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Faites-vous trouver. Faites-vous choisir.

C’est le SEO local en deux étapes au cœur de chaque campagne. Il s’agit d’une combinaison de deux éléments qui repose sur un équilibre entre des données de contact visibles et précises, et une force de vente bénévole composée d’évaluateurs de consommateurs qui soutiennent votre montée en puissance au niveau local.

Mais voici le problème : si les données de localisation gérées et les examens peuvent avoir un pouvoir égal et complémentaire, ils ne devraient pas exiger une part égale de votre temps.

L’automatisation de la distribution des données commerciales de base est la clé qui vous permettra de vous concentrer sur les éléments des listes qui requièrent l’ingéniosité humaine, à savoir les commentaires et autres contenus basés sur les listes, comme les messages et les Q&R.

J’espère que le fait de partager cet article avec votre équipe ou votre patron vous aidera à obtenir les allocations financières dont vous avez besoin pour la gestion automatisée des listes, ainsi que des ressources généreuses pour une gestion créative de la réputation.

Données de localisation + examens = vue d’ensemble

Lorsque Google répertorie une entreprise, il donne une bonne place au nom de l’entreprise, et une place plus ou moins grande à l’adresse et au numéro de téléphone. Mais regardez l’espace occupé par les différents aspects associés à la réputation :

Si Google se préoccupe tant des évaluations, des textes de révision, des réponses et des éléments émergents comme les sujets et les attributs des lieux, toute marque locale que vous commercialisez devrait considérer ces facteurs comme une priorité. Dans cet article, je m’efforcerai de codifier votre point de vue sur la gestion des données de localisation et les nombreux aspects des évaluations.

Les notations : Le filtre local le plus puissant de tous

Dans le secteur du référencement local, on parle beaucoup des filtres de Google, comme le Filtre à opossum qui est censé faire passer les entreprises locales à travers une sorte de tamis afin qu’une plus grande diversité de résultats cartographiés soit montrée au chercheur. Mais les chercheurs disposent d’un filtre encore plus puissant que celui-ci : le filtre humain des évaluations qui aide les gens à trier intuitivement les marques locales en fonction de la qualité perçue.

Qu’il s’agisse d’étoiles ou de cercles, la majorité des icônes de classement envoient aux consommateurs un signal de 1 à 5 points qui peut être compris instantanément. Ce système de symboles a fait ses preuves depuis au moins les années 1820Il est profondément ancré dans notre cerveau comme un jugement de valeur.

Cette forme utile et rapide de sténographie permet à un chercheur qui doit faire quelque chose comme prendre un taco rapide de voir que le camion de nourriture avec cinq étoiles Yelp est probablement un meilleur pari que celui avec seulement deux. Pendant ce temps, les chercheurs ayant des besoins plus complexes peuvent passer au peigne fin les cotes de nombreuses annonces, en pesant soigneusement les options les unes par rapport aux autres pour les achats importants. Dans les résultats locaux de Google, les notes sont le filtre le plus puissant créé par l’homme qui influence le principal objectif d’être choisi.

Mais avant qu’une marque locale puisse être choisie sur la base de ses notes élevées, elle doit être suffisamment bien classée pour être trouvée. La bonne nouvelle, c’est qu’au cours des trois dernières années, les experts en référencement local sont de plus en plus convaincus de l’impact des notes de Google sur le classement des packs locaux de Google. En 2017, lorsque j’ai rédigé la version originale de ce billet, les contributeurs à l’enquête Local Search Ranking Factors ont placé les notes de Google à la 24e place en termes d’influence des classements locaux. En 2020, cette mesure a fait un bond en avant pour atteindre la place n° 8 – un bond de 16 places en trois ans seulement.

Dans l’intervalle, Google a expérimenté différents affichages liés à la notation. En 2017, ils étaient tester l’application d’un extrait « très bien noté » sur les classements d’hôtels dans les packs locaux. Aujourd’hui, leurs résultats complexes pour les hôtels permettent à l’utilisateur de choisir de ne voir que les résultats 4+ étoiles. Entre-temps, les SEO locaux ont remarqué des tendances au fil des ans, comme les recherches au format « meilleur X de la ville » (par exemple, le meilleur burrito de Dallas) qui semblent se contenter par défaut de résultats locaux composés d’entreprises ayant obtenu une moyenne minimale de quatre étoiles. Sans doute, de telles observations ont-elles renforcé la conviction des experts que Google se soucie beaucoup des classements et leur permet d’influencer le classement.

À l’horizon 2021, toute marque locale ayant pour objectif d’être trouvée et choisie doit considérer les mauvaises notes comme un obstacle à la réalisation de son plein potentiel de croissance.

Le sentiment des consommateurs : L’histoire des affaires locales que vos clients écrivent pour vous

Voici un résultat choisi au hasard dans Google 3-pack lors d’une recherche de « tacos » dans une petite ville de la baie de San Francisco :

Nous venons d’aborder le sujet de l’audimat et vous pouvez regarder un résultat comme celui-ci pour avoir une idée précise de la différence entre les restaurants 4 étoiles et les restaurants 2 étoiles. Maintenant, ouvrons le livre sur l’entreprise n°3 et voyons précisément quel genre d’histoire de marque ses consommateurs écrivent, comme vous le feriez en menant un audit d’examen professionnel pour une entreprise locale, en extrayant le sentiment dominant :

Il est facile de dinguer les chaînes de restauration rapide. Leur modèle d’entreprise n’est généralement pas associé à la gastronomie ou au genre de salaires élevés qui tendent à promouvoir l’excellence des employés. D’une certaine manière, je les considère comme des exemples extrêmes. Pourtant, elles servent de bons modèles d’enseignement sur la façon dont même les offres de qualité les plus modestes créent certaines attentes dans l’esprit des consommateurs, et lorsque ces attentes de base ne sont pas satisfaites, il suffit d’une histoire pour que les consommateurs la partagent sous forme de critiques.

Ce restaurant particulier a un problème évident de lenteur de service, de commandes mal remplies et d’employés qui n’ont pas reçu la formation nécessaire pour représenter la marque de manière bien informée, amicale ou accessible. Si vous avez audité une autre entreprise, ses points faibles peuvent être liés à des équipements obsolètes ou à des normes de propreté peu élevées.

Quoi qu’il en soit, lorsque le consommateur se tourne vers le monde de la presse, ses yeux scrutent l’histoire qui défile sur son écran. La répétition de mentions d’un problème négatif particulier peut créer un thème suffisamment important pour détourner le client potentiel. Un sondage indique que seuls 11 % des consommateurs feront affaire avec une marque qui se retrouve avec une note de 2 étoiles en raison de mauvaises critiques. Qui peut se permettre de laisser les 91 % de consommateurs restants aller ailleurs ?

L’objectif principal de ce choix est de reconnaître que votre base d’examinateurs est une force de vente massive et non rémunérée qui raconte l’histoire de votre marque. Les enquêtes successives montrent que les gens font confiance aux critiques – en fait, ils leur font peut-être plus confiance qu’à toute autre affirmation que votre marque peut faire sur elle-même.

À l’approche de 2021, il est écrit sur le mur que Google se soucie beaucoup des thèmes qui font surface dans vos critiques. Le développement et l’affichage continus des sujets et des attributs de lieux signifient que Google s’intéresse de plus en plus à l’analyse des sentiments, et sans doute à l’utilisation de ces données pour déterminer la pertinence.

La prise en charge complète de la gestion de l’examen et de l’ensemble l’écosystème des services aux clients locaux est essentiel pour donner aux clients une histoire positive à raconter, permettant à l’entreprise que vous commercialisez d’être fiable et choisie pour le nombre maximum de transactions.

Vitesse/récence/compte : Juste assez d’une bonne chose opportune pour être compétitif

C’est l’un des aspects de la gestion des examens les plus faciles à transmettre. Vous pouvez le résumer en une phrase : ne recevez pas trop d’avis en même temps sur une plate-forme donnée, mais recevez suffisamment d’avis en permanence pour éviter de donner l’impression que vous avez fait faillite.

Pour un peu plus d’informations sur la première partie de cette déclaration, regardez la description de Mary Bowling dans cette vidéo de LocalU comment elle a audité un cabinet d’avocats qui est passé de zéro à trente examens 5 étoiles en un seul mois. Les examens de ce type sont non seulement étranges pour alerter les clients, mais ils peuvent aussi déclencher les filtres de la plate-forme d’examen, ce qui entraîne leur suppression. N’oubliez pas que les évaluations sont un effort de toute une vie, pas une course. Obtenez-en quelques-uns ce mois-ci, quelques-uns le mois prochain et quelques-uns le mois suivant. Continuez.

La deuxième moitié du paradigme du calendrier des examens concerne le fait de ne pas s’essouffler dans vos campagnes d’acquisition. De multiples enquêtes indiquent que le plus grand pourcentage de lecteurs de revues considèrent que le contenu du mois écoulé est le plus pertinent. Malgré cela, l’index de Google est rempli de marques locales qui n’ont pas été évaluées depuis plus d’un an, laissant les chercheurs se demander si un endroit est toujours en activité, ou s’il est si peu impressionnant que personne ne prend la peine de l’évaluer.

Bien que je soutienne que la récence de l’examen peut être plus importante dans les secteurs orientés vers l’examen (comme les restaurants) par rapport à ceux qui ne sont pas aussi activement examinés (comme l’entretien des fosses septiques), l’idée ici est similaire à celle de la vitesse, en ce sens que vous voulez que les choses continuent à avancer. Ne lancez pas une grande campagne d’acquisition de revues en janvier et oubliez ensuite la sensibilisation pour le reste de l’année. Un rythme d’acquisition modéré et régulier est idéal.

Enfin, une FAQ locale sur le référencement vient des propriétaires d’entreprises qui veulent savoir combien de commentaires ils doivent recevoir. Il n’y a pas de chiffre magique, mais la règle de base est que vous devez obtenir plus d’avis que le concurrent le plus important que vous essayez de surclasser pour chacun de vos termes de recherche. Cela varie d’une phrase de mot-clé à l’autre, d’une ville à l’autre, d’une verticale à l’autre. La meilleure approche consiste à augmenter régulièrement le nombre d’avis afin de dépasser le nombre d’avis obtenus par le concurrent le plus important.

Authenticité : L’honnêteté est la seule politique honnête

Pour moi, c’est l’un des aspects les plus épineux et les plus intéressants du monde de l’examen. Trois forces opposées se rencontrent sur ce terrain de jeu : l’éthique des affaires, l’éducation commerciale et les tentations engendrées par les limites évidentes des plates-formes d’examen à se surveiller elles-mêmes.

Je me souviens souvent d’un audit d’examen de base que j’ai effectué pour un restaurant familial appartenant à un ami d’un ami. En quelques minutes, je me suis rendu compte que la famille avait examiné son propre restaurant sur Yelp (une violation flagrante de la politique de Yelp). J’ai été désolé de voir cela, mais connaissant les personnes impliquées (et les connaissant comme étant très gentilles !), je doutais fortement qu’elles aient fait cela par une sombre pulsion de tromper le public.

Je pense plutôt qu’ils pensaient peut-être qu’ils « lançaient » leur nouvelle entreprise, espérant ainsi inspirer de vraies critiques. Mon sentiment était qu’ils n’avaient tout simplement pas l’éducation nécessaire pour comprendre qu’ils étaient malhonnêtes avec leur communauté et comment cela pourrait les conduire à être publiquement déshonorés par Yelp, ou même faire l’objet d’un procèssi elle est prise.

Dans un tel scénario, il y a certainement une opportunité pour le commercialisateur d’offrir l’éducation nécessaire pour décrire les risques encourus en liant une marque à des pratiques trompeuses, en soulignant combien il est vital d’établir la confiance au sein de la communauté locale. Les fausses critiques positives ne construisent rien de réel sur lequel une entreprise peut miser son avenir. Les propriétaires d’entreprises éthiques comprendront si vous leur expliquez cela en termes honnêtes et pourront alors commencer à se commercialiser de manière plus intelligente.

Mais il y a aussi l’autre côté. Le reportage de Mike Blumenthal sur ce sujet a placé la barre très haut dans l’industrie, avec la couverture de développements tels que le plus grand réseau de spam de révision qu’il ait jamais rencontré. Il n’y a tout simplement pas moyen de confondre un spam organisé, de portée mondiale, avec une petite entreprise occupée qui fait un faux pas. La véritable tentation réside dans ce scénario, car, comme le dit Blumenthal :

« Examiner le spam à cette échelle, sans être gêné par une quelconque application de Google, remet en question chaque examen effectué par Google. Les fausses listes d’entreprises sont mauvaises, mais les entreprises qui ont 20, 50 ou 150 fausses évaluations sont pires. Elles trompent le chercheur et le public et entachent chaque véritable avis, chaque entreprise honnête et Google ».

Lorsqu’une plateforme comme Google permet de « s’en tirer » facilement, les entreprises qui manquent d’éthique en profitent. Au-delà de Signaler un pourriel d’examenL’une des meilleures choses que nous puissions faire en tant que spécialistes du marketing est d’offrir aux clients éthiques l’éducation qui les aide à faire des choix honnêtes. Nous pouvons simplement poser la question :

Est-il préférable de feindre le succès de votre entreprise ou de réussir réellement ?

Les marques locales qui choisissent de prendre la grande route doivent éviter :

• Toute forme d’incitation à l’examen ou de spam
• Un système de contrôle qui filtre les consommateurs afin que seuls les plus heureux laissent des avis
• Violations des lignes directrices spécifiques à chaque plate-forme d’examen

Réponses des propriétaires : transformer les critiques en conversations à double sens de manière créative

Au fil des ans, j’ai consacré beaucoup d’espace dans ma chronique ici à Moz au sujet fascinant des réactions des propriétaires. J’ai mis en évidence les cinq types de commentaires sur Google My Business et comment y répondreJ’ai fait un diagramme d’un exemple réel de comment une mauvaise réaction du propriétaire peut aggraver une mauvaise situationet j’ai étudié gestion de base de la réputation pour un meilleur service à la clientèle et comment amener les clients mécontents à modifier leurs avis négatifs.

Voici les principaux enseignements que j’ai tirés de près de deux décennies d’examen des examens et des réponses :

• Les réponses d’examen sont une forme essentielle de service à la clientèle qui ne peut être ignorée, pas plus que le personnel des entreprises ne devrait ignorer les clients qui demandent une aide en personne. De nombreux examinateurs attendent des réponses.
• Le nombre de listes d’entreprises locales dans tous les secteurs d’activité, avec zéro réponse des propriétaires, est totalement choquant.
• Les avis négatifs, lorsqu’ils sont donnés de manière équitable, constituent une forme inestimable de contrôle de qualité gratuit pour la marque. Les clients indiquent directement à la marque les problèmes qui doivent être résolus pour les rendre heureux.
• De nombreux examinateurs considèrent leurs examens comme des documents vivants, et les mettent à jour pour refléter les expériences ultérieures.
• De nombreux examinateurs sont plus qu’heureux de donner une seconde chance aux marques lorsqu’un problème est résolu.
• Les critiques positives sont des amorces de conversation qui invitent chaleureusement à une réponse qui engage davantage le client et peut le convaincre que la marque mérite d’être renouvelée.

Les marques et agences locales peuvent utiliser un logiciel pour automatiser la mise à jour d’un numéro de téléphone ou des heures d’ouverture. Des logiciels comme Moz Local peuvent être d’une aide précieuse en vous alertant des nouveaux avis reçus sur plusieurs plates-formes ou en faisant apparaître les principaux thèmes de votre corpus d’avis.

Les outils libèrent des ressources pour gérer ce qui ne peut pas être automatisé : la créativité humaine. Il faut de sérieuses ressources créatives pour passer du temps à examiner les sentiments et à répondre aux clients de manière à ce qu’une marque se distingue par sa réactivité et sa valeur. Il faut du temps pour exploiter pleinement les opportunités que représentent les réponses des propriétaires pour atteindre les objectifs d’impact, du haut en bas de l’entonnoir de vente.

Je n’ai jamais oublié une pièce écrite par Florian Huebner pour StreetFight documentant les examens négligés d’une grande chaîne de restauration rapide et l’augmentation subséquente des fermetures de sites et la diminution des profits. Personne ne prenait le temps de s’asseoir avec les critiques, d’écouter, de résoudre les problèmes que les clients citaient, ou d’offrir des preuves de résolution attentionnée via les réponses des propriétaires.

Et trop souvent, lorsque des marques, grandes et petites, répondent à des critiques, elles adoptent une position qui équivaut à « siffler au-delà du cimetière » lorsqu’elles traitent des plaintes. Pour garder le client et signaler au public que la marque mérite d’être choisie, des ressources créatives doivent être allouées pour fournir des réponses courageuses et honnêtes aux propriétaires. Il est facile de repérer la différence :

La réponse en jaune indique que la marque n’investit tout simplement pas dans la fidélisation de la clientèle. En revanche, la réponse en bleu est un exemple de ce qu’il faut pour avoir une vraie conversation avec une vraie personne de l’autre côté du texte de révision, dans l’espoir de transformer une mauvaise expérience initiale en une seconde chance et, espérons-le, en une vie de fidélité.

PAN et révisions : La combinaison « 1-2 punch » que toute entreprise locale doit pratiquer

En ce moment, un employé d’une entreprise locale ou un membre du personnel d’une agence examine le corpus de révision d’une marque qui lutte pour son classement et ses bénéfices. Les avis sont partagés, et personne ne réagit aux expériences positives ou négatives des clients.

C’est peut-être une question qui a été soulevée de temps en temps lors de réunions d’entreprises, mais elle n’a jamais été considérée comme prioritaire. Les décideurs ont estimé que le temps et le budget sont mieux dépensés ailleurs.

Pendant ce temps, les clients s’enfuient tranquillement par manque d’attention, des pistes sont manquées, des problèmes structurels sont ignorés…

Si l’employé ou le membre du personnel que je vous décris est vous, mon meilleur conseil est de faire de 2021 l’année où vous êtes le plus favorable à l’automatisation de la distribution et de la gestion des listes à l’aide de logiciels, afin que des ressources créatives puissent être consacrées à la gestion complète de la réputation.

Les experts locaux en SEO, vos clients et vos consommateurs, et Google lui-même, indiquent tous que les données de localisation + les commentaires sont très impactants et sont là pour rester. En fait, l’histoire prouve que cette combinaison est profondément ancrée dans toute notre approche du commerce local.

Lorsque le vendeur itinérant Duncan Hines a publié pour la première fois en 1935 son guide de revue Adventures in Good Eating, il développait ce que nous considérons aujourd’hui comme un référencement local. Voici ma version codée en couleur de son examen de l’entreprise qui deviendrait un jour KFC. Il devrait sembler étrangement familier à quiconque s’est déjà attaqué à la gestion des listes d’entreprises locales :

Pas de numéro de téléphone sur cette « citation », bien sûr, mais les téléphones étaient un luxe en 1935. En dehors de cet élément, cette étude simple et historique présente les caractéristiques essentielles d’une liste moderne d’entreprises locales. Elle contient des données de localisation et des données d’examen ; c’est la combinaison à 1 ou 2 chiffres dont toute entreprise locale a encore besoin aujourd’hui. Sans le PAN, l’entreprise ne peut pas être trouvée. Sans le sentiment, l’entreprise n’a guère de raison d’être choisie.

De Duncan Hines à l’ère numérique, il n’y a peut-être rien de nouveau dans le domaine du marketing, mais prendre la bonne pose entre les listes et la gestion de la réputation peut être une nouvelle pour votre PDG, vos coéquipiers ou vos clients. Alors, allez-y, communiquez ces informations et bonne chance pour votre prochaine grande réunion !

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