous avons utilisé les données de l’American FactFinder du Bureau du recensement américain, Yelp et Zillow pour déterminer quelles sont les villes qui conviennent le mieux aux jeunes familles.

Ce projet est intrinsèquement basé sur la localisation, ce qui ajoute également l’élément de proximité. Mais même si votre contenu n’est pas basé sur la localisation, examinez si vous pouvez prendre vos données et les localiser de manière à couvrir plusieurs zones géographiques. (Vous pourrez alors présenter des nouvelles locales en plus des nouvelles nationales).

L’importance est également un excellent élément à garder à l’esprit, surtout pendant la phase d’idéation. Elle signifie essentiellement : Combien de personnes sont touchées par cette nouvelle, et dans quelle mesure ?

C’est particulièrement important si vous visez des publications d’information nationales, car elles ont tendance à avoir un large public. Dans ce cas, il y a beaucoup de jeunes familles dans tout le pays, et CNBC a vu qu’elle pouvait établir un lien avec ce groupe démographique.

Lorsque vous combinez tous ces éléments dignes d’intérêt, vous augmentez vos chances de susciter l’intérêt de publications d’information respectables.

Étape 2 : Concevoir et présenter le contenu pour plus de clarté

Vous devez présenter vos données de manière claire et convaincante. Mais c’est plus facile à dire qu’à faire, n’est-ce pas ?

Voici les pièges courants du design auxquels il faut faire attention :

• La surconception. Essayez plutôt des styles simplistes qui correspondent à votre marque et prenez plus de libertés créatives avec les en-têtes et où les données se prêtent naturellement à l’imagerie.
• Sur-marquage. Si vous avez votre logo sur toutes les images, il se peut que ce soit un peu trop pour certains éditeurs. Cependant, si votre marque fait vraiment autorité, elle peut aussi ajouter de l’autorité au contenu. Testez les deux versions pour voir ce qui fonctionne le mieux pour vous.
• Le sur-étiquetage. Incluez tout le texte et les étiquettes dont vous avez besoin pour que les choses soient claires, mais sans trop de répétitions. Plus il y aura de textes à lire, plus il faudra de temps pour comprendre ce qui se passe sur le graphique.

Enfin, n’ayez pas peur d’ajouter aux images les perspectives ou le contexte les plus intéressants sous forme de légendes. De cette façon, les gens peuvent identifier immédiatement les informations les plus pertinentes tout en ayant plus à explorer s’ils veulent connaître toute l’histoire.

Prenez, par exemple, l’un des graphiques que nous avons créés pour BestVPN pour un projet qui a été couvert sur Le fou de Motley, USA Today, Nasdaq et plus encore. Nous ne supposons pas que les gens liront le texte d’un article pour obtenir des informations pertinentes, nous le mettons donc directement sur l’image.

Voici un autre exemple d’une image de projet que nous avons créée pour Influence.co.

Nous avons inclus l’appel au bas de l’image et l’avons mis en avant dans nos e-mails de présentation (nous y reviendrons plus tard) parce que nous savions qu’il s’agissait d’un point de données convaincant. Et voilà qu’elle est devenue le titre du Couverture de l’agitation que nous avons obtenu.

Remarque : il est tout à fait possible qu’une publication d’information ne diffuse pas vos images. C’est tout à fait normal ! La création d’images vaut quand même la peine, car elles aident tout le monde à saisir plus rapidement votre projet (y compris les rédacteurs) et, lorsqu’elles sont bien faites, elles transmettent un sentiment d’autorité.

Lorsque vous avez visualisé toutes vos données, nous vous recommandons de créer un rapport qui les accompagne. L’un des objectifs de l’article est d’expliquer pourquoi vous avez exécuté le projet en premier lieu. Qu’essayiez-vous de découvrir ? En quoi ces informations sont-elles utiles à votre public ?

L’autre objectif est de donner plus de couleur aux données. Quelles sont les implications de vos conclusions ? Qu’est-ce que cela pourrait signifier pour les lecteurs, et comment peuvent-ils appliquer les nouvelles connaissances à leur vie, le cas échéant ?

Inclure des citations d’experts le cas échéant, car cela sera également utile aux auteurs de publications.

Étape 3 : Rédiger des présentations personnalisées

Je pourrais créer un article entièrement distinct sur la façon de présenter correctement les éditeurs de premier plan. Mais pour nos besoins, je veux aborder deux des éléments les plus importants :

Traiter les écrivains comme des personnes

« Vous avez fait quelque chose que les gens des relations publiques ne font jamais – mais devraient faire. J’ai regardé mon flux Twitter et je l’ai rendu personnel. Bien joué ! » – Rédacteur de CNBC

Il faut du temps et des efforts pour établir de véritables liens avec les gens. Si vous voulez présenter un écrivain, vous devez faire ce qui suit :

• Lisez leurs travaux passés et comprenez bien leur rythme
• Comprendre comment votre travail correspond à leur rythme
• Consultez leur profil social pour en savoir plus sur eux en tant que personnes

Certains ne jurent encore que par l’approche simulée. Bien que cela puisse parfois fonctionner, nous avons constaté que, comme les boîtes de réception des écrivains continuent d’être inondées de propositions, le fait de les contacter de manière plus personnalisée peut non seulement augmenter nos chances de voir les courriels ouverts, mais aussi d’obtenir une réponse véritablement appréciée.

Commencez donc votre courrier électronique par une connexion personnelle. Parlez de quelque chose que vous avez en commun ou de quelque chose que vous admirez. Vous irez loin !

Inclure une liste des points de vue les plus pertinents

« Wow, ces découvertes sont super intéressantes et surprenantes. Je vais certainement les inclure si je vais de l’avant avec cette pièce ». – L’auteur du Wall Street Journal

Ne supposez jamais qu’un écrivain va cliquer sur votre projet et le lire en entier avant de décider s’il veut le couvrir. Dans l’e-mail de présentation, vous devez préciser exactement ce que vous pensez être la partie la plus intéressante du projet pour ses lecteurs.

Le mot clé étant leurs lecteurs. Bien sûr, dans l’ensemble, vous avez probablement quelques idées principales à l’esprit qui sont convaincantes, mais il y a souvent des nuances dans lesquelles des idées spécifiques seront les plus pertinentes pour des éditeurs particuliers.

Nous l’avons vu tant de fois, et cela se reflète dans les gros titres qui en résultent. Par exemple, pour un projet que nous avons créé et qui s’appelle « Generational Knowledge Gaps », nous avons interrogé près de 1 000 personnes sur leurs compétences en matière de tâches pratiques. Consultez les titres des actualités sur Magazine REALTOR et ZDNetrespectivement :

Alors que le magazine REALTOR a choisi un titre qui reflète l’esprit général du projet, le ZDNet est plus pointu sur ce qui compte pour ses lecteurs : l’aspect technique des choses. Si nous leur avions présenté le projet de la même façon que nous l’avions présenté à REALTOR, ils n’auraient peut-être pas couvert le projet du tout.

Ainsi, après une personnalisation, il faut inclure des puces qui indiquent les points clés des données pour leur public particulier, conclure le courriel en demandant s’ils sont intéressés, et l’envoyer.

Conclusion

Il n’est pas facile d’attirer l’attention des meilleurs écrivains. Il faut prendre le temps de développer un contenu de haute qualité – cela nous prend au moins un mois – et ensuite de le promouvoir stratégiquement, ce qui peut aussi prendre au moins un mois de plus pour obtenir autant de couverture que possible. Toutefois, cet investissement peut s’avérer très rentable, car vous bénéficierez d’une notoriété inégalée et de liens de retour de grande valeur.

Pour nous aider à mieux vous servir, nous vous invitons à répondre à l’enquête 2020 des lecteurs du blog Moz, qui vous demande qui vous êtes, quels sont les défis auxquels vous êtes confrontés et ce que vous aimeriez voir de plus sur le blog Moz.

Avez-vous déjà essayé de créer un contenu 10x ? Ce n’est pas facile, n’est-ce pas ? Savoir comment et par où commencer peut souvent être le plus grand obstacle auquel vous serez confronté. Dans ce vieil épisode de Whiteboard Friday, Rand Fishkin parle de comment vous pouvez développer votre propre contenu 10x pour aider votre marque à se démarquer.&#13 ;

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !

Transcription de la vidéo

Salut, fans de Moz, et bienvenue à une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Cette semaine, nous discutons de la manière de créer du contenu 10x.&#13 ;

Maintenant, pour ceux d’entre vous qui pourraient avoir besoin d’un rafraîchissement ou qui n’ont pas vu les précédents vendredis du tableau blanc où nous avons parlé de contenu 10x, c’est l’idée que, en raison de la saturation du contenu, de la surcharge de contenu, l’idée qu’il y a tant de choses dans nos flux et qu’il est si difficile de se démarquer, nous ne pouvons pas simplement dire : « Hé, je veux être aussi bon que les 10 premières personnes dans les résultats de recherche pour ce terme ou cette phrase de mot-clé particulier ». Nous devons dire : « Comment puis-je créer quelque chose 10 fois mieux que ce que ces personnes font actuellement » ? C’est ainsi que nous nous distinguons.&#13 ;

Qu’est-ce que le contenu 10x ?

Un contenu 10x est un contenu qui est 10 fois meilleur que le résultat le plus élevé pour un ou plusieurs mots-clés donnés. Voici 119 exemples de contenu 10x.

Critères pour un contenu 10x :

• Il doit avoir une excellente interface utilisateur et un bon système d’exploitation sur n’importe quel appareil.

&#13 ;

• Ce contenu est généralement une combinaison de haute qualité, fiable, utile, intéressant et remarquable. Il n’est pas nécessaire que ce soit tout cela, mais une combinaison de ces éléments.

&#13 ;

• Elle doit être considérablement différente, dans sa portée et dans ses détails, des autres œuvres qui servent la même intention du visiteur ou de l’utilisateur.

&#13 ;

• Il doit créer une réponse émotionnelle. Je veux ressentir de l’admiration. Je veux ressentir la surprise. Je veux ressentir de la joie, de l’anticipation ou de l’admiration pour ce contenu afin qu’il soit considéré comme 10 fois plus important.

&#13 ;

• Elle doit résoudre un problème ou répondre à une question en fournissant des informations ou des ressources complètes, précises et exceptionnelles.

&#13 ;

• Il doit fournir un contenu dans un style ou un support unique, remarquable, typiquement agréable et inattendu.

&#13 ;

Si vous touchez tous ces objets, vous avez probablement un contenu 10 fois plus important. C’est juste très difficile à faire. C’est ce dont nous parlons aujourd’hui. Quel est le processus qui nous permet de cocher toutes ces cases ?

Étape 1 – Acquérir une connaissance approfondie.

Commençons donc par là. Tout d’abord, lorsque vous avez un problème, disons que vous avez un contenu que vous savez que vous voulez créer, un sujet que vous savez que vous allez aborder ce sujet. Nous pouvons parler de la façon d’aborder ce sujet lors d’un prochain vendredi du tableau blanc, et nous en avons déjà eu par le passé, notamment en ce qui concerne la recherche par mots-clés, le choix des sujets et ce genre de choses. Mais si je connais le sujet, je dois d’abord me faire une idée très précise des raisons pour lesquelles les gens s’intéressent à ce sujet&13 ;

Alors, par exemple, faisons quelque chose de simple, quelque chose que nous connaissons tous.&#13 ;

« Je me demande quels sont les nouveaux films les plus cotés. » En gros, c’est : « Bon, d’accord, comment entrer dans le cerveau de cette personne et essayer de répondre au cœur de sa question ? » Ils demandent essentiellement : « Ok, comment je peux trouver… m’aider à décider ce que je dois regarder. » &#13 ;

Cela pourrait avoir plusieurs angles d’attaque. Il pourrait s’agir de l’évaluation des utilisateurs, ou peut-être des prix. Peut-être que c’est une question de popularité. Quels sont les films les plus populaires ? Il pourrait s’agir de méta-évaluations. Peut-être que cette personne veut voir une liste agrégée de toutes les données disponibles. Il peut s’agir de l’évaluation des éditoriaux ou des critiques. Il y a un tas d’angles différents ;

Étape 2 – Nous devons devenir uniques.

Nous savons que l’unicité, le fait d’être exceptionnel, pas le même que tout le monde mais différent de tous les autres, est vraiment important&#13 ;

Alors que nous réfléchissons à différentes façons de traiter le cœur du problème de cet utilisateur, nous pourrions dire : « Très bien, l’audience des films, pourrions-nous faire un tour d’horizon ? » &#13 ;

Eh bien, cela existe déjà dans des endroits comme Metacritic. Ils rassemblent tout et nous disent ce que pensent les critiques et le public sur de nombreux sites web différents. C’est donc déjà fait &#13 ;

Prix versus popularité, encore une fois, cela a déjà été fait dans un certain nombre d’endroits qui font des comparaisons entre ceux qui ont eu le plus de succès au box-office et ceux qui ont gagné certains types de prix. Bon, d’accord, ce n’est pas particulièrement unique&13 ;

Qu’en est-il des critiques par rapport au public ? Encore une fois, cela se fait essentiellement sur chaque site web différent. Tout le monde me montre les évaluations des utilisateurs par rapport aux évaluations des critiques ;

Et par disponibilité ? En fait, il y a un tas de sites qui le font maintenant et qui vous montrent que c’est sur Netflix, c’est sur Hulu, c’est sur Amazon, c’est sur Comcast ou à la demande, c’est sur YouTube. D’accord, ce n’est donc pas unique non plus.&#13 ;

À quelles notations puis-je faire confiance ? Attendez un peu. Il se peut que cela n’existe pas encore. C’est un aperçu unique de ce problème, car l’un des défis que je dois relever lorsque je veux dire « Que dois-je décider de regarder », c’est de savoir à qui je dois faire confiance et à qui je dois croire. Puis-je aller chez Fandango ou Amazon ou Metacritic ou Netflix ? A qui peut-on faire confiance pour les évaluations ? &#13 ;

Eh bien, maintenant nous avons quelque chose d’unique, et maintenant nous avons cette idée de base, cet angle unique sur elle.&#13 ;

Étape 3 – Découvrir des méthodes puissantes pour apporter une réponse.

Nous voulons maintenant découvrir une méthode puissante, difficile à reproduire et de grande qualité pour apporter une réponse à cette question.&#13 ;

Dans ce cas, cela pourrait être : « Eh bien, vous savez quoi ? Nous pouvons faire une analyse statistique ». Nous obtenons un échantillon suffisamment grand, suffisamment de films, peut-être 150 films environ de l’année dernière. Nous examinons les classements que chaque service fournit et nous voyons si nous pouvons trouver des modèles, des modèles comme : Qui est haut et bas ? Certains ont-ils des préférences de genre différentes ? Lequel est digne de confiance ? Y a-t-il une corrélation avec les prix et les critiques ? Lesquels sont aberrants ? Tous ces éléments tentent en fait de répondre à la question « à qui puis-je faire confiance » &#13 ;

Je pense que nous pouvons répondre à cette question si nous faisons cette analyse statistique. C’est une douleur dans les fesses…&#13 ;

Nous devons aller sur tous ces sites. Nous devons collecter toutes les données. Nous devons les intégrer dans un modèle statistique. Nous devons ensuite faire fonctionner notre modèle. Nous devons nous assurer que nous disposons d’un échantillon suffisamment important. Nous devons voir quelles sont nos corrélations. Nous devons vérifier les valeurs aberrantes, les distributions et tout ce genre de choses. Mais une fois que nous avons fait cela et que nous avons montré notre méthodologie, il ne nous reste plus qu’à… &#13 ;

Étape 4 – Trouvez une façon unique, puissante et exceptionnelle de présenter ce contenu.

En fait, FiveThirtyEight.com a fait exactement cela.&#13 ;

Ils ont procédé à cette analyse statistique. Ils ont examiné tous ces différents sites, les utilisateurs de Fandango et de l’IMDB par rapport aux critiques, Metacritic par rapport à Rotten Tomatoes et un certain nombre d’autres sites. Ils ont ensuite obtenu ce graphique qui montre essentiellement les moyennes de classement par étoiles pour 146 films différents, je pense, ce qui constitue l’échantillon qu’ils ont jugé suffisamment précis& ;

Ils ont créé ce contenu 10x, et ils ont répondu à cette question unique : « A quel service de classification puis-je faire confiance ? La réponse est : « Ne faites pas confiance à Fandango », en gros. Mais vous pouvez en voir plus là-dedans. La métacritique est assez bonne. Quelques-unes des autres sont décentes&#13 ;

Étape 5 – Attendez-vous à devoir faire cette opération 5 à 10 fois avant d’obtenir un résultat.

La seule façon d’y parvenir, la seule façon d’y parvenir est l’expérimentation et la pratique. On le fait encore et encore, et on commence à développer un sixième sens pour savoir comment découvrir cet élément unique, comment le présenter de façon unique et comment le faire chanter sur le Web&13 ;

Très bien, tout le monde, j’attends avec impatience de connaître votre avis sur le contenu de 10x. Si vous avez des exemples que vous aimeriez partager avec nous, n’hésitez pas à le faire dans les commentaires. Aucun problème pour créer des liens. C’est très bien. Nous vous reverrons la semaine prochaine pour une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Prenez soin de vous.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com&#13 ;

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Console de recherche Google est de loin le dispositif le plus utilisé dans la boîte à outils du SEO. Non seulement il nous permet de comprendre au mieux le comportement de Googlebot et sa perception des propriétés de notre domaine (en termes d’indexabilité, de convivialité du site, etc.), mais il nous permet également d’évaluer les KPI de recherche que nous travaillons si rigoureusement à améliorer. GSC est gratuit, sécurisé, facile à mettre en œuvre, et il abrite la forme la plus pure de votre les données des KPI sur les performances de recherche. Ça semble parfait, non ?

Cependant, le manque de capacité à analyser ces KPI à plus grande échelle signifie que nous pouvons souvent manquer des points cruciaux qui indiquent la véritable performance de nos pages. Le fait d’être limité à 1 000 lignes de données par requête et le filtrage restreint rendent le raffinement des données et la découverte de la croissance fastidieux (ou presque impossible).

Les OMR adorent la console de recherche Google – elle dispose des données parfaites – mais malheureusement, ce n’est pas l’outil parfait pour interpréter ces données.

Pour info : il y a une API

Afin de commencer à tirer le meilleur parti possible du SGC, une option consiste à utiliser une API qui augmente le montant de la demande à 25 000 lignes par tirage. La merveilleuse Aleyda Solis a élaboré un rapport de Google Data Studio qui peut être utilisé&#13 ;
en utilisant une API très facile à mettre en place et à configurer selon vos besoins.

Vous pouvez également utiliser un produit prêt à l’emploi. Dans cet article, les exemples utilisent Succès de la recherche de Ryte car il est beaucoup plus facile, plus rapide et plus efficace de travailler avec ce type de données à l’échelle.

Nous utilisons quotidiennement Search Success pour de multiples projets, que nous aidions un client sur un sujet spécifique ou que nous effectuions des optimisations pour nos propres domaines. Nous rencontrons donc naturellement de nombreux modèles qui donnent une meilleure indication de ce qui se passe dans les SERP.

Quelle que soit la façon dont vous utilisez les données de performance de recherche du SGC, vous pouvez en faire un chef-d’œuvre qui vous permettra de tirer le meilleur parti de vos mesures de performance de recherche ! Pour vous aider à démarrer, je vais vous montrer quelques modèles avancés et, franchement, passionnants que j’ai souvent rencontrés en analysant les données sur les performances de recherche.

Donc, sans plus attendre, Allons-y.

Les mises à jour de base vous ont déprimé ?

Lorsque nous analysons les mises à jour de base, elles se ressemblent toujours. Vous trouverez ci-dessous l’un des exemples les plus clairs de mise à jour de base. Le 6 mai 2020, il y a une chute spectaculaire des impressions et des clics, mais ce qui est vraiment important à retenir, c’est la forte baisse du nombre de mots-clés de classement.

Le nombre de mots clés de classement est un indicateur de performance clé important, car il vous aide à déterminer si un site augmente régulièrement sa portée et la pertinence de son contenu. En outre, vous pouvez le relier aux volumes de recherche et aux tendances dans le temps.

Dans le cadre de ce projet, nous avons trouvé des centaines de cas qui ressemblent exactement aux exemples ci-dessous : des termes lucratifs grimpaient aux pages deux et trois (alors que Google perçoit la pertinence du classement) pour finalement se retrouver dans le top 10 à tester.

On constate une augmentation correspondante des impressions, mais le taux de clics pour ce mot-clé important est resté à un maigre 0,2 %. Sur 125 000 recherches, la page n’a reçu que 273 clics. Ce n’est clairement pas suffisant pour que ce domaine reste dans le top 10, donc lors du déploiement de la mise à jour de base, Google a rétrogradé ces résultats nettement inférieurs.

L’exemple suivant est très similaire, mais nous voyons une altitude plus élevée sur la première page en raison du fait qu’il y a moins d’impressions. Google cherchera probablement à obtenir des résultats statistiquement pertinents, donc moins il y a d’impressions sur un mot-clé, plus les tests doivent être longs. Comme vous pouvez le voir, 41 clics sur 69K impressions montrent qu’aucun chercheur n’a cliqué sur le site via ce mot-clé commercial, et qu’ils sont donc revenus aux pages deux et trois.

C’est un schéma typique de mise à jour du noyau que nous avons vu des centaines de fois. Cela nous montre que Google est clairement à la recherche de ces modèles, aussi, afin de trouver ce qui pourrait ne pas être pertinent pour leurs utilisateurs, et ce qui peut dire adieu à la page 1 après une mise à jour.

Viser à passer ces « 10 meilleurs tests » avec brio

Nous ne pouvons jamais savoir avec certitude quand Google lancera une mise à jour du noyau dur, ni être totalement sûrs de ce qui entraînera une rétrogradation. Cependant, nous devrions toujours essayer de détecter rapidement ces signes révélateurs et réagir avant même d’avoir pensé à une mise à jour de base.

Assurez-vous d’avoir mis en place un processus permettant de découvrir les CTR des sous-parties et de tirer parti de tactiques telles que le test de copie d’extraits et la génération de résultats riches ou d’extraits en vedette, qui viseront à dépasser les attentes de Google en matière de CTR et à vous assurer les dix premières places.

Bien sûr, nous sommes également témoins de ces « Top 10 Tests » classiques en dehors des mises à jour de base de Google !

L’exemple suivant est tiré de notre sous-domaine bien-aimé en.ryte.com, qui vise à attirer des clients vers nos services et qui abrite notre vaste wiki et magazine de marketing en ligne, de sorte qu’il génère naturellement du trafic pour de nombreuses demandes d’information.

Voici le classement du mot-clé « bing », qui est une requête de navigation typique avec des tonnes d’impressions (c’est le cas de nombreux utilisateurs de Google qui recherchent Bing !) Nous pouvons voir clairement les 10 premiers tests lorsque les pics bleu clair montrent une augmentation correspondante des impressions.

Alors que cela semble être une quantité juteuse d’impressions à attirer sur notre site, en réalité personne est en train de nous traverser parce que les chercheurs veulent se rendre sur bing.com et non sur notre article d’information sur le Wiki. Il s’agit d’un cas évident d’intention de recherche partagée, où Google peut faire apparaître des documents d’intention variable pour essayer de répondre à ceux qui sont en dehors de leurs hypothèses. Bien sûr, le CTR de 0% prouve que cette page n’a de valeur pour personne, et nous avons été rétrogradés.

Il est intéressant de noter que cette perte de poste nous a coûté une tonne d’impressions. Cela a provoqué une énorme baisse de « visibilité » et a donc donné l’impression que nous avions été frappés de plein fouet par la mise à jour du noyau dur de janvier. En y regardant de plus près, nous avons constaté que nous venions de perdre cette position et d’autres requêtes de navigation similaires comme « gmail », ce qui a fait paraître la baisse globale des KPI pire qu’elle ne l’était. En raison du manque d’impact que cela aura sur nos clics engagés, il s’agit de classements perdus qui ne nous feront certainement pas perdre le sommeil.

Viser un rang élevé pour ces termes à fort volume de recherche avec une intention que vous ne pouvez pas satisfaire n’est utile que pour l’optimisation des « indices de visibilité ». Demandez-vous si cela vaut la peine de vous concentrer sur ces termes, car bien sûr, vous n’apporterez pas de clics précieux à vos pages avec eux.

Ne perdez pas de temps à répondre à un grand nombre de questions qui ne vous aideront pas à atteindre vos objectifs commerciaux

Dans ma carrière de référenceur, j’ai parfois fait fausse route en passant du temps à optimiser des mots-clés à l’aspect juteux avec un volume de recherche très important. Le plus souvent, ces classements n’avaient que peu de valeur en termes de qualité du trafic, simplement parce que je n’évaluais pas correctement l’intention du chercheur.

De nos jours, avant d’investir mon temps, j’essaie de mieux interpréter lequel de ces termes apportera de la valeur à mon entreprise. Le mot-clé m’apportera-t-il des clics ? Ces clics resteront-ils sur mon site web pour atteindre un objectif important (c’est-à-dire un objectif pertinent) ou est-ce que je poursuis ces classements par vanité ? Évaluez toujours l’impact que ce classement élevé apportera à votre entreprise et adaptez vos stratégies en conséquence.

L’exemple suivant concerne le terme « SERP », qui est très informatif et n’est probablement utilisé que pour apprendre ce que l’acronyme signifie. Pour une telle requête, nous ne nous attendions pas à un nombre de clics écrasant, mais nous avons essayé d’utiliser une meilleure copie des bribes afin de transformer l’intention de réponse en intention de recherche, et donc de générer plus de visites.

Cependant, cela n’a pas vraiment fonctionné. Nous avons été pré-qualifiés en page deux, puis testés en page une (vous pouvez voir l’augmentation correspondante dans les impressions ci-dessous), mais nous n’avons pas répondu aux attentes avec un mauvais CTR de 0,1%, et nous avons été relégués à la trappe.

Encore une fois, nous n’avons pas pleuré dans nos bonnes bières bavaroises sur cette perte. Il y a encore beaucoup d’autres sujets intéressants, liés à la circulation, qui méritent notre attention.

Soyez toujours à l’affût de ceux qui ne sont pas à la hauteur de la tâche

Nous avons été heureux d’agir sur la base de l’article du wiki « meta keywords ». Avant que nous n’ayons un moment de silence pour le fait que les « meta keywords » sont encore très recherchés, remarquez comment nous sommes passés de la page quatre à la page une, tout à fait à gauche du tableau. Nous n’étions pas conscients du mouvement de ce mot-clé, et donc son simple extrait a rarement été cliqué et nous sommes retombés.

Après quelques mois, le classement de la première page a refait surface, et cette fois, nous avons pris des mesures après l’avoir trouvé dans notre rapport sur les mauvais résultats du CTR. L’extrait a été adressé pour cibler l’intention du chercheur, et la page a été améliorée en parallèle pour donner une meilleure réponse directe aux questions principales.

Non seulement cela a eu un impact positif sur notre CTR, mais nous avons même obtenu le Featured Snippet. Il est très important d’identifier ces 10 meilleurs tests à temps, afin de pouvoir agir et faire quelque chose pour rester dans le top 10.

Nous avons identifié cette requête et bien d’autres sous-alimentées en utilisant le rapport CTR Underperformer Report. Il répertorie tous les CTR des requêtes et indique les endroits où nous aurions pu nous attendre à un nombre de clics plus élevé pour l’intention, les impressions et la position de ce mot-clé (un peu comme les modèles de Google visent probablement à le faire aussi). Nous utilisons largement ce rapport pour identifier les cas où nous méritons un trafic plus important, et pour nous assurer que nous restons dans le top 10 ou que nous sommes poussés encore plus haut.

Quantifier l’importance des bribes d’information

En parlant de bribes d’informations, le diagramme ci-dessous montre à quoi cela peut ressembler lorsque vous avez la chance de participer au stage ou lorsque vous ne l’avez pas. Le mot-clé « reset iphone » du blog technique d’un client avait un CTR de 20% avec le Featured Snippet, alors que sans le Featured Snippet il était à un triste 3%. Il peut s’agir de changer de jeu pour gagner un article de fond pertinent en raison de l’impact majeur qu’il peut avoir sur votre trafic entrant.

Les « Featured Snippets » peuvent parfois avoir mauvaise réputation, en raison du risque qu’ils entraînent un CTR inférieur à un résultat standard, en particulier lorsqu’ils sont déclenchés pour des requêtes ayant une intention informationnelle plus élevée. Essayez de vous rappeler que les bribes d’information peuvent mettre votre marque plus en évidence et peuvent être un excellent signe de confiance pour le chercheur moyen. Même si les utilisateurs étaient satisfaits du SERP, les Featured Snippets peuvent donc apporter des avantages secondaires intéressants, tels qu’une meilleure notoriété de la marque et des conversions potentiellement plus élevées grâce à ce facteur de confiance.

Vous souhaitez trouver rapidement des bribes d’informations pour lesquelles il vous suffit de réutiliser le contenu existant ? Filtrez vos requêtes sur le SGC à l’aide des modificateurs de questions et de comparaisons pour trouver les mots-clés qui méritent d’être repris dans les bribes de contenu que vous pouvez voler rapidement.

Vous êtes dans le top 10 des matériaux – et maintenant ?

Un autre de nos mots-clés, « Architecture Web », est un excellent exemple de la raison pour laquelle il est si crucial de continuer à découvrir de nouveaux sujets ainsi que des contenus peu performants. Nous avons découvert que ce terme spécifique était en difficulté il y a quelque temps, lors de recherches sur des sujets en cours, et nous avons entrepris d’apporter des améliorations pour le faire monter dans le top 10. Vous pouvez voir les cas révélateurs où Google a compris l’objectif, la qualité et la pertinence de ce document fraîchement renouvelé alors qu’il monte à la première page.

Nous avons obtenu de bons résultats à chacun de nos tests. Par exemple, aux positions 10-8, nous avons réussi à obtenir un CTR de 5,7%, ce qui est bon pour un tel spot.

Après avoir réussi ce test, nous avons été promus aux positions 4 à 7, où nous avons obtenu un CTR de 13 %. Quelques semaines plus tard, nous avons atteint une position moyenne de 3,2 avec un savoureux CTR de 18,7 %, et après un certain temps, nous avons même mis en sac le Featured Snippet.

Il n’a fallu que trois mois pour identifier l’opportunité de gravir les échelons et obtenir l’extrait vedette.

Bien sûr, il ne s’agit pas seulement de CTR, mais aussi de long clic : La principale mesure de Google qui indique qu’un site fournit le meilleur résultat possible pour ses utilisateurs. Combien de clics longs y a-t-il par rapport aux clics moyens, aux clics courts, et à quelle fréquence êtes-vous le dernier à démontrer que l’intention de recherche est satisfaite ? Nous avons vérifié dans Google Analytics et sur 30 000 impressions, les gens passent en moyenne cinq minutes sur cette page, c’est donc un excellent exemple de long clic positif.

Optimiser les réponses, pas seulement les pages

Il ne s’agit pas de pages, mais d’informations individuelles et de leurs réponses correspondantes qui visent à répondre à des questions.

Dans le diagramme suivant, vous pouvez voir Google ajuster les mots-clés pour lesquels des pages spécifiques sont classées. Cette URL est classée pour un nombre impressionnant de 1 548 mots clés, mais le fait d’en extraire quelques-uns pour une analyse individuelle détaillée nous aide à mieux suivre la prise de décision de Google.

En comparant ces deux mots-clés, vous pouvez voir que Google a promu le plus performant en page 1, puis a poussé le plus faible vers le bas. La forte différence de CTR est due au fait que l’extrait n’était réellement orienté que vers une partie des mots-clés de son classement, ce qui a conduit Google à ajuster les classements. La question n’est pas toujours de savoir si un extrait est mauvais, mais si d’autres extraits sont meilleurs et si la requête mérite une meilleure information à la place de l’extrait.

N’oubliez pas que la qualité du site web et le référencement technique sont toujours essentiels

Une chose que nous aimons toujours souligner, c’est qu’il ne faut pas toujours juger trop vite vos données, car il pourrait y avoir des erreurs techniques sous-jacentes qui vous dépriment (telles que des migrations bâclées, des signaux de classement mixtes, des actifs bloqués, etc.

Le cas ci-dessous illustre parfaitement pourquoi il est préférable d’analyser ces données avec un outil comme Ryte, car avec GSC vous ne verrez qu’une petite partie de ce qui se passe, et avec une vue de très haut niveau. Vous voulez pouvoir comparer les pages individuelles qui sont classées pour votre mot-clé afin de révéler ce qui est réellement à la racine du problème.

Vous êtes probablement très choqué par cette baisse spectaculaire, car avant la chute, c’était un mot-clé très performant avec un excellent CTR et un long règne en position un.

Ce mot-clé était en première position avec un CTR de 90%, mais le domaine a ensuite ajouté une directive de non-indexation à la page (facepalm). Ainsi, Google a remplacé cette URL de classement numéro un par son sous-domaine, qui était déjà en deuxième position. Cependant, la page d’accueil du sous-domaine n’était pas l’endroit idéal pour la requête, car les chercheurs ne pouvaient pas trouver l’information correcte tout de suite.

Mais la situation a empiré, car ils ont alors décidé de rediriger la page d’accueil du sous-domaine vers la page d’accueil du domaine de premier niveau, si bien que Google a dû initialement classer une page générique qui ne contenait manifestement pas les informations correctes pour répondre à cette requête spécifique. Comme vous pouvez le voir, ils ont ensuite complètement abandonné cette position de tête, car elle n’était pas pertinente, et Google n’a pas pu récupérer la page correcte pour ce travail.

Quelque chose de similaire s’est produit dans l’exemple suivant. Le résultat en position un pour un terme très juteux avec un CTR fantastique a soudainement renvoyé un 404, de sorte que Google a commencé à classer une page différente de ce même domaine à la place, qui était associée à un sujet légèrement similaire mais inexact. Une fois de plus, cela ne correspondait pas à la requête, de sorte que la performance globale a diminué.

C’est pourquoi il est si important de ne pas se limiter aux données globales, mais d’approfondir, surtout si un mot-clé est classé sur plusieurs pages, afin de voir exactement ce qui se passe.

Vous avez des spams ?

Le dernier point n’est pas exactement un modèle à considérer, mais plutôt une sage leçon pour conclure tout ce que j’ai exploré dans ce billet.

À l’échelle, Google teste les pages dans les 10 premiers résultats afin de trouver le meilleur placement en fonction de cette performance. Dans cette optique, pourquoi ne pouvons-nous pas demander aux gens de se rendre sur les SERP, de cliquer sur nos résultats et de récolter les savoureux bénéfices de ce meilleur positionnement ? Ou mieux encore, pourquoi ne pas automatiser cela en permanence pour toutes nos recherches parmi les dix premières demandes testées ?

Bien sûr, cette approche est très spammeuse, contraire aux directives, et contre laquelle Google peut facilement se prémunir. Vous n’avez pas non plus besoin de tester cela, car Marcus (étant le spécialiste du référencement, il est curieux !) l’a déjà fait.

L’un de ses propres domaines sur les offres d’emploi se classe pour le mot-clé focus des « offres d’emploi », et comme vous pouvez l’imaginer, c’est un terme très compétitif qui demande beaucoup d’efforts pour être noté. Il se classait à la position 6,6 et avait un CTR décent, mais il voulait l’optimiser encore plus et faire grimper ces SERP en position 1.

Il a artificiellement augmenté son CTR en utilisant des méthodes astucieuses qui lui ont permis d’obtenir un CTR « très crédible » de 36% en position 9. En position 10, il a obtenu un CTR de 56,6 %. Google a alors commencé à avoir vent de la manipulation des spams et l’a sanctionné par des sanctions. Leçon apprise.

Bien sûr, il s’agissait d’une expérience visant à comprendre à quel moment Google détecterait un comportement de spam. Je n’encouragerais pas la mise en œuvre de telles tactiques dans un but de gain personnel, car il est dans l’intérêt de la santé et de l’état de votre site web de se concentrer sur le qualité de vos clics. Même si ce test fonctionnait bien et que le classement s’améliorait, il se peut qu’avec le temps, vos visiteurs n’aient plus d’écho dans votre contenu, et Google pourrait se rappeler que cette position inférieure n’est pas sans raison. Il s’agit d’un cycle continu.

Je vous encourage à atteindre vos résultats biologique. Exploitez le pouvoir de l’optimisation par extrait parallèlement aux améliorations continues du domaine et du contenu pour augmenter non seulement la quantité et la qualité de vos clics, mais aussi les expériences mêmes de votre site web qui ont un impact sur votre référencement et la croissance de votre entreprise à long terme.

Conclusion

Pour résumer, n’oubliez pas que les données sur les performances de recherche du SGC vous donnent le meilleur aperçu des performances réelles de votre site web. Les traqueurs de classement sont idéaux pour la recherche de concurrents et les clichés SERP, mais les données de position ne sont qu’un classement absolu à partir d’une variable définie comme l’emplacement et le périphérique. Utilisez vos propres données GSC pour les analyses de modèles intrinsèques, les diagnostics et la découverte de la croissance.

Mais avec de grandes données, viennent de grandes responsabilités. Assurez-vous de trouver et de comprendre les schémas dont vous devez tenir compte, comme par exemple des tests difficiles dans le top 10, des bribes de données peu performantes, des défauts techniques, et tout ce qui vous prive du succès que vous vous efforcez d’obtenir.

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Crédit d’image : Danny Sternfeld

Lors de la création d’une fiche Google My Business pour votre entreprise locale, l’une des étapes les plus importantes consiste à prendre une décision basée sur des données. Quelle est l’influence des catégories que vous sélectionnez ?

Notre récente État de l’industrie locale du référencement naturel 2020 a révélé que, parmi tous les facteurs, les éléments du GMB (qui comprennent les catégories) ont le plus grand impact sur le classement des packs locaux. Choisissez judicieusement, et ces éléments contribuent à ce que Google vous considère comme un candidat à l’inclusion éventuelle dans les résultats d’un ensemble de phrases de recherche. Si vous faites un mauvais choix, vous pouvez vous exclure de cette visibilité essentielle.

Les catégories Google peuvent également jouer un rôle dans la détermination des fonctionnalités qui vous seront proposées dans votre profil d’entreprise Google ou dans votre liste Google. Par exemple, si vous êtes classé dans la catégorie « hôtel », vous ne pourrez pas utiliser Google Posts. Si vous êtes classé dans la catégorie « établissement d’enseignement », vous ne pourrez pas recevoir d’avis. En revanche, si vous êtes classé dans la catégorie des concessionnaires automobiles, vous serez autorisé à avoir plusieurs annonces pour vos services et la voiture vous fera vendre.

Les catégories ont un impact sur les attributs qui seront associés à votre entreprise, les menus que vous pouvez utiliser, si des boutons de réservation sont à votre disposition et si vous avez des heures d’ouverture principales ou secondaires affichées.

En bref, le choix de vos catégories primaire et secondaire contribue beaucoup à la compréhension et à la gestion de votre entreprise par Google. Avec autant d’importance accordée à une bonne catégorisation, donnons vous les moyens de rechercher vos options comme un pro aujourd’hui !

Quand et où choisir les catégories de Google

Dans la création d’une toute nouvelle liste Google My BusinessL’une des premières choses que Google vous demande de faire est de choisir une catégorie :

Et, comme le dit Google, vous pouvez changer et ajouter d’autres catégories plus tard. Une fois que vous avez accès à votre tableau de bord GMB, vous trouverez vos catégories en cliquant sur l’onglet « Info » dans le menu de gauche et en regardant à droite sous le nom de votre entreprise, où l’icône du crayon vous permettra de modifier vos catégories :

Vous pouvez sélectionner jusqu’à 10 catégories. Votre catégorie principale est censée avoir la plus grande influence sur votre classement local et doit être choisie avec un soin particulier :

Vous pouvez modifier vos catégories dans le tableau de bord du GMB à tout moment, étant entendu que cela peut modifier considérablement les classements que vous obtenez pour diverses phrases de recherche.

Comment choisir les catégories de Google

Voici la marche à suivre pour choisir les catégories Google qui conviennent le mieux à votre entreprise, à l’aide de quelques outils formidables.

1) Déterminez vos phrases de recherche les plus importantes

D’abord, créez une liste qui comprend :

• Le type d’entreprise que vous exploitez (par exemple « supermarché » « centre médical » « restaurant ») et ses variantes. Par exemple, si vous êtes avocat, indiquez les sous-types associés à votre entreprise, comme « avocat spécialisé dans les dommages corporels » ou « avocat fiscaliste ». Si vous êtes propriétaire d’un restaurant, indiquez s’il s’agit d’un « restaurant italien », d’un « restaurant familial » et d’autres qualificatifs. Un supermarché peut également être une « épicerie » ou un « magasin d’aliments naturels ».
• La liste complète des biens et services que vous offrez. Votre entreprise de CVC propose la réparation de chauffages, de climatiseurs, etc. Votre entreprise d’aménagement paysager propose un service d’arboriculture, d’aménagement paysager, de travaux de jardinage, etc. Votre magasin de vêtements propose des vêtements pour hommes, des chaussures, des bijoux, etc.

Ensuite, prenez votre liste de mots-clés et introduisez-les dans les outils de recherche par mot-clé gratuits ou payants de votre choix pour découvrir quels termes ont le plus grand volume de recherche potentiel. Par exemple, l’outil de suggestion de mots-clés de Moz dans Explorateur de mots-clés Moz peut vous aider à déterminer la différence de volume de recherche entre deux termes comme « restaurant mexicain » et « magasin de tacos » :

Notez le volume de recherche pour chaque terme de votre liste.

Enfin, affinez votre liste pour obtenir un ensemble plus restreint de termes qui combinent le volume de recherche le plus élevé avec le plus de pertinence et d’importance pour votre entreprise. Dans la plupart des cas, c’est la liste que vous utiliserez, bien que dans certains cas, vous choisirez de cibler des phrases de recherche à plus faible volume parce qu’elles sont soit a) moins concurrentielles, soit b) une description plus précise de votre entreprise.

2) Déterminez les catégories que vos concurrents utilisent pour vos phrases de recherche les plus importantes

Maintenant, apportez votre liste affinée de phrases de recherche sur Google et commencez à les rechercher sur votre marché local. Votre marché local est constitué de l’emplacement de vos clients par rapport à celui de votre entreprise. Il peut être limité à votre quartier ou comprendre une ville entière ou plusieurs villes adjacentes, selon le cas :

• Votre modèle d’entreprise
• La distance que les clients sont prêts à parcourir pour se rendre à votre entreprise
• La distance à partir de laquelle Google pense que les clients sont prêts à se déplacer pour se rendre à votre entreprise

Par exemple, un café peut avoir un marché local assez restreint si la plupart de ses clients arrivent à la recherche d’une tasse de café rapide et pratique. De même, un parc d’attractions peut avoir un marché local beaucoup plus important parce que les gens sont prêts à parcourir une plus grande distance pour le visiter. Les résultats locaux de Google reflètent de plus en plus leur compréhension de l’intention différemment selon les modèles commerciaux.

Voici une capture d’écran du marché qu’un internaute du quartier de North Beach à San Francisco pourrait voir s’il cherche une « pizza près de chez moi » :

Pendant ce temps, un chercheur en Californie à la recherche d’une « arène sportive » pourrait se voir montrer un marché qui englobe plus de la moitié de l’État :

Maintenant, faites une liste de tous les concurrents que vous avez découverts sur votre marché en effectuant une recherche à partir de l’emplacement de votre entreprise.

Ensuite, assurez-vous que vous utilisez le navigateur Chrome et rendez-vous sur la boutique en ligne Chrome pour télécharger la nouvelle extension gratuite et géniale appelée GMBspy. Développé par George Nenni de Générations numériquesEn activant cette extension, vous pouvez vous rendre à Google MapsPour cela, il vous suffit de rechercher vos concurrents sur le marché et de voir leurs catégories, comme ceci :

Vous pouvez rechercher les concurrents un par un, ou simplement passer la souris sur la carte pour voir apparaître les données de l’extension GMBspy. Google ne révèle pas automatiquement toutes les catégories qu’une entreprise utilise et ce petit outil permet donc de gagner beaucoup de temps, et beaucoup de manipulations avec le HTML pour accéder à ces données. Quel développement formidable !

Notez toutes les catégories utilisées par vos concurrents sur le marché. Portez une attention particulière aux catégories utilisées par le classement des entreprises n°1 pour chacune de vos phrases de recherche affinée.

3) Obtenir des suggestions de catégories et ne rien laisser au hasard

Votre marché peut être rempli de concurrents très actifs qui ont judicieusement choisi les meilleures catégories, ou il peut s’agir d’un scénario moins sophistiqué dans lequel d’autres entreprises négligent les opportunités que vous pourriez découvrir.

Passez à L’assistant de catégorie GMB de PlePer et tapez votre nom d’entreprise et jusqu’à trois phrases de recherche séparées par des virgules. Si vous n’avez pas encore ouvert votre entreprise, vous pouvez simplement saisir l’adresse de la rue où vous vous installez au lieu de la raison sociale. Ensuite, allez prendre une tasse de thé ou faites un peu d’exercice pendant cinq minutes et revenez pour ces données étonnantes :

Sur la base de vos coordonnées latines, PlePer vous montre vos catégories actuelles, les catégories utilisées dans votre région, une liste de suggestions de catégories et d’autres informations utiles. C’est très cool ! La version gratuite de cet outil vous permet d’effectuer trois recherches de ce type par jour. Notez toutes les découvertes notables qui n’ont pas été faites avec GMBspy.

Enfin, pour vous assurer que vous n’avez pas manqué d’occasions potentielles, passez à La liste complète des catégories GMB de PlePer:

Il est mis à jour au moins tous les 3 jours, ce qui est formidable car Google ajoute et soustrait continuellement des catégories. Il suffit de sélectionner votre langue et votre pays et d’appuyer sur le bouton « chercher ». Cet outil peut être particulièrement utile si vous proposez un bien ou un service inhabituel et que vous n’êtes pas sûr qu’une catégorie existe pour lui. Notez tout ce qui vous semble pertinent.

Enfin, dans le tableau de bord du GMB, Google fait parfois des suggestions sur des catégories supplémentaires que vous pourriez envisager d’ajouter, comme celle-ci :

Dans la capture d’écran ci-dessus, vous pouvez voir que notre catégorisation de Moz en tant que société de logiciels amène Google à suggérer que nous pourrions également vouloir sélectionner « société de logiciels de comptabilité ». Dans ce cas, la suggestion n’est pas pertinente pour le modèle économique de Moz, mais il est bon de voir si Google fait des suggestions utiles pour votre entreprise.

Vous disposez maintenant de toutes les données nécessaires pour effectuer une sélection, sur la base des catégories applicables à vos expressions de recherche populaires et qui sont utilisées (ou ignorées) par vos principaux concurrents sur le marché. Bravo !

Un peu plus de savoir-faire dans la catégorie GMB

Crédit d’image : Thom Wong

Renforçons votre confiance dans les catégories de Google avec quelques conseils supplémentaires avant de remplir vos choix dans le tableau de bord du GMB. Les réponses à ces questions pourraient vous aider à résoudre des problèmes courants :

1) Combien de catégories de GMB dois-je choisir ?

Ma meilleure réponse est la suivante : autant qu’il y en a qui sont vraiment pertinents pour votre entreprise. N’ajoutez jamais de catégories qui n’ont pas de rapport avec votre entreprise. Par exemple, si vous commercialisez une pizzeria, vous ne devez évidemment pas ajouter le salon de coiffure comme catégorie, ou cela peut totalement embrouiller Google, vos clients, et même nuire à votre classement.

Tant que chaque catégorie est applicable, vous devriez vous en sortir. Dans le passé, on a beaucoup discuté de la question de savoir si la dilution des catégories (choisir trop de catégories) pouvait nuire à votre classement.L’étude récente de Colan Neilsen sur l’OSE local a démontré le contraire – que l’ajout de catégories supplémentaires et pertinentes peut avoir un impact positif sur votre visibilité, plutôt que de la réduire.

C’est le bon moment pour noter que le Lignes directrices pour représenter votre entreprise sur GoogleLa section sur les catégories peut être un peu déroutante. Elle contient des informations dépassées qui se rapportent à une époque révolue (avant 2013) dans lesquelles les entreprises étaient autorisées à créer des catégories sur mesure.

Je ne sais pas pourquoi Google n’a jamais mis à jour cette section pour supprimer le texte sur la rédaction de catégories qui décrivent ce qu’est votre entreprise plutôt que ce qu’elle « a », puisque vous êtes automatiquement limité à choisir uniquement les catégories pré-approuvées par Google, mais, l’état étrange de cette partie des lignes directrices m’a personnellement fait prendre les autres recommandations qui y figurent avec un grain de sel. Par exemple, l’insistance de Google pour que vous utilisiez le moins de catégories possible est quelque peu douteuse, bien que sa recommandation de ne choisir que les catégories pertinentes soit parfaitement logique.

Mon conseil est d’expérimenter avec toute catégorie pertinente et de voir où cela vous mène en termes de visibilité.

2) Que dois-je faire si Google n’a pas de catégorie dont j’ai besoin ?

Google compte bien plus de 3 000 catégories pour les seuls États-Unis, et bien que ce vaste index couvre de nombreux modèles commerciaux, il n’est pas rare de constater que quelque chose que vous proposez n’est pas représenté. Le fondateur de Sterling Sky, Joy Hawkinsa récemment mis en évidence un cas dans lequel un propriétaire d’entreprise a demandé à Google de créer une nouvelle catégorie de la bonne manièreavec de nombreux arguments en faveur de l’ajout d’une nouvelle option. Si une catégorie manquante freine votre entreprise, je recommande d’étudier Forum d’aide GMB puis en créant votre propre fil de discussion, en présentant l’argument le plus convaincant possible sur les raisons pour lesquelles Google doit inclure votre souhait de catégorie.

Si, toutefois, vous ne parvenez pas à obtenir de Google qu’il donne suite à votre demande, la meilleure solution est de choisir la catégorie qui représente le mieux votre entreprise, puis d’utiliser le champ de description de l’entreprise, les images et Google Posts pour ajouter des informations plus nuancées sur vos biens et services.

3) Comment puis-je savoir si j’ai choisi les bonnes catégories ?

Cette question se pose le plus souvent lors du dépannage des échecs de classement. Vous pensez avoir fait tout votre possible pour vous classer pour une phrase de recherche particulière dans les Google local packs/finders/maps, mais vous n’y êtes tout simplement pas. Bien que de nombreux facteurs puissent y contribuer, il est toujours judicieux de vérifier à nouveau que vous ne vous êtes pas exclu en sélectionnant la mauvaise catégorie.

Retournez à la carte et relancez GMBspy pour voir quelles catégories utilisent les entreprises les mieux classées. Vos catégories correspondent-elles ou avez-vous oublié quelque chose ?

Faites également attention à votre GMB Insights, à Google Analytics et à tout autre logiciel d’analyse que vous utilisez chaque fois que vous ajoutez ou soustrayez une catégorie de votre liste de GMB. Si vous constatez une baisse soudaine de toute datation métrique par rapport à la modification de vos catégories, il se peut que vous ayez fait un mauvais choix de modification de catégorie que vous devrez corriger.

Enfin, sachez que vous n’êtes pas le seul à contrôler vos catégories. Si vous constatez une baisse de classement et que vos catégories ont été mystérieusement modifiées, cela peut être dû à une modification par un tiers ou à de mauvaises données sur le web local. Référencement local Nikki Brown raconte une histoire effrayante sur un client dont le classement est passé de la 1ère à la 31ème place en raison d’une modification inattendue de sa catégorie principale, en soulignant l’importance d’intégrer un audit de catégorie dans tout dépannage lié au classement auquel vous vous livrez.

4) Comment dois-je utiliser les catégories pour un modèle commercial multi-entités ?

Les lignes directrices de Google permettent à certains modèles d’entreprise d’avoir plus d’une inscription pour le même lieu physique d’une entreprise. Ces scénarios spéciaux comprennent :

• Modèles multi-départementaux, comme un centre médical avec des départements distincts pour la radiologie, la pédiatrie et les services d’urgence
• Les modèles à praticiens multiples, comme une agence immobilière avec plusieurs agents ou un cabinet d’avocats avec plusieurs avocats
• Les modèles multimarques, spécifiques à l’industrie automobile, dans lesquels Google permet des listes séparées pour les concessionnaires qui vendent des véhicules de différentes marques.

Les lignes directrices recommandent que chaque service d’un modèle multiservices ait des catégories distinctes, et il est considéré comme une bonne pratique locale en matière d’optimisation des ressources pour les entreprises de faire de même pour les scénarios multi-praticiens. Diversifier vos catégories pour les listes multi-entités peut parfois réduire le filtrage par Google de certaines de vos listes dans leurs résultats parce que vous n’avez plus plusieurs entités en concurrence pour les termes de la même catégorie.

Une bonne façon de réfléchir à la diversification des catégories pour les modèles multi-entités est que l’autorisation de Google d’avoir plus d’une liste vous donne la possibilité d’augmenter le nombre de catégories que votre marque globale peut sélectionner. Au lieu de n’avoir que 10 catégories, votre entreprise pourrait théoriquement en cibler 20, 30, 40, etc., ce qui améliorerait considérablement votre visibilité potentielle sur un éventail beaucoup plus large de phrases de recherche.

5) Quand et pourquoi pourrais-je choisir une catégorie moins populaire ?

Il y a des scénarios dans lesquels vous pourriez rencontrer un ensemble de classements locaux que vous avez encore plus de mal à pénétrer. Par exemple, votre situation géographique pourrait vous placer juste en dehors du rayon de la carte que Google semble dessiner pour cette phrase de recherche, ou vos concurrents pourraient être découragés par leur force ou leur densité sur le terrain.

Dans de tels cas, vous pourriez essayer de vous lancer dans une catégorie que l’on pourrait qualifier de « fruit bas », ce que votre recherche de mots-clés et votre audit concurrentiel ont montré que moins de personnes recherchent et moins de marques emploient. L’objectif fondamental de la gestion des listes Google My Business est de favoriser les conversions/transactions pour votre entreprise. Si la géographie ou la concurrence vous empêchent de tirer le maximum de revenus d’une catégorie très populaire, vous pouvez peut-être compenser en choisissant un certain nombre de catégories moins populaires qui vous permettent de vous classer plus facilement ou sur une plus grande surface de la carte.

6) Qu’en est-il du choix des catégories en dehors de Google ?

Il y a tout un monde de listes d’entreprises au-delà de Google, et chaque annuaire ou plateforme a son propre système de catégorisation. Moz Local Les clients bénéficient de l’énorme confort que procure la sélection de catégories dans le tableau de bord qui correspond automatiquement aux catégories pertinentes de notre réseau de partenaires, mais si vous gérez vos listes manuellement, vous devrez voir ce qui est disponible sur chaque site au fur et à mesure.

En résumé

Votre entreprise sera mieux servie en allouant du temps pour la phase de recherche et de mise en œuvre qui consiste à remplir les catégories de vos listes GMB. Ne vous précipitez pas, soyez méthodique, et vous aurez la satisfaction de savoir que vous vous êtes mis au travail pour faire les meilleurs choix de catégories. Et vérifiez régulièrement si de nouvelles catégories sont disponibles, qui pourraient vous permettre d’obtenir une nouvelle visibilité locale pour votre SERP et d’augmenter le nombre de transactions.

Nous savons tous combien les efforts de création de liens peuvent être efficaces, mais il peut s’agir d’un processus intimidant et frustrant – et parfois même d’une corvée. Dans ce populaire Whiteboard Friday publié à l’origine en 2017, Rand Fishkin élabore un cadre que vous pouvez encore utiliser aujourd’hui pour rationaliser et simplifier le processus de création de liens pour vous, vos coéquipiers et, oui, même vos stagiaires.

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Transcription de la vidéo
Salut, fans de Moz, et bienvenue à une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Comme vous pouvez le voir, ma moustache me manque, mais peu importe. Nous avons des tonnes de choses importantes à faire, et nous allons donc laisser la pilosité faciale aux inévitables commentaires. 
Je voudrais vous parler aujourd’hui de la manière de hiérarchiser vos efforts et vos possibilités de création de liens. Je pense que c’est un grand défi pour de nombreux spécialistes du marketing et du référencement, car la création de liens peut sembler si intimidante. Il est donc difficile de savoir comment commencer, et ensuite de savoir, une fois que vous vous êtes lancé dans la pratique du link building, comment mettre en place un système cohérent et utile pour y parvenir ? C’est ce que je veux vous expliquer aujourd’hui.
Étape 1 : Reliez vos objectifs à la valeur potentielle du lien
Donc, tout d’abord, la première étape. Ce que je vais vous demander de faire, c’est de lier vos objectifs de référencement aux raisons pour lesquelles vous créez des liens. Vous avez donc une raison de vouloir des liens. C’est presque certainement pour accomplir l’une de ces cinq choses. Il y a peut-être d’autres choses sur la liste aussi, mais c’est presque toujours l’un de ces domaines.

A) Rang supérieur pour le mot-clé X. Vous essayez d’obtenir des liens qui pointent vers une page particulière de votre site, qui contiennent un texte d’ancrage particulier, afin d’être mieux classé pour cela. C’est tout à fait logique. Et voilà.
B) Vous voulez augmenter l’autorité de classement d’un domaine particulier, de votre site web, ou peut-être d’un sous-domaine de votre site web, ou d’un sous-dossier de ce site web. Google a en quelque sorte des considérations distinctes pour les différents dossiers et sous-domaines. Vous pourriez donc essayer de gagner des liens vers ces différentes sections pour aider à les développer. Assez similaire à (A), mais le besoin d’obtenir le lien direct vers l’URL exacte n’est pas nécessairement aussi important.
C) Envoyer du trafic réel de grande valeur à partir de la page de classement. Il se peut donc que le lien que vous recherchez ne soit pas suivi ou qu’il n’ait pas d’influence sur le classement, pour une raison quelconque – c’est du JavaScript ou un lien publicitaire ou autre – mais il laisse passer de vrais visiteurs qui peuvent acheter chez vous, ou vous aider à atteindre vos autres objectifs commerciaux.
D) Une autorité croissante en matière d’actualité. Il s’agit donc essentiellement de dire : « Hé, en ce qui concerne ce domaine ou ce mot-clé, je sais que mon site web a besoin d’un peu plus d’autorité. Je n’ai pas encore beaucoup d’influence dans ce domaine, du moins du point de vue de Google. Si je peux obtenir certains de ces liens, je peux aider à prouver à Google et, potentiellement, à certains de ces visiteurs, que j’ai une certaine autorité dans ce domaine ».
E) Je veux obtenir une certaine visibilité auprès d’un public susceptible d’être amplifié ou de grande valeur. Il s’agirait donc de sites de médias sociaux, de sites de type « soumission », de lieux tels que les « Product Hunt » ou les « Reddit », où vous essayez de vous adresser à un public qui pourrait ensuite venir sur votre site et être susceptible de l’amplifier s’il aime ce qu’il voit.

D’accord. Donc, voici nos objectifs.
Étape 2 : Estimer la probabilité que la cible du lien influence cet objectif

Deuxièmement, je vais vous demander d’estimer la probabilité que la cible du lien transmette une valeur à la page ou à la section de votre site. Cette estimation repose sur un ensemble de jugements différents.
Vous pouvez choisir d’envelopper tout cela dans une sorte de nombre unique que vous estimez, peut-être comme un 0 à 10, où 0 n’a aucune valeur, et 10 est super, super précieux. Ou vous pouvez même prendre un ensemble de ces mesures et les utiliser directement, par exemple autorité de domaineou lier les domaines racine à l’URLou autorité de la pagel pertinence du contenu.
Vous pourriez demander :

S’agit-il d’un lien non suivi ou suivi ?
Est-ce que c’est la transmission du texte d’ancrage que je cherche ou le texte d’ancrage que je contrôle ou influence du tout ?
Va-t-il m’envoyer un trafic direct ?

Si les réponses à ces questions sont tous positiveVous pourriez vous dire : « Wow, c’est de la haute autorité. C’est un excellent texte d’ancrage. Il m’envoie un bon trafic. C’est un lien suivi. La pertinence est élevée. Je vais lui donner un 10. »
Ou alors ce n’est pas le cas. Il peut s’agir d’une faible autorité. Peut-être qu’il est suivi, mais la pertinence n’est pas tout à fait là. Vous ne contrôlez pas le texte d’ancrage, et donc le texte d’ancrage est juste le nom de votre marque, ou il dit juste « site » ou quelque chose comme ça. Il n’y aura pas beaucoup de trafic. Peut-être que c’est plutôt un trois.
Ensuite, vous allez poser quelques questions sur la page vers laquelle ils créent un lien ou sur votre site web.

Est-ce la bonne page sur votre site ? Si c’est le cas, cela va faire monter ce chiffre. Sinon, il pourrait baisser un peu.
Est-il très pertinent ? Sinon, vous devrez peut-être apporter quelques modifications ou changer le chemin du lien.
Y a-t-il un risque de lien entre les deux ? Donc, s’il s’agit d’une page – disons-le délicatement – potentiellement précieuse, mais aussi potentiellement risquée, vous pourriez vouloir en réduire la valeur.

Je vous laisse le soin de déterminer le degré de risque que vous êtes prêt à prendre dans votre profil de création de liens. Personnellement, je suis prêt à n’en accepter aucun.
Étape 3 : Création d’une feuille de calcul des priorités

Ensuite, à la troisième étape, vous construisez une feuille de calcul des priorités qui ressemble à ceci. Vous avez donc quel(s) objectif(s) est (sont) atteint(s) par l’acquisition de ce lien. Vous avez la cible et la page sur votre site. Vous avez votre chance de gagner ce lien. Ce sera quelque chose que vous estimerez, et avec le temps, vous vous améliorerez de plus en plus à cette estimation. Même chose pour la valeur. Nous avons parlé d’utiliser un chiffre sur 10 ici. Vous pouvez le faire dans cette colonne, ou vous pouvez simplement prendre un tas de ces mesures et les mettre toutes dans le tableur si vous préférez.
Alors vous avez la tactique que vous allez poursuivre. Il s’agit donc d’une approche directe, celle-ci se soumet et espère qu’elle fonctionne bien, et à qui elle est assignée. Peut-être que vous êtes le seul à créer des liens, ou peut-être que vous avez un certain nombre de personnes dans votre organisation, ou des responsables des relations publiques qui vont s’occuper de la sensibilisation, ou quelqu’un, un fondateur ou un cadre qui a un lien avec certaines de ces personnes, et ils vont s’occuper de la sensibilisation, quoi qu’il en soit.
Vous pouvez alors commencer à établir des priorités. Vous pouvez établir ces priorités en faisant une ou deux choses. Vous pouvez fusionner ces chiffres, par exemple pour obtenir une forte probabilité de gagner de l’argent et une valeur estimée élevée. Nous ferons une simple multiplication et nous en ferons notre priorité. Ou vous pourriez donner des objectifs différents. Par exemple, vous pourriez dire : « Hé, vous savez quoi ? (A) vaut beaucoup plus pour moi en ce moment que (C). Donc, je vais classer ceux qui sont l’objectif (A) beaucoup plus haut ». C’est aussi une bonne façon de procéder. Vous pouvez ensuite trier votre feuille de calcul de cette manière et descendre dans la liste. Commencez par le haut, puis descendez et commencez à cocher les liens au fur et à mesure que vous les obtenez ou ne les obtenez pas. C’est un pourcentage assez élevé, je m’en sors très bien ici. Mais vous comprenez l’idée.
Cela transforme la création de liens, qui était jusqu’alors discutable et frustrante, la question de savoir ce que je dois faire ensuite, si je suis le bon chemin, en un processus simple que vous pouvez non seulement suivre, mais aussi former d’autres personnes à suivre. C’est vraiment important, parce que le link building est une partie essentielle du référencement, toujours une partie très précieuse du référencement, mais c’est aussi un travail de longue haleine. Donc, dans la mesure où vous pouvez tirer parti d’autres aides dans votre organisation, engager un stagiaire et l’aider à se former, travailler avec vos équipes de relations publiques et leur faire comprendre, avoir plusieurs personnes dans l’organisation qui partagent toutes cette feuille de calcul, qui comprennent toutes ce qui doit être fait ensuite, c’est une aide énorme.
J’attends avec impatience de connaître vos priorités en matière de création de liens, vos objectifs, ce que vous avez vu fonctionner, les mesures que vous avez utilisées. Nous vous reverrons la semaine prochaine pour une nouvelle édition de Whiteboard Friday. Prenez soin de vous. 
Transcription de la vidéo par Speechpad.com

Pour nous aider à mieux vous servir, nous vous invitons à répondre à l’enquête 2020 des lecteurs du blog Moz, qui vous demande qui vous êtes, quels sont les défis auxquels vous êtes confrontés et ce que vous aimeriez voir de plus sur le blog Moz.
Répondre à l’enquête

Les entreprises ayant décidé de servir leurs clients principalement en ligne et le nombre de clients dans les magasins physiques ayant chuté de façon spectaculaire, la valeur du référencement a été redécouverte. Les entreprises sont désormais plus attentives à leur expérience en ligne et à la manière dont elles peuvent être compétitives sur l’internet.

Ce billet proposera un guide aux entreprises qui cherchent à améliorer leur portée et leur trafic organique, en apportant des solutions de référencement aux problèmes qu’elles pourraient rencontrer. Cela comprend des informations adaptées aux entreprises qui n’ont jamais utilisé le référencement comme canal auparavant, ainsi qu’à celles qui ont plus d’expérience dans ce domaine. L’objectif est d’augmenter le trafic et les conversions.

Scénario 1 : Vous ne savez pas quels mots-clés vous devez classer

Cibler les bons mots-clés est essentiel pour obtenir un retour du référencement. Il est essentiel de cibler les mots-clés les plus précieux et les plus pertinents pour votre produit/service.

Comment savoir quels mots-clés cibler :

• Ils doivent être pertinents par rapport à votre offre de produits/services
• Ils doivent avoir un volume de recherche suffisamment important pour cibler un public qui en vaut la peine. Cela peut varier en fonction du pays, de la spécificité de votre produit/service et de la saisonnalité. Votre propre connaissance de votre secteur d’activité et de votre marché vous aidera à cibler les bons mots clés en fonction de la demande de recherche pertinente pour votre entreprise.

Des outils pour effectuer vos recherches par mots-clés :

1. Moz Explorateur de mots-clés → un outil de recherche de mots-clés qui offre un accès à des millions de mots-clés qui peuvent vous aider à constituer votre liste. Vous pouvez voir des suggestions de mots clés, les sites Web de classement actuels et tous les paramètres du mot clé lui-même.
   Coût : Créez un compte gratuit pour vous lancer.
2. Ahrefs Explorateur de mots-clés ou Générateur de mots-clés → ces outils sont étonnants pour trouver de nouveaux mots clés à cibler, des variations, voir leur volume de recherche, générer des idées de mots clés, et plus encore. Coût : Ils offrent un essai de 7 jours pour 7 $.
3. Tendances Google → est une plateforme qui vous permet d’observer la tendance de la recherche pour un groupe de mots-clés sélectionnés. Vous pouvez comparer les mots clés entre eux et examiner les tendances de recherche mensuelles sur le sujet. L’examen de ces tendances peut également vous aider à éviter de cibler les mauvais mots clés. Parfois, certains mots clés ont un volume de recherche mensuel moyen plus élevé qu’un autre, mais l’autre mot clé peut soudainement susciter un intérêt de recherche élevé en raison d’une tendance émergente.
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4. Répondre au public → vous permettra de consulter les questions les plus fréquemment posées autour de votre mot-clé. Cela peut vous aider à générer des idées de contenu et vous donner un aperçu du type de choses que les gens recherchent autour de vos mots-clés importants.
   Coût : c’est gratuit !
5. Console de recherche Google → cet outil vous aide à suivre les performances de votre site web dans les résultats de recherche organique, et constitue une excellente ressource en matière de référencement. Il peut être utilisé pour découvrir les mots clés pour lesquels votre site web est actuellement classé et ceux dont les performances sont meilleures/moins bonnes sur une période donnée. (Si vous ne l’avez pas encore mis en place pour votre site, faites-le maintenant).
   Coût : c’est gratuit !

Après tout cela, vous combinez vos mots-clés, les déduisez et les filtrez en conséquence, afin de conserver les mots-clés pertinents que vous souhaitez cibler dans une liste.

Que dois-je faire une fois que j’ai ma liste de mots-clés ?

Optimisez votre site web pour les inclure ! Cela peut impliquer :

1. Mise à jour de vos métadonnées sur la page.

• &#13 ;
  Titres des pages = doivent être uniques à la page, clairs et pertinents, et comporter moins de 60 caractères (afin de ne pas être coupés dans les résultats de la recherche).
• Meta descriptions = inclure des mots-clés importants, sans « bourrage de mots-clés » (c’est-à-dire lorsque vous bourrez beaucoup de mots-clés ensemble et que la lecture n’est pas bonne). Elle doit comporter jusqu’à 150-160 caractères pour éviter qu’elle ne soit coupée.
• H1s = ce sont les titres de la page, généralement affichés en haut de la page. Ils doivent être pertinents pour la page, car ils fournissent la structure de l’article et le contexte pour Google et l’utilisateur.&#13
  &#13 ;

2. Créer du contenu autour des mots-clés. Des outils comme Answer The Public vous donneront des idées de questions/sujets à poser autour de mots-clés importants. Faites-en un article de blog ! Veillez à lui donner un titre qui inclut ces mots clés et qui soit facilement compréhensible. Les liens internes sont également un facteur important pour le bon classement des pages. Reliez les pages importantes (il s’agit généralement des pages qui sont le plus souvent liées à votre site, comme celles de votre navigation principale), à celles que vous souhaitez bien classer. Le fait de transmettre l’équité des liens entre ces pages signale à Google que ces pages valent la peine d’être montrées à l’utilisateur.

Pour plus d’informations sur la recherche de mots-clés et la mise en œuvre, lisez bien Le guide du maître de recherche par mots-clés de Moz.

Scénario 2 : votre classement a baissé

Vous avez remarqué que votre site web a disparu des résultats de recherche pour quelques termes clés, mais vous n’êtes pas sûr de la raison. Pour être honnête, c’est un peu un trou noir car les raisons peuvent être nombreuses. Si vous souhaitez poursuivre votre lecture dans ce numéro, je vous recommande l’article de Tom Capper « Le trafic organique en baisse YoY ? Ce n’est pas ce que vous pensez… », ainsi que « Utilisation de la méthode de l’organigramme pour diagnostiquer les baisses de classement – Best of Whiteboard Friday ». Toutefois, pour simplifier les choses, je vais détailler quelques options qui peuvent être vérifiées et qui sont fondamentales pour les classements.

Comment identifier ce problème :

• Vérifiez sur → que les mots-clés pour lesquels vous savez que votre site est bien classé ne le sont soudainement plus.
• « Position moyenne » dans la console de recherche Google →. Cette mesure indique le classement moyen de votre site web dans son ensemble, et dispose d’un tableau qui affiche les différents classements des mots clés.
• Suivi des classements → Un outil appelé STAT vous permet d’entrer une liste de mots-clés, que vous « exécutez » ensuite pour en assurer le suivi pendant quelques jours. Une fois le suivi terminé, vous avez accès à des informations actualisées sur le classement des mots clés, à des pages et à de multiples rapports sur les performances. C’est un excellent outil pour voir quels mots clés sont en baisse ou en hausse dans les classements.

Les moyens d’y remédier :

1. Vérifiez les sites robots.txt et sitemaps → pour vous assurer que Google peut y accéder, et que toutes les pages qui y sont incluses le sont. (Ceci est également inclus dans un audit technique).
2. L’audit technique de référencement → vous montrera tous les problèmes techniques qui peuvent se produire sur le site et qui ont affecté le classement. Cela peut être fait en lançant un crawl de votre site web (pourrait utiliser Grenouille qui crie ou Creuser, par exemple). Il peut s’agir d’un groupe de 404 pages, de directives non indexées, non suivies, de balises canoniques incorrectes, d’un manque de liens internes, etc.
3. Erreurs et avertissements → La console de recherche Google affiche toutes les erreurs et les avertissements qui se produisent sur le site. Il convient de les examiner, car elles peuvent affecter les performances des pages.
4. Modifications récentes apportées à votre site → Des modifications telles que les redirections ou le changement de marque peuvent affecter les performances de votre site dans les résultats de recherche. Selon l’ampleur du changement, on peut s’attendre à ce que les performances organiques changent, mais si les pages sont optimisées et exemptes d’erreurs techniques, aucun effet à long terme ne devrait se produire.
5. Mises à jour des algorithmes → Comme les algorithmes de classement déterminent la façon dont les pages sont classées dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), les mises à jour des algorithmes modifient la façon dont votre site respecte leurs directives de classement et, par conséquent, la façon dont vos pages sont classées. Se tenir au courant des annonces ou des pépins des algorithmes peut vous aider à suivre vos performances organiques. Twitter est un bon canal pour obtenir les dernières nouvelles du secteur, et vous pouvez suivre des personnalités du secteur comme Marie Haynes ou Barry Shwartz (pour n’en citer que quelques-uns) pour leurs commentaires. En outre, des outils comme MozCast (gratuit !) vous montrera le niveau actuel de volatilité des SERP.
6. Assurez-vous que vos pages clés sont explorées et indexées → utilisez le rapport « Couverture » de la console de recherche Google pour vérifier quelles pages sont indexées et quelles pages comportent des avertissements. Vous pouvez également effectuer une vérification manuelle sur Google, en tapant dans la barre d’URL : site:yourwebsite.com/web-page-slug operator. Aucun résultat n’apparaîtra si votre page n’est pas indexée.

Scénario 3 : Votre expérience d’utilisateur est médiocre

L’expérience de l’utilisateur est devenue plus importante que jamais. Peu importe que votre site web soit en tête de liste pour tous les mots clés importants (nous parlons dans un monde idéal), cela ne fera aucune différence si les utilisateurs ne savent pas comment interagir avec votre site une fois qu’ils y ont atterri. Ils se laisseront tomber et iront chez votre concurrent. Il est essentiel de s’assurer que le parcours de l’utilisateur et la convivialité de votre site web sont bien développés pour un référencement réussi.

Comment identifier ce problème :

C’est une question qui relève de votre jugement, car malheureusement il n’existe pas d’outil qui vous indiquera si votre site offre une mauvaise expérience utilisateur. En général, si vous êtes frustré lorsque vous utilisez votre propre site ou si certaines choses vous dérangent lorsque vous naviguez sur d’autres sites, c’est ce que nous appelons une mauvaise expérience utilisateur. Voici quelques pratiques qui peuvent aider à mettre en évidence s’il s’agit d’un problème :

• Mener une enquête pour interroger les utilisateurs sur leur expérience sur le site. Par exemple, une question courante à inclure serait : « Avez-vous trouvé ce que vous cherchiez ? Cette approche courte mais directe peut faciliter une réponse pertinente et directe des clients, à laquelle il est facile de donner suite. Parmi les outils que vous pouvez utiliser à cette fin, citons les formulaires Google, SurveyMonkey et WuFoo.

• Comparez la vitesse du site avec celle de vos concurrents. Cela peut être fait à l’aide d’un outil tel que Cruxqui peut vous donner une indication de la rapidité/la lenteur de votre site en comparaison.
• HotJar peut vous montrer comment les gens naviguent sur une page. Cela peut mettre en évidence les domaines sur lesquels ils passent le plus de temps, ceux sur lesquels ils sont attirés par un clic et ceux qui leur manquent.
• Gestionnaire de balises Google peut enregistrer le suivi des clics. Ceci est utile pour voir si les gens répondent à vos appels à l’action, par exemple en remplissant un formulaire ou en appuyant sur un certain bouton.

Les moyens d’y remédier :

1. Optimisez le contenu de vos pages. Il s’agit de mettre à jour tout le contenu de votre site web pour s’assurer qu’il est pertinent pour votre public et à jour. Le contenu doit être facilement lisible par une personne qui n’a pas de contexte par rapport au produit/service offert sur le site web. Vous pouvez également :
   1. Optimisez la présentation de votre contenu. Par exemple, incluez une liste numérotée pour présenter votre contenu sous une forme différente, ce qui peut vous aider à cibler les bribes de contenu.
   2. Mettez à jour les anciens billets de blog avec de nouvelles informations pertinentes et optimisez les méta-données pour y inclure des mots-clés.
   3. Assurez-vous que toutes les métadonnées sont pertinentes pour la page et optimisées.
2. Inclure les CTA. Un appel à l’action clair doit être présent sur toutes les pages. Il pourrait être inclus dans la navigation principale, de sorte qu’il apparaisse sur toutes les pages, ou placé près du haut de chaque page. Les appels à l’action donnent une orientation et un point d’action au client, garantissant que s’il veut s’engager plus avant, il est facile de le faire. Par exemple, les CTA les plus courants sont « Contactez-nous », « Inscrivez-vous ici » ou « Réservez maintenant ».
3. Est-il facile de se convertir ? Lorsque vous arrivez sur la page d’accueil, le CTA est-il clair ? Y a-t-il des obstacles qui pourraient empêcher un client d’effectuer cette action (comme l’obligation pour un client de se connecter ou de s’enregistrer avant un achat) ? Il est essentiel de rendre le parcours facile et clair, de l’entrée sur le site à la conversion, car les obstacles peuvent facilement dissuader un client potentiel.

Résumé :

Ce guide présente trois scénarios courants que vivent les spécialistes du marketing numérique. Ne pas savoir quels mots clés cibler ou comment s’y prendre peut être difficile à naviguer. En utilisant les outils suggérés et en collectant des mots clés pertinents pour cibler vos pages, vous contribuerez à améliorer votre classement. Le site guide de Cyrus Shephard développe plus avant ce point. De même, il est important d’être en mesure d’identifier quand votre classement a chuté afin de vous assurer que vous restez au courant de tout problème qui pourrait être à l’origine de cette fluctuation. Si vous souhaitez en savoir plus à ce sujet, je vous recommande « Baisse des classements SEO : un guide pas à pas pour la reprise ». Enfin, offrir une bonne expérience à l’utilisateur est devenu un élément important du marketing numérique. Si vous souhaitez approfondir vos connaissances à ce sujet, Rand Fishkin a plus à partager sur ce sujet. J’espère que cet article vous a été utile et qu’il peut vous donner des indications sur les domaines que vous pouvez vérifier lorsque vous êtes confronté à un problème et que vous ne savez pas par où commencer !

Si vous travaillez dans le commerce électronique pendant la crise COVID-19, vous avez probablement remarqué des changements radicaux dans la façon dont vos produits sont perçus et consommés par le public. Après tout, les besoins du monde entier ont changé à certains égards. Il est logique que les habitudes d’achat aient également changé.

Cette évolution de la demande peut nécessiter un changement équivalent dans votre stratégie de marketing. En tant qu’OMR, vous devez vous assurer que vous comprenez les nouvelles demandes pour votre produit sur un marché donné et que tout changement sur place est compatible avec l’OMR.

Ces stratégies s’appliquent non seulement au milieu de la pandémie actuelle, mais aussi lors de tout changement rapide ou inattendu de la demande de produits.

Les sites de commerce électronique sont confrontés à deux scénarios très différents

Avec mes propres clients du commerce électronique, et en tant que consommateur moi-même, j’ai remarqué que l’épidémie de COVID-19 affecte la demande de produits de deux manières :

1. Votre produit est soudain une denrée très recherchée et la demande a explosé.

Les articles de sport, les fournitures de bureau à domicile et les meubles de jardin ont tous explosé depuis l’imposition de lignes directrices en matière de distanciation sociale.

Les patins à roulettes, par exemple, ont un moment de répit. Beaucoup de gens (moi y compris !) se sont tournés vers le patinage et d’autres activités de plein air pour se divertir. Et comme de nombreux magasins de briques et de mortier ont fermé, nous achetons ces articles en ligne.

[Alt text: Google Trends chart for the keyword “roller skates”, which shows relatively steady numbers until a sharp increase in March 2020]

2. Votre produit est soudainement moins pertinent pour le marché et la demande a considérablement diminué.

Des articles comme les vêtements, les chaussures et les produits de luxe en font tous l’expérience dans une certaine mesure. Les bagues de fiançailles – qui sont chères et liées à un événement majeur de la vie – ont vu leur volume de recherche diminuer fortement en mars 2020.

[Alt text: Google Trends chart for the keyword “engagement rings”, which sees relatively steady numbers until a sharp decrease in March 2020.]

Ces exemples se situent aux extrémités opposées d’un spectre de demande. Prenez le temps d’analyser votre trafic et d’examiner de quel côté du spectre votre produit se situe, afin de tirer le meilleur parti de votre situation en tant que spécialiste de l’optimisation des moteurs de recherche et du marketing.

Si votre produit est plus demandé que jamais

Vous pensez peut-être que tout cela est positif lorsque votre produit est en période de forte demande, surtout en période de ralentissement économique. Mais une hausse inattendue de la demande peut entraîner toute une série de problèmes de marketing et de référencement. Voici quelques unes des considérations les plus importantes à prendre en compte si vos produits connaissent un nouvel essor.

Gérer les ruptures de stock temporaires

Une rupture des chaînes d’approvisionnement associée à une augmentation de la demande est la recette d’une catastrophe de rupture de stock, au moins temporairement. Si ce n’est pas un sujet que votre site traite habituellement, c’est peut-être vous qui devez déterminer ce qu’il faut faire de ces pages de produits en attendant un réapprovisionnement.

Le Dr Pete a rédigé un article fantastique sur la meilleure façon de gérer les ruptures de stock temporaires que vous devriez vérifier si c’est votre scénario.

Alerte au spoiler : veuillez ne pas 404 ces pages si le produit sera réapprovisionné. Assurez-vous également de fournir des informations utiles sur les endroits où les utilisateurs peuvent trouver le produit en magasin, ou sur la manière dont ils peuvent être avertis lorsque le produit est de nouveau en stock en ligne.

Répondre aux questions courantes des utilisateurs

Compte tenu des circonstances extrêmes que nous connaissons collectivement, les clients doivent être rassurés sur les éventualités auxquelles ils seront confrontés lorsqu’ils commanderont votre produit. Il est d’une importance capitale de traiter ces points douloureux par des messages sur place lors d’une augmentation soudaine du volume des commandes, et ce pour deux raisons :

1. Vous n’êtes probablement pas préparé à un afflux massif d’appels au service clientèle. Même si vous êtes préparé, vous devriez faire ce que vous pouvez pour épargner vos représentants du service clientèle !
2. De nombreux clients ne veulent pas s’adresser au service clientèle pour obtenir une réponse à une question de base. S’ils ne peuvent pas trouver rapidement l’information sur votre site, ils sont plus susceptibles de trouver un autre site pour prendre leur argent.

Si vous ne savez pas ce que vos clients vous demandent, il existe plusieurs moyens de le savoir :

• Parlez-en à votre représentant du service clientèle. Ils parlent avec vos clients tous les jours, et ont probablement répondu aux mêmes questions à maintes reprises. Ce sont les questions qu’il faut aborder sur place.
• Exploitez vos journaux de chat pour les questions répétitives.
• Voyez ce que les clients demandent sur les médias sociaux – vérifiez vos mentions liées et non liées !
• Abordez tout ce que vous savez être une préoccupation actuelle : y a-t-il des retards d’expédition ? Des retards dans votre entrepôt ? Informez les gens dès le départ pour vous éviter des messages de clients mécontents plus tard.

Vous pouvez répondre à ces questions de plusieurs manières différentes sur votre site. L’ajout de bannières, de fenêtres contextuelles et même l’affichage bien visible de votre page de FAQ sont autant d’options. Assurez-vous simplement que votre message est facile à trouver sans nuire aux détails importants du produit.

Patins Moxi fournit un excellent exemple de cette stratégie en action. Sur chaque page de produit, ils comportent un onglet « Questions COVID » pour traiter des changements dans les opérations dus à la pandémie. Elles comportent également un message directement sous le bouton « Ajouter au panier » qui indique aux utilisateurs combien de temps ils peuvent s’attendre à attendre leurs patins.

[Alt text: A product page from Moxi Skates that includes a “COVID Questions” tab, describing what customers need to know about the current shipping status of the product.]

Rencontrez vos utilisateurs là où ils se trouvent

Si votre produit est soudainement populaire en raison d’un changement de style de vie de votre client (par exemple, travailler à domicile plutôt qu’au bureau), vous pourriez tester un nouveau langage et une nouvelle imagerie pour que vos produits restent pertinents dans leur nouveau cadre.

Vari fabrique des bureaux et d’autres meubles de bureau, y compris des bureaux debout très appréciés. Avant la pandémie, leur page d’accueil ne présentait que des images d’entreprises au bureau. Aujourd’hui, ils proposent surtout des solutions de bureau pour l’apprentissage à domicile et le travail à domicile. Cela n’a pas remplacé leur messagerie centrée sur le bureau, mais l’a complétée de manière utile.

Remarquez qu’il n’y a pas de langage exagéré « en ces temps difficiles » ou « maintenant plus que jamais ». Ils parlent plutôt directement de cette nouvelle utilisation populaire de leur produit.

[Alt text: A screen shot from Vari’s homepage that pictures a woman working at a desk. The main text says “Feel at Home Wherever You Work.”]

Trouver des possibilités de créer de nouvelles pages indexées

L’arrivée de nouveaux concepts ouvre la voie à de nouvelles pages indexées, tant du point de vue du contenu que des produits.

Il y a cinq mois, les « fournitures sociales à distance » n’avaient pas de volume de recherche mensuel, et ne signifiaient probablement pas grand chose pour aucun d’entre nous. Pourtant, c’est maintenant le langage que nous utilisons pour décrire des produits comme le désinfectant pour les mains, les lingettes nettoyantes, les masques et les gants.

Bien sûr, vous pouvez appeler ces articles « fournitures de sécurité », « fournitures de nettoyage » ou « EPI », et vous pouvez toujours le faire, mais il y a une nouvelle possibilité d’utiliser les « fournitures de distanciation sociale » comme un autre groupe sémantique pertinent qui peut capter un trafic de recherche supplémentaire.

Des concepts comme celui-ci peuvent être lents à se révéler prometteurs dans les outils de recherche par mot-clé, mais il est important que les outils de référencement soient à la pointe de la langue que les utilisateurs utilisent en fait pour se référer aux nouveaux concepts liés à nos produits.

Voici quelques moyens de repérer les tendances avant que les outils de recherche par mot-clé ne le fassent :

1. Surveillez la recherche interne du site pour tout concept ou terme nouveau.
2. Passez du temps là où vos utilisateurs le font – sont-ils dans des groupes de parents sur Facebook à parler des pods pandémiques et de l’apprentissage à distance ? Si c’est le cas, ils étaient probablement là pour discuter de ces concepts avant qu’ils ne soient à la mode dans les outils de recherche.
3. Restez au courant de l’actualité et surveillez tout ce qui pourrait être pertinent pour vos produits.

Cette page de catégorie « At-Home Learning » de Target rassemble des produits tels que des bureaux et des chaises, des fournitures artistiques, des ordinateurs et bien d’autres encore sur une page indexée, offrant ainsi un guichet unique aux nouveaux parents scolarisés à domicile. Au moment de la rédaction du présent document, cette page se classe en sixième position pour le mot-clé « at home learning » aux États-Unis, ce qui est assez impressionnant pour une page de commerce électronique dans un SERP dominé par l’information.

[Alt text: A screenshot of Target’s At-Home Learning category. The main text says “Study from home – Find all the supplies, gadgets, furniture & more to help get into a remote learning routine.”]

Si la demande de votre produit a soudainement diminué

Nous devons maintenant parler du revers de la médaille : que se passerait-il si la demande pour votre produit diminuait de façon drastique ?

Les produits de luxe, les vêtements et tout ce qui comprend un modèle « essayez en magasin, achetez en ligne » ont du mal à s’imposer.

Si vous travaillez dans le domaine du marketing sur un site de commerce électronique qui souffre de la crise COVID-19, vous aurez peut-être l’impression de ne rien pouvoir faire. Bien que vous ne puissiez pas changer le marché, il existe toujours des moyens pratiques d’aider votre entreprise à tirer le meilleur parti de la situation.

Mettez en évidence vos produits les plus pertinents

Bien que certains détaillants de vêtements soient en difficulté, beaucoup d’entre eux se sont penchés sur la question du maintien à domicile en créant une catégorie de vêtements de détente et en la mettant en évidence dans leur marketing. Bien que les vêtements d’intérieur ne soient pas la priorité de beaucoup de ces entreprises, ni la catégorie de vêtements la plus chère, il est plus probable qu’ils soient achetés lorsque les clients restent chez eux.

Consultez les tendances Google pour les « vêtements de détente » – vous pouvez voir pourquoi les détaillants ont fortement promu cette catégorie ces derniers mois.

[Alt text: Google Trends chart of the keyword “loungewear,” which shows relatively steady numbers until a sharp increase in March 2020.]

Même si vous n’êtes pas dans le secteur de l’habillement, vous pouvez utiliser cette stratégie en scannant votre catalogue de produits pour trouver des produits moins promus qui pourraient être plus pertinents dans le climat actuel.

Si vous n’en trouvez pas, pensez à modifier vos messages.

Messagerie artisanale pour le moment

Si votre message de marque typique n’a plus de sens compte tenu de l’évolution du mode de vie de vos clients, vous devez actualiser le langage que vous utilisez pour communiquer avec eux. Il ne sert à rien à vos utilisateurs de prétendre que nous ne sommes pas en pleine pandémie.

En ce moment, les messages du genre « Soyez beau pour les concerts d’été, les vacances et les sorties » me rendent triste. Ne rappelez pas à vos utilisateurs qu’ils ne peuvent pas faire ces choses en ce moment.

Encore une fois, vos messages ne doivent pas nécessairement être pessimistes, mais assurez-vous qu’ils sont adaptés : Le message « Faites bonne figure dans les cours, les happy hours virtuels et les promenades du dimanche » est beaucoup plus approprié et positionne votre produit comme pertinent, même dans un monde à l’envers.

Remplacer les expériences en personne par des essais virtuels

Les entreprises qui utilisent le modèle « essayer en personne, acheter en ligne » sont confrontées à un défi unique. Comment encourager les clients à acheter quelque chose, comme une bague de fiançailles, sans le voir d’abord en personne ? Si certains utilisateurs sont de plus en plus à l’aise avec une expérience entièrement en ligne, d’autres préfèrent encore interagir avec un vendeur ou un styliste pour ce type d’achat.

La création d’une expérience d’essai virtuelle peut être utile pour remplacer au moins partiellement cette composante en personne, et peut être réalisée grâce à un service client et/ou des ressources de développement dédiés.

Anna Sheffieldun créateur de bijoux de qualité, propose des rendez-vous virtuels en direct qui sont mis en évidence sur son site. Ce service offre aux clients une touche personnelle et les met en contact avec un représentant de la marque qui peut les encourager à acheter en toute confiance sans quitter la maison.

[Alt text: A screenshot of Anna Sheffield’s virtual appointment information, detailing how users can set up a consultation with a stylist.]

Une terre brillanteune autre société qui vend des alliances, utilise un outil qui permet aux utilisateurs d’essayer virtuellement des alliances depuis leur domicile. Aucun temps de service client supplémentaire n’est nécessaire.

[Alt text: A screenshot of Brilliant Earth’s instructions for how to use their virtual engagement ring try on tool.]

Offrir un achat immédiat plus tard

Les sites de commerce électronique ont plus que jamais la possibilité d’étendre les plans de paiement à leurs clients. Afterpay, Affirm et Klarna sont toutes des extensions populaires qui vous permettent d’offrir du crédit à vos clients facilement et en toute sécurité.

Pour les utilisateurs qui se sentent nerveux à l’idée d’acheter quelque chose dont ils n’ont pas strictement besoin en période de récession, cela pourrait être la différence qui les pousse à se convertir.

En résumé

L’évolution de la demande des consommateurs est un défi auquel toutes les entreprises sont confrontées et, aujourd’hui plus que jamais (voir ce que j’ai fait là-bas), il est important que les OSE du commerce électronique soient sensibles à ces changements. Bien qu’aucun d’entre nous n’ait pu prévoir ce que l’année 2020 nous réserve, nous pouvons évaluer la réaction du marché à nos produits et agir en conséquence.

Quels sont les pivots que vous ou vos clients ont fait dans les modèles commerciaux du commerce électronique cette année ? Faites-le moi savoir dans les commentaires !

Depuis le premier jour du référencement, les spécialistes du marketing tentent de déterminer les facteurs dont Google tient compte pour classer les résultats dans les SERP. Dans ce tout nouveau Whiteboard Friday, Russ Jones discute de la théorie qui sous-tend ces facteurs de classement, et nous donne quelques définitions et vocabulaire améliorés à utiliser pour en discuter.

Cliquez sur l’image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet !&#13 ;

Transcription de la vidéo

Bonjour à tous. Bienvenue à un autre vendredi du tableau blanc. Aujourd’hui, nous allons parler des facteurs de classement et de la théorie qui les sous-tend, et nous espérons dépasser certaines des controverses qui ont surgi au fil des ans, alors que nous venons tout juste de nous parler.

Vous voyez, les facteurs de classement sont présents depuis le premier jour de l’optimisation des moteurs de recherche. Nous avons essayé, en tant que SEO, d’identifier exactement ce qui influence l’algorithme. C’est ce que nous allons examiner aujourd’hui, mais nous allons essayer de trouver de meilleures définitions et un meilleur vocabulaire afin de ne pas nous répéter les uns les autres et de ne pas nous battre constamment sur la corrélation et non sur la causalité, ou sur une autre sorte de nuance qui n’a pas vraiment d’importance.

Direct

Commençons donc par le début avec les facteurs de classement direct. C’est la compréhension la plus étroite des facteurs de classement. Cela ne veut pas dire que c’est faux – c’est juste assez restrictif. Un facteur de classement direct serait quelque chose que Google mesure et qui influence directement la performance du résultat de la recherche.

Un exemple classique serait donc votre fichier robots.txt. Si vous apportez une modification à votre fichier robots.txt, et disons que vous interdisez Google, vous aurez un impact direct sur vos performances dans Google. En effet, votre site va disparaître.

Il en va de même, pour l’essentiel, en ce qui concerne la pertinence. Nous ne savons peut-être pas exactement ce que Google utilise pour mesurer la pertinence, mais nous savons que si vous améliorer la pertinence de votre contenuSi vous êtes un citoyen européen, vous avez plus de chances d’être mieux classé. Ce sont donc ce que nous appelons des facteurs de classement direct. Mais il y a évidemment beaucoup plus que cela.

Google a ajouté de plus en plus de fonctionnalités à son moteur de recherche. Ils ont modifié le fonctionnement de leur algorithme. Ils ont ajouté de plus en plus d’apprentissage machine. J’ai donc fait de mon mieux pour essayer de trouver un nouveau vocabulaire que nous pourrions utiliser pour décrire les différents types de facteurs de classement dont nous discutons souvent dans nos différentes communautés ou en ligne.

Indirecte

Maintenant, évidemment, s’il y a des facteurs de classement directs, il semble qu’il devrait y avoir des facteurs de classement indirects. Et ce ne sont que des facteurs de classement ou des interventions que vous pourriez prendre une fois retirés et qui n’influencent pas directement l’algorithme, mais ils influencent certains des facteurs de classement directs qui influencent l’algorithme.

Je pense qu’un exemple classique est l’hébergement. Supposons que votre site commence à devenir plus populaire et qu’il est temps de renoncer à l’hébergement de cPanel à un dollar par mois auquel vous avez souscrit lorsque vous avez commencé votre blog. Vous pourriez choisir de passer, par exemple, à un hébergement dédié qui dispose de beaucoup plus de RAM et de CPU et qui peut gérer plus de threads pour que tout aille plus vite.

Le temps de passage au premier octet est plus rapide. Google ne dispose pas d’un algorithme qui va fouiller votre serveur et identifier exactement le nombre de cœurs de processeur. Mais il existe un certain nombre de facteurs de classement direct, qui sont peut-être liés à l’expérience de l’utilisateur ou à la vitesse des pages, et qui peuvent être influencés par votre environnement d’hébergement.

Par la suite, nous avons de bonnes raisons de croire que l’amélioration de votre environnement d’hébergement pourrait avoir une influence positive sur votre classement de recherche. Mais ce ne serait pas une influence directe. Elle serait indirecte.

Il en serait de même pour les médias sociaux. Même si nous sommes pratiquement sûrs que Google ne se contente pas de dire : « D’accord, celui qui est le plus populaire sur Twitter va se classer », il y a de bonnes raisons de croire qu’investir votre temps, votre argent et votre énergie dans la promotion de votre contenu sur les médias sociaux peut en fait influencer vos résultats de recherche.

Un exemple parfait serait la promotion d’un article sur Facebook, qui est ensuite repris par une publication en ligne et qui renvoie ensuite à votre site. Ainsi, bien que l’activité des médias sociaux en elle-même n’ait pas directement influencé vos résultats de recherche, elle a influencé les liens, et ces liens ont influencé vos résultats de recherche.

On peut donc appeler ces facteurs de classement indirects. Par politesse, lorsque quelqu’un parle des médias sociaux comme d’un facteur de classement, ne supposez pas immédiatement qu’il veut dire qu’il s’agit d’un facteur de classement direct. Ils peuvent très bien signifier qu’il est indirect, et vous pouvez leur demander de préciser : « Eh bien, qu’est-ce que vous voulez dire ? Pensez-vous que Google mesure l’activité des médias sociaux, ou dites-vous qu’un meilleur travail sur les médias sociaux est susceptible d’influencer les résultats de recherche d’une manière ou d’une autre » ?

Cela fait donc partie du processus visant à éliminer les différences entre les facteurs de classement. Cela nous donne la possibilité de communiquer à leur sujet sans, disons, confondre ce que nous entendons par les mots.

Émergent

Maintenant, le troisième type est probablement celui qui va être le plus controversé, et je suis en fait d’accord avec cela. J’aimerais parler dans les commentaires ou sur Twitter de ce que j’entends exactement par « facteurs de classement émergents ». Je pense qu’il est important de clarifier ce point d’une manière ou d’une autre, parce que je pense que cela va être de plus en plus important à mesure que l’apprentissage machine lui-même devient de plus en plus important en tant que partie de l’algorithme de Google.

Il y a de très nombreuses années, des optimiseurs de moteurs de recherche comme moi ont remarqué que les pages web sur des domaines qui avaient une forte autorité en matière de liens semblaient bien se comporter dans les résultats de recherche organique, même lorsque la page elle-même n’était pas particulièrement bonne, n’avait pas de liens externes particulièrement bons – ou pas du tout, et même n’avait pas de liens internes particulièrement bons.

C’est-à-dire qu’il s’agissait d’une page presque orpheline. Les référenceurs ont donc commencé à se demander s’il existait ou non une sorte d’attribut de niveau de domaine que Google utilisait comme facteur de classement. Nous ne pouvons pas le savoir. On peut demander à Google, mais on ne peut qu’espérer qu’il nous le dira.

Chez Moz, nous avons donc décidé d’essayer d’identifier une série de mesures de liens au niveau du domaine qui prédisent réellement la probabilité qu’une page soit performante dans les résultats de recherche. Nous appelons cela un facteur de classement émergent, ou du moins je l’appelle un facteur de classement émergent, car il est évident que Google ne dispose pas d’une fonction spécifique de type autorité de domaine dans son algorithme.

Mais au contraire, ils disposent également de nombreuses données sur les liens pointant vers différentes pages d’un même domaine. Je pense que ce qui se passe est ce que j’appellerais un facteur de classement émergent, c’est-à-dire que l’influence de plusieurs mesures différentes – dont aucune n’a pour but particulier de créer quelque chose – finit par être facile à mesurer et à parler comme d’un facteur de classement émergent, plutôt que comme faisant partie de tous ses éléments constitutifs.

C’était une sorte de bouchée, alors laissez-moi vous donner un exemple. Lorsque vous faites une sauce si vous cuisinez, l’une des parties les plus courantes serait la production d’un roux. Un roux est un mélange, normalement composé d’un poids égal de farine et de graisse, que l’on utilise pour épaissir la sauce.

Maintenant, je pourrais écrire un livre de recettes entier sur les sauces et ne jamais utiliser le mot « roux ». Il suffit de ne pas l’utiliser, et de décrire le processus de production d’un roux cent fois, mais de ne jamais utiliser le mot « roux », parce que « roux » décrit cet état intermédiaire. Mais il devient très, très utile pour un chef de pouvoir dire à un autre chef (ou à un sous-chef, ou à un cuisinier dans son livre de cuisine), « produire un roux avec » et ensuite, quelle que soit la graisse que vous utilisez, que ce soit du beurre ou de l’huile ou quelque chose de ce genre.

L’analogie est donc qu’il n’y a pas vraiment de roux dans la sauce. Ce qu’il y a dans la sauce, c’est la graisse et la farine. Mais en même temps, il est très pratique de l’appeler roux. En fait, nous pouvons utiliser le mot « roux » pour en savoir beaucoup sur un plat particulier sans jamais parler des ingrédients réels de la farine et de la graisse.

Par exemple, on peut être assez sûr que si un roux est demandé dans un plat particulier, ce plat n’est probablement pas du bacon car ce n’est pas une sauce. Je suppose donc que ce que j’essaie de comprendre ici, c’est qu’une grande partie de ce dont nous parlons avec les facteurs de classement est l’utilisation d’un langage qui est pratique et utile à certaines fins.

Comme l’AD est précieux pour aider à prédire les résultats de recherche, mais il n’a pas besoin de faire partie de l’algorithme pour cela. En fait, je pense qu’il y a un exemple vraiment intéressant qui se passe en ce moment – et nous sommes sur le point de voir un changement des catégories – qui sont Vitals du Web de base.

Google pousse la vitesse des pages depuis un certain temps et nous a fourni plusieurs itérations de différents types de mesures pour déterminer la vitesse de chargement d’une page. Cependant, il semble que Google ait décidé de ne pas promouvoir des mesures individuelles et particulières qu’un site web pourrait prendre pour accélérer la vitesse, mais qu’il souhaite plutôt que vous maximisiez ou minimisiez une valeur émergente particulière qui résulte de la fusion de toutes ces mesures.

Nous savons que les trois différents types de « Core Web Vitals » sont : le premier délai d’entrée, la plus grande peinture de contenu, et le changement cumulatif de la mise en page. Parlons donc du troisième. Si vous avez déjà été sur votre téléphone portable et que vous avez remarqué que le texte se charge avant certains autres aspects et que vous commencez à le lire et que vous essayez de le faire défiler vers le bas et que dès que vous mettez votre doigt là, une annonce apparaît parce que l’annonce a pris plus de temps à se charger et qu’elle bouscule la page, eh bien, c’est le changement de mise en page, et Google a appris que les utilisateurs n’aiment tout simplement pas ça. Donc, même s’ils ne connaissent pas tous les facteurs individuels sous-jacents qui sont responsables de la modification cumulative de la mise en page, ils savent qu’il y a cette mesure, qui explique tout, qui est une excellente sténographie et un moyen vraiment efficace de déterminer si un utilisateur va ou non apprécier son expérience sur cette page.

Ce serait un facteur de classement émergent. Ce qui est intéressant, c’est que Google a maintenant décidé que ce facteur de classement émergent va devenir un facteur de classement direct en 2021. Ils vont déplacer ces facteurs descriptifs qui sont des amalgames de beaucoup de petites choses et les faire influencer directement les résultats de recherche.

Nous pouvons donc voir comment ces différents types de facteurs de classement peuvent aller et venir des catégories. Retour à la question de autorité de domaine. Maintenant, Google a clairement indiqué qu’il n’utilise pas l’autorité de domaine de Moz – bien sûr que non – et qu’il ne dispose pas d’une métrique de type autorité de domaine. Cependant, rien ne dit qu’à un moment donné, ils n’ont pas pu construire exactement cela, une sorte de métrique au niveau du domaine, basée sur des liens, qui est utilisée pour informer sur la façon de classer certaines pages.

Un facteur de classement émergent n’est donc pas coincé dans cette catégorie. Il peut changer. Bon, ça suffit avec les facteurs de classement émergents. J’espère que nous pourrons en parler davantage dans les commentaires.

Validation

Le type suivant que je voulais passer en revue est ce que j’appellerais un facteur de classement validant. Il s’agit d’un autre facteur qui a été assez controversé, à savoir la liste des éléments importants des directives de notation de la qualité, et probablement celui dont on parle le plus est l’E-A-T : Expertise, autorité et fiabilité.

Eh bien, Google a clairement indiqué que non seulement il ne mesure pas l’E-A-T (ou du moins, si j’ai bien compris, il n’a pas de paramètres qui ciblent spécifiquement l’E-A-T), non seulement il ne le fait pas, mais en outre, lorsqu’il collecte les données des évaluateurs de qualité pour savoir si les SERP qu’il examine répondent ou non à ces critères, il n’entraîne pas son algorithme en fonction des données étiquetées qui lui sont fournies par ses évaluateurs de qualité, ce qui, à mon avis, est surprenant.

Il me semble que si vous aviez beaucoup de données étiquetées sur la qualité, l’expertise et l’autorité, vous pourriez vouloir les former contre cela, mais peut-être que Google a découvert qu’elles n’étaient pas très productives. Néanmoins, il est possible que Google ait découvert qu’il n’était pas très productif, nous savons que Google se soucie de l’E-A-Tet nous disposons également de preuves anecdotiques.

C’est-à-dire que les webmasters ont remarqué au fil du temps, en particulier dans les types d’industries « votre argent ou votre vie », que l’expertise et l’autorité semblent compter d’une manière ou d’une autre. J’aime donc appeler ces facteurs de validation du classement parce que Google les utilise pour valider la qualité des SERP et des sites qui sont classés, mais ne les utilise pas en fait d’une manière directe ou indirecte pour influencer les résultats de recherche.

J’en ai un intéressant ici, que j’appellerais l’engagement des utilisateurs, et la raison pour laquelle je l’ai mis ici est que cela reste un facteur de classement assez controversé. Nous ne savons pas exactement comment Google l’utilise, même si nous recevons de temps en temps quelques indices comme Core Web Vitals.

Si ces données sont collectées à partir du comportement réel des utilisateurs dans Chrome, nous avons alors une idée précise de la manière dont l’engagement des utilisateurs pourrait avoir un impact indirect sur l’algorithme, car l’engagement des utilisateurs mesure les « Core Web Vitals », qui, à l’horizon 2021, vont directement influencer les résultats des recherches.

Corrélation

Cette quatrième catégorie de facteurs de classement est donc validante, et la dernière – celle qui me semble la plus controversée – est celle des corrélats. Nous nous retrouvons à chaque fois dans cet argument : « corrélation n’est pas synonyme de causalité », et il me semble que c’est l’affirmation selon laquelle la personne qui ne connaît qu’une chose en matière de statistiques la connaît, et c’est pourquoi elle le dit toujours chaque fois qu’il est question de corrélation.

Oui, la corrélation n’implique pas la causalité, mais cela ne veut pas dire qu’elle n’est pas très, très utile. Parlons donc des mesures sociales. C’est l’une des plus classiques. Plusieurs fois, nous avons mené diverses études sur les facteurs de classement et nous avons découvert une relation directe – une relation forte – entre des choses comme les goûts de Facebook ou les plus de Google dans les classements.

Très bien. Maintenant, presque tout le monde a immédiatement compris que la raison pour laquelle un site aurait plus de « plus » dans Google+ et aurait plus de « plus » dans Facebook, c’est parce qu’il est classé. C’est-à-dire que ce n’est pas Google qui sort et qui dépend de l’API de Facebook pour déterminer comment ils vont classer les sites dans leur moteur de recherche.

Au contraire, une bonne performance dans leur moteur de recherche entraîne du trafic, et ce trafic a alors tendance à aimer la page. Je comprends donc la frustration des clients qui commencent à demander « Eh bien, ces deux choses sont liées ». Pourquoi ne m’obtenez-vous pas plus d’avantages ?

Je comprends cela, mais cela ne veut pas dire qu’il n’est pas utile à d’autres égards. Je vais donc vous donner un bon exemple. Si vous êtes bien classé pour un mot-clé mais que vos mesures de médias sociaux sont moins bonnes que celles de vos concurrents, eh bien, cela signifie qu’il se passe quelque chose dans cette situation qui fait que vos utilisateurs s’engagent mieux avec les sites de vos concurrents qu’avec les vôtres, et c’est important de le savoir.

Cela ne changera peut-être pas votre classement, mais cela pourrait modifier votre taux de conversion. Elle peut augmenter la probabilité que vous soyez trouvé sur les médias sociaux. Plus encore, elle pourrait même influencer vos résultats de recherche. En effet, lorsque vous reconnaissez que la raison pour laquelle votre page ne vous plaît pas est que vous avez un code erroné, que le bouton Facebook ne fonctionne pas, que vous l’ajoutez et que vous commencez à être partagé et que de plus en plus de personnes s’intéressent à votre contenu et y font des liens, eh bien, nous commençons à avoir cet effet indirect sur votre classement.

Donc, oui, la corrélation n’est pas la même chose que la causalité, mais elle a une grande valeur. Il y a un nouveau domaine qui, je pense, va être très, très important pour cela. Il s’agit des mesures de traitement du langage naturel. Il s’agit de diverses technologies différentes qui sont à la pointe du progrès. Eh bien, certaines sont plus anciennes. D’autres sont plus récentes. Mais elles nous permettent de prédire la qualité du contenu.

Maintenant, il y a des chances que nous ne devinions pas la manière exacte dont Google mesure la qualité du contenu. Je veux dire, à moins qu’un document ayant fait l’objet d’une fuite ou quelque chose du genre n’apparaisse, nous n’aurons probablement pas cette chance. Mais cela ne veut pas dire que nous ne pouvons pas être vraiment productifs si nous avons un certain nombre de corrélats, et ces corrélats peuvent alors être utilisés pour nous guider.

J’ai donc dessiné une petite carte ici pour servir d’exemple. Imaginez que c’est le soir et que vous êtes en train de camper, et que vous décidez de faire une petite randonnée, et que vous emportez avec vous, disons, un drapeau ou une série de drapeaux, et que vous marquez le chemin au fur et à mesure pour que, quand il sera plus tard, vous puissiez, à l’aide de votre lampe de poche, suivre les drapeaux, en les ramassant, pour vous ramener au camp.

Mais il fait super sombre, et vous vous rendez compte que vous avez laissé votre lampe de poche au camp. Qu’allez-vous faire ? Eh bien, nous devons trouver un moyen de nous guider pour retourner au camp. Maintenant, évidemment, les drapeaux auraient été la meilleure situation, mais il y a beaucoup de choses qui ne sont pas le camp lui-même et qui ne sont pas le chemin lui-même, mais qui seraient quand même très utiles pour nous ramener au camp. Par exemple, disons que vous venez d’éteindre le feu après avoir quitté le camp. L’odeur de la fumée est un bon moyen pour vous de retrouver le chemin du camp, mais la fumée n’est pas le camp. Ce n’est pas la cause du camp. Elle n’a pas construit le camp. Ce n’est pas le chemin. Elle n’a pas créé le chemin. En fait, la traînée de fumée elle-même est probablement assez éloignée du chemin, mais une fois que vous avez trouvé l’endroit où elle vous croise, vous pouvez suivre cette odeur. Dans ce cas, c’est vraiment précieux, même s’il n’y a qu’une légère corrélation avec l’endroit exact où vous devez vous rendre.

Eh bien, la même chose est vraie quand on parle de quelque chose comme les mesures de la PNL ou les mesures des médias sociaux. Même s’ils n’ont pas d’importance en termes d’influence directe sur les résultats de recherche, ils peuvent vous guider. Ils peuvent vous aider à prendre de meilleures décisions. Vous ne devez pas manipuler ces types de mesures pour leur propre intérêt, car nous savons que les corrélats sont les plus éloignés des facteurs de classement direct – du moins lorsque nous savons que le corrélat lui-même n’est pas un facteur de classement direct.

Très bien. Je sais que c’est beaucoup à digérer, beaucoup à encaisser. J’espère donc que nous avons des éléments à aborder dans les commentaires ci-dessous, et j’ai hâte de discuter avec vous. Je vous souhaite bonne chance. Au revoir.

Transcription de la vidéo par Speechpad.com

Comprendre l’intention de recherche peut être l’ingrédient secret qui fait passer votre stratégie de contenu de correcte à exceptionnelle. En tant que stratège SEO dans une agence de marketing numérique (Brainlabs), nous trouvons souvent des clients sur le point de réussir dans les classements. Ils sont assis sur un contenu de premier ordre qui n’est tout simplement pas classé pour leurs mots-clés cibles. Pourquoi ? Souvent, les mots clés et l’intention ne correspondent tout simplement pas.

Nous aborderons ici les différents types d’intention de recherche, la manière de déterminer la meilleure intention pour des mots clés donnés, et la manière d’optimiser l’intention de recherche. Commençons par régler les bases.

Qu’est-ce que l’intention de recherche ?

L’intention de recherche (également appelée intention de l’utilisateur) est l’objectif principal d’un utilisateur lorsqu’il effectue une recherche dans un moteur de recherche. Souvent, les utilisateurs recherchent un type de réponse ou de ressource spécifique au cours de leur recherche.

Prenez la pizza par exemple. La recherche d’une recette de pizza a une intention différente de celle de la recherche d’une pizza à emporter, qui est également différente de la recherche de l’histoire de la pizza. Bien qu’ils tournent tous autour du même thème général (la pizza), ces utilisateurs ont tous des intentions différentes.

Pourquoi l’intention de recherche est-elle importante pour le référencement ?

Google se soucie de l’intention de recherche

En bref, la réponse est la suivante : Recherche satisfaisante L’intention est un objectif primordial pour Googlece qui en fait un objectif prioritaire pour les OSE. Lorsqu’un utilisateur recherche un terme spécifique et trouve des informations non pertinentes, cela envoie un signal à Google que l’intention est probablement mal assortie.

Par exemple, si un utilisateur cherche « Comment construire un site web » et qu’il se voit présenter une multitude de pages de produits pour les plateformes CMS et les sites d’hébergement, il essaiera une autre recherche sans cliquer sur quoi que ce soit. C’est un signal pour Google que l’intention de ces résultats ne reflète pas l’intention du chercheur.

Élargissez votre portée à travers les étapes de l’entonnoir

Lorsqu’il s’agit de gérer une entreprise et de mettre en place une stratégie de marketing de contenu réussie, je ne saurais trop insister sur l’importance de se souvenir de l’intention de recherche et de laisser celle-ci être le moteur des éléments de contenu que vous créez et de la manière dont vous les créez.

Et pourquoi est-ce si important ? Plus votre contenu est spécifique à diverses fins de recherche, plus vous pouvez atteindre d’utilisateurs, et à différents stades de l’entonnoir. De ceux qui n’ont pas encore découvert votre marque à ceux qui cherchent à se convertir, vous pouvez augmenter vos chances de les atteindre tous en concentrant vos efforts sur les intentions de recherche correspondantes.

Vous pouvez améliorer les classements

Comme les principaux facteurs de classement de Google sont la pertinence, l’autorité et la satisfaction des utilisateurs, il est facile de relier les points et de voir comment l’amélioration du ciblage des mots clés pour refléter l’intention de recherche peut améliorer votre classement général.

Pertinence : Cela a à voir avec le comportement de votre utilisateur. S’ils trouvent l’information qu’ils recherchent sur votre site, ils ont moins de chances de retourner sur Google en quelques secondes et d’explorer un résultat différent (pogo-sticking). Vous remarquerez une différence dans des indicateurs clés de performance tels que le taux de clics et le taux de rebond lorsque votre contenu est pertinent par rapport à l’intention de recherche.

Autorité : Si une grande partie de l’autorité d’un site est liée aux liens retour, il est également important de développer une stratégie de liens internes forte qui signale à Google « J’ai beaucoup de contenu couvrant tous les angles et toutes les intentions autour de ce sujet » pour bien se positionner. En outre, vous pouvez accroître l’autorité et la visibilité de votre marque en créant du contenu de valeur sur des sujets que votre marque connaît bien et qui répondent à des intentions diverses.

La satisfaction des utilisateurs : Le contenu que vous créez apporte-t-il de la valeur et est-il pertinent pour votre public ? Fin de l’histoire.

Types d’intentions de recherche

Bien que les termes de recherche soient infinis, il n’y a que quatre intentions de recherche primaire :

1. Informations
2. Enquête préférentielle/commerciale
3. Transactionnel
4. Navigation

Maintenant, vous pensez peut-être que c’est bien beau, mais que signifient ces mesures pour mon contenu ? Heureusement, je les ai tous décomposés avec des exemples de termes qui suggèrent une intention. Gardez toutefois à l’esprit que les recherches ne sont pas binaires : beaucoup d’entre elles relèvent de plusieurs catégories.

Informations

Comme vous l’avez peut-être deviné, les recherches à but informatif proviennent d’utilisateurs à la recherche… d’informations ! Il peut s’agir d’un guide pratique, d’une recette ou d’une définition. C’est l’une des intentions de recherche les plus courantes, car les utilisateurs peuvent chercher des réponses à un nombre infini de questions. Cela dit, tous les termes d’information ne sont pas des questions. Les utilisateurs qui recherchent simplement « Bill Gates » sont très probablement à la recherche d’informations sur Bill Gates.

Exemples :

• Comment faire bouillir un œuf
• Qu’est-ce qu’un cratère ?
• Ruth Bader Ginsburg
• Itinéraire vers l’aéroport JFK

Enquête préférentielle/commerciale

Avant d’être prêts à faire un achat, les utilisateurs commencent leur enquête commerciale. C’est à ce moment qu’ils utilisent la recherche pour approfondir leurs recherches sur les produits, les marques ou les services. Ils ont dépassé le stade de l’information et se sont concentrés sur quelques options différentes. Les utilisateurs comparent souvent les produits et les marques afin de trouver la meilleure solution pour eux.

Remarque : ces recherches comprennent souvent des termes localisés sans marque tels que « meilleur carrossier près de chez moi » ou « meilleur restaurant de sushi de New York ».

Exemples :

• Semrush contre Moz
• Meilleur service d’hébergement de site web
• Revue de l’espace carré
• WordPress ou wix pour le blog

Transactionnel

Les chercheurs transactionnels cherchent à faire un achat. Il peut s’agir d’un produit, d’un service ou d’un abonnement. Dans tous les cas, ils ont une bonne idée de ce qu’ils recherchent. Comme l’utilisateur est déjà en mode achat, ces termes sont généralement marqués. L’utilisateur ne cherche plus le produit, il cherche un endroit pour l’acheter.

Exemples :

• Acheter le gobelet Yeti
• Coupon sans couture
• Acheter des sacs Louis Vuitton
• La vente des hauts de gamme de Van

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Ces chercheurs cherchent à se rendre sur un site web spécifique, et il est souvent plus facile d’effectuer une recherche rapide dans Google que de taper l’URL. L’utilisateur peut également ne pas être sûr de l’URL exacte ou rechercher une page spécifique, par exemple une page de connexion. En tant que telles, ces recherches portent généralement sur des noms de marques ou de sites web et peuvent inclure des spécifications supplémentaires pour aider les utilisateurs à trouver une page exacte.

Exemples :

• Connexion à Spotify
• Yelp
• MOZ débutant SEO
• distilléU

Comment déterminer l’intention de recherche

Envisager des modificateurs de mots-clés

Comme nous l’avons brièvement indiqué ci-dessus, les modificateurs de mots-clés peuvent être des indicateurs utiles pour l’intention de recherche. Mais il ne suffit pas de connaître les termes, vous vous demandez peut-être aussi, lorsqu’il s’agit de recherche par mot-clé, comment trouver ces termes ?

Heureusement, il existe toute une gamme d’outils de recherche par mot-clé fiables à utiliser. Leurs fonctions de filtrage seront très utiles ici, car vous pouvez filtrer les termes qui comprennent certains modificateurs ou expressions.

De plus, vous pouvez filtrer les mots clés par caractéristique du SERP. En ce qui concerne l’intention informationnelle, par exemple, vous pouvez filtrer les mots clés qui se classent pour les groupes de connaissances, les questions connexes et les bribes d’information.

Lire les SERPs

Une autre façon de déterminer l’intention de recherche consiste à faire des recherches sur les SERP. Tapez le mot-clé que vous ciblez dans la barre de recherche et voyez ce que Google vous propose. Vous serez probablement en mesure de savoir, d’après les types de résultats, quelle est l’intention de recherche la plus pertinente pour chaque terme selon Google.

Examinons de plus près les résultats de recherche pour chaque type d’intention.

Résultats du SERP pour l’intention informationnelle

Comme mentionné ci-dessus, les mots-clés informationnels ont tendance à posséder des résultats de SERP qui fournissent des informations condensées. Il s’agit notamment de saisies de connaissances, de bribes d’information et de questions connexes. Les meilleurs résultats sont très probablement des résultats organiques, et consistent en des articles de Wikipédia, de dictionnaires ou de blogs informatifs.

Résultats du SERP pour l’intention de recherche préférentielle/commerciale

L’intention préférentielle est similaire en ce sens que les résultats peuvent inclure un extrait de compte, mais ils incluront également des résultats payés au sommet du SERP. Les résultats fourniront probablement aussi des informations sur les marques recherchées, plutôt que des informations d’actualité.

Dans l’exemple ci-dessous, les résultats organiques comparent les caractéristiques des produits entre les hôtes de sites concurrents, plutôt que d’expliquer ce que sont les hôtes de sites et comment ils fonctionnent.

Résultats du SERP pour l’intention transactionnelle

Les SERP transactionnels sont parmi les plus faciles à repérer. Ils mènent généralement avec des résultats payés et/ou des résultats d’achats, des carrousels d’achats et des revues. Les résultats organiques sont en grande partie des pages de produits de détaillants en ligne et de briques et mortier, et selon la recherche, peuvent inclure des cartes de leurs emplacements.

Résultats du SERP pour l’intention de navigation

Comme les utilisateurs qui ont l’intention de naviguer savent déjà quel site Web ils recherchent, ces résultats présentent généralement la page la plus pertinente en haut : par exemple, si l’utilisateur recherche « Spotify », la page d’accueil de Spotify sera le premier résultat, tandis que la page de connexion prendra la première position pour « Spotify login ».

Des fonctionnalités supplémentaires telles que des liens vers des sites, des fiches de connaissances et des articles de fond peuvent également être présentes, en fonction de la recherche spécifique.

Voir le tableau complet

Gardez à l’esprit que les termes ont souvent plus d’une intention de recherche, de sorte qu’il suffit rarement de regarder uniquement les mots clés ou le SERP pour le définir véritablement. Cela dit, cette approche holistique vous rapprochera de l’intention la plus importante.

Il est également important de noter que les SERP sont volatiles, donc si un mot-clé peut être classé pour une intention ce mois-ci, cela pourrait changer le mois prochain.

Comment optimiser pour l’intention de recherche

Faire correspondre les métadonnées et le type de contenu à l’intention

Vous avez fait vos recherches et vous savez quels mots-clés vous ciblez avec quelles pages. Il est maintenant temps d’optimiser. Vous pouvez commencer par les métadonnées de vos pages : mettez à jour votre balise de titre, H1 et H2, pour refléter votre ciblage spécifique par mot-clé. Pour augmenter le taux de clics, essayez de exploiter votre balise de titre avec une copie rapide (sans créer de clickbait).

Examiner le concours

Comme pour la plupart des concours, il est bon de connaître les gagnants actuels avant l’événement. Ainsi, avant de vous lancer dans la création de nouvelles pages ou le reformatage de contenus existants, jetez un coup d’œil aux pages les mieux classées et posez-vous les questions suivantes :

• Comment sont-ils formatés ?
• Quel est leur ton ?
• Quels sont les points qu’ils couvrent ?
• Que leur manque-t-il ?

Vous pouvez maintenant utiliser vos réponses pour créer le meilleur contenu possible sur le sujet.

Contenu du format pour les caractéristiques pertinentes du SERP

Tout comme vous avez utilisé les fonctions du SERP comme indices pour l’intention de recherche, elles peuvent également être utilisées pour informer le formatage et le contenu de vos pages. Si l’extrait présenté contient une liste numérotée, par exemple, on peut dire que Google apprécie et récompense ce format pour ce terme.

Dans le même ordre d’idées, si le SERP renvoie des questions connexes, veillez à répondre à ces questions de manière claire et concise dans votre contenu.

Les clés à emporter :

Lorsque vous créez du contenu SEO autour de l’intention de recherche, veillez à garder les points suivants à l’esprit :

• Comprendre l’intention de recherche avant d’optimiser le contenu
• Lorsque vous découvrez de nouveaux termes, utilisez des modificateurs spécifiques dans votre recherche de mots-clés
• Utilisez les SERP pour déterminer les options optimales de formatage et de contenu
• Fournir un contenu de qualité et de valeur à chaque fois

La création de contenu optimisé pour le référencement pour des objectifs de recherche spécifiques est simple, mais pas facile. Suivez ces directives et vous serez en bonne voie de fournir aux utilisateurs le contenu dont ils ont besoin dans le format qu’ils souhaitent.

Pour une plongée plus approfondie sur la réalisation de l’intention de recherche, assurez-vous de consulter ce vendredi tableau blanc informatif de Britney Muller.